京東商城營銷中的公共關(guān)系分析

馮超林

摘 要：在企業(yè)中市場營銷策略也包括公共關(guān)系，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，企業(yè)需要利用公共關(guān)系對品牌進(jìn)行維護(hù)并配合企業(yè)的營銷策略。公共關(guān)系不僅僅局限于企業(yè)的市場營銷上的影響，在企業(yè)面對負(fù)面新聞等不利消息也需要利用公共關(guān)系來應(yīng)對危機。因此本文以京東商城為例來分析其公共關(guān)系內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：營銷；公共關(guān)系；策略

引言：公共關(guān)系主要是運用傳播學(xué)，市場營銷學(xué)，心理學(xué)等知識與大眾之間進(jìn)行雙向的互動與溝通，一般企業(yè)運用公共關(guān)系來進(jìn)行市場營銷和維護(hù)企業(yè)形象。因此企業(yè)在實施市場策略的同時也能夠獲取消費者對其品牌的信賴與支持。

一、京東商城簡介

京東公司最初為劉強東成立的一家互聯(lián)網(wǎng)公司，后改名為京東商城。京東商城經(jīng)過八年的發(fā)展，京東商城已經(jīng)我國自營電子商務(wù)市場中，占有最大市場份額。并且其市場份額達(dá)到56.3%。

二、公共關(guān)系配合營銷策略

（一）通過娛樂事件進(jìn)行公關(guān)營銷。京東商場通過其CEO

劉強東和其妻子“奶茶”的新聞提高企業(yè)知名度。京東最出名的事件是“劉強東”和“章澤天”舉行婚禮的消息，這一事件占據(jù)著娛樂圈的頭條。因此還被大家熱議，娛樂活動所帶來的宣傳效果也是十分有明顯。

（二）依靠媒體互聯(lián)網(wǎng)的品牌建設(shè)。京東依靠廣告宣傳，逐漸選擇有針對性的廣告。孫紅雷的廣告詞有一句話是“叫你親，不如質(zhì)量精”這明顯是針對“淘寶”等這些電子商務(wù)平臺方提供的產(chǎn)品難以避免的質(zhì)量問題。因此京東強調(diào)其質(zhì)量可靠，依靠這些廣告。強化自己在消費者正品，質(zhì)優(yōu)的形象。

（三）應(yīng)對突發(fā)公關(guān)危機。京東商城在面對競爭對手的輿論攻勢，需要進(jìn)行及時的反應(yīng)和回?fù)?。讓?fù)面信息對企業(yè)的影響降到最低。因此在面對危機的時候，需企業(yè)要攻關(guān)化解對企業(yè)所造成的傷害，挽回企業(yè)的聲譽。

三、面對營銷中的公共關(guān)系問題

（一）應(yīng)對危機準(zhǔn)備不足。京東商城利用CEO劉強東的娛樂新聞進(jìn)行娛樂營銷，出現(xiàn)負(fù)面影響導(dǎo)致企業(yè)名譽受損。這需要企業(yè)提高公關(guān)危機的應(yīng)對能力。企業(yè)需要優(yōu)秀的策劃方案并且對其宣傳實施過程進(jìn)行把控。

（二）公關(guān)宣和輿論協(xié)調(diào)不足。京東在做公共關(guān)系的時候，輿論宣傳未及時更上效果略打折扣。比如京東CEO劉強東親自穿著京東的服裝開著電動摩托進(jìn)行送貨。顯示公司總裁和員工同心，對外展現(xiàn)出公司人性化，重視員工。這種宣傳強化在消費者正面的形象，但是后續(xù)的宣傳沒有積極更上。消費者的反應(yīng)本可能更加熱烈，但輿論的反應(yīng)結(jié)束較早。京東商場通過一些新聞，進(jìn)行形象公關(guān)與建設(shè)在曝光率較高的同時維持時間不長，這就需要企業(yè)應(yīng)該利用報紙媒體雜志和互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行跟進(jìn)，這樣效果持續(xù)時間更長達(dá)到更好的宣傳效果。

（三）企業(yè)宣傳工具單一。企業(yè)的形象不僅僅依靠廣告，還有企業(yè)的公共關(guān)系等活動共同塑造出來。以往僅僅依靠新聞，一些傳統(tǒng)的報紙，傳單媒介。這些宣傳消費者能感受到比較不足，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展沒有及時充分的利用社交媒體。

四、運用新的營銷公關(guān)手段和方法

（一）利用定位宣傳提出個性方案。企業(yè)應(yīng)該使用新的并且?guī)в袆?chuàng)意的營銷方式，在做宣傳策劃的時候應(yīng)該利用當(dāng)前流行時尚的電影、娛樂節(jié)目這個產(chǎn)品或者項目來進(jìn)行宣傳。這樣可以引起話題，要能夠快速的引起消費者的討論。

針對消費者提出更加詳細(xì)的宣傳方案。一些電視廣告針對性不強、效果不好。企業(yè)可以和一些電視臺進(jìn)行合作，對節(jié)目贊助，開展娛樂活動。娛樂節(jié)目都是年輕消費者青睞的，可以俘獲年輕消費者的心。中年的消費者可以打“感情牌”，退出針對性的電視廣告、報紙和新聞，引起老年人的注意和重視，吸引中老年消費者。企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介時應(yīng)該細(xì)化服務(wù)。消費雜志或者報紙，包括時尚雜志等，觀看這些雜志或報紙一般以女性居多更加強烈消費欲望，且女性是消費的主要人群。京東商城可以在這些雜志或報紙注入企業(yè)產(chǎn)品信息，同時推送到郵箱免費下載。這些雜志，宣傳的效果好于傳統(tǒng)的傳單與報紙。

（二）加強公益慈善宣傳。企業(yè)開展公益活動，比如讀書節(jié)、勞動節(jié)，京東可以派員工進(jìn)行植樹、和京東商城采取書籍打折等措施。這樣不僅僅有宣傳效果，同時培養(yǎng)了企業(yè)員工的愛心，塑造好企業(yè)文化。

（三）健全企業(yè)的預(yù)警機制。企業(yè)在危機應(yīng)對還有所不足，企業(yè)在面對負(fù)面消息時要有一定的預(yù)警機制。建立信息收集中心，平時加強對輿論信息的收集，在面對突發(fā)狀況的問題可以及時回應(yīng)，特別是可能面對競爭對手的出擊，讓企業(yè)的損害最小。主要是對于平時的輿論收集，建立信息收集中心。

參考文獻(xiàn)：

[1] 盛曉晨. 新媒體在現(xiàn)代公共關(guān)系中的應(yīng)用及其影響[J]. 科技信息， 2010（10）.