市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文改革探析

汪橋

摘要：本科畢業(yè)論文是人才培養(yǎng)的重要實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，是學(xué)士學(xué)位評定的重要依據(jù)，也是教育部本科教學(xué)工作合格評估的一項(xiàng)重要指標(biāo)。市場營銷專業(yè)是培養(yǎng)具備較強(qiáng)實(shí)踐能力的高素質(zhì)人才，針對當(dāng)前本科畢業(yè)論文質(zhì)量下降、實(shí)踐性不強(qiáng)等問題，探討如何通過改革市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文工作模式對實(shí)踐教學(xué)能力的提高。

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；畢業(yè)論文；實(shí)踐能力

中圖分類號：G642；F713.50-4文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：2095-5383（2018）01-0070-04

市場營銷專業(yè)以專業(yè)理論知識教育和實(shí)踐能力培養(yǎng)為主要路徑，采取理論學(xué)習(xí)、軟件模擬實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)、專業(yè)技能培養(yǎng)相結(jié)合的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，具備較強(qiáng)的營銷實(shí)踐能力、實(shí)踐創(chuàng)新及研究能力的高素質(zhì)應(yīng)用型專門人才。在教育部評估指標(biāo)中“專業(yè)與課程建設(shè)”一級指標(biāo)下面有“實(shí)踐教學(xué)”這個(gè)二級指標(biāo)，其中的觀測點(diǎn)“畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）與綜合訓(xùn)練”的要求：有50%以上的畢業(yè)論文在實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、工程實(shí)踐和社會(huì)調(diào)查等社會(huì)實(shí)踐中完成。市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文作為實(shí)踐教學(xué)體系的重要環(huán)節(jié)，在整個(gè)專業(yè)能力培養(yǎng)過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。因此，本文通過對滁州學(xué)院2015屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放了55份問卷，回收有效問卷51份，分析該專業(yè)在畢業(yè)論文工作中存在的問題以及如何使用科學(xué)的工作方法提升學(xué)生的實(shí)踐能力。

1 市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文存在的問題

教育部評估指標(biāo)對畢業(yè)論文和綜合訓(xùn)練的內(nèi)涵給予了界定：指不同類型院?；?qū)I(yè)在畢業(yè)前結(jié)合專業(yè)教育能力所進(jìn)行的類似于畢業(yè)設(shè)計(jì)的綜合教育環(huán)節(jié)?？梢姰厴I(yè)論文工作應(yīng)該是以強(qiáng)調(diào)各專業(yè)綜合能力的訓(xùn)練為主要目標(biāo)。[1]但多年來的實(shí)踐表明本科生的畢業(yè)論文質(zhì)量下滑明顯，傳統(tǒng)以學(xué)術(shù)論文為主的本科畢業(yè)論文更容易出現(xiàn)“假大空”的現(xiàn)象，也不利于學(xué)生學(xué)術(shù)道德水平的培養(yǎng)，與畢業(yè)論文的設(shè)計(jì)初衷相去甚遠(yuǎn)。

1.1 論文滿意度較低

學(xué)生對畢業(yè)論文的整體滿意度比較低，“論文管理”中的“非常滿意”和“比較滿意”回答率僅占38%，而在論文管理、論文選題、論文開題、答辯方式和答辯時(shí)間中“不太滿意”和“非常滿意”回答分別占到27%、28%、11%、16%和30%，見表1。

1.2 論文撰寫周期過短

目前，很多高校本科畢業(yè)論文的撰寫周期過短，特別是新建本科院校，以滁州學(xué)院為例，本科畢業(yè)論文的啟動(dòng)時(shí)間是第7學(xué)期，第7學(xué)期僅做論文進(jìn)行選題、開題等工作，而真正的撰寫論文是從第8學(xué)期，甚至部分同學(xué)（43.1%）僅用一周的時(shí)間來撰寫，見圖1。

1.3 論文實(shí)踐性不強(qiáng)

當(dāng)前，雖然教育部對本科畢業(yè)論文的實(shí)踐性有著硬性要求，要有50%以上的畢業(yè)論文在實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、工程實(shí)踐和社會(huì)調(diào)查等社會(huì)實(shí)踐中完成，作為實(shí)踐性比較強(qiáng)的市場營銷專業(yè)更多可以采用社會(huì)調(diào)查等形式來完成，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有11.8%通過問卷調(diào)查完成的畢業(yè)論文，而其余的同學(xué)基本上都是閉門造車，往往是東拼西湊，利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行粘貼和復(fù)制，很難達(dá)到畢業(yè)論文所設(shè)計(jì)的鍛煉學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識和實(shí)踐能力的目標(biāo)。

1.4 論文對應(yīng)用型能力提升不夠

市場營銷專業(yè)具有較強(qiáng)的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，畢業(yè)論文的寫作與否直接影響到學(xué)生的應(yīng)用型能力的培養(yǎng)，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，論文的寫作過程的確提高了學(xué)生的部分應(yīng)用型能力，但是與專業(yè)相關(guān)的應(yīng)用型能力培養(yǎng)缺失寥寥無幾，見圖2。

1.5 論文內(nèi)容與教學(xué)、就業(yè)等方面關(guān)聯(lián)度不高

首先，學(xué)生論文在選題方面輕率，寄希望于老師。高中以來，寫作都是命題形式，按照給定的題目或者思路寫作，大學(xué)幾乎所有的時(shí)間都在理論上的學(xué)習(xí)，很少自己嘗試擬定題目并撰寫小論文，到畢業(yè)的時(shí)候自己很難擬定題目，把握不住命題的方向和范圍，因此選題的責(zé)任就落到了老師了肩上。其次，論文內(nèi)容與教學(xué)以及指導(dǎo)老師吻合度不高。老師出的題目跟自己的研究方向有關(guān)，而與學(xué)生所學(xué)的專業(yè)吻合度不高，學(xué)生很難將自己平時(shí)所學(xué)知識運(yùn)用到實(shí)際寫作中。因此造成學(xué)生從網(wǎng)上復(fù)制粘貼、東拼西湊，復(fù)制率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過30%，甚至高達(dá)50%～70%。最后，論文內(nèi)容與就業(yè)脫鉤。企業(yè)需要市場營銷專業(yè)的人力資源是實(shí)用型的、創(chuàng)新型的，在實(shí)踐中完成公司的目標(biāo)，而畢業(yè)論文的內(nèi)容偏重于理論型，與就業(yè)崗位的要求關(guān)聯(lián)度不高，有些內(nèi)容與就業(yè)要求嚴(yán)重脫鉤。

2 原因分析

2.1 論文制度建設(shè)不全

一方面，學(xué)校在選題環(huán)節(jié)制度過于僵硬，當(dāng)前很多高校雖然制度上規(guī)定實(shí)現(xiàn)論文的雙向選題，而在實(shí)際執(zhí)行中往往是學(xué)生沒有選題意識，完全憑借導(dǎo)師出題學(xué)生選擇，學(xué)生的主動(dòng)性受到極大地限制，包括指導(dǎo)教師包辦選題甚至選題過于理論化。論文選題制度過于死板，通過圖3可以看出，制度上沒有給予學(xué)生的選題主動(dòng)權(quán)，選題環(huán)節(jié)由院（部）和教務(wù)處直接進(jìn)行了審定和審核。

另一方面，學(xué)校對于畢業(yè)論文撰寫的啟動(dòng)時(shí)間過晚，特別在第8學(xué)期，由于學(xué)生面臨畢業(yè)實(shí)習(xí)、就業(yè)和考研等事務(wù)，90%以上學(xué)生并不在學(xué)校，使得學(xué)校對學(xué)生的畢業(yè)論文寫作管理無從抓起。

2.2 學(xué)生重視程度不夠

當(dāng)前，很多高校畢業(yè)論文主要安排在第8學(xué)期進(jìn)行撰寫，以滁州學(xué)院為例，第8學(xué)期沒有任何理論課程，學(xué)生主要工作就是畢業(yè)實(shí)習(xí)、就業(yè)和撰寫畢業(yè)論文，由于畢業(yè)實(shí)習(xí)和就業(yè)都是在企業(yè)進(jìn)行，所有學(xué)生基本是都是“放羊”模式，也有部分學(xué)生把主要精力投入在考研、考公務(wù)員等各類考試之中，學(xué)生根本沒有精力完成畢業(yè)論文。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然制度上給了學(xué)生20多周的時(shí)間撰寫論文，而實(shí)際上學(xué)生僅用一周多的時(shí)間就將論文撰寫完畢，學(xué)生不及時(shí)與導(dǎo)師溝通，造成了畢業(yè)論文質(zhì)量的整體下滑。[2]

2.3 論文與實(shí)習(xí)、就業(yè)脫鉤

畢業(yè)論文教學(xué)環(huán)節(jié)多數(shù)是安排在大學(xué)的最后一個(gè)學(xué)期，這種安排和學(xué)生考研、實(shí)習(xí)以及就業(yè)的時(shí)間重疊在一起，導(dǎo)致學(xué)生沒有精力也不太重視畢業(yè)論文的訓(xùn)練，與實(shí)習(xí)、就業(yè)脫鉤。通過圖4可以看到，畢業(yè)論文與實(shí)習(xí)、就業(yè)完全沒有關(guān)聯(lián)的分別為15.7%和9.8%，畢業(yè)論文與實(shí)習(xí)、就業(yè)一般關(guān)聯(lián)的分別為35.3%和43.1%，非常有關(guān)聯(lián)都占到17.6%，總體上畢業(yè)論文與實(shí)習(xí)、就業(yè)關(guān)聯(lián)度不高，嚴(yán)重影響到了畢業(yè)論文的實(shí)踐性。

2.4 指導(dǎo)老師實(shí)踐性不強(qiáng)，對論文的性質(zhì)認(rèn)識不足

專業(yè)老師基本上是從學(xué)校走向?qū)W校，沒有在社會(huì)上經(jīng)歷過磨煉，也不是特別清楚市場對于人才的需求類型和要求，尤其是不能動(dòng)態(tài)地把握人才的需求類型和要求。有些老師認(rèn)為既然是老師出題，那么出題的方向和范圍就應(yīng)該是老師自身的研究方向和范圍，因此把本科生的論文寫作與研究生的論文混為一談，要求學(xué)生的寫作范圍與指導(dǎo)老師保持一致，這樣學(xué)生很難發(fā)揮自己的特長，也無法將自己所學(xué)的知識應(yīng)用到論文中去。因此，論文質(zhì)量不高、東拼西湊、復(fù)制粘貼現(xiàn)象就不足為奇了。

3 市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文改革思路

3.1 選題方面

當(dāng)前很多高校在進(jìn)行論文選題時(shí)流程過于簡單，基本上是教師擬定題目由學(xué)生選擇，學(xué)生缺少主觀能動(dòng)性，教師擬定的題目基本上都是自身的研究領(lǐng)域或方向，沒有與學(xué)生進(jìn)行深入討論。結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)，指導(dǎo)老師在擬定題目的同時(shí)，也要與指導(dǎo)的學(xué)生進(jìn)行充分探討，針對學(xué)生感興趣的專業(yè)知識點(diǎn)或?qū)嵙?xí)意向進(jìn)行選題，選題結(jié)束后再邀請相關(guān)專家和企業(yè)人員對選題進(jìn)行評議，按照市場營銷的專業(yè)要求將論文選題規(guī)范化，這樣就極大地發(fā)揮了指導(dǎo)教師、學(xué)生的自主性。[3]

3.2 撰寫方面

目前市場營銷專業(yè)學(xué)生撰寫畢業(yè)論文時(shí)大多采用文案調(diào)查法，對別人收集的資料進(jìn)行簡單的照搬照抄，從而導(dǎo)致文章復(fù)制比過高，而進(jìn)行真題真做模式的卻比較少，通過調(diào)研滁州學(xué)院發(fā)現(xiàn)，僅有11.8%通過問卷調(diào)查完成的畢業(yè)論文。因此，結(jié)合市場營銷專業(yè)自身特點(diǎn)，讓每位同學(xué)根據(jù)論文題目做好問卷設(shè)計(jì)，深入實(shí)地進(jìn)行調(diào)研，通過旁征博引，精細(xì)的圖標(biāo)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)優(yōu)良的營銷方案，這樣的模式極大地提高了論文的撰寫質(zhì)量。[4]

3.3 答辯方面

傳統(tǒng)的答辯形式是學(xué)生先對論文進(jìn)行簡單地陳述，答辯老師提出3～5個(gè)問題，學(xué)生作答后，答辯教師根據(jù)論文的寫作情況和答辯情況評定成績，很顯然傳統(tǒng)的答辯形式耗費(fèi)巨大的人力、物力和財(cái)力。[5]因此，若是采用錯(cuò)峰答辯和分組調(diào)研答辯可以較好地解決一定的問題，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，若是錯(cuò)峰答辯和分組調(diào)研答辯有19.6%的同學(xué)完全能夠接受，有45.1%的同學(xué)比較能接收。

總之，畢業(yè)論文是本科人才培養(yǎng)的重要實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，市場營銷專業(yè)更加能夠體現(xiàn)高等學(xué)校的人才培養(yǎng)目標(biāo)。因此，我們應(yīng)該結(jié)合市場營銷專業(yè)本身的特點(diǎn)，改進(jìn)畢業(yè)論文在選題、撰寫、答辯等方面的工作，切實(shí)提高市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才的素質(zhì)。

3.4 提升管理環(huán)節(jié)、確保真題真做

第一，綜合管理環(huán)節(jié)方面，二級學(xué)院和系一級最為關(guān)鍵，院和系領(lǐng)導(dǎo)必須高度重視，真題真做便容易推行。第二，教學(xué)管理環(huán)節(jié)，畢業(yè)論文屬于教學(xué)管理內(nèi)容，因此教學(xué)院長、主任等必須做好出題標(biāo)準(zhǔn)要求和宣傳工作，確保出題內(nèi)容與專業(yè)、就業(yè)要求相一致，避免出現(xiàn)每個(gè)部分單獨(dú)成章、互相獨(dú)立的局面。第三，科研管理環(huán)節(jié)，確保畢業(yè)生的論文具有創(chuàng)新性。這里的創(chuàng)新性并不是指本科生通過論文的寫作將有重大的理論發(fā)現(xiàn)或者產(chǎn)生巨大的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。主要是指通過論文的寫作得出了與別人不一致的結(jié)論，或者通過新的方法印證了別人的理論或觀點(diǎn)，或者通過調(diào)查得出了自己的獨(dú)到見解。第四，指導(dǎo)教師環(huán)節(jié)，指導(dǎo)教師要嚴(yán)格出題，真正理解畢業(yè)論文的性質(zhì)，做到出題內(nèi)容與畢業(yè)生專業(yè)以及就業(yè)需要相關(guān)聯(lián)，要求畢業(yè)論文確實(shí)采用來源于實(shí)踐的一手資料，確保寫出質(zhì)量合格的論文。第五，學(xué)生管理環(huán)節(jié)，指導(dǎo)教師定期與學(xué)生見面指導(dǎo)和監(jiān)督學(xué)生寫作，讓學(xué)生真正做到實(shí)地調(diào)研、數(shù)據(jù)真實(shí)。

3.5 提高命題質(zhì)量，提高教師實(shí)踐能力

首先要讓指導(dǎo)教師了解勞動(dòng)市場關(guān)于市場營銷專業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)，了解他們最需要的人才類型，指導(dǎo)教師動(dòng)態(tài)把握勞動(dòng)市場變化，從而提高命題的實(shí)踐性和實(shí)用性。其次，指導(dǎo)教師還要?jiǎng)討B(tài)把握市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案以及本專業(yè)的性質(zhì)，做到出題內(nèi)容與專業(yè)知識相一致，避免專業(yè)與論文內(nèi)容嚴(yán)重脫鉤。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱微， 鄔德林. 市場營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文教學(xué)改革探究[J]. 教育探索， 2014（9）：64-65.[2]陳蔚珊， 郭潤生， 張武梅. 獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文題目設(shè)計(jì)探討[J]. 科教導(dǎo)刊， 2011（1）：128-129.

[3]溫瑤. 市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文的教學(xué)改革研究[J]. 中國市場， 2014（48）：162-163.

[4]王薇. 市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文改革與實(shí)踐探析[J]. 中國市場， 2016（5）：138.

[5]田富強(qiáng). 市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量提升模式試析[J]. 高等財(cái)經(jīng)教育研究， 2016， 19（1）：54-61.