“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)改革探究

摘 要：高等院校的公關(guān)教育，其主要目的是為社會(huì)培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)管理高技能、專業(yè)化人才。隨著教育改革進(jìn)程的不斷加快以及素質(zhì)教育理念的不斷推廣，“公共關(guān)系策劃”課程也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，積極加快改革步伐，開展創(chuàng)新研究，以更好地為社會(huì)提供優(yōu)秀人才。本文針對(duì)“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)的問題進(jìn)行了研究分析，并提出了“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)改革思路。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系策劃；實(shí)踐教學(xué)；教學(xué)改革

作者簡(jiǎn)介：胡薇，四川文化藝術(shù)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)楣碴P(guān)系、企業(yè)管理。（四川 綿陽(yáng) 621000）

基金項(xiàng)目：本文系“‘公共關(guān)系策劃課程改革實(shí)踐研究”（編號(hào)：2017KCY5）的研究成果。

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-0568（2018）14-0037-02

公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系工作的最高層次，公共關(guān)系策劃的順利實(shí)施是公關(guān)活動(dòng)成功完成的重要標(biāo)志，是評(píng)估公關(guān)活動(dòng)效果的重要指標(biāo)。“公共關(guān)系策劃”課程，是一門理論性、創(chuàng)造性與實(shí)踐性高度統(tǒng)一的課程，其主要目的便是使學(xué)生通過對(duì)各項(xiàng)公關(guān)知識(shí)進(jìn)行綜合利用，實(shí)現(xiàn)自身公關(guān)實(shí)踐能力的提升。

一、“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)中的問題

近年來(lái)，隨著高等教育改革不斷推進(jìn)，我國(guó)高等教育質(zhì)量得到了很大的提高，但在一些具體課程上，由于改革落實(shí)不到位，甚至是裹足不前，導(dǎo)致課程教學(xué)效果不盡人意。在“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)過程中，以往教師多采取行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)方法，雖然在一定程度上提高了課堂參與度，但是在實(shí)踐過程中，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)方法下的“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)，表現(xiàn)出了諸多問題，具體如下。

1.實(shí)踐教學(xué)進(jìn)程緩慢。為了給學(xué)生創(chuàng)造更好地實(shí)踐環(huán)境與更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)，進(jìn)一步鞏固學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握程度，“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)中采取行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)方法的時(shí)候，往往是以壓縮理論知識(shí)學(xué)時(shí)的措施，來(lái)增加實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)[1]。這樣的方法，不可避免地會(huì)延緩教學(xué)進(jìn)程，與傳統(tǒng)以理論傳授為主的教學(xué)方法相比，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)的理論授課戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)，難以控制教學(xué)進(jìn)度，甚至?xí)o(wú)法完成學(xué)期教學(xué)任務(wù)。

2.學(xué)生的積極性較低?！肮碴P(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)中采取行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)方法時(shí)，需要學(xué)生有著良好的配合互動(dòng)。但由于學(xué)生的性格特征有很大差異，有的學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性非常高，也有一些學(xué)習(xí)比較被動(dòng)，后者在完成一項(xiàng)實(shí)踐任務(wù)的時(shí)候，往往是依靠其他同學(xué)完成，自己坐享其成[2]。若是教師不加以糾正與干預(yù)，便會(huì)使這種不良現(xiàn)象蔓延，從而大大降低全體學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

3.實(shí)踐途徑較少。“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)，注重教學(xué)與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，使學(xué)生在參與實(shí)踐的過程中鞏固知識(shí)，并學(xué)會(huì)對(duì)知識(shí)進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用。但是，由于“公共關(guān)系策劃”的實(shí)踐，多在企業(yè)中完成，對(duì)于一些沒有與企業(yè)建立合作關(guān)系的學(xué)校，沒有能力安排所有學(xué)生參加實(shí)踐，因此，只能借助多媒體，來(lái)向?qū)W生展示各種類型的公關(guān)策劃專題活動(dòng)，通過案例講解和情景模擬的方式，讓學(xué)生進(jìn)行場(chǎng)景重現(xiàn)。這樣的做法，雖然也可以在一定程度上提高學(xué)生的實(shí)踐能力，但卻無(wú)法使學(xué)生的公關(guān)策劃能力得到真實(shí)的提高。

4.師資力量薄弱?！肮碴P(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)，對(duì)教師的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)技能均有著較高的要求。但就現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，高校中既具備豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、又具備專業(yè)技能的教師相對(duì)較少，大多數(shù)教師，尤其是年齡較大的教師，由于長(zhǎng)期受到傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，重理論、輕實(shí)踐，教學(xué)過程中大多照本宣科，無(wú)法在“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)靈活運(yùn)用先進(jìn)的教學(xué)方法與教學(xué)手段，導(dǎo)致“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)水平難以提高[3]。

二、“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)改革思路

正是由于“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)中存在的諸多問題，嚴(yán)重阻礙著“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)水平的提高。所以，必須加快“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)改革的步伐，制定科學(xué)合理的教學(xué)改革規(guī)劃。

1.“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)方法改革。實(shí)踐演練是“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)的核心，但若是讓學(xué)生一開始便實(shí)際操作，難度無(wú)疑巨大，從而會(huì)給學(xué)生的積極性造成嚴(yán)重的影響?；诖?，“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)過程中，應(yīng)對(duì)“公共關(guān)系策劃”實(shí)踐的各個(gè)步驟及環(huán)節(jié)進(jìn)行拆分，并綜合利用各種教學(xué)方法，讓學(xué)生循序漸進(jìn)地掌握學(xué)習(xí)內(nèi)容，明確理論知識(shí)，以便于為“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)奠定良好的基礎(chǔ)。

（1）案例教學(xué)法。該方法主要是借助現(xiàn)實(shí)案例或者是虛擬案例，對(duì)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)，啟發(fā)學(xué)生的思維，提高學(xué)生分析問題、思考問題、解決問題的能力。對(duì)公關(guān)策劃方法進(jìn)行講解的時(shí)候，應(yīng)用案例教學(xué)法，可以使學(xué)生對(duì)公關(guān)策劃各個(gè)階段及步驟建立一個(gè)基本的了解，并可以了解其在實(shí)踐過程中的具體使用方法。

（2）情景模擬法。學(xué)生基本掌握具體的公共關(guān)系策劃方法之后，便可以采取情景模擬的教學(xué)方法，有針對(duì)性地進(jìn)行實(shí)踐練習(xí)。例如，可以為學(xué)生提供一個(gè)品牌新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)的情境，并要求學(xué)生設(shè)計(jì)公關(guān)策劃方案。學(xué)生設(shè)計(jì)完成之后，教師再進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并給予相應(yīng)的指導(dǎo)，以便于提高學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握程度，為學(xué)生未來(lái)的實(shí)戰(zhàn)演練奠定良好的基礎(chǔ)。

（3）小組討論法。公關(guān)策劃活動(dòng)，大多數(shù)需要團(tuán)隊(duì)共同完成。因此，“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)過程中，也可以采取小組合作教學(xué)方法，以小組形式完成實(shí)踐教學(xué)。“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)中采取小組討論法，幾個(gè)學(xué)生組成一個(gè)公關(guān)工作室，并參與到案例分析、情景模擬設(shè)計(jì)、實(shí)踐演練等活動(dòng)中去。

2.“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)模式改革。公關(guān)策劃主要圍繞調(diào)研、策劃、實(shí)施以及評(píng)估四步工作法來(lái)完成，因此，“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)，也要按照四步工作法，進(jìn)行講解與實(shí)踐。

（1）調(diào)研環(huán)節(jié)。學(xué)生可以采取問卷調(diào)查法、訪談法以及觀察法，來(lái)調(diào)查客戶公關(guān)現(xiàn)狀及其公關(guān)訴求，并以此為根據(jù)，對(duì)客戶的現(xiàn)有問題、目標(biāo)公眾、內(nèi)外部問題與機(jī)遇進(jìn)行分析，最終確定公共關(guān)系策劃目標(biāo)。

（2）策劃環(huán)節(jié)。以調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)，在戰(zhàn)略上、戰(zhàn)術(shù)上，為客戶提供公關(guān)策劃方案。戰(zhàn)略方面，應(yīng)界定公關(guān)目標(biāo)以及目標(biāo)公眾；策略方面，應(yīng)讓學(xué)生選擇合適的活動(dòng)形式，提出自己的創(chuàng)意。

（3）執(zhí)行環(huán)節(jié)。學(xué)生以書面形式提交執(zhí)行過程中的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，包括活動(dòng)流程表、人員分工表、物料采購(gòu)單以及任務(wù)的甘特表等。并要求學(xué)生合理安排活動(dòng)場(chǎng)地、活動(dòng)時(shí)間、邀請(qǐng)人員、制作宣傳資料等工作，以確保公關(guān)策劃活動(dòng)的順利開展。

（4）評(píng)估環(huán)節(jié)。要求學(xué)生采取項(xiàng)目評(píng)估方法，對(duì)公關(guān)策劃活動(dòng)的主觀因素、客觀因素進(jìn)行分析與總結(jié)，包括到場(chǎng)人數(shù)、媒體影響、公關(guān)策劃活動(dòng)的流暢性、受眾反饋以及目標(biāo)公眾匹配程度等因素。

3.“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)改革。“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)改革過程中，應(yīng)將籠統(tǒng)地培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力教學(xué)目標(biāo)細(xì)分為培養(yǎng)與提高學(xué)生的溝通能力、組織能力、執(zhí)行能力、創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力，以促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。

（1）溝通能力。溝通能力是一名公關(guān)人員最基本的能力?！肮碴P(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)全過程中，應(yīng)重視對(duì)學(xué)生溝通能力的提高?！肮碴P(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)初始，溝通能力良好的學(xué)生，可以快速尋找到公關(guān)客戶，并可以贏得客戶的信任。策劃過程中，通過積極與客戶溝通，不斷對(duì)公關(guān)策劃方案進(jìn)行完善，便可以贏得客戶的青睞。

（2）組織能力?！肮碴P(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)中，學(xué)生以模擬公關(guān)公司的形式參與，這就提高了對(duì)其組織協(xié)調(diào)能力的要求。培養(yǎng)與提高學(xué)生的組織能力，可以使其與小組成員更融洽地合作，互相配合，更好地完成任務(wù)。

（3）執(zhí)行能力。對(duì)于公關(guān)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其成敗在很大程度上取決于學(xué)生的執(zhí)行能力以及執(zhí)行上的各細(xì)節(jié)?？梢酝ㄟ^教授學(xué)生學(xué)習(xí)并模擬操作對(duì)不同類型的公共關(guān)系戰(zhàn)略策劃、公共關(guān)系專題活動(dòng)包括慶典、展覽會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、會(huì)議以及參觀游覽等活動(dòng)的策劃，來(lái)提升學(xué)生的執(zhí)行能力。

（4）創(chuàng)新能力。公關(guān)活動(dòng)需要不斷推陳出新，才能使目標(biāo)公眾留下深刻印象?？梢圆扇☆^腦風(fēng)暴法、默寫法、對(duì)演法等聯(lián)想式創(chuàng)造技法，檢核表法、信息交合法等組合式創(chuàng)造技法，提喻法、咨詢法等類比式創(chuàng)造技法，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

（5）應(yīng)變能力。在公共活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，不可避免會(huì)出現(xiàn)一些變數(shù)與突發(fā)狀況。因此，“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)中，應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生公共關(guān)系危機(jī)管理的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)與提高學(xué)生的危機(jī)預(yù)警能力與現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)急能力。

受到諸多因素的影響，“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)中暴露出諸多問題，為進(jìn)一步提高“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)水平，應(yīng)加快“公共關(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)改革的步伐?！肮碴P(guān)系策劃”課程實(shí)踐教學(xué)改革過程中，必須加強(qiáng)校企合作，積極為學(xué)生創(chuàng)造真實(shí)有效的實(shí)踐環(huán)境，促使學(xué)生充分發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，以提高公關(guān)實(shí)踐能力。

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責(zé)任編輯 程 華