敬畏感的復(fù)雜性及其在消費行為領(lǐng)域的研究展望

葉巍嶺, 周欣悅, 黃 蓉

（1. 上海財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，上海 200433；2. 浙江大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310058）

一、引 言

敬畏感產(chǎn)生于面對現(xiàn)有認知無法解釋的現(xiàn)象之時，因其強大的精神感召作用，正在越來越受到研究者們的關(guān)注。敬畏感作為一種社會情緒，在宗教、靈修和政治領(lǐng)域的體驗研究中是核心情緒（Piff等，2015），受到了來自神學(xué)、哲學(xué)和社會學(xué)的大量關(guān)注（董蕊等，2013）。在心理學(xué)領(lǐng)域，盡管研究情緒的學(xué)者在研究中涉及敬畏感（例如Ekman，1992；Lazarus，1991），人本主義心理治療領(lǐng)域也將敬畏作為重要的心理啟動（施奈德，2015），但是對敬畏感的系統(tǒng)性定量研究卻開始得很晚，始于2003年Keltner和Haidt提出的敬畏心理學(xué)原型。關(guān)于敬畏感的應(yīng)用性實證研究進展不大（Shiota等，2007；Bonner和Friedman，2011；施奈德，2015），需要拓展。

本文聚焦于以下問題：敬畏感在本質(zhì)和內(nèi)涵上與其他情緒有什么關(guān)聯(lián)和差異？引發(fā)敬畏感的因素有哪些？敬畏感是不是多維度的情緒？歸類于積極情緒還是消極情緒？人們會在消費的過程中產(chǎn)生敬畏感嗎？如果要研究消費者敬畏感，什么樣的啟動是有效的？對于消費者敬畏感，在消費者行為領(lǐng)域可以就哪些話題展開研究？

敬畏感的應(yīng)用研究必須建立在對敬畏感復(fù)雜性的認知上。本文基于“敬畏感的復(fù)雜性”，從敬畏感的內(nèi)涵、引致因素、維度及效價四個方面梳理了敬畏感的研究進展。在梳理敬畏感研究脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，本文提出可以從六個方面推進消費者敬畏感研究的展望和建議，并闡述了實證研究中消費者敬畏感的啟動方法和測量方法。

本文的貢獻主要是：首先，系統(tǒng)地梳理和評述了敬畏感內(nèi)涵的復(fù)雜性；其次，總結(jié)了敬畏感啟動和測量的有效方法；最后，主要依據(jù)心理學(xué)領(lǐng)域敬畏感的相關(guān)研究成果，探討了消費者敬畏感研究的六大主題。本文對引導(dǎo)消費者敬畏感的營銷學(xué)研究和實踐具有一定的啟發(fā)價值。

二、敬畏感本質(zhì)和內(nèi)涵的復(fù)雜性

敬畏感（awe）是指，當一種神奇并且難以捉摸的東西呈現(xiàn)在個體面前時，個體無法用已有的認知圖式對其進行解釋，從而產(chǎn)生的一種復(fù)雜的情緒體驗（Keltner和Haidt，1999，2003），包含震驚、謙恭、順從，同時伴隨著一些困惑、驚恐和好奇。心理治療研究認為，敬畏感是我們的身體、情緒和精神整體健康的一個組成維度（施奈德，2015）。

敬畏感研究從宗教、社會學(xué)和哲學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科的研究成果開始，在心理學(xué)領(lǐng)域獲得研究和重視比較晚，直到本世紀初，專門針對敬畏的系統(tǒng)定量研究才開始出現(xiàn)（Andresen，1999；Keltner和Haidt，2003），成果也很有限。

敬畏感分為原始情緒（primordial emotion）和加工情緒（elaborated emotion）兩個層面。原始情緒是指由于進化形成的根植于人類神經(jīng)系統(tǒng)中的原始情緒反應(yīng)，它們不受文化的影響；加工情緒是指所有與文化習(xí)俗相關(guān)的情緒，是在原始情緒的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的（Keltner和Haidt，2001，2003）。敬畏感的兩個層面在社交信號的本質(zhì)屬性及其心理學(xué)原型上是一致的。

（一）敬畏感的本質(zhì)及與其他情緒的辨析

敬畏感本質(zhì)上是一種社交信號，傳遞著人們在社會等級中的地位信息，這是敬畏的心理學(xué)原型分析和敘事分析得出的共同結(jié)論（Keltner和Haidt，1999，2003；Andresen，1999）。敬畏感的復(fù)雜性體現(xiàn)在敬畏感作為情緒信號不僅是個體發(fā)送給自己的，也是發(fā)送給所敬畏的對方的。Keltner和Haidt（2003）將情緒信號分成四類（參見表1）。

從表1可見，不像其他情緒只出現(xiàn)在一個格子中，敬畏同時占據(jù)了兩個格子，這正是敬畏感復(fù)雜性的體現(xiàn)。敬畏感不僅是個體用來對高權(quán)威的對方表達尊敬（reverence）和虔誠（devotion）的信號，Keltner和Haidt（2003）認為這種復(fù)雜情緒還包含低權(quán)力個體發(fā)給自己的信息，例如感知到的威脅、審美愉悅。Andresen（1999）用敘事分析法研究了他們所接待的心理診療病人的社交敬畏情緒，也有同樣的發(fā)現(xiàn)。Piff等（2015）的研究證明，人們在敬畏感產(chǎn)生時，會感覺到自己的“消失”，同時感覺到他人/集體變得重要，這也是敬畏具有雙重表達特征的證據(jù)。Schurtz等（2012）的研究發(fā)現(xiàn)敬畏會讓人起雞皮疙瘩，從這個身體反應(yīng)來看，敬畏的雙重表達對象也得到了支持。因為不僅個體自身可以感受到雞皮疙瘩，同時，雞皮疙瘩是毛發(fā)直立，這是動物通過身體的膨脹向外界發(fā)出信號的一種方式。

表1 不同社會地位的個體在社會交往中傳遞地位相關(guān)信號的情緒分類

（二）敬畏感的內(nèi)涵及與其他情緒的辨析

根據(jù)原型理論所主張的外延或內(nèi)涵語義的集合論取向，Keltner和Haidt（2003）關(guān)于敬畏感內(nèi)涵的“雙因素論”研究是公認的關(guān)于敬畏感心理學(xué)原型研究的奠基文獻（董蕊等，2013），總結(jié)出敬畏感的心理學(xué)原型包含兩個重要的核心內(nèi)涵特征：感知的宏大（perceived vastness）和順化的需求（need for accommodation）。

所謂“感知的宏大”，指的是主體感知到的事物超越通常的范疇與維度（Shiota等，2007）。這種宏大的感覺，既可以來自客觀事物，包括大自然中巨大的山體和生物，自然現(xiàn)象中巨大的聲響、搖晃的地面（Keltner和Haidt，2003）；也可以來自社會團體，例如政治和宗教團體領(lǐng)袖無上的權(quán)威（Shiota等，2007；Keltner和Haidt，2003）；還可以來自一些抽象概念和認知，例如無限的時間，還有超越普遍認知范圍的多樣世界（Shiota等，2007），以及生育所包含的代代延續(xù)的無限性（Van Cappellen和Saroglou，2012）。宏大不僅是字面意義上的“大”，更是指“無限”的感覺，因為這種“宏大”甚至可以是小到無限的、肉眼不可見的微小世界（Piff等，2015）。

所謂“順化的需求”，是指敬畏會讓個體感覺到一種“無能為力”（inability），意思是說，人們會覺得不能將當下的體驗同化到現(xiàn)有的認知圖式中去，此時就會產(chǎn)生順化的需求。順化是皮亞杰（Piaget）認知發(fā)展理論的重要概念，是人類接受知識的兩大途徑之一。在我們遇到新知識時，首先會將新知識和舊有知識類比，并給出關(guān)聯(lián)路徑，這叫同化（assimilation）；當我們發(fā)現(xiàn)不能類比和同化時，就會改變調(diào)適舊知識的圖式（schema），以容納新的內(nèi)容，這就是順化；我們吸收知識的過程包含著同化和順化之間的不斷平衡（Piaget和Inhelder，1969）。敬畏感包含的順化需求解釋了敬畏產(chǎn)生時，人們會感覺到自己對敬畏對象產(chǎn)生的模糊不清的認知和困惑的感覺（Keltner和Haidt，2003）。

作為敬畏感心理學(xué)原型的兩大核心，感知的宏大和順化的需求兩者缺一不可，都是產(chǎn)生敬畏感的充分必要條件。表2總結(jié)了一些與敬畏相關(guān)性較高的情緒在這兩大核心上的差異。

（三）中文語境中的敬畏感內(nèi)涵

在中文語境中，敬畏感概念出處的普遍共識是孔子講的“三畏”?？鬃诱f：“君子有三畏：畏天命，畏大人，畏圣人之言。小人不知天命而不畏也。狎大人。侮圣人之言?！边@里的“畏”不能用《說文解字》對“畏”的解釋去理解，它包含畏懼、畏避和敬畏三層含義，尤其是“敬畏”，是孔子講“畏”的核心（任劍濤，2008）。引申到現(xiàn)代用語中的“敬畏”，就是因敬而畏，敬表達的是一種人生態(tài)度和價值追求，畏是主動限制反省，是一種道德自律（王曉麗，2009）。“三畏”中的“畏”作為一種社會心理學(xué)范疇的用詞，代表一種社會情緒，是孔子對于重建“天下有道”的秩序社會的基本心理基礎(chǔ)的解釋，建立在人心秩序與社會秩序的基點上（任劍濤，2008）。

我們認為，中文語境里的敬畏，在其社會情緒屬性上與西文的敬畏完全一致，包含“感知的宏大”和“順化的需要”所對應(yīng)的內(nèi)涵。一方面，孔子的“畏”與英文敬畏感心理學(xué)原型分析所包含的感知宏大的“超能力”維度是一致的?？鬃又匾暤奈?，以畏天命作為根本（任劍濤，2008；王曉麗，2009；張雙喜，2015），天命的意思是人類難以琢磨，顯得無能力的東西（任劍濤，2008），“大人”是“天命”的承載者，是社會政治秩序的代表；“圣人”是天命的闡釋者，是人心秩序的表達者（王曉麗，2009）。另一方面，孔子的“畏”與英文敬畏感心理學(xué)原型分析所包含的順化的需求也完全對應(yīng)?？鬃拥娜拔贰?，不是指害怕，而是一種足以讓人心生敬畏之后的心理調(diào)整與行為轉(zhuǎn)向（任劍濤，2008），是指君子因為對神圣事物的向往而主動約束自己的行為，引申為現(xiàn)在的術(shù)語，是指為了實現(xiàn)主體的價值追求而自律、自省的行為（王曉麗，2009），這就對應(yīng)了西方文獻中敬畏感所包含的“道德提升感”（elevation）。

表2 敬畏感原型的兩大核心及與其他相關(guān)情緒的比較

三、敬畏感引致因素的復(fù)雜性

敬畏感既是一種原始情緒，即進化形成的深深根植于人類神經(jīng)系統(tǒng)中的原始情緒反應(yīng)，原始情緒能夠受到社會認知神經(jīng)科學(xué)關(guān)于社會等級神經(jīng)研究的支持（楊帥等，2014），也是一種加工情緒（elaborated emotion），即在原始情緒的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的與文化習(xí)俗相關(guān)的情緒（Keltner和Haidt，2001）。敬畏的引致因素，也就包含原始和加工這兩個層面的多種因素，我們將其分為客觀事物、社會角色和個體認知三個大類。

（一）客觀事物引致

敬畏引致因素可以是一些客觀事物（包括自然的和人造的），它們是最常見的引發(fā)敬畏的因素（Keltner和Haidt，2003；Piff等 2015）。能夠引發(fā)敬畏的自然現(xiàn)象或景物不僅包括那些體型巨大的山體、海洋，還包括體型巨大的動物，如恐龍，以及一些影響范圍廣的自然現(xiàn)象，如龍卷風(fēng)和地震。甚至是自然界中一些具備“無限性”特征的景觀，如無邊的原野、連綿的群山、無限往復(fù)的海浪，無限小的不能用肉眼觀察的物體組成物都可以是敬畏的引發(fā)對象。但是，對于現(xiàn)代人而言，在日常生活中由自然引發(fā)的敬畏卻已經(jīng)非常少了，Schurtz等（2012）讓被試回憶生活中的敬畏引發(fā)因素時發(fā)現(xiàn)僅僅只有2.8%的情況是自然景觀。

人造的事物包括藝術(shù)創(chuàng)作的作品（繪畫、音樂），以及人造景物（雕塑作品和超大建筑）和市場上的產(chǎn)品。音樂和繪畫等藝術(shù)品引發(fā)的敬畏伴隨著強烈的審美愉悅，甚至可以占到可回憶的日常敬畏感的44%（Schurtz等，2012）。Zhou等（2016）對隨機某一天的推特上涉及敬畏的推特狀態(tài)進行了整理，發(fā)現(xiàn)高達36%是指向市場上的某種商品的，例如3D打印機、超級跑車、蘋果手機、珠寶，甚至還有某種民族服裝（印度的紗麗）。敬畏的客觀對象從自然景觀，發(fā)展到市場上的商品，這是敬畏從原始情緒向加工情緒演化的有力證據(jù)。

（二）社會角色引致

高權(quán)威能引發(fā)原始的敬畏情緒，所以高權(quán)威的社會角色是引致敬畏的因素。某些社會角色因擁有大量組織資源、經(jīng)濟資源和文化資源中的一項或者多項而成為高權(quán)威個體。

宗教最高神靈和社會團體領(lǐng)袖。從《牛津詞典》的解釋來看，最早的時候，敬畏所針對的高權(quán)力是指宗教的最高神靈，掌握著人類的生死，所以古代英語中的“敬畏”一詞用來表達“恐懼”和“死亡”的含義。隨著語言的發(fā)展，這種情緒產(chǎn)生諸多加工層面的因素，英語中的敬畏（awe）一詞開始用來表達面對團體領(lǐng)袖所產(chǎn)生的帶有恭敬（veneration）、虔誠（reverential）和尊敬（respectful）的恐懼感。

擁有大量經(jīng)濟資源和文化資源也可以成為高權(quán)威個體。Schurtz等（2012）讓被試回憶生活中的敬畏引發(fā)因素時發(fā)現(xiàn)，多達46.1%的情況是因為聽了一段激動人心的演講或是想到了一個著名人物。Keltner和Haidt（2003）認為，這些引發(fā)現(xiàn)代人敬畏的人物，如商業(yè)領(lǐng)袖、科學(xué)家或藝術(shù)家，都包含著“感知的宏大”這個特征，因為他們所做的事情超越了普通人的人生。

（三）個體認知引致

敬畏引致因素還可以是認知層面的，例如類似頓悟的體驗也會帶來敬畏感。Keltner和Haidt（2003）認為，引發(fā)敬畏的這種類似頓悟的認知體驗具備兩個特征：一是普通平凡的事物突然變得與眾不同；二是這種體驗突然對主體在精神層面產(chǎn)生了根本性的影響。很顯然，這兩個特征分別對應(yīng)的是感知的宏大和順化的需要。

頓悟原本是個佛教術(shù)語，其認知機制研究雖然不盡統(tǒng)一，但是現(xiàn)象學(xué)分析一致認為，頓悟是以與眾不同的方式突然理解了一個問題，或理解了一條有助于該問題解決的策略，個體原有的認知圖式受到了極大的挑戰(zhàn)，重構(gòu)圖式的過程就是頓悟（張慶林等，2004）。

當然，敬畏感本身也會引起認知的變化，但是這是敬畏的后果，并不是引致因素；而頓悟體驗是引致敬畏的因素，并不是結(jié)果。

四、敬畏感維度和效價的復(fù)雜性

敬畏體驗所包含的維度和效價方向也很復(fù)雜，迄今尚無定論。比較共同的觀點認為，由于引發(fā)敬畏感的因素不同，敬畏感所包含的維度可能并不穩(wěn)定，敬畏感含有一些負面效價的情緒，但總體上是積極的情緒。

（一）敬畏感維度的復(fù)雜性

在敬畏感所有可能的維度中，不同的引致因素會引發(fā)的維度組合是不同的，Keltner和Haid（2003）將一系列有可能包含在敬畏感里的情緒稱為“敬畏的相關(guān)情緒家族”（the family of awe-related states）。

敬畏感的維度之一是恐懼，產(chǎn)生于感知到的威脅（threat）?！杜＝蛟~典》對敬畏的詞源解釋就包含了“恐懼”（Keltner和Haid，2003）。敬畏是不是包含恐懼，取決于引發(fā)敬畏的原因在多大程度上會對感知的主體產(chǎn)生威脅。

敬畏感的維度之二是審美愉悅感，來自于感知到的美感（beauty）。敬畏情緒可能與人類需要用語言在書籍、詩歌中表達審美感受有關(guān)（Orr，1993）。進化心理學(xué)關(guān)于配偶選擇與性審美的理論則認為，性吸引力也可以帶來審美敬畏（Buss，1994;Penke，2007；董蕊等，2013）。

敬畏感的維度之三是欽佩（admiration），來自于感知到的超能力（exceptional ability）。欽佩這種情緒非常接近敬畏，但是不同的是只有同時具備感知的宏大和順化的需求這兩個核心要素時，才會產(chǎn)生敬畏而不單純是欽佩（如表1所示）。

敬畏感的維度之四是道德提升感（elevation），來自于感知到的崇高與善（virtue）。道德提升感使人們內(nèi)心充滿溫暖和愉快的感覺，希望自己成為一個更好的人（Haidt，2003）。盡管很接近，但是由于道德提升感并不必須包含感知的宏大，所以，這兩種情緒并不能完全等同（Keltner和Haidt，2003）。

敬畏感的維度之五是神秘感（uncanny），來自于超自然因果感知（super natural causality）。在神秘感的研究中，大量提到了神秘事物會激發(fā)敬畏感（例如Salzman，1954；Ettinger，2011；Kinsella，2015）。Valdesolo和Graham（2014）發(fā)現(xiàn)，敬畏會使人們在隨機事件中更傾向于相信超自然力量的控制能力，而不相信這是人為力量控制的結(jié)果。

（二）敬畏感效價的復(fù)雜性

復(fù)雜的社會情緒很難進行效價歸類，但是多數(shù)研究都想挖掘敬畏感作為積極情緒所能帶來的好處（Shiota等，2007；Schurtz等，2012；Rudd等，2012；Piff等，2015），董蕊等（2013）認為目前為止的研究更傾向于將敬畏歸類于積極效價的情緒。不過，有不少證據(jù)支持敬畏感有很強的負面效價。因此，敬畏感在效價方面也非常復(fù)雜。

1. 作為積極情緒的敬畏感

因為敬畏情緒在社會結(jié)構(gòu)穩(wěn)定中起到重要的作用（Keltner和Haidt，1999），所以，社會學(xué)研究領(lǐng)域傾向?qū)次贩e極效價的認可（Clark，1990）。與敬畏非常接近的嫉妒（envy）在維持社會穩(wěn)定方面則是消極的，這是因為嫉妒并不包含“臣服”（順化的需要）（Schurtz等，2012）。

敬畏感所包含的自然審美愉悅和道德美感帶來了大量的積極影響。例如，敬畏促使人們親近大自然（Shiota等，2007）；激發(fā)人們想要和那些使自己感到敬畏的人物發(fā)生關(guān)聯(lián)（Nemeroff和Rozin，1994）。比較研究發(fā)現(xiàn)，指向藝術(shù)作品（如音樂、繪畫）的敬畏感，還會在提升人的創(chuàng)造力方面比典型的積極情緒更加有效（Shiota等，2007）。

近年來，一些權(quán)威研究進一步提供了敬畏作為積極情緒歸類的依據(jù)。例如，敬畏感會讓人們更喜歡體驗性產(chǎn)品而不是物質(zhì)，從而提升人們對生活的滿意程度，使人們愿意貢獻自己的時間幫助別人做事情，讓人們更能集中于當下時刻的感知（Rudd等，2012）。敬畏感還會使人們更愿意做出親社會行為，例如在雙邊游戲中表現(xiàn)得更加利他和慷慨（Piff等，2015），也會讓人更加傾向于集體主義，愿意加入一個社會團體為之工作（Yang等，2017）。

2. 敬畏感的消極效價證據(jù)

雖然認同敬畏感的積極效價歸類，但是Griskevicius等（2010）卻發(fā)現(xiàn)，與其他積極情緒，如預(yù)期熱情（anticipatory enthusiasm）、愉悅（amusement）、依戀愛意（attachment love）會促進信息的啟發(fā)式加工不同，敬畏會促進另一種信息加工方式——系統(tǒng)性加工/中心加工模式，這一特征恰恰符合消極情緒的特征（Mackie和Worth，1989）。

敬畏的情緒家族包含一些典型的消極情緒，例如因感知到的宏大所引發(fā)的威脅感及后續(xù)情緒恐懼（Shiota等，2007），而地震、龍卷風(fēng)這樣的傷亡性災(zāi)難還會帶來緊張和悲傷（Piff等，2015）。感覺到敬畏的個體還同時會陷入定向障礙（disorientation）之中，這會使人產(chǎn)生困惑（confused）和焦慮（anxiety）等消極情緒（Keltner和Haidt，2003；Valdesolo和Graham，2014；Piff等，2015）。

即使敬畏感包含著恐懼情緒，Schurtz等（2012）也認為面對宏大事物產(chǎn)生恐懼、震驚和防御反應(yīng)是生物的基本反應(yīng)，但是由于敬畏感還包含著順化的需要，這使人們馬上對恐懼感做出了積極的響應(yīng)，甚至將恐懼轉(zhuǎn)變成了更好的后續(xù)情緒，如道德提升感。這些分析，與Keltner和Haidt（2003）提出的敬畏存在原始層面和加工層面的情緒要素正好對應(yīng)，恐懼是原始層面的敬畏感情緒要素，而道德提升感則是敬畏在加工層面的情緒因素。

五、消費過程中敬畏感的研究探索及研究方法

盡管敬畏感的復(fù)雜性導(dǎo)致研究上重重困難，但敬畏感作為社會情緒的重要性，還是獲得了各個領(lǐng)域的關(guān)注。在營銷學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們開始嘗試探索敬畏感對消費者決策的影響，盡管才剛剛開始，但卻是邁出了探索消費過程復(fù)雜情緒的重要一步。

（一）消費過程中產(chǎn)生的敬畏感研究現(xiàn)狀

在消費過程中，品牌標識、產(chǎn)品本身、傳播作品、代言人、其他消費者，以及消費體驗的過程，都可能引致敬畏。但是，對于商品有沒有可能引致敬畏？商品引發(fā)的敬畏在維度上與宗教、社會學(xué)領(lǐng)域的研究結(jié)果是不是有差異？相關(guān)的研究幾乎沒有。

Zhou等（2016）率先研究了商品引發(fā)的敬畏感。她們證明，產(chǎn)品的確是可以引發(fā)敬畏感的，她們進行了產(chǎn)品引致的敬畏感維度分析，請被試回憶引發(fā)敬畏的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)引發(fā)敬畏感的產(chǎn)品可能包含時間無限性、順化、美感和宏大四個特征。這可能是產(chǎn)品引發(fā)的消費者敬畏感，尤其是產(chǎn)品引發(fā)的敬畏感維度分析的首個探索，其中關(guān)于無限性的發(fā)現(xiàn)有比較大的突破。

（二）敬畏感研究中的啟動方法

實證研究在加工層面的引致因素基礎(chǔ)上，發(fā)展出了回憶法、欣賞視頻法、實景體驗法和故事閱讀法四種主要的方法來啟動敬畏感。這些方法中的大多數(shù)都可以用來啟動消費者敬畏感。

1. 回憶加書寫法

回憶加書寫法是在實證研究中最為常用的敬畏感啟動方法之一。

一種指導(dǎo)語是不特定的回憶：請你回憶最近一次的某個特定事件，在這個事件中你體驗到了敬畏感，請在下面描述這段經(jīng)歷。這種不特定的回憶，有的不給出敬畏的定義，如Shiota等（2007）和Zhou等（2016）；有的則會事先告知敬畏的定義，例如Rudd等（2012）。

指導(dǎo)語的另一種是特定的回憶：請試著回憶你人生中的一個事件，當時，你第一次看到一種特定的盛大景象。比如，你第一次看到大峽谷，第一次站在山頂往下看或是第一次看到一個大型城市的天際線。例如Griskevicius等（2010）、Van Cappellen和Saroglou（2012）、Zhou等（2016）的研究。

無論是否特定的回憶，都要求被試盡量詳細地回憶并用文字描述那段體驗，例如，Shiota等（2007）要求被試寫出“當時引發(fā)感覺的情景是什么樣的？你當時體驗到什么樣的情緒？事件當中你都想些什么？”。

2. 視聽素材啟動法

這是另一種比較常用的啟動方式（Van Cappellen和Saroglou，2012；Valdesolo和Graham，2014；Rudd等，2012；Piff等，2015），視聽素材包括視頻、文字和實景。

使用的視頻內(nèi)容，包含無垠廣袤的大地、一望無際的沙漠、飛流直下的瀑布、高聳入云的山峰和深不見底的峽谷等（Van Cappellen和Saroglou，2012；Valdesolo和Graham，2014；），還可以是用特殊攝影機拍攝的極限畫面，如彩色水珠一小滴一小滴墜入一碗牛奶的場景（Piff等，2015）。Van Cappellen和Saroglou（2012）除了運用大自然視頻來啟動之外，還用了一段有關(guān)孕育生命的過程的視頻成功啟動了敬畏。欣賞視頻的時間至少為1分鐘（Rudd等，2012），有5分鐘的（Valdesolo和Graham，2014），有3分鐘的（Van Cappellen和Saroglou，2012；Piff等2015）。

除了視頻，單純的聽覺材料，如音樂，也可以喚起敬畏情緒，但是可能與個性中的某些因素有關(guān)，例如認知閉合需求程度的高低（Shiota等，2007）。

平面素材也可以用來喚起敬畏，Joye和Dewitte（2016）就用了極高建筑物的仰拍圖。啟動的素材還可以是文字，Rudd等（2012）使用過這種方法，在她們的實驗三中，請被試讀了一段故事，是關(guān)于爬上埃菲爾鐵塔站在頂上俯瞰巴黎，也成功啟動被試的敬畏感。

3. 語義啟動法

Zhou等（2016）首創(chuàng)了用廣告語啟動敬畏感，她們在一個白底的平面廣告上，用廣告語“我對產(chǎn)品X充滿敬畏”，然后請被試用文字描述這個產(chǎn)品是什么樣的，為什么會讓他/她覺得敬畏，成功地啟動了敬畏感。在另一個實驗中，她們成功地用平面廣告啟動了敬畏感，她們設(shè)計了一份《時代》雜志的征訂廣告，使用了這份雜志曾經(jīng)用過的一句廣告語“當時間（《時代》）說話時，全世界都在聽”（When the TIME speaks，the world listens）也成功啟動敬畏感。

4. 實景和VR技術(shù)啟動法

有條件的時候，啟動敬畏感的素材可以是實景。Shiota等（2007）請被試在不知情的情況下路過一個大廳，里面有一頭霸王龍的巨大骨架模型，這個模型有12英尺高，25英尺長，重約5噸。被試路過時，被要求凝視霸王龍1分鐘時間。Piff等（2015）則是要求被試到學(xué)校的塔斯馬尼亞桉樹林里，抬頭仰望桉樹1分鐘。這些桉樹高達200英尺，據(jù)說是北美洲最高的硬木樹種。這些實景都在之前的研究中成功地啟動了敬畏感。

Chirico等（2016）最新提出虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）可以是實驗室啟動敬畏情緒的好方法。原因一是因為VR技術(shù)提供的虛擬場景非常有現(xiàn)場感，可以讓被試沉浸其中；其次因為VR技術(shù)有能力創(chuàng)造超級宏大的場景，而這正是啟動敬畏的重要因素；重要的是VR技術(shù)還提供了大量行為學(xué)研究所需要的情緒反映和行為監(jiān)控數(shù)據(jù)。

（三）敬畏感的測量方法

對于情境性敬畏情緒的測量，主要是實證研究中啟動敬畏感后的控制檢驗，通常都請被試對幾種典型的情緒，如生氣、悲傷、高興、愉悅、敬畏、平靜、無聊、興奮等進行1—7的李克特量表打分，如Rudd等（2012），Zhou等（2016）。

值得注意的是，個體在啟動敬畏的能力上有差異，這在喚醒敬畏的心理康復(fù)和治療過程中有被發(fā)現(xiàn)（施奈德，2015）。Shiota等（2007）認為原因在于個體的認知模版的彈性不同，Sundararajan（2009）的觀點則是認為如果考慮更多意識層面的因素，那么個體在自我反思（self-reflexivity）能力上的差異決定了敬畏感啟動能力的差異。

因此，有一些研究需要測量特質(zhì)性的敬畏感。Shiota等（2007）使用自己所一直使用的作為特質(zhì)的積極情緒量表，其中敬畏情緒包含六個測項，但是他們并沒有匯報這份量表的信度，也沒有被證實具有良好效度（董蕊等，2013）。

（四）敬畏感的面部表達和觀測

關(guān)于敬畏的表達，研究文獻更少。Andresen（1999）所做的盡管是敘事分析，但他也認為這種情緒“只能意會，不能言傳”。Shiota等（2007）把敬畏作為積極情緒和快樂做了比較，發(fā)現(xiàn)同樣是社交互動中發(fā)生的情緒，敬畏啟動時人們更少微笑（相對于快樂）。Schurtz等（2012）做了一個有趣的對比，發(fā)現(xiàn)敬畏感是引發(fā)雞皮疙瘩的僅次于寒冷的第二大原因。

隨著面部表情識別技術(shù)的升級，有可能對這些復(fù)雜情緒進行識別。既然敬畏感是與社會等級識別高相聯(lián)的原始情緒，就必然會有面孔線索，包括眼部和頭部信號，以及攻擊相關(guān)的表情（Mignault和Chaudhuri，2003）。針對這種復(fù)雜情緒的識別，也許可以整合若干種面部表情提取方式，通過常用的電子攝像機、紅外線攝像機獲取面部多維的情緒信息，包括肌肉運動、面部溫度變化和面部血流等，進行綜合的識別。

六、敬畏感在消費行為領(lǐng)域的研究專題展望

（一）敬畏感對消費者親社會行為的影響

敬畏感可能會對個體的親社會行為產(chǎn)生影響，這是因為敬畏感被激發(fā)可導(dǎo)致個體將注意力從自己身上移開，繼而會引發(fā)自我認知的變化，稱為“變小的自我”（small-self）（Piff等，2015；Yang等，2017）。

變小的自我使自我利益變得不重要的同時，他人的利益得到了更多的關(guān)注。個體更關(guān)注的是作為宏大整體一部分的自己（Piff等，2015），這是敬畏感與自豪感（pride）的最大區(qū)別，后者只會引起更高的自我關(guān)注（Shiota等，2007）。

這種感知的大“整體”和小“自我”，會伴隨著來自敬畏對象的道德提升感（Keltner和Haidt，2003）。有研究發(fā)現(xiàn)敬畏感會使個體在金錢合作游戲中變得更慷慨，對道德規(guī)范更敏感（Piff等，2015）。道德榜樣和道德提升可能會進一步表現(xiàn)為個體更傾向于做出親社會行為（遲毓凱，2005）。

可是，目前為止，并沒有研究表明人們會因為敬畏感而更愿意捐助金錢，Rudd等（2012）認為Piff等（2015）在研究中發(fā)現(xiàn)人們更愿意去幫助別人，是指時間的捐獻。

未來的研究可以針對以捐助為主的消費者親社會行為展開，既包含捐贈類的親社會行為，也包含社會責(zé)任消費（social responsible consumption）。后者是指消費者在滿足個人價值的同時積極關(guān)注社會責(zé)任（包括對自然環(huán)境的責(zé)任和對社會道德的責(zé)任），并通過貨幣支付對企業(yè)進行監(jiān)督（王財玉和雷靂，2015）。

（二）敬畏感引起消費者時間認知變化的消費行為后果

敬畏感會改變?nèi)藗儗r間的感知，讓人覺得時間很充?；蚴钱斚潞蜁r間被延展了（Rudd等，2012；Vohs和Schmeichel，2003），這將會對消費者行為產(chǎn)生什么樣的后果？

我們推斷，啟動敬畏導(dǎo)致時間感知的延展，會對消費者行為產(chǎn)生兩個方面的影響。第一，消費者會更愿意花時間等待這個品牌的產(chǎn)品升級，并且愿意學(xué)習(xí)關(guān)于新產(chǎn)品的知識。這是因為有一種觀點是用社會情緒選擇理論（socioemotional selectivity theory，SST）來解釋敬畏感所導(dǎo)致的時間延展。這個理論認為人們是在感知到時間的延展后才會有動力去獲得新的知識（Carstensen等，1999）。

第二，敬畏可能會導(dǎo)致正念的增強。根據(jù)Vohs和Schmeichel（2003）的研究，當人們將注意力集中于當下的時候，感知到的時間會變長，這叫做“延展了的當下時光”（extended-now theory）。敬畏感使人們脫離一些日常關(guān)注（day-to-day concern），將注意力集中在當下進入視野的環(huán)境中（Shiota等 2007）。這一路徑非常符合正念的概念：“一種有目的的、有意識的、不評判地將注意力集中在此時此刻的方法”（Kabat-Zinn，2003；Kang和Whittingham，2010）。敬畏可能會在覺知、注意和記憶等方面對消費者行為產(chǎn)生影響，并引起相關(guān)的消費行為發(fā)生變化，例如品牌忠誠（包括態(tài)度忠誠和行為忠誠）（Nelson，2013），或者因此減少消費中的浪費（Bechwati和Baalbaki，2011）。

（三）敬畏感對消費者幸福感的影響

Rudd等（2012）發(fā)現(xiàn)，敬畏情緒的誘發(fā)會使個體更愿意選擇消費精神產(chǎn)品而不是物質(zhì)產(chǎn)品，這帶給人們更高的生活滿意度（Rudd等，2012）。Andresen（1999）在心理治療中也發(fā)現(xiàn)，敬畏感可以使心理治療對象的欲望降低，幫助心理診療對象從現(xiàn)實的不愉快生活中獲得解脫，尋找到生活的新意義。

幸福感和生活滿意度是人們追求的終極目標，也是消費的終極目標。消費者敬畏感的啟動，會不會使人們更偏好精神消費選擇？Van Cappellen和Saroglou（2012）的研究發(fā)現(xiàn)，啟動敬畏感讓人們產(chǎn)生更多的宗教關(guān)聯(lián)，在旅游目的地的選擇上會選擇宗教相關(guān)地點而不是單純的享樂。Tian和Lu（2015）的研究發(fā)現(xiàn)，敬畏情緒幫助高物質(zhì)主義者獲得更多幸福感和更高的生活滿意度，在啟動敬畏感后他們更多選擇體驗式消費項目而不是獲得世俗財物。那么，進一步，敬畏情緒是更有助于奢侈品的銷售，還是會使人們減少奢侈品購買？功能與享樂價值之間，人們又將做出何種選擇？

（四）敬畏感引發(fā)的消費者說服路徑特殊性

敬畏感會導(dǎo)致人們進行深度信息加工，這意味著，引發(fā)敬畏的產(chǎn)品或廣告說服消費者的路徑可能是中心路徑。但是啟動敬畏感又可能導(dǎo)致消費者使用整體性思維模式為主導(dǎo)模式，這看起來與中心說服路徑是沖突的，一般的觀點認為中心說服路徑對應(yīng)分析性思維模式而不是整體性。但是，我們認為，由于精細加工模型（ELM）與思考模式（holistic vs. analytic thinking）理論并非同一個理論體系，所以不能認為這些關(guān)于敬畏感的研究結(jié)論是沖突的。相反，我們有理論推論敬畏感可能會引發(fā)特殊的說服路徑——整體思維下的中心說服路徑。

一些研究發(fā)現(xiàn)敬畏感會引發(fā)中心說服路徑占優(yōu)，例如Griskevicius等（2010）分別比較了六種積極情緒（敬畏感是其中的一種）與中立情緒在說服作用上的差異，發(fā)現(xiàn)敬畏情緒使個體更不容易被弱的論點說服，而是促使個體對信息進行了更加深入的系統(tǒng)加工/中心化加工模式。我們認為，原因的解釋有如下兩方面：

一方面，敬畏感會引發(fā)中心說服路徑占優(yōu)是因為敬畏感使人們更愿意修改認知模板，以方便將一些出乎意料的奇怪現(xiàn)象以同化的形象融入認知圖式，這導(dǎo)致深度信息加工。另一方面，敬畏的效價復(fù)雜性可以解釋這一現(xiàn)象，敬畏感包含負面效價，負面情緒引起高卷入，從而促進中心加工路徑成為說服的主要路徑。

敬畏感會導(dǎo)致人們對信息進行深度加工這一假設(shè)一旦被證明，就意味著啟動敬畏感和啟動其他積極情緒的說服路徑可能是不一樣的，對啟動了敬畏感的人而言，中心說服路徑可能更加有效。

就這一假設(shè)進行實證研究，有助于企業(yè)在廣告中對敬畏感更準確地加以應(yīng)用。

一般來說，人們認為深度信息加工對應(yīng)分析思維（analytic thinking）模式。但是，關(guān)于敬畏感的思維模式研究卻顯示出相反的結(jié)論：敬畏感會導(dǎo)致整體性思維占優(yōu)。原因可能是敬畏感會改變自我概念（Shiota等，2007），導(dǎo)致自我變小，讓主體強烈感受到自己是整體的一部分（Keltner和Haidt，2003；Van Cappellen和Saroglou，2012；Piff等，2015）。張雙喜（2015）認為這是由于個體感覺到自己的存在離不開某個整體，其所行所思，總是要返回到他與整體的關(guān)聯(lián)中。

不過，敬畏感會導(dǎo)致個體傾向于整體性思維模式，而不是分析性思維模式，這個假設(shè)目前為止的研究都是邏輯演繹，沒有經(jīng)過實證檢驗。更重要的是，這看起來與敬畏會引致中心說服路徑占優(yōu)的結(jié)論相矛盾，因此毫無疑問是非常有趣的研究問題。我們的假設(shè)是：敬畏感所導(dǎo)致的是整體思維下的中心說服路徑。

首先，敬畏感效價復(fù)雜，如果其情緒維度中的負面情緒占主導(dǎo)的話，會表現(xiàn)出中心說服路徑占優(yōu)的認知過程，但是，如果是積極情緒占有，那就不一定了，作為積極情緒的敬畏會促使個體進行啟發(fā)式加工/邊緣加工模式（Mackie和Worth，1989），這就可能與整體性思維方式更加有對應(yīng)關(guān)系。

其次，我們認為，并沒有證據(jù)說明中心說服路徑必須發(fā)生在分析思維模式下，不能發(fā)生在整體思維模式下。思維模式是研究文化差異領(lǐng)域提出來的重要理論，意在說明不同人群在認知風(fēng)格（cognitive style）上的特質(zhì)差異。Shiota等（2007）在研究中發(fā)現(xiàn)的個人特質(zhì)層面的敬畏與認知閉合需求有負相關(guān)關(guān)系，這也意味著容易敬畏的個體可能需要對更大情境下的信息進行整體性思維。

事實上，已經(jīng)有研究表明，即使存在促進中心說服路徑的重要條件——高卷入度，亞洲人也會更多采用整體性思維，從而更偏好高轉(zhuǎn)化型廣告，而不是高信息型廣告（Cuiet等，2013）。轉(zhuǎn)化型和信息型是Puto和Wells（1984）對廣告信息的分類，前者偏情感影響，后者偏理性說服。從概念出發(fā)，轉(zhuǎn)化型廣告對應(yīng)邊緣說服，信息型廣告對應(yīng)中心說服。

所以，我們認為，需要開展敬畏感所引發(fā)說服路徑是否具有特殊性的研究。一方面，要用實證來檢驗敬畏引發(fā)的說服路徑是中心路經(jīng)還是邊緣路徑；另一方面，需要實證說明整體性思維與中心說服路徑是存在絕對對應(yīng)關(guān)系還是共存關(guān)系。

（五）敬畏感在品牌定位與品牌社群相關(guān)領(lǐng)域的研究

1. 消費者敬畏感與品牌定位

敬畏感的心理學(xué)原型研究發(fā)現(xiàn)引發(fā)敬畏感會必然包含順化的需要，這可能意味著能引發(fā)消費者敬畏感的品牌（產(chǎn)品）定位是一種長期有效的差異化戰(zhàn)略選擇。從認知心理學(xué)的圖式（schema）理論出發(fā)，消費者在決策過程中也應(yīng)用圖式建立認知框架，圖式在消費者接受新事物的過程中起到重要的作用（Bettman，1979）。根據(jù)消費者認知的圖式理論，消費者面對一個新品牌（新產(chǎn)品）時，會盡量采用同化的認知模式，在無法同化到現(xiàn)有認知圖式的時候，才會產(chǎn)生順化。一旦消費者以順化的方式接受某個新品牌（產(chǎn)品）的存在，這個品牌（產(chǎn)品）就以創(chuàng)建子品類的方式存在于新的消費者品類（品牌）框架中，從長期來看，這種獨一無二的自成品類戰(zhàn)略是有長期競爭力的差異化戰(zhàn)略（Sujan和Bettman，1989）。

2. 消費者敬畏感與品牌社群穩(wěn)定性

在社會學(xué)對于情緒的研究中，Clark（1990）認為社會情緒是“位次制定者”，情緒確認了個體在社會等級中的位置，Keltner和Haidt（2003）認為敬畏就是這樣的情緒，它確定了個體對于更高權(quán)力對象的遵從地位。同樣是面對宏大事物或巨大權(quán)力時會引發(fā)的情緒，敬畏感與嫉妒的最大不同就是敬畏感有利于社會等級結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，而嫉妒則會摧毀它（Schurtz等，2012）。

毫無疑問，這種個體對群體的忠誠度及群體的穩(wěn)定性就是品牌社群研究的具體量化研究對象，如品牌社群的認知度、認同度和參與度（周志民和李蜜，2008），消費者對品牌的敬畏感，會影響這些重要的變量，進而影響品牌業(yè)績。

（六）消費過程中的敬畏感的跨文化比較

由于原始情緒層面的敬畏指向權(quán)力，那么，高權(quán)威的出現(xiàn)就可能啟動低權(quán)力個體的敬畏情緒，尤其當個體特別想進入到某個社會群體時，敬畏情緒就特別容易啟動并發(fā)生作用。這可能意味著，在典型的地位促進型消費（如奢侈品購買）中，把產(chǎn)品與高地位關(guān)聯(lián)，從而啟動敬畏情緒，對促進低權(quán)力感知者購買會非常有效。當一個人處于社會等級變動階段，這種效果可能會更加強烈（Keltner和Haidt，2003）。在社會階層變遷動蕩的國家（例如發(fā)展中國家），所有與高權(quán)力相關(guān)的說服廣告都會有更好的效果。根據(jù)De Mooij和Hofstede（2010）權(quán)力距離信仰（power distance belief）高的社會中，與高地位關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品會更加有效，這可能與啟動敬畏情緒有關(guān)，高權(quán)力距離的文化更容易啟動地位帶來的敬畏。

“不確定性規(guī)避”是社會成員在不確定性中感到威脅而采取的行為，與社會成員在面對不確定的未來時的焦慮程度關(guān)聯(lián)（Hofstede，2006）。Shiota等人（2007）的研究表明了“敬畏的傾向”與對不確定性的厭惡程度之間的聯(lián)系，“敬畏的傾向”越強則對不確定性的厭惡程度越低。由此我們可以推測，“不確定性規(guī)避”指數(shù)越低的亞文化群體可能越容易啟動敬畏的情緒，敬畏感訴求的廣告會越有效。

敬畏感的有效性可能還與文化維度中的“個人主義/集體主義”傾向有關(guān)。個人主義/集體主義是指社會成員融入群體的程度，“集體主義”的社會成員擁有更加強烈的“我們”意識（Hofstede，2006），成員的自我身份是基于集體的（Hofstede，1993）。而敬畏感產(chǎn)生時人們往往會感覺到自己的“縮小”或“消失”以及集體或他人的“膨脹”（Piff等，2015;Shiota，2007;Keltner和Haidt，2003）。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，“集體主義”和“敬畏感”之間可能存在某種聯(lián)系。

品牌符號、品牌內(nèi)涵、廣告設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計的各個方面都與文化有著千絲萬縷的關(guān)系，所以，在文化層面拓展敬畏感的研究當然是敬畏感在營銷應(yīng)用研究方向上的重要內(nèi)容。

七、結(jié) 論

針對單一情緒的消費行為研究已經(jīng)跨越了半個世紀，取得了豐碩的成果，是時候向復(fù)雜情緒拓展了。敬畏感的復(fù)雜性是其研究的挑戰(zhàn)，也是這一情緒值得研究的原因，目前在營銷領(lǐng)域，針對消費者敬畏感所展開的研究剛剛起步。

本文的理論貢獻首先在于充分地解析了敬畏感的復(fù)雜性：從敬畏感的社交信號本質(zhì)出發(fā)，比較了敬畏感與其他社交情緒的區(qū)別；同時從心理學(xué)原型理論的“雙因素模型”出發(fā)，比較了敬畏感與相似情緒在雙因素的充分—必要性上的區(qū)別。在此基礎(chǔ)上，本文詳述了引致敬畏的原因，并從客觀事物、社會角色和個體認知三個方面進行了歸納梳理。關(guān)于敬畏感的效價復(fù)雜性，本文廣泛綜述了關(guān)于敬畏感同時具備積極效價和消極效價的研究證據(jù)。

其次，為了給研究工作提供操作指導(dǎo)，本文梳理了消費者敬畏感的維度，論述了識別這一復(fù)雜情緒的臉部特征的技術(shù)可能性，并且全面總結(jié)了目前已經(jīng)得到證實的有效的敬畏感啟動方法和測量方法。

最后，本文提供了消費者敬畏感可以開展研究的專題領(lǐng)域，包含敬畏對消費者親社會行為的影響，敬畏引起消費者時間認知變化的消費行為后果，敬畏感對消費者幸福感的影響，敬畏感引發(fā)的消費者說服路徑特殊性，敬畏感在品牌定位與品牌社群相關(guān)領(lǐng)域的研究，消費過程中的敬畏感跨文化比較研究六個方面。

關(guān)于敬畏感的行為影響的研究，其現(xiàn)實意義也很深遠。除了消費者行為和營銷戰(zhàn)略方面的應(yīng)用性研究意義，從實用主義的角度來看，盡管現(xiàn)代化過程中的祛魅化（disenchantment），使得一切神圣的東西都退隱到人自身活動的幕后（韋伯，1997；任劍濤，2008）。但是，在20世紀晚近期中西方的復(fù)興傳統(tǒng)運動，都從特殊視角證明了敬畏之心對于現(xiàn)代人類生活的意義（任劍濤，2008）。敬畏感激勵人們?nèi)テ肺恫淮_定性中的堅定，激勵人去欣賞自我克制的美妙；敬畏感可以鼓勵害怕的人去探索，鼓勵自大的人去聽從；敬畏感把絕望變成深思，在單調(diào)無聊中看到意義（施奈德，2015）。所以，僅以改善幸福感為目的，敬畏感就值得深入研究。

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