消費者儀式行為研究綜述與展望

李 堃, 李艷軍, 李婷婷

（1. 華中農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，湖北 武漢 430070；2. 北京農(nóng)學院 經(jīng)濟管理學院，北京 102206）

一、引 言

儀式存在于現(xiàn)代社會人們消費活動的諸多方面。這既綜合反映在如“黑色星期五”“狂歡雙十一”“繽紛畢業(yè)季”等愈演愈熱的“節(jié)慶熱”“禮儀熱”中；也體現(xiàn)在日常的商品和服務消費過程中，如擺盤、拍照、上傳圖片等已成為當今朋友聚餐時廣泛存在的儀式，就連在“奧利奧”餅干的消費中也有“扭一扭、舔一舔、泡一泡”等一系列儀式行為。由于產(chǎn)品從以往承載滿足人們基本生活需要的實用性功能演化為同時承載實用性與精神性雙重功能，越來越多的消費者希望通過產(chǎn)品購買和消費過程中的儀式活動獲得神圣感或享樂體驗，尋求情感寄托（Holt，1995）。企業(yè)也逐漸認識到儀式對于消費者的重要性，他們或?qū)⒁恍┐嬖谟趥€人消費過程中的儀式行為運用于內(nèi)衣、剃須刀（Maschio，2015）、攝影服務（Nuttall和Tinson，2012）等多類產(chǎn)品的宣傳廣告中（Otnes和Scott，1996），或參照儀式環(huán)境對消費場所的景觀進行塑造，甚至將產(chǎn)品直接嵌入某些儀式活動（Belk等，1989），以吸引消費者并提升其涉入度。這些現(xiàn)象使得一些學者意識到儀式行為在解釋消費現(xiàn)象方面蘊含著巨大的潛力（Sherry，1983；Rook，1985；Solomon和Anand，1985；McCracken，1986），并開始了相關(guān)研究。

消費者儀式行為研究從特定社會文化視角出發(fā)，探索消費者對產(chǎn)品與服務的意義解讀，對以往僅著眼于個體心理因素對消費者購買行為影響的研究進行拓展，能夠?qū)η度朐谔囟ㄎ幕c價值觀中的消費現(xiàn)象進行深入的闡釋（Otnes和Lowrey，2004）；同時，也有助于企業(yè)更好地洞悉和激發(fā)消費者深層次動機并制定更有效的營銷策略，以使消費者產(chǎn)生積極的消費體驗、購買行為以及更高水平的參與意愿。然而，目前我國學術(shù)界從消費者儀式行為視角出發(fā)對消費現(xiàn)象進行解釋的相關(guān)研究仍較為鮮見。國外學者則多通過案例研究、扎根理論等質(zhì)性研究方法對消費者儀式行為開展探索性分析，缺乏詳實的定量研究。本文在系統(tǒng)梳理國外已有研究的基礎(chǔ)上，首先分析消費者行為領(lǐng)域儀式的概念，其次歸納儀式行為嵌入的消費情境以及消費者運用儀式的動機，然后分析儀式對消費行為的影響及其機理，最后在總結(jié)現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上對未來的研究進行展望。

二、儀式概念的梳理

提到儀式，人們往往將其與古老的宗教聯(lián)系起來（Rook，1985）。的確，早期有關(guān)儀式的研究著重探討其與宗教的關(guān)系。然而在近代，儀式并不僅僅為宗教所獨有，它廣泛出現(xiàn)在各種世俗活動中，對人類日常生活具有重要影響。與之對應的是，有關(guān)儀式的研究開始出現(xiàn)在社會學、心理學以及消費者行為學等領(lǐng)域，不同研究者在其學科范圍內(nèi)提出了各自的儀式概念。本文首先對儀式在宗教學、社會學以及心理學中的表達進行歸納，然后從日常生活視域、象征性文化視域以及神圣體驗視域?qū)οM者行為研究領(lǐng)域的儀式概念進行分析與總結(jié)。

（一）儀式概念的產(chǎn)生及其在相關(guān)領(lǐng)域的表達

儀式概念最早出現(xiàn)在宗教領(lǐng)域，作為區(qū)分神圣（sacred）與世俗（profane）的手段，被描述為一種“宗教的手勢語言”（Taylor，1994），是“神圣事物出現(xiàn)時，指導人們?nèi)绾稳プ龅男袨橐?guī)范”（Durkheim，1995）。信仰與儀式構(gòu)成宗教的兩個基本范疇，前者屬于觀念范疇，后者屬于行為范疇，是一種明確的行為模式（Durkheim，1995）。因此，儀式也可稱為儀式行為。隨著神圣與世俗界限的日漸模糊（Belk等，1989），更多領(lǐng)域的學者開始關(guān)注個體在世俗生活中的儀式行為。社會學領(lǐng)域的儀式研究始于對“過渡儀式”（rite of passage）（Van Gennep，1960）的關(guān)注。過渡儀式是那些與個體生命階段和社會地位發(fā)生重要轉(zhuǎn)變相伴隨并對這些轉(zhuǎn)變起標志性作用的儀式類型的統(tǒng)稱。例如，西方文化背景下的家庭為子女舉辦象征其獲得成年人身份的“十六歲生日宴會”（sixteen party）；一些學校為畢業(yè)生舉辦象征其順利完成學業(yè)的畢業(yè)典禮。除了過渡儀式，日常生活中也存在許多儀式行為（Arsel和Bean，2013）。例如，全家為迎接新年而進行的集體房屋掃除（Belk等，1989）、個體為出席某重要場合而進行的梳洗打扮（Rook，1985）都是日常生活中的儀式行為，它們模仿了神圣儀式的莊嚴性，但在具體執(zhí)行上相對寬松（Goffman，1951）。心理學視角的研究側(cè)重強調(diào)儀式在管理個人生活沖動（impulse life）（Meddin，1980）及調(diào)節(jié)社會關(guān)系（Rook，1984）過程中所起的作用。個體發(fā)展理論認為，個體的生命周期可劃分為從嬰兒期、幼兒期直到老年期的八個人生發(fā)展階段，每個階段的挑戰(zhàn)都反映在過渡儀式和日常儀式之中。該理論從日常儀式與過渡儀式互動的視角出發(fā)，認為個體通過過渡儀式獲得的身份與社會地位的標志性轉(zhuǎn)變在后續(xù)的日常儀式行為中得到鞏固（Erikson，1951）?？梢姡睦韺W視角的儀式，不僅包含社會學領(lǐng)域所指的與個體身份轉(zhuǎn)變相伴隨的特定時點的儀式活動，還包括個體在未來為鞏固這種轉(zhuǎn)變所進行的一系列日常儀式活動。表1是對相關(guān)領(lǐng)域儀式研究的總結(jié)。

表1 相關(guān)領(lǐng)域的儀式研究概況

（二）消費者行為領(lǐng)域的儀式概念

神圣與世俗間界限的逐漸模糊還使得儀式行為越來越多地出現(xiàn)在消費過程中。例如，作為禮物的商品是許多交換儀式的中心組成部分（Sherry，1983；Thomsen和Zaichkowsky，2015）；食品消費也通常與特定的儀式情境相關(guān)（Wolowelsky，1977）；一般消費行為甚至被解釋為現(xiàn)代生活中的必要儀式（Rook，1985）。因此，消費者行為研究領(lǐng)域開始關(guān)注消費者儀式行為的意義以及嵌入在特定文化背景下的儀式行為對個體消費行為的影響。消費者儀式行為是消費過程中體現(xiàn)的一系列旨在表達象征性意義的、正式的和流程性的動作。關(guān)于消費者儀式行為的概念，目前并未有一個整體的和統(tǒng)一的界定，現(xiàn)有研究分別從日常生活、象征性文化以及神圣體驗這三種視域?qū)x式概念進行了闡釋。

1. 日常生活視域下的儀式

該視域下的儀式被界定為“一種表達性的、發(fā)生在固定序列情節(jié)中并隨時間重復的象征性活動”（Rook，1985）。它普遍存在于家庭、工作、娛樂等多種場合（Weinberger，2015；Thomsen和Zaichkowsky，2015）。例如，中國古代一些家庭就餐時有體現(xiàn)夫妻相互敬重的“舉案齊眉”儀式；西餐消費環(huán)境中，人們按規(guī)定就坐和擺放餐具并依次進食前菜、主菜和甜點等也成為固定的儀式。這種“類戲劇性”（Goffman，1956）的儀式活動由四個關(guān)鍵部分組成（Rook，1985）：（1）儀式器物（ritual artifacts），指用來傳達儀式象征性意義的物品或工具。例如，父母為幼兒閱讀睡前故事這一家庭儀式中特定的圖書、布偶玩具等（Epp等，2014）。（2）儀式腳本（ritual script），指對儀式流程、流程中的器物及其使用方式與使用者的規(guī)定。如我國的茶道對茶葉品種和對應器皿的選擇、品茶的步驟及具體操作等都有規(guī)定。（3）儀式表演角色（ritual performance role），指參與儀式的個體在其中扮演的角色。例如，結(jié)婚典禮上的新娘、新郎及雙方的父母，伴娘、伴郎以及其他賓客等。（4）儀式受眾（ritual audience），指接受儀式表演所傳達的目的和意義的受眾群體，有時僅限于儀式的參與者和執(zhí)行者，有時也可以是儀式活動之外的其他個體或群體。例如，家族祭祖儀式的受眾范圍通常僅限于內(nèi)部宗親成員，而一些地區(qū)舉辦的廟會活動則具有較為寬泛的受眾群體。

從定義上看，該視域下的儀式行為與人們?nèi)粘Ｉ钪械牧晳T（習俗）有一些相似之處，即都是一種隨時間重復的、有固定程序的行為，但它們之間也存在本質(zhì)區(qū)別（Stanfield和Kleine，1990）。首先，習慣（習俗）的程序，既可以為社會所規(guī)定（如在超市結(jié)賬時的排隊習慣），也可以為個體所創(chuàng)造（如制作早餐的順序）。每個人在生活中的許多獨特的習慣，不一定需要遵從社會規(guī)定。但儀式的過程、程序通常為社會所規(guī)定。其次，兩者的涉入度不同。習慣（習俗）是一種逐漸形成且不易改變的行為，一旦養(yǎng)成往往會下意識地執(zhí)行；而在儀式的執(zhí)行中人們往往會投入更多的精力與情感。最后，兩者傳達的信息不同。習慣（習俗）被認為會傳達單一的（Rook，1985）限定性信息（例如兩個人在初次見面時的握手，表示彼此沒有敵意），儀式則被認為會傳達更綜合的、多元的象征性信息。上述差異使得儀式能夠比習慣（習俗）激發(fā)出更高水平的情感反應。

2. 象征性文化視域下的儀式

該視域下的儀式被界定為“一種確認、喚起、賦予意義或轉(zhuǎn)變文化秩序中傳統(tǒng)象征和含義的機會，是一種為達到個人溝通和群體分類目的而對社會文化意義進行操縱的社會行為”（McCracken，1986）。在這一概念中，儀式是一種象征性表達行為，與社會文化意義傳播行為相關(guān)，它可以被用來對社會文化意義進行維護、傳遞或者操縱（Holt，1992）。例如，近幾年我國一些漢服愛好者成立網(wǎng)站并組織活動，掀起一陣“漢服熱”，他們在公眾場所身著漢服，舉行成人禮或祭祀等儀式活動，旨在表達與傳遞漢服所承載的文化及其他內(nèi)涵；一些地區(qū)的中小學開展師生祭拜孔子、念誦三字經(jīng)等集體儀式活動，旨在弘揚我國國學文化及其精神內(nèi)核。

需要說明的是，雖然日常生活視域和象征性文化視域下的儀式行為都具有象征性作用，但這兩種視域下儀式行為的象征性不盡相同：首先，所象征的內(nèi)容層面不同。日常生活視域下的儀式所象征的內(nèi)容集中在個人心理活動層面，而象征性文化視域下的儀式所象征的內(nèi)容更多側(cè)重于群體和社會文化層面。其次，象征意義的表達途徑不同。日常生活視域下儀式的象征意義往往借由文化事件來表達，而象征性文化視域下儀式的象征意義則更多通過對文化事件的操縱來表達。最后，象征意義的呈現(xiàn)狀態(tài)不同。日常生活視域下的儀式其象征意義的呈現(xiàn)通常較為內(nèi)隱和復雜，相比較而言，象征性文化視域下的儀式其象征意義的呈現(xiàn)則更為公開和直觀。

3. 神圣體驗視域下的儀式

該視域下的儀式是個體在消費過程中獲得神圣體驗的重要途徑，被限定在那些具有神圣屬性和表現(xiàn)的活動中（Belk等，1989）。在某些特定消費活動中，個體通過儀式行為可以體驗到神圣的某些方面（Goulding等，2013）。例如，自然奇景的觀賞儀式能夠為個人帶來神圣體驗（Kozinets，2002；Canniford和Shankar，2013）。消費者通常將自然看作是“潔凈的、沒有文明跡象的以及區(qū)別于人類社會的原始環(huán)境”（Arnould和Price，1993），尚古主義（primitivism）將自然的崇高與神圣相結(jié)合，用來構(gòu)建一種遠離現(xiàn)代文明生活的體驗，而這種崇高與神圣的體驗可通過參與以“部落文化”（tribal cultural）為基礎(chǔ)所進行的儀式來實現(xiàn)。奢侈品傳統(tǒng)門店（heritage store）是某些奢侈品傳統(tǒng)品牌（heritage brand）的身份和歷史核心，擁有與奢侈品牌起源有關(guān)的合法權(quán)利，可被看成是一處神圣地點（sacred place）（Belk等，1989）。在奢侈品傳統(tǒng)門店中的觀賞儀式能使消費者在參觀過程中產(chǎn)生一種神圣感（Dion和Borraz，2015）。

對比分析上述三種視域下的儀式概念可知，日常生活視域下的儀式概念更傾向于描述消費者內(nèi)在心理與外在行為之間的關(guān)系；象征性文化視域下的儀式概念則更側(cè)重于對嵌入在特定歷史文化環(huán)境中的消費者儀式行為進行歸納，該視域下的消費者儀式行為是特定社會文化意義的外顯與象征。相比較而言，神圣體驗視域下的儀式概念在當今社會神圣與世俗邊界逐漸模糊的背景下描述了個體試圖通過儀式行為從消費中獲得神圣感的過程。但能否以及如何用一個更綜合的通用界定來概括上述三種視域下的儀式概念，目前尚缺乏深入的探討。

三、儀式行為嵌入的消費情境

儀式行為廣泛存在于那些與產(chǎn)品使用（Oakes等，2013）、人際交往（Garner，2015）以及享樂體驗（Gilde等，2011；Van Esch等，2013）相關(guān)的多種消費活動中（Rook，1985；McCracken，1986；Johnstone和Conroy，2005；McGinnis和Gentry，2010；Maschio，2015）。除日常一般消費活動外，儀式還集中嵌入在傳統(tǒng)節(jié)日、生命重要轉(zhuǎn)折以及與美學藝術(shù)相關(guān)的三類消費情境中。

（一）傳統(tǒng)節(jié)日中的消費

在現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)節(jié)日已演變?yōu)橐环N“充滿高度商業(yè)氣息的時刻”，人們在其中分配自己的娛樂和閑暇時間，以這樣的方式將快樂從日常的深層次焦慮之中分離出來（Bradford和Sherry，2015）。作為傳統(tǒng)節(jié)日的核心與重要組成部分，消費活動已成為當今社會儀式行為的集中表達（Weinberger，2015；Sezer等，2016）。通過節(jié)日中的消費儀式活動，個體世俗生活中的休閑時刻被突出和放大，賦予日常生活更深層次的意義（Bradford和Sherry，2015）。消費者會對某些與特定節(jié)日密切相關(guān)的產(chǎn)品進行購買，因為它們是節(jié)日儀式中不可或缺的儀式器物。如西方國家的居民在感恩節(jié)購買火雞、南瓜（Belk等，1989）；情人節(jié)贈送賀卡與巧克力（Scheinbaum和Zinkhan，2012）等。我國居民在春節(jié)購買餃子和年糕；在元宵節(jié)購買宮燈和湯圓。在傳統(tǒng)節(jié)日中，個體對這些產(chǎn)品的消費往往是充滿情感與高度象征性的，在選擇與購買方面通常需要更多的時間與金錢支出（Caplow，1982）。

（二）與個體生命周期中重要轉(zhuǎn)折相關(guān)的消費

處于生命周期中的個體，其身份與社會地位會不斷發(fā)生變化，與之相關(guān)的消費活動中存在諸多儀式行為（Rook，1985；Belk等，1989；Schouten，1991）。例如，由未婚身份向已婚身份轉(zhuǎn)折的女性在購買婚紗、婚鞋的過程中存在過渡儀式（Bradford和Sherry Jr，2013；Sykes和Brace-Govan，2015）；獲得職位晉升的管理人員在高檔衣飾的購買與選擇過程中存在著裝儀式（dressing ritual）（Solomon和Anand，1985），它們分別象征著個體的身份轉(zhuǎn)變以及個體對其新身份的鞏固。

（三）作為宗教替代的美學藝術(shù)消費

美學藝術(shù)是宗教的世俗替代，能夠為消費者帶來精神上的提升（Belk等，1989）。歌劇、戲曲、音樂會等美學藝術(shù)表現(xiàn)形式對于許多個體來說是神圣的，因此，儀式行為在美學藝術(shù)消費過程中普遍存在（Deighton，1992），甚至對這類產(chǎn)品的消費本身就成為一種儀式（Rook，1985）。例如，欣賞交響音樂會有其固定的儀式，消費者通常著裝打扮比較正式，并且在演奏期間保持安靜，交談、隨意走動或用閃光燈拍照都被視為是粗魯?shù)?，是對藝術(shù)的褻瀆。搖滾音樂會也有其固定的儀式，粉絲著裝相對隨意，在表演中觀眾往往會歡呼、雀躍并通過揮舞熒光棒向表演者致敬，此時正襟危坐或保持安靜通常被認為是不合時宜的。

四、消費者儀式行為的動機

儀式行為與其他行為相同，來源于個體內(nèi)在的深層次動機（Rook，1985）。通過對已有文獻的梳理，可將消費者儀式行為的動機歸納為以下三類：

（一）構(gòu)建自我身份

個體具有構(gòu)建自我身份的需求（Tajfel，1982），他們往往會借助過渡儀式向外界傳達其身份與地位的轉(zhuǎn)變。然而，身份的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變并不會在過渡儀式上瞬時發(fā)生，也就是說，借助過渡儀式獲得的新身份并不穩(wěn)定，個體需要在以后的日常生活中運用其他儀式行為對新身份進行鞏固與強化（Rook，1985）。

首先，個體在生命轉(zhuǎn)折階段運用儀式指導其消費行為，以此在特定文化情境下構(gòu)建更加合理的自我身份（Coman和Sas，2016）。例如，日本女性通常避免在分娩過程中使用止痛藥，因為她們認為分娩時的痛苦是構(gòu)建母親身份必須要經(jīng)歷的一種儀式體驗（Houston，1999）；許多加納的家庭成員非常重視依據(jù)喪葬儀式的規(guī)則為逝者購買儀式器物以及安排儀式規(guī)模和流程，并認為這是對逝者甚至是其所屬家族的社會地位的體現(xiàn)與再構(gòu)建（Bonsu和Belk，2003）。運用儀式指導其消費行為的個體往往會得到社會認同，而違背儀式指導的消費行為往往會導致身份構(gòu)建失敗并受到社會懲罰（Bonsu和Belk，2003）。其次，經(jīng)歷代表生命重要轉(zhuǎn)折點的過渡儀式后，個體還會在日常生活中運用其他儀式行為對獲得的新身份進行后期鞏固與強化。例如，年輕女性會在后續(xù)的日常生活中運用化妝儀式（making up ritual）指導自己的化妝品消費，以此鞏固自己新獲得的成年人身份（Rook，1985；Gentina等，2012）；離開校園走向工作崗位的年輕人會在今后的日常生活中運用著裝儀式（dressing ritual）指導自己購買得體的正裝，以鞏固自己新獲得的“上班族”身份（Solomon和Anand，1985）。此外，有研究者在過渡儀式概念中添加時間維度構(gòu)成縱向過渡儀式概念，這是一種特定類型的表達性和象征性活動，標志著個體遵循縱向和結(jié)構(gòu)化的、由多個相互連接的行為所構(gòu)成的個人社會地位轉(zhuǎn)變運動軌跡（Campos等，2015），主要表現(xiàn)為同一類別的消費品在個人生命周期的不同階段和不同的社會地位情境下，有不同的消費目的和方式。個體在其生命歷程中借助縱向過渡儀式對其消費行為進行指導，以此對自我身份進行構(gòu)建。例如，處于不同人生階段的個體，對于汽車的消費就是一種縱向過渡儀式：隨著時間的推移，個體社會資本逐漸積累，社會地位不斷提高，其通過購買汽車來構(gòu)建自我身份的意愿逐漸增強，對于汽車的要求會逐漸由最開始的經(jīng)濟實用轉(zhuǎn)變?yōu)槟荏w現(xiàn)其社會地位（Campos等，2015）。

（二）強化群體認同

個體在消費過程中運用儀式行為以申明和強化其所在群體的共同價值觀（Nguyen和Belk，2013），增強組內(nèi)成員的群體認同感，進而促進群體團結(jié)。家庭認同（family identity）被定義為“個體對家庭隨時間變化的連續(xù)性（continuity）、呈現(xiàn)狀態(tài)（present situation）及其特點（character）的一系列主觀感覺”（Bennett等，1988），是群體認同的最重要形式之一。核心家庭成員經(jīng)常在正餐消費中運用儀式建立家庭認同（Yu等，2015）。大家族成員往往會通過婚禮（Nguyen和Belk，2013）、祭祀（Bonsu和Belk，2003）等重大儀式活動強化家族認同。更普遍的，在日常生活方面，個體在對某些產(chǎn)品的消費過程中也常常借助儀式行為向外界傳達與群體認同相關(guān)的信息。例如，個體在對不同酒精類產(chǎn)品進行消費時會分別運用象征不同文化意義的飲酒儀式（drinking ritual）（Otnes和Lowrey，2004）：香檳和啤酒經(jīng)常出現(xiàn)于年輕人的狂歡派對中，個體通過舉起酒杯高聲歡呼并一飲而盡等動作向他人傳達其喜悅或激動的情緒；高檔紅酒消費更多出現(xiàn)在重要的貴賓接待或商務會餐等場合，在這類消費環(huán)境中的個體往往手握高腳杯，對酒水細細品味，還可能圍繞酒水的品質(zhì)進行討論與贊揚。這些不同的飲酒儀式傳達出個體對其所屬社會階層與群體的認同（Gherrier和Gurrieri，2014）。高雅藝術(shù)消費過程中的儀式行為同樣向外界傳達自己所屬群體（Solomon，1985；Escalas，1993）以及自己與其他觀眾屬于同一個“小世界”的象征性信息（Gainer，1995），從而強化個體的群體認同感，并進一步獲得群體歸屬感（Johnstone和Conroy，2005；Gentina等，2012；Taheri等，2016）。

（三）獲得與維護神圣體驗

日常生活中的個體可以通過消費中的儀式行為獲得神圣體驗（Belk等，1989），這也是消費者運用儀式行為的重要動機。首先，個體希望通過儀式賦予并保持特定產(chǎn)品的神圣感。消費者會運用儀式行為將特定產(chǎn)品與世俗分離，并賦予他們一種神圣意義。但這些被賦予神圣意義的產(chǎn)品起初可能看上去與一般的消費品或其他世俗事物沒有區(qū)別，需要后續(xù)的儀式來保持與維護他們的神圣地位（Solomon和Anand，1985）。事實上，保持事物神圣感的儀式是一種非常明顯的投資過程，消費者通過后續(xù)不斷的時間、精力和錢財投入來將產(chǎn)品擁有的“脆弱的”神圣與日常的世俗事物相區(qū)分以保持其神圣感（Belk等，1989；Epp和Price，2010；Fernandez和Lastovicka，2011）。其次，個體運用儀式旨在從消費過程中獲得神圣體驗。文化賦予個體特定的信仰，但這種信仰起初是變化的、不穩(wěn)定的，儀式行為能夠使信仰系統(tǒng)在消費過程中進一步得到強化（Holt，1992）。例如，去西藏旅行的游客在出發(fā)前可能已經(jīng)受到媒體、旅行簡介或其他消費者的影響，在潛意識中接受了“藏文化是神圣的”這一看法，但實際上該消費者可能對藏文化知之甚少，也無法真正獲得一種神圣體驗。當其進入布達拉宮參觀，看到殿堂中的壁畫和唐卡等藝術(shù)品、目睹藏傳佛教信奉者的朝拜過程甚至親自參與這種朝拜儀式時，方能深刻地體會藏文化的神圣；中國傳統(tǒng)家庭聚餐時長輩落座后晚輩才能舉筷，長輩用餐結(jié)束后晚輩方可離席等諸多儀式行為能確保個體的家庭認同感得到強化，維護家庭在每個成員心目中的神圣地位（Hirschman等，2011；Yu等，2015）。

五、儀式對消費行為的影響

已有研究在不同消費情境下探討了儀式對消費行為的影響，本文將這些影響總結(jié)歸納為以下幾個方面：

（一）激發(fā)購買行為尤其是對具有文化象征性產(chǎn)品的購買行為

儀式具有促進個體消費行為的作用（Vohs等，2013）。儀式行為通過影響個體的內(nèi)在涉入度（intrinsic involvement）而提升個體對產(chǎn)品的購買意愿。在消費對象即產(chǎn)品相同的前提下，相較于無儀式活動刺激的個體，受到儀式活動刺激的個體通過擁有更高水平的內(nèi)在涉入度而產(chǎn)生更強的產(chǎn)品支付意愿；相較于未親自參與儀式活動的個體，親自參與并完成儀式化行為的個體會表現(xiàn)出更強的支付意愿（Vohs等，2013）。儀式促進消費的作用還突出體現(xiàn)在消費者對文化象征性產(chǎn)品的購買方面。一定文化情境中（如傳統(tǒng)節(jié)日）的儀式賦予某些產(chǎn)品特定的文化意義，使之成為象征性的符號或圖騰即儀式器物，繼而刺激消費者的文化共鳴以及對這些作為儀式器物的產(chǎn)品的購買行為（Wallendorf和Arnould，1991；McKechnie和Tynan，2006；Tynan和McKechnie，2009；Scheinbaum和Zinkhan，2012）。例如，我國居民春節(jié)期間會增加對窗花、爆竹、利是封等產(chǎn)品的購買；西方國家居民圣誕節(jié)期間對圣誕樹、彩燈、賀卡等產(chǎn)品的購買需求都會顯著上升。

（二）在消費過程中產(chǎn)生積極情緒體驗

儀式行為能夠使個體在消費過程中產(chǎn)生積極情緒體驗（Holbrook和Hirschman，1982）。首先，通過儀式行為對自我身份進行合理構(gòu)建，能夠使消費者獲得一種認同感（Tajfel，1982）。認同感的獲得能進一步為個體帶來諸如安全感與愉悅感之類的積極情緒體驗（Johnstone和Conroy，2005）。個體通常會根據(jù)周圍環(huán)境為自我構(gòu)建多種身份（Holt，1992；Escalas，1993；Gainer，1995；Johnstone和Conroy，2005）。已有研究表明，消費者在購物、參加音樂會以及觀看體育賽事的過程中運用化妝儀式（making up ritual）或著裝儀式（dressing ritual）等構(gòu)建與消費環(huán)境相契合的自我身份，這會使其在消費過程中產(chǎn)生積極情緒體驗（Johnstone和Conroy，2005）。其次，儀式行為還能夠為消費者帶來神圣感并使其在此基礎(chǔ)上形成“共睦態(tài)（或社區(qū)感）”（communitas）、“流體驗”（flow）和“極度喜悅”（ecstasy）等體驗。其中，共睦態(tài)指個體的社會類別和地位差異消失，暫時出現(xiàn)一種人人平等的感覺（Marler和Deegan，1999）；流體驗指消費者的感官在時間和空間中產(chǎn)生一種難忘且毫不費力的通暢感（Marler和Deegan，1999）；極度喜悅指個體從某些神圣事物中獲得的一種超越現(xiàn)實的欣喜與快樂（Belk等，1989）。這三者是較之于神圣感所產(chǎn)生的更高層次的積極情緒體驗，共同構(gòu)成特定消費環(huán)境下的娛樂（play）體驗（McGinnis和Gentry，2004）。攀登珠峰（Tumbat和Belk，2011）、極限沖浪（Canniford和Shankar，2013）或作為粉絲參加樂隊周年慶典演唱會（Oakes等，2013）等消費活動中的儀式行為都能夠為個體帶來以上諸多積極情緒體驗。

（三）影響特定消費領(lǐng)域的持久參與行為

個體在消費過程中還能通過儀式產(chǎn)生持久參與行為。持久參與行為與產(chǎn)品或活動對消費者的喚醒（arousal）潛能有關(guān)，它描述了產(chǎn)品與自我的關(guān)聯(lián)程度（Richins，1991）。首先，儀式行為能夠喚起個體的神圣體驗，引發(fā)個體對某特定消費領(lǐng)域的高承諾與持久參與行為（Belk等，1989）；其次，儀式行為帶來的娛樂體驗（McGinnis和Gentry，2004），具有一種使個體從現(xiàn)代社會基本運作中真正解脫出來的“反結(jié)構(gòu)”性質(zhì)（Marler和Deegan，1999），當消費者感受到娛樂體驗三個構(gòu)成部分中的任何一個時，他們都更愿意嘗試重新體驗這種情景（Celsi等，1993），重復的參與體驗還能夠強化其與產(chǎn)品及消費之間的關(guān)聯(lián)，進一步促使消費者產(chǎn)生持久參與行為（McGinnis和Gentry，2004；Russell和Levy，2012）。例如，一些消費者將其參與的馬拉松長跑、高爾夫球、單車騎行（de Wilde，2013）等運動項目視為一種儀式行為并從中獲得神圣感。他們往往能夠在比賽過程中產(chǎn)生比一般玩家更高層次的娛樂體驗，并將這些運動項目視為自我的重要組成部分（McGinnis和Gentry，2004），從而表現(xiàn)出主動加入與這些運動項目相關(guān)的主題俱樂部并定期參與其所組織的各種活動，甚至購買區(qū)別于初級玩家的“高級裝備”（de Wilde，2013）等持久參與行為。

六、研究總結(jié)與展望

通過對文獻的梳理可以發(fā)現(xiàn)，在過去三十多年的時間里，學者們借助深度訪談、實地觀察記錄和民族志等質(zhì)性研究方法，在西方文化情境下的消費者儀式行為研究方面取得了豐碩的成果。盡管如此，已有研究在儀式行為嵌入的文化視域、消費環(huán)境、研究方法及效應方面仍存在局限性，未來的研究需要在此基礎(chǔ)上對消費者儀式行為做進一步探討。

首先，消費者儀式行為的具體表現(xiàn)與其所嵌入的情境密切相關(guān)，不同文化情境下消費者儀式行為的形成機理及作用機制存在差異。盡管有少數(shù)英美學者對加納（Bonsu和Belk，2003）、日本（Houston，1999）、越南（Nguyen和Belk，2013）等國消費者的特定儀式行為進行了分析，試圖探索其背后蘊含的文化意義，但現(xiàn)有與消費者儀式行為相關(guān)的大部分研究仍被嵌入在西方文化情境之中，相關(guān)研究結(jié)論對其他文化情境下消費者儀式行為的解釋力如何仍有待進一步驗證。中國是典型的東方文化國家，其悠久的歷史文化滲透在個體消費活動的許多方面。中國消費者的諸多儀式行為蘊含何種文化意義？其產(chǎn)生機理及作用機制如何？此外，不同文化情境下消費者儀式行為有何異同？其差異產(chǎn)生的具體路徑又是什么？對上述問題的研究將有助于拓展消費者儀式行為方面的研究成果，構(gòu)建消費者行為更深層次的解釋機制。因此，未來的研究可加強對東方文化情境中消費者儀式行為的關(guān)注，并對不同文化情境下消費者儀式行為的表現(xiàn)及作用機理異同進行分析。

其次，已有的消費者儀式行為研究所嵌入的環(huán)境多集中于實體店購物、面對面人際交流等線下消費環(huán)境。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展、產(chǎn)品選擇及購買途徑的多樣化，消費者的購買行為開始更多地嵌入在網(wǎng)絡消費環(huán)境中。例如，許多互聯(lián)網(wǎng)銷售公司也發(fā)展出類似于年度慶典的購物節(jié)（如阿里巴巴集團旗下的天貓“雙十一購物狂歡節(jié)”），消費者表現(xiàn)出的高漲購物情緒幾乎與美國“黑色星期五”參與者的購物熱情相當（Thomas和Peters，2011）。那么，消費者在網(wǎng)絡購物環(huán)境中是否真正存在儀式行為？如存在，網(wǎng)絡環(huán)境中的儀式行為與線下實體環(huán)境中的儀式行為在表現(xiàn)形式、產(chǎn)生機理及作用機制方面又有何異同？這是信息技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下應深入研究的問題。

再次，從研究方法看，現(xiàn)有研究多采用深度訪談、實地觀察和民族志等定性研究方法，而運用實驗、問卷調(diào)查等定量研究方法考察儀式行為與其他關(guān)鍵變量間關(guān)系的研究仍較為鮮見。當然，也有學者運用實驗法檢驗儀式與消費者購買意愿之間的關(guān)系（Vohs等，2013），為未來消費者儀式行為的量化研究提供了重要參考，但該研究僅要求被試做出一些與儀式行為類似的儀式化行為（ritualized behavior），而非對嵌入在文化情境中的消費者儀式行為進行考察。未來可在此基礎(chǔ)上開發(fā)量表對特定文化環(huán)境下的消費者儀式行為的核心概念進行測量，運用數(shù)理模型對消費者儀式行為的產(chǎn)生機理及作用機制進行量化研究。當然，由于儀式的文化嵌入性，不同文化背景下消費者的儀式行為可能受文化差異的影響而存在較大差異，如何開發(fā)出既能反映儀式行為的一般性又能較好地體現(xiàn)特定文化情境的量表，也是未來的研究可能面臨的挑戰(zhàn)。

最后，現(xiàn)有的消費者儀式行為效應研究多對其積極方面進行了探討。例如，儀式行為能夠引發(fā)積極的消費體驗（Johnstone和Conroy，2005）、強化群體認同（Weinberger和Wallendorf，2012）以及使群體內(nèi)部成員更加團結(jié)（Sykes和Brace-Govan，2015；Yu等，2015）等。但也應注意，儀式并不總能激發(fā)消費者的正面情緒體驗，有時還可能產(chǎn)生負面影響。如部分消費者受傳統(tǒng)儀式的繁瑣規(guī)定所累，產(chǎn)生一系列緊張和焦慮情緒甚至引起家庭糾紛（Vikas等，2015）；節(jié)日游行、品牌嘉年華以及狂歡節(jié)等儀式活動中消費者的興奮情緒也可能升級為瘋狂的犯罪行為（O’Sullivan，2016）；盛大的體育賽事過后，狂熱而亢奮的球迷往往有更高的發(fā)生潛在交通事故的幾率（Wood等，2011）等?，F(xiàn)有研究對于特定環(huán)境下儀式對消費者行為的負面影響仍缺乏足夠的關(guān)注。儀式行為可能對消費者產(chǎn)生何種負面影響？這些影響產(chǎn)生的內(nèi)在機理又是什么？以上問題都將成為未來研究的重點。

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