作妖記

蔣虹霞 陳江婷

肉夾饃、鳳爪，這些原本已經(jīng)存在的單品被挑出來，再貼上新的品牌標(biāo)簽， 就有了火爆朋友圈的西少爺和鹵人甲;地 鐵、飛機(jī)也不再是簡單的交通工具，開始成 為品牌秀的舞臺——蔻馳在地鐵賣衣服， 網(wǎng)易云音樂乘著飛機(jī)“上天”;就連咖啡 館也不再賣咖啡，開始賣體驗(yàn)與生活態(tài)度。

不是品牌不明白，只怪世界變化太快。 各種炫酷的營銷玩法之下，誰才是真正的 歡樂英雄？

“不正經(jīng)”搜客邏輯

消費(fèi)者對任何一個行業(yè)和品牌都是喜 新厭舊的。對于企業(yè)而言，關(guān)鍵的問題是如 何與時俱進(jìn)地去高度匹配整個消費(fèi)端的核 心訴求。

春麗吃飯公司，乍一聽，這名字既俗氣 又潮酷。店內(nèi)的裝修不似其他餐館那么精 致——水泥地板、只刷了白漆的墻、紅色的 折疊桌椅、“喪氣”滿滿的涂鴉、五顏六色 的彩燈;店里的菜品也總是被人挑刺—— 一碗泡面38元，魚香肉絲里只有肉。這里 的一切都看起來那么“不正經(jīng)”，甚至有一 種大排檔、路邊攤的感覺。

但就是這樣一家“土醋”的小餐廳， 不僅驚動了香奈兒、耐克等大牌到店拍攝 大片，甚至大半個網(wǎng)紅圈和時尚圈都來打 卡;全國各地更是冒出了一大批餐廳“公 司”，比如廣州的大利食飯公司、成都的吉 祥火鍋公司、鄭州的淑芬串串公司……

春麗吃飯公司就是一家拍照屬性大于 吃飯屬性的餐廳。吃飯+拍照，已經(jīng)成為 了年輕人聚餐必不可少的一個環(huán)節(jié)，春麗 吃飯公司則將拍照這件事放大再放大。不 囿于傳統(tǒng)餐廳功能的思維，使它在眾多網(wǎng) 紅餐廳中別具一格，脫穎而出。

廣州有一家叫不方便面館的24小時 餐廳，以“煮方便面”為賣點(diǎn)，一碗面賣 28元。它主張用不方便的方式去做方便面， 為人們提供方便而不隨便的生活方式。

在這里，既能吃到亞洲排名前十的方 便面，也能喝到一些不常見的進(jìn)口品牌飲 料和限量版包裝飲料。新鮮的不只吃喝，還 有玩樂。店里放著Hip-Hop，還有一整面 墻的雜志供大家消遣，配上方便面的香味， 這是充滿了文化內(nèi)涵的吃面新體驗(yàn)。

如果你是餓著肚子來的，可能就要失 望了，因?yàn)槊嫱牒苄。圆伙?。但憑借與眾 不同的餐飲品類，不方便面館很快便成為 了眾多網(wǎng)友的“打卡”地。

春麗吃飯公司和不方便面館的“頭 牌”邏輯是什么？是打破傳統(tǒng)餐廳的運(yùn)營 思維，另辟蹊徑。餐廳不僅僅是個吃飯的地 方，場景、社交、個性、趣味……都可以賦 予餐廳“餐飲+”的價值。每家餐廳都有 自己的調(diào)性，對于消費(fèi)者來說，有趣，也許 比什么都重要。

打一張走心的體驗(yàn)牌

在消費(fèi)升級浪潮下，用戶的消費(fèi)需求 變得更為個性化和多元化，從功能性需求 升級為體驗(yàn)式的情感需求。

線下酒店業(yè)的競爭，也不再停留于位置便利、設(shè)施配備等“硬”標(biāo)準(zhǔn)之上，給顧 客帶來更多豐富、獨(dú)特的體驗(yàn)愈發(fā)重要。

今年愚人節(jié)，亞朵與網(wǎng)易云音樂聯(lián)手 打造的“網(wǎng)易云音樂-亞朵輕居”酒店在 成都正式開業(yè)，并命名為“睡音樂”主題 酒店。這家酒店注入了眾多網(wǎng)易云音樂的 主題元素。比如根據(jù)古典、爵士、電音和民 謠音樂特征，打造出的主題房。以古典房為 例，視覺上，暗紅色絲絨窗簾、水晶高腳玻 璃杯以及燕尾服，讓人仿佛置身18世紀(jì); 聽覺上，房間內(nèi)設(shè)有相應(yīng)音樂歌單，用戶可 枕著莫扎特鋼琴曲入眠。

事實(shí)上，這已不是亞朵第一次在IP上 “搞事情”，此前已經(jīng)與吳曉波頻道、網(wǎng)易嚴(yán) 選、知乎等知名IP有過合作。作為酒店業(yè) 的新代表，亞朵希望夯實(shí)個性化的品牌形 象，占得行業(yè)先機(jī)。驅(qū)動用戶選擇亞朵酒店 的，不僅僅是產(chǎn)品體驗(yàn)，更重要的是對品牌 文化、生活哲學(xué)的認(rèn)同。當(dāng)品牌與用戶的生 活緊密捆綁時，品牌便有了持久、穩(wěn)固的生 命力。

奔馳也在上海外灘金融中心開了一家 城市體驗(yàn)店，這是繼漢堡、慕尼黑、米蘭、 東京、香港以及北京之后，在全球范圍內(nèi)開 設(shè)的第7家城市體驗(yàn)店。

不同于其他4S店，奔馳Mercedes Me城市體驗(yàn)店集吃喝玩樂于一身，除了 具有新車展示及零售服務(wù)功能之外，竟然 還經(jīng)營川菜和西餐。與此同時，消費(fèi)者還 可以購買一大波奔馳周邊產(chǎn)品。換句話 說，在這里，可以體驗(yàn)到“奔馳牌”生活 方式。

隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，品牌的 需求已從基本功能延伸到價值品味再到內(nèi) 容多樣化，并逐步從廣告的功能性賣點(diǎn)轉(zhuǎn) 化到情感性需求。

“網(wǎng)紅”不止一條路

面對消費(fèi)者越來越多的個性化消費(fèi)需 求，選擇最適合的時間地點(diǎn)以及方式，讓 消費(fèi)者快速認(rèn)識并接受產(chǎn)品，或許將成為 最好的渠道營銷方式。

杜蕾斯的文案一直都是行業(yè)經(jīng)典，可 實(shí)際上杜蕾斯絕不只文案寫得好，線下營 銷也是話題感十足。

北京東城區(qū)，杜蕾斯的首家烤腸店 BIGGER BANG在美食集市——伍德吃 托克開門營業(yè)。這里可以吃到兩樣?xùn)|西： 烤腸和香蕉。而這些烤腸和香蕉的蘸醬， 就是杜蕾斯各式草莓味、櫻桃味以及蘆薈 味的潤滑液?，F(xiàn)場的消費(fèi)者，只要吃完蘸 著潤滑液的香蕉或者烤腸，就可以得到一 件專屬T恤。這樣的活動，自帶話題性的 同時也帶來了極佳的傳播效果。

伍德吃托克市集，本身有著酷、新潮、 時尚等標(biāo)簽，所以伍德吃托克的消費(fèi)者也 更接受并喜歡嘗試新事物。于是年輕潮人 聚集的市集，也就成為了承載杜蕾斯類似 線下活動的最好載體。通過這樣的渠道與 傳播推廣，也讓消費(fèi)者認(rèn)識到了杜蕾斯?jié)?滑液無毒、無害、可食用的特性。

最近爆火的答案茶，其傳播邏輯也是 如此。這杯奶茶的特別之處就在于：在奶 茶腰封上寫下你的問題，開蓋便能得到答 案。答案茶從飲品變成預(yù)測占卜的工具到 盡人皆知，都“拜抖音所賜”。

為什么是抖音？答案茶使用數(shù)據(jù)分析 +3D打印的技術(shù)，針對顧客問題，給出相對 合適的答案，這樣的方式所帶來的驚喜感與 期待感，將人的好奇心激發(fā)到極限。而這和 抖音的用戶——追求新奇的年輕人，是不謀 而合的。沒有抖音，答案茶只是一個比較會 玩的奶茶品牌，并不一定會如此火爆。

不斷尋找最直接觸達(dá)品牌消費(fèi)群體的 路徑，已然成為品牌們的必修課。

傍文化也是一項(xiàng)技術(shù)活兒

真正觸動消費(fèi)者的不是套路，而是套 路之上的情感。以文化情懷帶動的情緒性 消費(fèi)，也不失為產(chǎn)品營銷的新路數(shù)。

麥當(dāng)勞的川味蘸醬之所以鬧得沸沸揚(yáng) 揚(yáng)，動畫片《瑞克與莫蒂》的功勞少不了。 這部動畫片早就在國外聚集了一批黏性頗 高的粉絲群。

2017年4月1日，動畫片主角瑞克的 臺詞：“我會出去找更多花木蘭的四川燒烤 蘸醬，莫蒂?！边@一句“種草”了千千萬萬 的劇迷，45000人請愿麥當(dāng)勞重新制作四 川燒烤蘸醬。

這款川味蘸醬，是1998年麥當(dāng)勞和迪 士尼合作推廣電影《花木蘭》時推出的， 時至今日，因?yàn)閯赢嬈膸?，變成了帶?懷舊情緒的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞也借勢動畫片掀 起熱潮，在Twitter上制造互動話題，表示 可能會限量推出川味蘸醬。在此之后，更是 爆出這款川味蘸醬曾在eBay上被拍賣出 5.67萬美元的天價，還有人愿意拿出2004 年款的大眾GTI汽車來換醬。熱度發(fā)酵， 讓這款川味蘸醬即使在進(jìn)入中國的時候， 也遭到瘋搶，“曬醬”成為朋友圈刷屏級 現(xiàn)象。

粉絲效應(yīng)加上懷舊情緒，還有特別的 文化背景打造，火遍全球的網(wǎng)紅單品就此 誕生。

再來想想近來什么顏色最火？當(dāng)然是 “原諒綠”！

從一種顏色變成一種網(wǎng)絡(luò)文化，甚至 衍生出一系列產(chǎn)品。綠文化，竟然成為了營 銷新的依傍?！霸彙币辉~，開始來源于網(wǎng) 絡(luò)：當(dāng)然是原諒她呀。表示感情中面對背 叛的憂傷與無奈。而這樣的一句話，借勢彈 幕文化，在各大視頻網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)了刷屏效 應(yīng)。而后帶有綠色帽子的原諒表情包，更是 迅速占領(lǐng)微信、微博等社交平臺。

淘寶商家也沒有放過這次蹭熱點(diǎn)的好 機(jī)會，紛紛推出了“原諒套餐”。套餐內(nèi)包 含各種綠色包裝的零食飲料，披著熱點(diǎn)外 套的零食套餐也引來熱捧。除此之外，還有 游戲廠商推出了極具魔性的原諒帽大作戰(zhàn) 游戲，樂事也推出原諒抹茶味薯片。

“原諒綠”的火爆，以及之后衍生出的 一系列產(chǎn)品，均是借勢熱點(diǎn)情緒，以產(chǎn)品滿 足消費(fèi)者表達(dá)欲。

懷舊、喪文化、佛系……這一系列詞匯 帶來的是認(rèn)知層面的價值導(dǎo)向與傳遞，而 產(chǎn)品被包裝在文化這個禮盒之中，變成了 向特定認(rèn)知集體輸出，以更被接受的方式 讓消費(fèi)者沉浸其中。殊不知這是營銷套路 之上的套路。

世上并不存在太多真正意義上“新” 的事物，一切營銷，不過是遵循了“陌生化 理論”——不斷更新我們對事物的陳舊感 覺，以創(chuàng)造性的方式將“新奇”兩個字最 大化。能夠讓用戶對原本熟悉的事物產(chǎn)生 新的興趣，就是品牌的“作妖”法寶。