小鮮肉大戰(zhàn)老奶牛

徐璐

稍顯意外的是，沉寂多年的奶企爭霸， 會(huì)由一款小白奶再次點(diǎn)燃硝煙。

從2016年開始，一款塑料包裝、透明 的“小白奶”開始在網(wǎng)絡(luò)和線下小賣部走 紅。隨之.小黑奶、暖酸奶等由不同地方奶 企推出的意想不到的奶制品，紛紛占領(lǐng)了 傳統(tǒng)商超之外的終端。

無一例外的是，這些“小鮮奶”均擊 中了80后、90后、00后的消費(fèi)靶心。由 蒙牛、伊利雙雄把持的傳統(tǒng)奶制品，第一次 大規(guī)模地受到了冷遇。

要知道，上世紀(jì)90年代，伊利、蒙牛 推出常溫奶，打破了乳業(yè)市場的低溫巴氏 奶邊界.以不可阻擋之勢，把牛奶賣向了全 國市場。常溫奶銳意進(jìn)攻，低溫奶頑強(qiáng)抵 抗，最終伊利、蒙牛聯(lián)手將以光明為首的地 方低溫奶企斬于馬下，奠定了草原雙雄的 江湖霸主地位。

直到今天，伊利、蒙牛牢牢占據(jù)過半的 市場份額，雙寡頭檀格局無可撼動(dòng)。

小自奶們的爆紅，如一支冷箭射穿了 巨頭編織的產(chǎn)品縭界。多元化的消費(fèi)形態(tài)、 業(yè)態(tài)的融余.以及由技術(shù)指導(dǎo)的終端銷售 方式，也像螞蟻啃象般，一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)搖了巨頭 筑起的渠道城墻。

大戰(zhàn)一觸即發(fā)。只是這次地方奶企的 進(jìn)攻，更新，更快，更強(qiáng)。

地頭蛇出擊

從默默無聞到日銷300噸，小白奶只 用了2年不到的時(shí)間，它的猛烈進(jìn)攻態(tài)勢 讓各大奶企有些措手不及。

作為乳業(yè)龍頭，伊利和蒙牛一直在鞏 固和拓展自己的疆域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除 了一二線的商超等重要據(jù)點(diǎn)，伊利的直控 村級網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)34.2萬家，蒙牛聯(lián)手阿里巴 巴零售通覆蓋了50余萬家零售小店。兩者 都借渠道下沉，大有網(wǎng)羅天下終端之勢。

這也就意味著，伊利和蒙牛已從全國 市場殺了個(gè)回馬槍，把手伸到了地方奶企 的地盤。

河南，坐擁人口、區(qū)位優(yōu)勢，自古是兵 家必爭之地。在眾多奶企中，除蒙牛、伊利 等強(qiáng)龍盤旋外，尚有中荷、源源、科迪等乳 業(yè)集團(tuán)，分庭抗禮，逐鹿中原。

2015年，科迪在深交所掛牌，成了為 數(shù)不多的上市地方奶企。但它的產(chǎn)品一直 盤桓在河南地區(qū)，上市這件事情并未引起 市場的廣泛關(guān)注。

一年后，河南街頭巷尾的便利店，突然 出現(xiàn)了一款“另類”純牛奶。它反傳統(tǒng)地 玩起了“極簡風(fēng)”：透明的包裝袋、極簡的 黑色字，與旁邊五顏六色的牛奶形成了明 顯的視覺區(qū)隔。更關(guān)鍵的是，加上去腥工 藝后，它的“全脂乳固體”含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出 國家規(guī)定的11.2%標(biāo)準(zhǔn)，口感更濃郁。

“小白奶”橫空出世。

小范圍打響稱號后.科迪避開與巨頭 在商超正面交戰(zhàn)。除了天貓、京東的旗艦 店外，科迪授權(quán)了鄭州、商丘等幾十家個(gè) 體電商銷售小白奶。至于線下，科迪制定 的戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”，大力發(fā)展四五 線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。利用每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)最具代 表性的超市微信公眾號，推出限時(shí)優(yōu)惠活 動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與。

憑借著產(chǎn)品與渠道的差異化，科迪在 競爭對手還沒反應(yīng)過來的兩年內(nèi)，就從覆 蓋的300多個(gè)縣城開始，悄然拿下了上海、 江蘇、浙江、福建、廣東、北京等區(qū)域，日 銷達(dá)到300噸。2017年前三個(gè)季度，科迪 營收9.1億元，小白奶貢獻(xiàn)過半。

幾乎在同一時(shí)間，云南知名地方奶企 來思爾乳業(yè)，同樣揭竿而起。不同的是，來 思爾的戰(zhàn)略更隱蔽，也更徹底。

2015年左右，以重慶為代表的西南區(qū) 域，突然出現(xiàn)了一家以酸奶紫米露為暢銷 品的飲品店——一只酸奶牛。乖巧的門店 VI設(shè)計(jì)、酸甜濃郁的口感，以及與商超、 商業(yè)街結(jié)合的門店布局，迅速讓它網(wǎng)羅了 大批年輕消費(fèi)者。

隨著刨酸奶、優(yōu)格奶昔等系列產(chǎn)品的 推出，到2017年，一只酸奶牛門店已經(jīng)超 過了600家，先后席卷了江蘇、浙江、廣東 等13個(gè)省級市場，成長為了飲品市場的一 匹黑馬。

而一只酸奶牛專用酸奶正是來思爾， 創(chuàng)始人則是來思爾董事華昌明。

來思爾用業(yè)態(tài)結(jié)合的渠道突圍，完全 突破了奶企的慣有思維。等于是在巨頭圍 剿的戰(zhàn)場之外，開辟了一塊藍(lán)海的根據(jù)地。

有人模仿我的奶

科迪和來思爾在產(chǎn)品和渠道端撕開了 一道口子。這道口子，讓眾多被圍困和蠶食 的地方奶企，重新獲得了希望。

幾乎在一夜之間，各地方奶企，紛紛推 出了自己的“小白奶”“小黑奶”。它們無 一不是打著“極簡風(fēng)”，從便利店、生鮮超 市等科迪撕開的口子中，魚貫而出。

產(chǎn)品的微創(chuàng)新，對于從奶企爭霸中存 活下來的地方奶企來講，幾乎是沒有任何 門檻的事情。

與之類似，在一只酸奶牛門店附近， 扎堆出現(xiàn)了“一口酸奶?！薄耙恢凰崤Ｄ獭?等類似的飲品店。無論是名稱還是外觀，都 與“一只酸奶?！备叨认嗨?，在一定程度 上蹭了“正主”的熱度。這些相似品牌數(shù) 量多達(dá)50多個(gè)，甚至有些品牌已經(jīng)開了近 百家門店。

如果這還算是明槍阻擊的話，那么一 支支暗箭從頭飛過，讓科迪、來思爾有些疲 于應(yīng)對。

2017年，在自媒體和一些門戶網(wǎng)站， 突然出現(xiàn)了“小白奶蛋白質(zhì)含量超高異 ?！薄耙恢凰崮膛１涣袨槔称贰钡任恼?。 這些言論恰恰是抓住科迪、來思爾的營銷 亮點(diǎn)做文章，希望把矛頭引向產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi) 生健康等輿論風(fēng)口。

科迪與來思爾迅速借微信、微博等平 臺(tái)發(fā)布公關(guān)文，并發(fā)布官方檢測報(bào)告，旨在 消除負(fù)面影響，借機(jī)再次強(qiáng)調(diào)了自己產(chǎn)品 的獨(dú)特性和創(chuàng)新性。不僅從危機(jī)中走了出 來，更鞏固了自己的地位。

不過，當(dāng)各家還在為突圍爭得頭破血 流的時(shí)候，一張大網(wǎng)已經(jīng)從外圍悄然張開。

2017年11月，蒙牛上線了“小明” 純牛奶，率先在新疆地區(qū)及部分電商平臺(tái) 上市。相比均價(jià)2.5元/袋的同類產(chǎn)品，蒙 牛打出價(jià)格牌，將零售價(jià)定為更具優(yōu)勢的 2元/袋。而老對頭伊利也緊隨其后，相繼 在山東、山西、河北等地上線透明袋牛奶。

一波還未平。今年3月，蒙牛旗下君樂 寶乳業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)開始流傳一組“小強(qiáng)，明年 帶我回家過年——你的初戀白小純”的告 白照片，在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)酵，連帶著“小 強(qiáng)的初戀白小純是誰”相關(guān)話題在新浪微 博的熱度直線上升?！澳愕某鯌袤w”引發(fā) 了一輪跟風(fēng)熱潮。

隨后，君樂寶召開了“白小純”品牌 戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，揭曉了白小純就是君樂寶打 造的透明袋純牛奶。

線上，君樂寶牽手河北電視臺(tái)娛樂 脫口秀節(jié)目《小強(qiáng)來了》，開設(shè)特別欄目 “小強(qiáng)遇上白小純”，借助小強(qiáng)自媒體聯(lián) 盟2 000萬人的粉絲基礎(chǔ)，整合名人效應(yīng)。 線下“白小純話劇巡演”“尋找心中白小純” 也將全面啟動(dòng)。聯(lián)動(dòng)營銷正式啟動(dòng)。

你有張良計(jì)，我有過墻梯

歷史規(guī)律告訴我們，當(dāng)一種新的可行 的方法，可以解決掉痼疾的時(shí)候，你就很難 用傳統(tǒng)的、滯后的強(qiáng)硬手段撲滅它。

盡管伊利、蒙牛不斷出新圍堵疏漏，但 小白奶后還會(huì)有“小純奶”，一只酸奶牛之 后還會(huì)有“一只純奶?！薄?/p>

2017年，歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國市場的 酸奶銷售額首超牛奶，約1220億元，預(yù)計(jì) 2020年酸奶銷售額將達(dá)到1900億元，在 液態(tài)奶中占比將超50%。

科迪看到了新的突破口。于是，它繼小 白奶之后再創(chuàng)新，研發(fā)出暖酸奶，瞄準(zhǔn)了冬 季酸奶可加熱的空白領(lǐng)域。而遠(yuǎn)在浙江的 地方奶企一鳴食品，也推出了溫酸奶。除 了可加熱以外，在口味上也突破常規(guī)，其 酒釀味、芒果抹茶味等頗受女性消費(fèi)者 歡迎。

巨頭也毫不示弱，伊利安慕希繼續(xù)推 出高端暢飲、黃桃燕麥、草莓味三款新品; 蒙牛ZUO酸奶也緊隨上線，辣酸奶、苦酸 奶、咸酸奶，口味越來越出奇。

2017年年底，包括來思爾、君樂寶、 輝山、完達(dá)山等眾品牌，也陸續(xù)推出小白 袋酸奶，將小白奶的戰(zhàn)火蔓延到了酸奶領(lǐng) 域。而科迪又做了視覺創(chuàng)新，在之前的主 流白色基礎(chǔ)上，推出了褐色包裝，又起到 了視覺區(qū)隔作用。

而相對于科迪，不斷在產(chǎn)品面受到眾 奶企的夾擊和模仿，來思爾業(yè)態(tài)融合的渠 道創(chuàng)新，始終沒有受到來自巨頭的巨大沖 擊。這也成了許多地方奶企研究和學(xué)習(xí)的 對象。

一鳴食品在原來的奶制品飲品店“奶 吧”基礎(chǔ)上，上線了大數(shù)據(jù)分析。一鳴奶吧 的服務(wù)員身兼數(shù)職，在收款的同時(shí)還耍將 顧客的基本情況、買了什么、用什么工具 支付等信息，一起錄入電腦。在一鳴奶吧 近子家的連鎖店，這樣的信息每天都會(huì)實(shí) 時(shí)匯集到公司總部的大數(shù)據(jù)庫，最多時(shí)一 天可以達(dá)到50多萬條。

目前，一鳴食品的這套大數(shù)據(jù)平臺(tái)已 從成品倉庫，延伸覆蓋到各家門店終端， 將奶牛養(yǎng)殖、乳制品加工、倉儲(chǔ)物流、門店 銷售各個(gè)環(huán)節(jié)全部打通。

比如說，一鳴奶吧的門店下發(fā)一個(gè)要 貨指令，傳給營銷中心的同時(shí)也會(huì)傳給物 流、倉庫和工廠。以往工廠生產(chǎn)什么、門店 就賣什么，現(xiàn)在變成了消費(fèi)者需要什么， 工廠很快就能把產(chǎn)品發(fā)到門店。

對客戶進(jìn)行畫像，從而指導(dǎo)營銷。讓一 鳴食品有了不同于傳統(tǒng)奶企的競爭方式和 策略。

也像螞蟻啃象般，一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng) 搖了巨頭筑起的渠道城墻。

2017年，國內(nèi)液態(tài)奶的規(guī)模達(dá)到了 3100億元，未來5年的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì) 將達(dá)5.6%。顯然，這個(gè)市場還有巨大的增 長空間，也成了資本樂于追逐的新風(fēng)口。

巨頭擴(kuò)張停不下來。資產(chǎn)重組、兼并收 購不斷加固壁壘，加強(qiáng)對奶源以及銷售渠 道的控制。對于地方性奶企來說，這意味著 如果繼續(xù)局限于本地市場，將難以擺脫被 巨頭吞并的命運(yùn)。

除了借助產(chǎn)品和渠道的不斷創(chuàng)新和改 良，地方奶企仿佛商量好了一樣，2017年 集體申請IPO，其中包括了四川新希望、河 北君樂寶。

而自2015年上市以來，科迪借助資 本平臺(tái)，通過IPO及非公開發(fā)行進(jìn)行了 兩次融資，IPO合計(jì)募資4.07億元，其 中37億元用于“年產(chǎn)20萬噸液態(tài)奶項(xiàng)目”， 主要用于生產(chǎn)透明枕（小白奶）產(chǎn)品。這 也成了科迪能夠繼續(xù)以大單品，玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品 創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

但不管怎樣，蒙牛、伊利草原雙霸主， 無論在資本、渠道還是產(chǎn)品、技術(shù)等方面， 都有著近乎碾壓式的優(yōu)勢。地方奶企想借 “小白奶”“一只酸奶?！钡饶Ｊ?，完成彎 道超越，幾乎是不可能完成的任務(wù)。不過， 草原雙霸的擴(kuò)張步伐似乎也受到了遏制， 地方奶企也有了發(fā)力增長的喘息空間。

未來會(huì)怎樣，仍然充滿了無限的變數(shù)。