對網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的分析和思考

胡歆翊

摘要：在信息科技飛速發(fā)展的過程中，互聯(lián)網(wǎng)逐漸覆蓋了我們生活的每個角落，這代表著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，而網(wǎng)絡(luò)購物作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素展開分析是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要課題。本文就對廣大消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的動機(jī)進(jìn)行分析，進(jìn)而對影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素提出一些看法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物 影響因素 動機(jī)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的成功是我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要部分，同時網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓人們的工作方式、學(xué)習(xí)習(xí)慣甚至思想觀念都發(fā)生了很大的改變。為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康長遠(yuǎn)的發(fā)展，有必要探究如何在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，通過把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理變化規(guī)律來有效的引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。

一、對消費(fèi)者網(wǎng)上購物動機(jī)的分析

1.對切實(shí)需求的考慮。以滿足切實(shí)需求進(jìn)行購物的消費(fèi)者很少出現(xiàn)沖動性消費(fèi)，處于這種消費(fèi)動機(jī)的人群都比較理性。這類消費(fèi)人群會帶著對商品的需求，更有目的性的瀏覽網(wǎng)頁，并且會對同類商品進(jìn)行反復(fù)對比后，選出自己最需要同時具有物美價廉特性的商品。

2.對新鮮感的追求。一直以來，年輕人群在整個網(wǎng)購消費(fèi)者中所占的比例就比較大，這類消費(fèi)者的特點(diǎn)之一就是容易受到產(chǎn)品廣告宣傳的影響，其在網(wǎng)絡(luò)購物過程中更加重視個人喜好，并不是很重視個人的需求，因此他們更加追求擁有一個新商品所帶來的新鮮感和滿足感，比如在網(wǎng)頁瀏覽的過程中發(fā)現(xiàn)一個創(chuàng)意家居擺件，一般情況下會直接跳過自身對商品需求的考慮而直接購買。

3.對價格實(shí)惠的需求。相比實(shí)體店，互聯(lián)網(wǎng)的銷售成本要低很多，同樣的商品在價格上要顯得更優(yōu)惠，加之網(wǎng)絡(luò)商家也會在營銷策略的引導(dǎo)下給予消費(fèi)者一定的折扣，因此很多消費(fèi)者會更愿意選擇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，尤其對部分消費(fèi)能力有限、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不算太強(qiáng)的消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)購物具有很大的誘惑力。

二、對影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為因素的分析

1.網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性。網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性主要體現(xiàn)在時間和空間上，消費(fèi)者能隨時進(jìn)行購物不受時間限制，同時還能實(shí)現(xiàn)足不出戶就購買到全球范圍內(nèi)的任意商品。就有關(guān)消費(fèi)者出于何種原因進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物行為的調(diào)查結(jié)果顯示，選擇網(wǎng)絡(luò)購物具有方便性和快捷性的比例超過了50%，這也是社會發(fā)展帶給人們生活便利的一種體現(xiàn)。

2.網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)性和安全性。以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)購物，在支付環(huán)節(jié)、消費(fèi)者個人信息的填寫和商品質(zhì)量等方面的安全性是左右人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵因素，支付環(huán)節(jié)關(guān)系著消費(fèi)者財產(chǎn)安全，消費(fèi)者個人信息保密性與隱私信息有著直接的聯(lián)系，商品質(zhì)量的優(yōu)劣是決定消費(fèi)者購物體驗的關(guān)鍵因素，這些與網(wǎng)絡(luò)平臺安全性相關(guān)方面都是影響消費(fèi)者選擇網(wǎng)購行為的關(guān)鍵。另一方面，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的物流配送和售后也是影響消費(fèi)者網(wǎng)購體驗和產(chǎn)生再次消費(fèi)的因素，配送的滯后、售后服務(wù)的約定履行不到位的情況一旦出現(xiàn)，就有可能造成網(wǎng)購行為的減少。

3.消費(fèi)者個人的收入水平。個人收入水平與發(fā)生網(wǎng)購行為的傾向性存在正相關(guān)。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)購者與傳統(tǒng)購物者相比，收入水平更高，這是由于早期出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的都是些不屬于生活必需品的商品，比如電腦配件、各類書籍、音樂CD和休閑旅行服務(wù)等，對消費(fèi)者的收入水平有一定的要求。另外也有研究表明，在中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力不是很強(qiáng)的消費(fèi)者在購買行為中會將價格因素作為考慮的重點(diǎn)，反之，商品價格的高低對收入水平較高的人群而言并不是很重要。所以針對低收入人群更愿意選擇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，當(dāng)同一種商品的網(wǎng)絡(luò)價值比實(shí)體店價格低的情況下。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)商品的類別不斷豐富，讓人們有了更多的選擇，在商品選擇性上逐漸趨于實(shí)體選擇，因此消費(fèi)者能通過網(wǎng)購來提高節(jié)約資金的量，進(jìn)而吸引更多的低收入人群。

4.消費(fèi)者的受教育水平。出于對消費(fèi)者自身因素的研究，關(guān)于消費(fèi)者受教育水平是否是影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素之一社會各界有著不同的看法。仍堅持網(wǎng)絡(luò)購物行為會受到消費(fèi)者受教育程度高低影響的人認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)購物本身具有很高科技信息含量，而高學(xué)歷人群是率先接受、了解這方面知識和內(nèi)容的人群，受教育水平較高的人群因為了解所以對網(wǎng)絡(luò)安全的信任感更強(qiáng)，不是很容易在購買行為過程中受到其他因素的影響，同時對商品價格和品質(zhì)有著更加理性的看法。堅持消費(fèi)者受教育水平和網(wǎng)絡(luò)購物行為沒有什么聯(lián)系的人認(rèn)為，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的整個過程是一個操作性較強(qiáng)、比較便捷容易的事情，就完成一個完整的網(wǎng)購過程對教育者受教育程度沒什么要求。就目前情況而言，關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為與受教育水平高低關(guān)系的研究并不是很多，因此也無法得出一個有參考價值的數(shù)據(jù)和信息，此問題還有待進(jìn)一步研究。

5.消費(fèi)者的購買動機(jī)。購買動機(jī)屬于個人因素的范圍，其是人進(jìn)行行為活動的內(nèi)部原動力。人們的網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)可大致分為兩類，一種是真實(shí)需求，一種是心理動機(jī)。前者是因為生活中對某種商品的功能有切實(shí)的需要，尤其是在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的興趣需求、聚集需求和交流需求，為了滿足由于好奇對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生的興趣，享受網(wǎng)絡(luò)為更多相似個體提供的聚集的機(jī)會以及進(jìn)行相互溝通和交流的體驗需求；而后者是在一系列心理活動的影響下產(chǎn)生的購買動機(jī)，這是種包括意志、認(rèn)識和情感在內(nèi)的心理活動，難以對其做出量化性的準(zhǔn)確描述或測量，只有根據(jù)一些直接的行為、語言的表現(xiàn)來加以呈現(xiàn)和歸納。

三、結(jié)語

總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物過程中出現(xiàn)了越來越多影響消費(fèi)者購物行為的因素，而要想將網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展為一種趨近流行、具有較高普及率的行為方向發(fā)展，就需要著手對影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素進(jìn)行分析，從個人因素、網(wǎng)絡(luò)本身和社會環(huán)境等方面采取相應(yīng)的措施促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。