商圈O2O模式活躍度影響因素研究
——基于西安市O2O行業(yè)的實(shí)例分析

高　妍

(西安文理學(xué)院 信息工程學(xué)院， 陜西 西安　710065)

一、引 言

2015年3月5日第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議開(kāi)幕式上，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，將重點(diǎn)推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，同時(shí)提到，要“全面推進(jìn)‘三網(wǎng)’融合，發(fā)展物流快遞，把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”[1]。這一提法是對(duì)O2O方式的認(rèn)可。

O2O模式，即Online to Offline，指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)線上購(gòu)買(mǎi)行為帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，特別適合需要到店消費(fèi)的商品，比如餐飲、健身、攝影、美容美發(fā)等生活服務(wù)相關(guān)行業(yè)。O2O模式對(duì)城市生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，除了帶動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣(mài)、餓了么等O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及移動(dòng)客戶端的興起；對(duì)城市傳統(tǒng)商圈活躍的提升，新興商圈的發(fā)展也起到了積極作用。

對(duì)O2O的應(yīng)用打破了空間距離對(duì)消費(fèi)者行為的局限，改變了消費(fèi)者對(duì)商圈的選擇。學(xué)者們開(kāi)始研究在空間距離以外影響消費(fèi)者行為，從而影響商圈活躍度的因素。史坤博等的研究表明，與空間距離的可達(dá)性相比，隨著時(shí)間距離的提升，商圈的綜合規(guī)模指數(shù)降低得更快，即時(shí)間距離對(duì)商圈綜合規(guī)模指數(shù)的影響更大[2]。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，未來(lái)O2O服務(wù)受到時(shí)間、空間的約束逐漸減少，專(zhuān)業(yè)化程度和服務(wù)質(zhì)量成為更加受到消費(fèi)者關(guān)注的因素[3]。在之前理論與實(shí)證研究中，王巧玉等以O(shè)2O電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響為題，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)研，認(rèn)為O2O平臺(tái)的基本功能就是讓用戶參與進(jìn)來(lái)，充分利用平臺(tái)的各種信息和功能，方便自身便捷地做出各種消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策[4]，劉偉等對(duì)O2O商品在線點(diǎn)評(píng)有用性進(jìn)行研究，得出點(diǎn)評(píng)信息越豐富，消費(fèi)者感知的點(diǎn)評(píng)有用性越高的結(jié)論[5]。這就暗示了O2O平臺(tái)上點(diǎn)評(píng)對(duì)商圈影響的重要作用?；诖?，本文以影響商圈O2O活躍度因素為題，引入時(shí)間距離、空間距離、消費(fèi)者滿意度等相關(guān)概念，通過(guò)建立商圈O2O活躍度與時(shí)間距離、空間距離、消費(fèi)者滿意度的關(guān)系，對(duì)各商圈的滿意度進(jìn)行分析，同時(shí)嘗試解析對(duì)城市商圈O2O活躍度的現(xiàn)狀、特征。

根據(jù)億歐研究院2015年11月12日發(fā)布的2015年度《中國(guó)線上線下互動(dòng)(O2O)城市實(shí)力排行榜TOP20》，西安排名第15位[6]。2015年國(guó)家發(fā)布的《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》中，提出要“打造西安內(nèi)陸型改革開(kāi)放新高地”。作為古代絲綢之路的起點(diǎn)城市和新歐亞大陸橋的重要節(jié)點(diǎn)城市，西安再次成為世界聚焦點(diǎn)，迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。綜上，本文以西安市O2O市場(chǎng)為例進(jìn)行研究。

本文通過(guò)對(duì)收集數(shù)據(jù)的處理，得出商圈O2O活躍度和時(shí)間距離、空間距離、消費(fèi)者滿意度的關(guān)系，分析對(duì)商圈O2O活躍度影響最大的因素，找出對(duì)商圈O2O活躍度影響最大的商品種類(lèi)，推測(cè)現(xiàn)狀的成因，最后得出未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和策略。

二、研究對(duì)象、數(shù)據(jù)來(lái)源與基本研究概念

(一)研究對(duì)象

本文將選取西安市商家較為集中的三環(huán)以內(nèi)的商圈作為研究對(duì)象，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站對(duì)商圈的劃分和命名，結(jié)合電子地圖，共截取99個(gè)商圈。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

1.商圈O2O數(shù)據(jù)采集

大眾點(diǎn)評(píng)是我國(guó)領(lǐng)先的生活信息及交易平臺(tái)，其餐飲板塊成為最受消費(fèi)者關(guān)注并聚集用戶評(píng)價(jià)信息最多的部分，逐漸形成了能夠影響消費(fèi)者決策的口碑庫(kù)[7]。在2016年6月，易觀智庫(kù)發(fā)布排行榜中，大眾點(diǎn)評(píng)排名第二?；诖蟊婞c(diǎn)評(píng)的代表性地位，本文以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)信息作基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)源。

2017年1月15日到1月17日，利用大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站獲得了西安市商圈點(diǎn)的O2O信息數(shù)量共計(jì)218775條次。將每一條信息看作一款商品，綜合商品數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)的人次、評(píng)分狀況可以反映出每個(gè)商圈O2O的綜合規(guī)模水平和活躍程度。但收集的數(shù)據(jù)存在重復(fù)統(tǒng)計(jì)的情形，由于商圈沒(méi)有非常明確的界限，導(dǎo)致一款商品可能同時(shí)隸屬于兩個(gè)或以上的商圈，這些商品將均被統(tǒng)計(jì)在從屬的商圈內(nèi)。

2.消費(fèi)者出行數(shù)據(jù)采集

根據(jù)《西安城鎮(zhèn)居民交通出行方式與綠色出行調(diào)查報(bào)告》，搭乘公交車(chē)是城鎮(zhèn)居民采用最多的出行方式。因此，本文采用公交車(chē)作為出行交通工具?，F(xiàn)實(shí)中，單獨(dú)考慮乘坐公交車(chē)的時(shí)間并不全面，從交通站點(diǎn)步行到目的地的時(shí)間也應(yīng)被考慮在內(nèi)。因此本文中采用公交車(chē)所用的時(shí)間都是通過(guò)電子地圖自動(dòng)測(cè)距功能得到，即乘車(chē)、換乘、步行時(shí)間的總和[8]。

艾媒咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)手機(jī)地圖市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，高德地圖無(wú)論是滿意度還是市場(chǎng)份額均處于第一位，其中實(shí)時(shí)公交查詢功能最受用戶認(rèn)可[9]。因此本文采用高德地圖測(cè)量時(shí)間、距離數(shù)據(jù)。

隨著移動(dòng)端支付的普及，消費(fèi)者的出行行為趨向隨機(jī)性，出發(fā)點(diǎn)不再僅限于單位或居住小區(qū)。從概率的角度來(lái)說(shuō)，選取西安市的幾何中心鐘樓作為消費(fèi)者出發(fā)的期望起點(diǎn)，選取其他商圈的幾何中心為消費(fèi)者到達(dá)目的地的期望終點(diǎn)。

(三)基本概念

1.商圈O2O活躍指數(shù)

商圈是指在一定經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，以商場(chǎng)或商業(yè)區(qū)為中心向周?chē)鷶U(kuò)展形成輻射，對(duì)顧客形成吸引力的一定范圍或區(qū)域。信息通訊技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，使得空間和距離對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生活的限制越來(lái)越低[10]，從而對(duì)商圈也產(chǎn)生了影響。O2O模式的普及，線上的信息和線下的資源拓寬了商家運(yùn)營(yíng)的方式和渠道，也改變了消費(fèi)者的體驗(yàn)方式，結(jié)構(gòu)老化、交通擁堵導(dǎo)致傳統(tǒng)商圈的優(yōu)勢(shì)不再突出，新的可替代商圈正在嶄露頭角。

將大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站O2O中數(shù)據(jù)歸為餐飲、休閑娛樂(lè)、生活服務(wù)三大類(lèi)商品(見(jiàn)圖1)。

圖1　西安市大眾點(diǎn)評(píng)O2O商品分類(lèi)及占比

為了考量商圈O2O活躍度的高低，定義商圈O2O活躍指數(shù)概念，簡(jiǎn)稱(chēng)為BOA指數(shù)，BOA指數(shù)越大該商圈O2O行業(yè)更活躍。

BOA指數(shù)=(餐飲類(lèi)商品規(guī)模+休閑娛樂(lè)類(lèi)商品規(guī)模+生活服務(wù)類(lèi)商品規(guī)模)×(餐飲類(lèi)商品總銷(xiāo)量+休閑娛樂(lè)類(lèi)商品總銷(xiāo)量+生活類(lèi)商品總銷(xiāo)量)

(1)

2.O2O平臺(tái)消費(fèi)者滿意度

有研究認(rèn)為，在線點(diǎn)評(píng)被看作是一種消費(fèi)者傾向于采納的，來(lái)自他人的信息。當(dāng)消費(fèi)者試圖查詢和了解相關(guān)點(diǎn)評(píng)時(shí)，他們關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估就會(huì)發(fā)生改變。多數(shù)研究表明消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的看法會(huì)被網(wǎng)絡(luò)上正面或負(fù)面的信息帶來(lái)同向的影響[11]。網(wǎng)絡(luò)資源的豐富，使點(diǎn)評(píng)對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越大，連鎖品牌效應(yīng)的影響已經(jīng)退居其次，人們主要以點(diǎn)評(píng)信息作為參考。這種情況在餐飲業(yè)尤為明顯，哈佛大學(xué)Michael Luca的一項(xiàng)研究表明，城市中大量人群依賴(lài)Yelp上的點(diǎn)評(píng)。30%的美國(guó)消費(fèi)者表明，在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前，他們會(huì)在亞馬遜上查詢產(chǎn)品信息以及用戶評(píng)價(jià)；Google所做的一項(xiàng)研究表明，為了做出更好的購(gòu)買(mǎi)選擇，消費(fèi)者平均會(huì)尋求10.4個(gè)信息資源了解產(chǎn)品情況[12]。

消費(fèi)者在線下消費(fèi)后，在O2O平臺(tái)上的評(píng)價(jià)反饋，可以為其他消費(fèi)者提供重要參考和借鑒，評(píng)分和參與打分的人數(shù)可以反映出消費(fèi)者對(duì)商家服務(wù)和商品的滿意程度，眾多的打分人數(shù)和高分的評(píng)價(jià)會(huì)為商家吸引更多消費(fèi)者，從而提升BOA指數(shù)。

為了研究評(píng)價(jià)及評(píng)價(jià)人數(shù)對(duì)商圈活躍的影響，并將這一指標(biāo)量化，將某一商圈所有商家的評(píng)價(jià)人數(shù)與評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)的乘積之和稱(chēng)為商圈O2O滿意度，計(jì)算公式為：

(2)

3.時(shí)間距離

時(shí)間距離是消費(fèi)者滿意和價(jià)值的減函數(shù)，在消費(fèi)者總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間距離越小，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的總成本越小。出行方式和交通條件不同，會(huì)對(duì)時(shí)間距離有所影響。在“經(jīng)濟(jì)人”的假定下，消費(fèi)者以個(gè)人利益為考量基準(zhǔn)，在綜合方便性、安全性、高效性、經(jīng)濟(jì)性等因素后，結(jié)合自身可支配的出行方式對(duì)出行方式和出行路徑作出選擇[9]。隨著快節(jié)奏生活的發(fā)展，消費(fèi)者更加珍惜消費(fèi)時(shí)間，它對(duì)人們行為決策的影響地位日益凸顯。

4.空間距離

本文中，空間距離為消費(fèi)者從所在的位置到達(dá)商圈幾何中心的距離，它是消費(fèi)者滿意度的減函數(shù)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和交通工具的更新，很多原本遙遠(yuǎn)的地方變得不再遙遠(yuǎn)，空間距離對(duì)消費(fèi)者的限制越來(lái)越小。

5.數(shù)據(jù)無(wú)量綱處理

為了消除單位對(duì)研究的影響，通過(guò)運(yùn)算對(duì)收集的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱處理：xi代表任意種類(lèi)的數(shù)據(jù)，N2代表該種類(lèi)數(shù)據(jù)的個(gè)數(shù)。

(3)

三、數(shù)據(jù)建模與分析

(一)西安市商圈O2O活躍指數(shù)特征

結(jié)合大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)中西安站的數(shù)據(jù)以及高德地圖共獲取到西安市區(qū)內(nèi)商圈99個(gè)，通過(guò)運(yùn)算得到99個(gè)BOA指數(shù)。不難發(fā)現(xiàn)，隨著城市的發(fā)展以及O2O的普及，西安市的活躍商圈從規(guī)模和數(shù)量方面均已打破以市中心(鐘樓和東西南北大街)為主要商圈的傳統(tǒng)模式，小寨、曲江、高新、北郊商圈快速發(fā)展，推測(cè)消費(fèi)者對(duì)距離的考量不再是選擇出行商圈的決定性因素。商圈的影響范圍擴(kuò)大，覆蓋西安城區(qū)及周邊縣區(qū)(長(zhǎng)安區(qū)、灞橋區(qū)等)。

(二)時(shí)間距離較空間距離成為BOA指數(shù)重要影響因素

將每個(gè)BOA指數(shù)分別與兩組數(shù)據(jù)相互對(duì)應(yīng)，進(jìn)行線性擬合，所得結(jié)果如圖2所示，并得到BOA指數(shù)與時(shí)間距離、空間距離的線性關(guān)系表達(dá)式：f(x)=-0.3346x+1.335及f(x)=-0.1253x+1.125。從所得到的線性表達(dá)式中可以看出，隨著時(shí)間距離、空間距離的增加，BOA指數(shù)在逐漸降低，說(shuō)明兩個(gè)因素對(duì)BOA指數(shù)均有抑制的作用。對(duì)比兩個(gè)表達(dá)式中的斜率-0.3346和-0.1253，可知時(shí)間距離對(duì)BOA指數(shù)影響大于空間距離，隨著時(shí)間距離的提升，BOA指數(shù)降低得更快。由此初步判斷，時(shí)間成本成為影響西安市商圈O2O活躍指數(shù)的重要因素。具體見(jiàn)圖2。

(三)驗(yàn)證時(shí)間成本對(duì)BOA指數(shù)的作用

為了驗(yàn)證時(shí)間距離、空間距離對(duì)BOA指數(shù)的影響，引入高斯函數(shù)。在統(tǒng)計(jì)學(xué)與概率論中，高斯函數(shù)是正態(tài)分布的密度函數(shù)，記做函數(shù)：

(4)

圖2　西安市商圈O2O活躍指數(shù)與時(shí)間距離、空間距離線性關(guān)系

其中σ描述高斯函數(shù)方差，σ越大，數(shù)據(jù)分布越分散，說(shuō)明受到此變量的影響越小，σ越小，數(shù)據(jù)分布越集中，說(shuō)明受到此變量的影響越大。圖3中，橫軸表示消費(fèi)者到達(dá)商圈幾何中心的時(shí)間、空間距離，縱軸表示各類(lèi)商品的BOA指數(shù)。對(duì)于餐飲以及生活服務(wù)類(lèi)商品，時(shí)間對(duì)BOA指數(shù)的影響明顯大于距離，對(duì)于休閑娛樂(lè)類(lèi)商品，距離對(duì)活躍指數(shù)的影響大于時(shí)間，這可能與娛樂(lè)類(lèi)商品的特征有關(guān)，從而基本驗(yàn)證了上文中時(shí)間距離的重要性。具體見(jiàn)圖3。

圖3　時(shí)間、空間距離對(duì)商圈各類(lèi)商品O2O活躍指數(shù)的影響

(四)消費(fèi)者滿意度成為決定BOA指數(shù)最主要因素

建立BOA指數(shù)與消費(fèi)者滿意度之間關(guān)系的指數(shù)關(guān)系，線性表達(dá)式為：f(x)=1.913x-0.9126，隨著消費(fèi)者滿意度的提升，BOA指數(shù)在逐漸增強(qiáng)，說(shuō)明消費(fèi)者滿意度對(duì)它有促進(jìn)作用。綜合前文對(duì)時(shí)間/空間距離因素的分析可知，消費(fèi)者滿意度對(duì)BOA指數(shù)的影響更大，即消費(fèi)者滿意度更加影響消費(fèi)者對(duì)商圈的選擇，最終對(duì)BOA指數(shù)造成影響。具體見(jiàn)圖4。

圖4　西安市商圈O2O活躍指數(shù)與消費(fèi)者滿意度線性關(guān)系

(五)進(jìn)一步研究消費(fèi)者滿意度與商圈O2O活躍指數(shù)關(guān)系

對(duì)各類(lèi)商品的評(píng)價(jià)與時(shí)間、空間數(shù)據(jù)做四分圖模型進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者對(duì)商家滿意度的一般規(guī)律。圖5中以各類(lèi)數(shù)據(jù)的平均量為界，將整個(gè)平面分為四個(gè)象限。從四分圖結(jié)果表明：(1)以滿意度、時(shí)間距離的四分圖為例，高時(shí)間成本-高滿意度的商圈最少；高時(shí)間成本-低滿意度、低時(shí)間-高滿意度商圈次之；低時(shí)間成本-低滿意度商圈占比最大，占商品總數(shù)的50%左右。(2)整體來(lái)看，滿意度落在滿意度平均線之上的商圈占商圈總數(shù)的三分之一，其他三分之二商圈的時(shí)間、距離成本大于平均值的商圈都分布在消費(fèi)者滿意度平均值以下。因此，通過(guò)提升消費(fèi)者評(píng)分和評(píng)價(jià)人數(shù)，同時(shí)縮短時(shí)間距離成為消費(fèi)者滿意度提升的重點(diǎn)。(3)低時(shí)間成本-低滿意度的商圈需要提升服務(wù)質(zhì)量；高時(shí)間成本-低滿意度的商圈需要政府的政策扶持。

(六)主導(dǎo)商圈O2O活躍指數(shù)的商品種類(lèi)

消費(fèi)者在O2O平臺(tái)上收集同類(lèi)信息進(jìn)行對(duì)比，結(jié)合自身需求和商鋪位置、評(píng)分、銷(xiāo)量、價(jià)格等因素確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，必定導(dǎo)致商品銷(xiāo)量的不同。同類(lèi)商品銷(xiāo)量的分化產(chǎn)生了活躍商品和非活躍商品，本文將銷(xiāo)量超過(guò)同商圈同類(lèi)商品銷(xiāo)量平均數(shù)的商品稱(chēng)為活躍商品。

定義為第j個(gè)商圈第z個(gè)類(lèi)別的活躍商品數(shù)量，pjzi為第j個(gè)商圈的第z種類(lèi)別的第i個(gè)商品的銷(xiāo)量，M(j)表示第j個(gè)商圈的第z類(lèi)商品的個(gè)數(shù)，將Qjz用公式記做：

(5)

如圖6所示，橫軸上的數(shù)字代表1到99號(hào)商圈，縱軸代表各類(lèi)商品的活躍商品數(shù)。(1)將所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，餐飲類(lèi)活躍商品除了極個(gè)別在數(shù)量上和休閑娛樂(lè)類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)相近，整體的活躍商品數(shù)量上高于其他兩類(lèi)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于餐飲類(lèi)線上支付線下體驗(yàn)服務(wù)的方式更加認(rèn)可，O2O服務(wù)發(fā)展相對(duì)成熟。(2)三類(lèi)活躍商品數(shù)量在每個(gè)商圈點(diǎn)的變化大多有相同的起伏趨勢(shì)，以20號(hào)小寨、21號(hào)曲江、54號(hào)高新路、56號(hào)科技路商圈為例，活躍商品數(shù)量同時(shí)達(dá)到周?chē)倘Φ姆逯?，?1號(hào)太乙路、59光華路、88六號(hào)大院等商圈，活躍商品數(shù)量達(dá)到周?chē)倘Φ姆逯?，說(shuō)明城市中商圈的活躍指數(shù)影響各類(lèi)商品的活躍程度。(3)生活服務(wù)類(lèi)活躍商品數(shù)普遍較低，在97號(hào)御錦城、98號(hào)田王洪慶、9號(hào)廣濟(jì)街、15號(hào)南院門(mén)商圈中活躍商品數(shù)為零。這一方面說(shuō)明生活服務(wù)類(lèi)O2O商品發(fā)展不夠成熟，另一方面說(shuō)明生活服務(wù)類(lèi)商品有地域性集中的特點(diǎn)。(4)通過(guò)研究各類(lèi)商品活躍數(shù)量發(fā)現(xiàn)，餐飲類(lèi)商品是商圈活躍指數(shù)的主導(dǎo)因素。具體見(jiàn)圖6。

四、O2O商圈特征成因分析

(一)消費(fèi)者滿意度的重要性

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，學(xué)者們對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的理解也在不斷加深[15]。O2O平臺(tái)上存在大量競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的頻率越來(lái)越高，他們更加依靠評(píng)價(jià)來(lái)確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，加上公共交通系統(tǒng)的便利性，使時(shí)間和空間的影響相對(duì)弱化，更加凸顯所購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的優(yōu)劣。在依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)的心理下，來(lái)自他人的評(píng)價(jià)成為影響消費(fèi)者決策的主要因素。因此在進(jìn)行同類(lèi)商品的對(duì)比中，對(duì)評(píng)分和打分人數(shù)的綜合考量成為消費(fèi)者決策的主導(dǎo)因素，從而在消費(fèi)者滿意度較高的地區(qū)形成O2O活躍度高的商圈。

圖5　各類(lèi)商品消費(fèi)者滿意度與時(shí)間、空間因素四分圖

圖6　西安市各商圈各類(lèi)商品活躍商品數(shù)量分布

(二)消費(fèi)者對(duì)時(shí)間成本更加珍惜

對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，時(shí)間相對(duì)于距離更加影響消費(fèi)者的出行決策。消費(fèi)者所花費(fèi)時(shí)間成本的高低反映出商圈的發(fā)達(dá)程度、周?chē)步煌ǖ某墒於燃爸苓叺慕煌顩r。一方面隨著城市的發(fā)展，傳統(tǒng)商圈人群的聚集更易造成交通堵塞，從而降低可達(dá)性；新興商圈的地理位置不再局限于市中心或傳統(tǒng)的居民區(qū)，而向新的區(qū)域以及城市邊緣發(fā)展。另一方面交通工具的多樣化使得消費(fèi)者對(duì)商圈的選擇更加靈活，并不局限于個(gè)別商圈，擺脫了傳統(tǒng)的距離束縛。以傳統(tǒng)的鐘樓、東、西、南、北大街商圈為例，作為西安市歷史最長(zhǎng)各方面發(fā)展最完備的商圈，由于交通堵塞情況常見(jiàn)，消費(fèi)者更傾向于選擇可替代的其他商圈。

(三)餐飲類(lèi)商品活躍指數(shù)決定商圈O2O活躍指數(shù)

餐飲類(lèi)商品在O2O平臺(tái)中數(shù)量最多，銷(xiāo)量最高，對(duì)BOA起到?jīng)Q定性作用。休閑娛樂(lè)類(lèi)和生活服務(wù)類(lèi)商品由于自身特點(diǎn)以及發(fā)展階段的不同，商品發(fā)展不夠成熟。導(dǎo)致這種差異化的原因主要有以下四點(diǎn)：(1)餐飲O2O的進(jìn)入門(mén)檻低，需求量大。生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品下的旅游行業(yè)、租車(chē)產(chǎn)業(yè)、攝影攝像需要大量的啟動(dòng)資金和資本投入[13]。(2)餐飲類(lèi)商家受到地域影響小，生活服務(wù)類(lèi)和休閑娛樂(lè)類(lèi)商家主要集中在傳統(tǒng)商圈以及居民聚集區(qū)。(3)這兩類(lèi)商家自身特點(diǎn)決定，以生活服務(wù)類(lèi)的婚慶和健身兩種商家為例，都需要消費(fèi)者通過(guò)進(jìn)店考察和溝通交流進(jìn)行判斷，因此線上交易并非主流方式。消費(fèi)者對(duì)通過(guò)O2O平臺(tái)尋求生活服務(wù)類(lèi)和休閑娛樂(lè)類(lèi)商家的行為尚未成熟。(4)在生活服務(wù)領(lǐng)域，有專(zhuān)項(xiàng)O2O平臺(tái)，例如驢媽媽、58同城、婚禮紀(jì)等，引起的消費(fèi)者分流。

五、結(jié)論與策略

(一)按需優(yōu)化O2O平臺(tái)的發(fā)展，提升商圈活躍度

三分之二商圈的消費(fèi)者滿意度都在平均線之下，而滿意度對(duì)商圈活躍影響最大，因此提升消費(fèi)者對(duì)商圈的整體滿意度成為了需要商家、O2O平臺(tái)和政府共同應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。從前文中的四分圖(圖5)來(lái)看，對(duì)于低滿意度-低時(shí)間距離、低滿意度-低距離成本的商圈，提升滿意度是重點(diǎn)，因此商家在通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)量的同時(shí)，以保障自身服務(wù)水平、消費(fèi)環(huán)境和便利性為前提[14]，從而在O2O平臺(tái)獲得良好的消費(fèi)者評(píng)價(jià)和評(píng)分。對(duì)于低滿意度-高時(shí)間距離、低滿意度-高距離成本的商圈而言：(1)從O2O平臺(tái)的角度來(lái)，一方面，要提升平臺(tái)的性能，完善地圖導(dǎo)航、掃碼支付、一鍵分享等功能，使消費(fèi)者在快速確定到達(dá)商圈的時(shí)間距離、空間距離的同時(shí)，高效完成交易。另一方面，遠(yuǎn)離市中心的商圈由于受到高時(shí)間距離的影響，商圈活躍低，導(dǎo)致評(píng)價(jià)人數(shù)少，評(píng)價(jià)人數(shù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生影響。因此O2O平臺(tái)可以通過(guò)會(huì)員制度，引導(dǎo)消費(fèi)者在體驗(yàn)線下服務(wù)后回到平臺(tái)上進(jìn)行打分和評(píng)價(jià)，從而吸引更多消費(fèi)者參考商家的評(píng)價(jià)和評(píng)分后更好地做出購(gòu)買(mǎi)決定，增強(qiáng)商家信息的豐富性與可參考性[5]。(2)從西安市政府的角度來(lái)說(shuō)，借助“一帶一路”政策引導(dǎo)，加大對(duì)新興邊緣商圈周?chē)≌拈_(kāi)發(fā)、公共交通的發(fā)展，同時(shí)通過(guò)對(duì)偏遠(yuǎn)商圈相關(guān)服務(wù)的完善，將消費(fèi)者從傳統(tǒng)大型商圈中分流。

總之，按照消費(fèi)者需求優(yōu)化O2O平臺(tái)，提升商圈活躍度未來(lái)的大勢(shì)所趨，在提升美食類(lèi)商品質(zhì)量的同時(shí)，吸引消費(fèi)者在線點(diǎn)評(píng)人數(shù)，再通過(guò)宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)帶動(dòng)休閑娛樂(lè)類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)商品的銷(xiāo)量，是發(fā)展的重心所在。

(二)政府加強(qiáng)城市交通規(guī)劃，縮短時(shí)間距離

由于時(shí)間距離較空間距離對(duì)商圈的活躍度影響更大，空間距離是無(wú)法短期內(nèi)改變的因素，因此通過(guò)政府在交通方面的政策，如完善對(duì)主要道路的修建、提升交通路線數(shù)量、加大對(duì)主要道路的管制等方式，縮短消費(fèi)者到達(dá)商圈所需時(shí)間，使得消費(fèi)者對(duì)商圈有更多的選擇，從而提升由于時(shí)間可達(dá)性低導(dǎo)致的商圈活躍度低的情況。

(三)加快城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為商圈注入生機(jī)

對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是城市商圈活躍的基礎(chǔ)，也是O2O平臺(tái)發(fā)展的根基[16]，城市居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力以及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、O2O平臺(tái)的用戶規(guī)模和發(fā)展水平也會(huì)對(duì)O2O平臺(tái)的發(fā)展有明顯的影響。西安位于古絲綢之路的起點(diǎn)，在“一帶一路”的構(gòu)想下，將會(huì)通過(guò)提升對(duì)外開(kāi)放水平，發(fā)展旅游文化；發(fā)展開(kāi)放經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)的均衡、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展；構(gòu)建經(jīng)濟(jì)合作平臺(tái)等方式，做好國(guó)家向西部發(fā)展的引擎，以此來(lái)增強(qiáng)西安市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，從而提升西安市商圈O2O活躍度的整體水平[17]。

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