基于VLOG的品牌傳播策略探討

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150000）

麥克盧漢曾說：“真正有意義的，并不是媒介所提供給人們的內(nèi)容，而是媒介本身?！泵浇榈闹匾圆谎远?，Vlog（視頻博客）作為一種新型的視頻方式，于近兩年國內(nèi)逐漸顯露在人們的視野之中。如何結(jié)合品牌需求，對Vlog這一個(gè)新型媒介進(jìn)行有效利用并確保品牌傳播獲取最佳效果，成為了品牌當(dāng)前亟待解決的問題。

一、Vlog的發(fā)展概況

Vlog是video blog的縮寫，是一種視頻形式，指的是一種集文字、圖像和音頻于一體，剪輯美化后，能表達(dá)人格化和展示創(chuàng)作者日常生活的視頻日記。Vlog源于海外視頻網(wǎng)站YouTube，是被稱為“Vlog之父”的Casey Neistat推廣開來的，他通過連續(xù)600多天堅(jiān)持日更視頻，讓Vlog擁有辨識度、專業(yè)性與技巧性，并使Vlog已經(jīng)逐漸成為了許多Volgger（視頻博主）記錄生活、表達(dá)個(gè)性的流行方式。

一方面Vlog作為新的短視頻形態(tài)，它的擴(kuò)散與普及觸發(fā)著一場生活記錄方式的新變革，存在對短視頻行業(yè)產(chǎn)生新一波沖擊的可能性。另一方面，隨著各大平臺頻頻出現(xiàn)Vlog的身影，品牌開始和Volgger合作，這種短視頻形式正在成為品牌傳播新的營銷風(fēng)口。

二、品牌在Vlog的傳播形態(tài)

（一）測評類視頻

指品牌在更新后或推出新品的前期，通過Volgger測評的形式來增加品牌或產(chǎn)品的曝光度，以提升受眾的關(guān)注度和品牌的傳播力。如可口可樂在40周年推出迷你罐限量禮盒之際，邀請博主@Caston為品牌制作了一支名為《我的可樂倒帶回憶錄》的Vlog，視頻中博主@Caston以個(gè)人情感的視角，來呈現(xiàn)出可口可樂的品牌價(jià)值觀。

（二）體驗(yàn)類視頻

指博主通過個(gè)人線下體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)品牌更深層次的曝光，加深人們對品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知，包括線下實(shí)體店或品牌展覽會等體驗(yàn)形式。如在2018年在路易威登的展覽會上，品牌方邀請了多個(gè)知名博主到現(xiàn)場并為博主提供了服裝、鞋子、手提包、掛飾等品牌產(chǎn)品，博主以各自不同的Vlog風(fēng)格呈現(xiàn)了現(xiàn)場觀感。

（三）原生內(nèi)容類視頻

這種形式的傳播不側(cè)重于單純描述產(chǎn)品功能或體驗(yàn)，而是品牌與Volgger們合作后表現(xiàn)出一些與品牌精神內(nèi)涵相關(guān)的東西。以@你好_竹子和Puma合作的Vlog為例，視頻講述了該博主以“尋找靈感”為創(chuàng)意點(diǎn)，和好朋友去到海南島的一個(gè)小漁村，從漁民和沖浪手上汲取靈感的故事。在沖浪和對大自然的探索中，博主在視頻里傳達(dá)了Puma的“你就這樣”的品牌精神。

三、品牌在Vlog的傳播特點(diǎn)

（一）人物個(gè)性化

Vlog的本質(zhì)是Vlogger以拍視頻的方式記錄生活，視頻內(nèi)容與創(chuàng)作者的人格魅力聯(lián)系緊密。而由于Vlogger往往帶有鮮明的個(gè)性特征，使之成為品牌在Vlog傳播的重要特點(diǎn)之一。

（二）深度互動化

與傳統(tǒng)的TVC或明星代言廣告相比，Vlog給受眾的距離感更小，也更加真實(shí)。Volgger與受眾處于平等的關(guān)系，他們不僅完成品牌簡單的曝光，還有對產(chǎn)品的深刻體驗(yàn)，結(jié)合主觀感受來完成與受眾的深度互動。

（三）生活化與真實(shí)性

由于網(wǎng)絡(luò)塑造了一種擬態(tài)環(huán)境，它從某種意義上隔絕了人際之間的真實(shí)交流，不對等的信息關(guān)系促成了人們單方面的認(rèn)知。而Vlog用生活化的視角去傳遞信息，會給觀者帶來現(xiàn)場的真實(shí)性。

（四）受眾精準(zhǔn)化

Vlog往往具有鮮明的人格化特征，如博主@Catson就將街頭美食家作為自己的標(biāo)簽。而受眾也正是因此而進(jìn)行關(guān)注，所以品牌選擇和自己風(fēng)格調(diào)性一致的Volgger，在一定程度上也就鎖定了相對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體。

四、Vlog對于品牌傳播的機(jī)遇

（一）受眾認(rèn)可度提升

移動社交平臺的普及化，促使Vlog發(fā)展勢頭迅猛上升，以B站為例，截至2018年2月份，已增長到日更千條，單條視頻點(diǎn)擊閱讀量可達(dá)到139.5萬。微博也在9月份發(fā)起了Vlog博主召集令，給認(rèn)證的“微博Vlog博主”更多成長資源，并使越來越多的人開始認(rèn)知和接納Vlog。

（二）品牌參與度增強(qiáng)

自“OPPO”首次在國內(nèi)社交媒體上大規(guī)模投放Vlogger后，參與到Volgger投放的品牌方也越來越多，以微博粉絲達(dá)到203萬的@你好_竹子為例，僅2018年已有十余個(gè)品牌與其進(jìn)行合作，其中包括“寶格麗” “香奈兒” “奧迪” “梅賽德斯-奔馳”等品牌。

（三）平臺日益社區(qū)化

作為短視頻領(lǐng)域的藍(lán)海，Vlog受到越來越多平臺的關(guān)注與青睞，截至目前，包括微博、抖音和B站在內(nèi)的平臺都已成為Vlog的重要陣地，2018年1月份，移動端視頻剪輯和制作APP小影（VivaVideo）在北京召開發(fā)布會，標(biāo)志著以視頻網(wǎng)站為主要平臺的Vlog開始轉(zhuǎn)向移動終端，Vlog的平臺建構(gòu)日趨完善。

五、Vlog對于品牌傳播的挑戰(zhàn)

（一）制作門檻較高

拍攝Vlog不僅需要購買昂貴的拍攝器材，同時(shí)還需要具備剪輯等后期技能，Vlog的特性為其創(chuàng)作帶來了一定的門檻限制，導(dǎo)致品牌商在Vlog的營銷選擇中只能局限在少量的Volgger中。面對受眾范圍尚小的情況，品牌商仍要經(jīng)歷一個(gè)長期過程。

（二）內(nèi)容題材同質(zhì)化

盡管Vlog形式新穎，在經(jīng)過長期的拍攝制作后，難免會陷入雷同的主題，如何避免內(nèi)容題材的同質(zhì)化迫切需要解決。對于Volgger而言，需要進(jìn)一步挖掘細(xì)節(jié)、升華主題，在保證內(nèi)容的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對Vlog的持續(xù)更新。對于品牌來言，則需要研究品牌如何與Vlog更深入地進(jìn)行結(jié)合。

（三）過度商業(yè)化

Vlog作為一種新型內(nèi)容呈現(xiàn)方式，其鮮明的人格化特征可以拉近和受眾的距離，產(chǎn)生情感共鳴，然而Vlog過度的商業(yè)化卻可能會引起受眾的排斥與反感。因此Vlog在進(jìn)行商業(yè)化發(fā)展的同時(shí)，不要忘記其內(nèi)容價(jià)值的本身意義。品牌與Volgger應(yīng)保持理性的商業(yè)植入，從而做到內(nèi)容和商業(yè)化的平衡。

綜上所述，Vlog上的品牌傳播形態(tài)一般以測評、體驗(yàn)、原生內(nèi)容三種形式存在，并凸顯出人物個(gè)性化、深度互動化、較真實(shí)的生活化、受眾精準(zhǔn)化等特點(diǎn)，這一形態(tài)與特點(diǎn)為品牌傳播帶來諸如逐漸提升的受眾認(rèn)可度等機(jī)遇，也同時(shí)帶來了制作門檻的提高和同質(zhì)化及過度商業(yè)化的挑戰(zhàn)。