基于長尾理論的網(wǎng)絡(luò)營銷管理研究

（上海外國語大學(xué)，上海 200030）

一、前言

網(wǎng)絡(luò)的傳播技術(shù)和寬帶的普及，使網(wǎng)絡(luò)視頻成為互聯(lián)網(wǎng)中比較受歡迎和比較受到關(guān)注的事物，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的影響力和影響范圍超出人們的想象。根據(jù)統(tǒng)計，目前我國三大視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝正迅猛發(fā)展。長尾理論是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高而興起的一種現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的理論，開始是由Chris Anderson在“長尾”文中提出的。由于互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，該理論不斷完善發(fā)展，蘊含的商機也不斷得到驗證。

圖1 長尾理論示意圖

Chris Anderson系統(tǒng)地對比了網(wǎng)上商城的銷售數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)的零售商沃爾瑪?shù)鹊臄?shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：即使銷售商品的關(guān)注度很低（我們將此類商品稱之為冷門商品），但它的銷量也不可能為零。他以商品銷量為二維坐標的縱軸，以該商品為橫坐標，做出了一條銷售曲線，如圖1所示。從圖中可以看出：藍色部分占主要部分，對應(yīng)于現(xiàn)實生活中消費者們的主體商品；紅色部分分布則比較細長，這部分對應(yīng)于消費者們的邊緣產(chǎn)品。雖然紅色部分在縱軸上表現(xiàn)的比較小，也就是說銷量很小，但如果紅色部分的尾巴很長，在橫軸上的分布很廣，那么紅色曲線形成的面積也會很大，有可能超過藍色區(qū)域的面積，換句話說：如果長尾市場足夠繁榮，那么其創(chuàng)造出來的價值有可能超過主體市場的價值。

如果關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體的人會發(fā)現(xiàn)，近幾年來網(wǎng)絡(luò)自制的原創(chuàng)劇蓬勃地發(fā)展，尤其是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等大的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，短小精悍的自制連續(xù)劇、微電影正成為視頻網(wǎng)站吸引眼球的重要工具，自制節(jié)目一般是指網(wǎng)站自身策劃、選題、拍攝、后期剪輯制作出來的欄目。優(yōu)酷成為行業(yè)內(nèi)首部輸出央視版權(quán)的視頻網(wǎng)站。優(yōu)酷創(chuàng)意策劃并且制作播出的自制節(jié)目種類較多，真人秀、脫口秀、綜藝節(jié)目等等類型。也就是長尾理論里所謂的長長的冷門尾巴，這些看似以往被別人忽略的冷門，正悄無聲息的地提高視頻網(wǎng)站的瀏覽量。

長尾理論的真正發(fā)揮其指導(dǎo)作用在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。因為只有在互聯(lián)網(wǎng)條件上，才可能滿足長尾理論的條件：充分豐富的存儲和流通條件以及與傳統(tǒng)經(jīng)濟條件相比較低的運營成本。而這兩種優(yōu)勢是傳統(tǒng)經(jīng)濟條件所不具備的。

二、視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的建議

長尾化的營銷策略其實施的本質(zhì)就是創(chuàng)造長尾產(chǎn)品，并且?guī)烷L尾產(chǎn)品找到對應(yīng)的顧客。結(jié)合前內(nèi)容的分析，提出對視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的建議如下：

（一）市場定位長尾化

根據(jù)顧客上網(wǎng)的基本條件和消費者心理學(xué)，要注意以下幾點：一是注意性別的因素，男性更加喜歡體育類的視頻，而女性更加喜歡看一些綜藝節(jié)目。二是關(guān)注農(nóng)村網(wǎng)民，經(jīng)濟的發(fā)展促使農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量急劇增加。三是關(guān)注老年顧客，老年顧客一般關(guān)注養(yǎng)生、健康飲食相關(guān)的題材。四是關(guān)注一些農(nóng)民工群體，他們可能更加注重一些技術(shù)或者勞動保障方面的內(nèi)容。這些群體經(jīng)常被一些主流市場所忽略，但是他們是屬于網(wǎng)絡(luò)視頻消費市場中的“長尾巴”，這些群體所形成的長尾市場與主流購買群體所帶來的利潤相當。

（二）加大網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目的長尾化策略

點擊率是衡量網(wǎng)絡(luò)節(jié)目成功與否的一個標準，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的內(nèi)容是其中的關(guān)鍵所在，之前的網(wǎng)絡(luò)自制更多是在拼誰的速度快，誰更加符合用戶的喜好；而如今網(wǎng)絡(luò)節(jié)目進入良性競爭，各家網(wǎng)站都陸續(xù)打出原創(chuàng)的理念。通過長尾效應(yīng)，帶來二次傳播的機會以及衍生產(chǎn)品話題等。

（三）以口碑營銷為中心的長尾化策略

眾所周知，口碑營銷是一種非常有效的營銷方式。原創(chuàng)出品，遵守定制化，作為電視覆蓋補充，廣泛應(yīng)用電視和網(wǎng)絡(luò)視頻，組合投放設(shè)定與電視，最大化覆蓋雙平臺，通過優(yōu)酷土豆的平臺投放，整合廣告，和電視投放互補，實現(xiàn)雙平臺投放，涵蓋百分之八十的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，進行主題事件營銷，同時開展線下事件實播直播。

（四）網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的長尾化策略

傳統(tǒng)媒體融合網(wǎng)絡(luò)媒體的過程中，不是單純把視頻放到媒體網(wǎng)站進行再播放，而是通過媒體的融合，實現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)方式與營銷方式的突破，主要表現(xiàn)為如下方面：

1.突破傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式，利用新媒體互動強的特點，增強觀眾的參與性

要區(qū)別于原本的播放方式，要加快建設(shè)傳統(tǒng)媒體的新媒體網(wǎng)站，發(fā)布在傳統(tǒng)媒體上的信息可以在新媒體網(wǎng)站上進行不斷更新以及后續(xù)的報道，還可以發(fā)布因為時間已過，沒來得及在電視上發(fā)布的一些信息，對傳統(tǒng)媒體也是一個補充。

2.從分散性資源向聚合性的生產(chǎn)進行轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)電視媒體上，新媒體對接的第一步是完善節(jié)目內(nèi)容制作平臺，分散資源整合，建設(shè)跨媒體合作機制，構(gòu)建新的媒體資源。

3.從單向的節(jié)目制作向雙向互動的節(jié)目制作轉(zhuǎn)型

觀眾更加迫切需要互動，在視頻網(wǎng)站技術(shù)迅猛前進的前提下。在這個飛速前進的網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，觀眾已經(jīng)從單向的傳統(tǒng)節(jié)目的接收者轉(zhuǎn)變到參與互動的參與者。針對這種改變來說，如果傳統(tǒng)媒體要和網(wǎng)絡(luò)媒體融為一體共同發(fā)展，要改變電視節(jié)目制作的專一性，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播途徑和多種平臺，真正做到與觀眾進行交流。

三、結(jié)語

綜上所述，隨著相關(guān)理論的進一步完善以及視頻網(wǎng)站的進一步發(fā)展，將會有更多的適合的策略建議。后續(xù)的研究可以關(guān)注長尾營銷策略的案例研究，尤其是針對網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的研究，將定性分析和定量分析相結(jié)合。作者希望本文對以后的相關(guān)研究起到一定的參考和借鑒作用。