健康中國(guó)視域下電視健康傳播的供給研究

潘玉紅 張衛(wèi)東

（1.華北理工大學(xué) 2.華北理工大學(xué)管理學(xué)院，河北 唐山 063000）

健康中國(guó)戰(zhàn)略，就是要為人民群眾提供全方位全周期的健康服務(wù)。作為目前最有公信力、最有影響力的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)從不同維度著手研究建立科學(xué)的供給方式，提高健康領(lǐng)域公共文化服務(wù)的覆蓋面和適應(yīng)性，用高質(zhì)量的健康知識(shí)供給增強(qiáng)人們的文化獲得感和幸福感。

一、電視健康傳播供應(yīng)人群要全民化

（1） 伴隨著人口老齡化日益嚴(yán)重的現(xiàn)狀，健康養(yǎng)生越來(lái)越被重視。如何延長(zhǎng)人的中年期、延緩進(jìn)入衰老期，以及進(jìn)入老齡化之后怎么樣有質(zhì)量地生活，讓已有疾病的老人保持一個(gè)殘余功能的穩(wěn)定問(wèn)題，是擁有敬老、愛(ài)老光榮傳統(tǒng)的中國(guó)公民特別關(guān)心的話題。隨著生活水平的提高，老年人越來(lái)越關(guān)注養(yǎng)生，期盼長(zhǎng)壽。研究者做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，老年人是當(dāng)下電視健康傳播的主體人群。

（2） 慢病、亞健康疾病成全民隱形殺手，特別是社會(huì)的中堅(jiān)力量，飽受 三高”高血壓、高血脂、高血糖等慢病，以及身體亞健康、情緒亞健康、人際交流亞健康等亞健康癥狀的困擾。多項(xiàng)研究表明，這些疾病是可以通過(guò)良好的生活習(xí)慣的養(yǎng)成加以預(yù)防，通過(guò)日常的科學(xué)生活方式得到緩解。牛津健康聯(lián)盟“3—4—50”模式指出，不健康飲食、吸煙、不經(jīng)?；顒?dòng)這3項(xiàng)不良生活方式，會(huì)導(dǎo)致4種常見(jiàn)疾病——心臟病、肺病、糖尿病、癌癥，而世界上50%左右的死亡也正是這4種疾病導(dǎo)致的。近期著名主持人李詠因?yàn)榘┌Y英年早逝的警鐘再次讓中青年人重視起健康。而且這個(gè)上有老下有小的年齡，老人、孩子疾病的診治也是由中青年人的陪伴和帶領(lǐng)，所以這部分人群是電視健康傳播要積極調(diào)動(dòng)的群體。

而在這部分人群中，有90.9%的又很大程度上高估了自己的健康狀況。所以說(shuō)這一人群的健康傳播任務(wù)亟待提高。

（3） 學(xué)生人群，包括大中小學(xué)生，在忙于學(xué)習(xí)的同時(shí)，他們對(duì)健康知識(shí)的汲取渴望也是很大的。在《2012年中國(guó)電視健康養(yǎng)生類節(jié)目的現(xiàn)狀分析》中提到，15歲以上的人群中，有一半人群能夠自主獲取健康知識(shí)。但是令人擔(dān)憂的是，未成年人很大程度上是通過(guò)手機(jī)、電腦等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)獲取健康知識(shí)。目前這些平臺(tái)上的健康知識(shí)還有待規(guī)范，其公信力、科學(xué)性欠缺。所以要吸引學(xué)生人群以及未成年人人群，通過(guò)電視汲取健康的健康知識(shí)，是很當(dāng)務(wù)之急的事情。能不能通過(guò)家長(zhǎng)的傳遞和灌輸這種人際傳播的方法，達(dá)到給孩子們以健康知識(shí)營(yíng)養(yǎng)的目的呢？心理學(xué)方面的專家提示，此時(shí)此地，也就是說(shuō)親身經(jīng)歷才是最直接、最準(zhǔn)確的辦法。

二、電視健康傳播的供給要公益化

（1） 加快推動(dòng)廣播電視公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化均等化，已經(jīng)從國(guó)家層面開(kāi)始著力。在今年的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上習(xí)近平總書(shū)記指出，沒(méi)有文化的小康，全面建成小康社會(huì)就無(wú)從談起。黨中央把公共文化服務(wù)體系建設(shè)作為全面建成小康社會(huì)的重要內(nèi)容，明確提出到2020年 公共文化服務(wù)體系基本建成”的戰(zhàn)略目標(biāo)。2018年10月的《求是》雜志上，也刊登了我國(guó)廣電總局局長(zhǎng)聶辰席《加快推動(dòng)廣播電視公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化均等化》的文章，文中提到，截至2017年底，全國(guó)廣播、電視節(jié)目綜合人口覆蓋率已經(jīng)分別達(dá)到了98.7%、99.1%，全國(guó)廣播、電視節(jié)目無(wú)線覆蓋率已經(jīng)分別達(dá)到了97.48%、96.99%。展望到2020年，全國(guó)廣播、電視節(jié)目綜合人口覆蓋率要分別達(dá)到99%以上，廣播電視基本公共服務(wù)得到充分保障。結(jié)合目前在健康中國(guó)戰(zhàn)略的大背景，電視健康傳播是促進(jìn)全民以治病為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀嗣窠】禐橹行牡闹匾侄?，在公共文化服?wù)體系中屬于重要的環(huán)節(jié)。公共服務(wù)體系建設(shè)為電視健康傳播的公益化奠定了良好的社會(huì)基礎(chǔ)。這對(duì)于電視傳播方和民受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一項(xiàng)利好。

（2） 堅(jiān)持以公益立節(jié)目是觀眾的呼喚。在當(dāng)電視臺(tái)面對(duì)傳統(tǒng)媒體施行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和受利益驅(qū)使下，多家電視臺(tái)對(duì)健康節(jié)目的把關(guān)依然敢 冒天下之大不韙”。例如2017年多家衛(wèi)視頻道上，就曾經(jīng)出現(xiàn)了以健康養(yǎng)生節(jié)目混淆觀眾視線的案例。一位名叫劉洪斌的老 教授”，打著介紹關(guān)于防治關(guān)節(jié)炎、糖尿病、排清毒、美容養(yǎng)顏等保健知識(shí)的幌子，設(shè)置了健康養(yǎng)生公益講座的形式和內(nèi)容，宣傳保健品、藥品。但是劉洪斌的身份從多家網(wǎng)站查詢，并沒(méi)有正規(guī)的資質(zhì)，屬于 假專家”。當(dāng)劉洪斌節(jié)目事件最終曝光后，很多觀眾大呼 再也不上電視廣告的當(dāng)”，電視的公信力受到損壞，人們熱衷的健康養(yǎng)生節(jié)目受到了質(zhì)疑，這一領(lǐng)域受到的嚴(yán)重污染，要靠長(zhǎng)期公益的正規(guī)傳播來(lái)洗清。由此可見(jiàn)，對(duì)電視健康傳播從源頭上進(jìn)行公益性把關(guān)至關(guān)重要。

（3） 公益化運(yùn)作，如果堅(jiān)持 小成本、大情懷、正能量”的創(chuàng)作方向，強(qiáng)化運(yùn)行和管理創(chuàng)新機(jī)制，也會(huì)收到良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》節(jié)目、湖南長(zhǎng)沙電視臺(tái)的《養(yǎng)生專家》等節(jié)目，都在認(rèn)真總結(jié)各地的有益經(jīng)驗(yàn)，在節(jié)目公益化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，支持各類社會(huì)組織和機(jī)構(gòu)參與廣播電視公共服務(wù)，探索市場(chǎng)運(yùn)作、契約有償服務(wù)等不同特點(diǎn)的服務(wù)模式，根據(jù)觀眾的需求，按照節(jié)日、節(jié)氣以及健康新聞事件等新聞點(diǎn)，安排健康節(jié)目的制作和播出，觀眾的收視率得到提高，人們的收視習(xí)慣得到保障，在知信行的轉(zhuǎn)換上，人們的生活習(xí)慣、生活方式也健康起來(lái)，從真正意義上實(shí)現(xiàn)了提高公共服務(wù)效能的目的。據(jù)長(zhǎng)沙電視臺(tái)的《養(yǎng)生專家》節(jié)目透露，該節(jié)目靠社會(huì)各種產(chǎn)品的贊助費(fèi)用，全年創(chuàng)收達(dá)到上千萬(wàn)。

三、加強(qiáng)傳播手段，推動(dòng)“菜單式”“訂單式”服務(wù)

（1） 借鑒互聯(lián)網(wǎng)以及市民沉迷的微信等傳播方式，電視健康傳播過(guò)程中和觀眾形成互動(dòng)，讓觀眾成為節(jié)目的主人。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的供給側(cè)原理，即以觀眾所需安排節(jié)目的播出內(nèi)容和形式，電視新聞工作者在三級(jí)審批的過(guò)程中加以把關(guān)，這種內(nèi)容需求反饋機(jī)制，會(huì)讓觀眾有幸福感和獲得感。

（2） 話語(yǔ)方式創(chuàng)新。請(qǐng)觀眾講自己的健康故事。在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上習(xí)近平總書(shū)記指出，一個(gè)好故事勝過(guò)一打道理。在公共文化服務(wù)體系建立的基礎(chǔ)上，可以采用 菜單式”的征集方式，在可以實(shí)行的范圍內(nèi)征集觀眾講好健康故事，也可以通過(guò)開(kāi)展原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目征選展播活動(dòng)的形式，讓觀眾以短視頻的方式，介紹自己和家人的養(yǎng)生經(jīng)驗(yàn)，努力推出更多正能量、有熱度、接地氣的電視視聽(tīng)作品。堅(jiān)持預(yù)防為主，倡導(dǎo)健康文明生活方式，達(dá)到預(yù)防控制重大疾病的目標(biāo)。

（3） 融媒體引導(dǎo)，服務(wù)群眾。融媒體建設(shè)已是目前各家電視臺(tái)當(dāng)務(wù)之急的事情。研究者通過(guò)對(duì)醫(yī)院管理者和宣傳者以及觀眾的訪談了解到，著眼于提供無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不在的廣播電視服務(wù)，提供更高端更優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)體驗(yàn)，加快高清、超高清電視制播能力，是客戶和觀眾所需。萬(wàn)物互聯(lián)和智慧社會(huì)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化趨勢(shì)下的廣播電視新業(yè)態(tài)的新應(yīng)用，對(duì)推動(dòng)全方位參與智慧城市、智慧社區(qū)、智慧家庭建設(shè)，努力滿足人民群眾數(shù)字化、高清化、移動(dòng)化、社交化的收聽(tīng)收看需求也提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。

四、結(jié)束語(yǔ)

電視健康傳播在健康中國(guó)戰(zhàn)略中，肩負(fù)重要的國(guó)家公共文化服務(wù)的職責(zé)。在新媒體環(huán)境下，觀眾的收視習(xí)慣正在發(fā)生著改變，只有適應(yīng)觀眾 上帝”所需，才能達(dá)到健康知識(shí)知信行有效統(tǒng)一。