基于內容提供商視角的傳統(tǒng)媒體定價策略研究

周正 汪波 劉杰

摘?要：隨著移動互聯網的發(fā)展，新媒體平臺的出現和傳統(tǒng)媒體的經營模式轉型正在改變媒體市場結構?？紤]傳統(tǒng)媒體轉型和新媒體內容外包，引入新媒體平臺建立三方雙邊市場結構模型，考察競爭型市場結構中傳統(tǒng)媒體平臺的定價策略。研究發(fā)現：針對消費者和廣告商進行差異性定價可以給傳統(tǒng)媒體平臺帶來最佳收益，因此對消費者的低收費和補貼是合理的，并不構成非正當競爭;平臺間差異化程度直接影響到其議價能力和利潤水平;此外，消費者對廣告的容忍程度也會影響媒體平臺對廣告商的定價，容忍程度越低，廣告費用越高。

關鍵詞：雙邊市場;傳統(tǒng)媒體;定價策略

中圖分類號：G21TN9文獻標識碼：A文章編號：1003-7217（2019）02-0134-08

一、文獻回顧

新時代移動互聯網的高速發(fā)展為媒體的傳播形式帶來了重大轉變，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體已深陷困境，受眾的大量流失和廣告商的拋棄都給傳統(tǒng)媒體帶來了生存壓力。而“澎湃新聞”等傳統(tǒng)媒體成功轉型的案例表明，在互聯網時代傳統(tǒng)媒體依靠新技術也能發(fā)揮自身長處，成為消費者的擁躉，傳統(tǒng)媒體向互聯網時代轉型、構建擁有自主權的傳統(tǒng)媒體平臺是大勢所趨。傳統(tǒng)媒體平臺的市場結構是典型的雙邊市場結構，在這種市場結構中，交易雙方必須依賴于平臺才能達成交易，而平臺通過提供特定的服務來吸引交易雙方從而達成交易，而且參與交易的其中一方獲取的收益決定于參與交易的另一方的數量[1]。雙邊市場主要有三種形式：市場制造型（Market-maker）、受眾制造型（Audience-maker）和需求協調型（Demand-maker），媒體市場具有雙邊交易市場的特征并屬于受眾制造型雙邊市場，在傳統(tǒng)媒體平臺的一邊是消費者，另一邊是廣告商，這二者是媒體平臺存在的基礎。此外，由于信息傳遞技術的日趨成熟，傳統(tǒng)媒體平臺還可以通過將自身的平臺內容出售給新媒體平臺以獲取資金收益并吸引部分新媒體平臺上消費者的關注。在這種市場結構中，由于交叉網絡外部性的存在，傳統(tǒng)媒體平臺自身的消費者和潛在消費者數量會給廣告商和引入傳統(tǒng)媒體平臺媒體內容的新媒體平臺帶來正的溢出效應，新媒體平臺的消費者也會由于對引入的傳統(tǒng)媒體內容的偏好而關注傳統(tǒng)媒體平臺，從而對傳統(tǒng)媒體平臺和廣告商也會產生正的溢出效應。

已有文獻深入探討了媒體平臺的發(fā)展、競爭與市場行為，主要集中在以下幾方面：

1.新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體平臺間的競爭。盡管新媒體平臺相比于傳統(tǒng)媒體平臺具有技術上的獨特優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體也可以從自身內容創(chuàng)作上的優(yōu)勢出發(fā)，針對新時代消費者的接收方式和偏好進行內容調整從而建立現實優(yōu)勢[2];不僅如此，傳統(tǒng)媒體在現有的稟賦結構下具有新媒體平臺所不具備的比較優(yōu)勢，可以根據自身情況選擇發(fā)展領域，在政府職能部門的協調下避免與新媒體平臺產生過度競爭[3]。合作共贏是二者的最佳選擇，凌小萍和鄧伯軍（2015）研究發(fā)現新媒體平臺媒體內容的傳播對傳統(tǒng)媒體平臺具有一定的依賴性，二者間具有互補性優(yōu)勢，可以通過結合二者間的優(yōu)勢擴大媒體內容傳播范圍和增強消費者忠誠度[4]。對新媒體平臺和傳統(tǒng)媒體平臺而言，避免正面競爭、進行市場錯位運營是可行的，薛可等（2015）通過對傳統(tǒng)媒體和新媒體特征分析認為，不同情況下媒體內容對受眾影響程度不一，需要考慮到不同情境下消費者對媒體平臺的選擇[5]。

2.媒體平臺內容差異化。媒體內容差異化程度決定了媒體平臺的收費模式和利潤水平。就收費模式而言，媒體的收入方式決定于媒體內容的差異化程度。通常情況下，當媒體內容差異化程度較低時，利潤主要來源于廣告收入，當媒體內容差異化程度較高時，其利潤主要來源于消費者[6];而媒體平臺提高差異化程度會提高服務成本和服務質量，這將導致新進入的競爭者會選擇進一步提高差異化程度，因此新媒體平臺差異化程度的擴大會自發(fā)進行下去[7]。另一方面，黃國群和孟娜（2007）分析了差異化程度對媒體平臺間競爭的影響，結果表明在低差異化程度時會導致媒體內容同質化，從而媒體平臺利潤下降，而當媒體平臺間產生較大差異化程度時，媒體平臺的最佳選擇是建立垂直聯盟[8];此外，程貴孫（2010）在研究廣告商平臺接入行為對媒體平臺定價和社會福利的影響過程時發(fā)現，無論廣告商是單平臺或多平臺接入，當媒體平臺的差異化程度發(fā)生變化時，媒體利潤和社會福利也會隨之發(fā)生正向變化[9]。

3.媒體平臺定價策略。傳統(tǒng)媒體平臺的雙邊市場結構對傳統(tǒng)媒體平臺定價具有決定性作用。Armstrong（2006）考察了在雙邊市場中用戶導向型平臺的定價策略，通過建立交叉外部性模型，證明傾斜定價是雙邊市場中的重要定價形式，因為傳統(tǒng)媒體平臺的主要收入來源是廣告收入，這意味著其需要一定規(guī)模的用戶基礎才會存在盈利條件，因此當存在多個傳統(tǒng)媒體平臺競爭時將體現為對消費者的零收費甚至補貼[10]。程貴孫和李秀銀（2009）考察了在不同接入媒體方式下消費者和廣告商的支付均衡，得出結論：無論是單平臺接入還是多平臺接入，最終的支付均衡都表現為廣告商對消費者的價格補貼[11]。平臺運營商對第三方應用開發(fā)商的定價具體應以其對消費者的外部性收益為標準，當外部性收益很大時，為了增加用戶粘性應當適當予以價格補貼，因為交叉外部性的存在會導致當媒體平臺在對廣告定價及對消費者定價的競爭中提高媒體內容產出水平，但進行價格競爭是不可持續(xù)的，在短期，媒體平臺雖然可以通過降低廣告價格吸引更多的廣告商從而獲取更高的利潤，但是在長期會導致廣告厭惡型消費者轉移至其他媒體平臺使自身喪失競爭力[12，13]。張曦（2017）的研究則指出：“在某種程度上，交叉網絡外部性對消費者更有利，強的交叉網絡外部性對平臺廠商提供了降低市場價格的激勵，從而使其可以更好地從需求增長中獲益[14，15]。

上述文獻對傳統(tǒng)媒體平臺的生存環(huán)境進行了深入的分析和研究，但隨著互聯網技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體平臺的商業(yè)模式也在改變。傳統(tǒng)媒體平臺不再局限于“自產自銷”的傳統(tǒng)經營模式，而是通過將媒體內容外包以及提供給新媒體平臺媒體內容引用的形式進行服務模式的轉變，在與新媒體競爭過程中挖掘用戶深層次需求，運用新的經營方式和經營理念來改變行業(yè)內市場結構。因此，關于傳統(tǒng)媒體平臺市場結構下平臺定價策略的影響方面并沒有系統(tǒng)性的闡述，這對傳統(tǒng)媒體平臺在競爭情形下定價策略的研究顯得單薄?；诖耍疚臄M引入新媒體平臺作為內生變量，從一個新視角重新考察傳統(tǒng)媒體平臺在競爭情形下的定價策略。

二、理論分析

傳統(tǒng)媒體平臺產業(yè)具有典型的雙邊市場結構，在其雙邊市場結構的模型中，任何一邊參與方的經濟行為都會對其他參與方的效用產生影響，這是由于在雙邊市場結構中兩邊的交易方之間存在交叉網絡外部性[16]。交叉網絡外部性具有雙重含義：第一，網絡外部性說明每個參與者的效用都會受交易雙方參與者數量規(guī)模的影響，影響程度與數量規(guī)模呈正相關關系;第二，交叉網絡外部性則意味著交易各方的效用不僅受到直接參與交易的參與者數量規(guī)模影響，同時會受到交易平臺上其他市場中交易方數量規(guī)模的影響，同時，這種影響具有相互性。

一方面，傳統(tǒng)媒體的盈利主要來源于廣告費用，但由于一般而言消費者對廣告具有厭惡心理，因此通常研究表明廣告具有負的外部性[17]。另外，如果消費者對某媒體平臺產生依賴，將有付出成本去除廣告的意愿。在傳統(tǒng)媒體中，廣告是面向所有消費者的，因為要了解每一個消費者愿意為去除廣告付出的成本既不現實，也沒有技術來去除某個特定消費者的廣告，因而媒體只有針對消費者和廣告商進行固定收費。而新媒體平臺主要依托于網絡數字技術，可以有效地觀察到每個消費者的消費動態(tài)，從而不僅可以對廣告商設定固定收費，也可以基于廣告被消費者點擊的次數向廣告商進行收費。另一方面，用戶數量是媒體平臺存在的基礎。因此，為了吸引更多的消費者，傳統(tǒng)媒體平臺一般會通過免費或補貼來吸引消費者，而對傳統(tǒng)媒體平臺而言，擁有更多的消費者意味著更低的平均成本，同時也會有更高的廣告盈收。一般來說，除了某些特定領域，新媒體平臺對消費者基本為零收費，而且常會以轉發(fā)抽獎或新用戶紅包的形式予以消費者補貼。

傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體的關系并不僅限于競爭關系。由于平臺面向的消費人群不同，媒體平臺更好的做法是成立一個垂直聯盟[8]，因為消費者可能只對某種特定的內容或話題感興趣。新媒體平臺為了吸引更多的用戶，會根據用戶的消費傾向篩選一部分傳統(tǒng)媒體平臺媒體內容引入自身平臺，用戶數量的增長會給平臺帶來更多的瀏覽量和廣告收入。不僅傳統(tǒng)媒體平臺能夠在向新媒體平臺出售媒體內容的過程中獲取利潤，新媒體平臺也會由于被引入媒體內容的傳統(tǒng)媒體平臺擁有較大用戶基礎的使得自身平臺獲取更多潛在消費者的關注。

在專業(yè)性媒體內容制作商與自媒體數量快速增長的環(huán)境下，考慮到傳統(tǒng)媒體平臺內容出售模式，傳統(tǒng)媒體平臺的市場結構略有不同，除了消費者和廣告商參與平臺的雙邊交易，還要考慮新媒體平臺引用媒體內容對其產生的影響。由于存在交叉網絡外部性，增加消費者數量會給予新媒體平臺和廣告商正的外部性效用溢出。新媒體平臺雖然付出了一定的成本，但是通過引入媒體內容也能夠更好地滿足用戶需求、增加用戶粘性，廣告商也因廣告效率的提高而受益。

三、傳統(tǒng)媒體平臺的定價策略

（一）壟斷條件下傳統(tǒng)媒體平臺定價

本文在引入新媒體平臺的基礎上，研究傳統(tǒng)媒體平臺在不同收費模式下的定價策略。首先探討壟斷情形下傳統(tǒng)媒體平臺的定價行為，再將其擴展至競爭情形下的平臺定價行為，并在此情形下研究傳統(tǒng)媒體平臺的差異化程度對其多邊定價和收益的影響。

假設傳統(tǒng)媒體平臺市場僅存在一個傳統(tǒng)媒體平臺，且該平臺擁有所有消費者偏好的媒體內容（這幾乎是無法實現的，除非該行業(yè)完全處于政府管制之下）;廣告定價由平臺決定，廣告商投放廣告成本及新媒體平臺對傳統(tǒng)媒體平臺媒體內容的引用受消費者流量約束;全體消費者具有相同的接入傳統(tǒng)媒體平臺成本函數。當傳統(tǒng)媒體平臺對各方收取固定費用時，廣告價格與消費者數量呈正相關關系;同時，廣告商數量的多少也會影響到廣告價格，并且二者正相關。媒體內容的引用價格則會與新媒體平臺數量呈負相關關系，與傳統(tǒng)媒體平臺的消費者數量正相關;由于政府政策因素杜絕了潛在競爭者的威脅，該傳統(tǒng)媒體平臺不會對消費者實行“零收費”或補貼，而是會實行“政策性定價”。在這種情況下，消費者剩余大大減少，甚至會因傳統(tǒng)媒體平臺施行價格歧視而消失。而傳統(tǒng)媒體平臺為了維護自身的壟斷地位也會向政府官員采取“尋租”行為;如此一來，消費者剩余和生產者剩余都將因為傳統(tǒng)媒體平臺的壟斷而減少，社會整體福利水平將會降低。當平臺采取“使用費”定價時，廣告價格會受到媒體內容點擊率以及消費群體的影響。所謂受消費群體影響指不同媒體內容會被不同年齡段、消費水平和消費觀念的消費者接觸，因此會產生不同的廣告效應，在互聯網時代，可以根據媒體內容的受眾進行精確的廣告投放。消費者對廣告的厭惡程度也會影響到在傳統(tǒng)媒體平臺上購買廣告位置的廣告商數量，即當廣告厭惡型消費者數量更多時會減少廣告位的出租數量而提高廣告價格，當廣告無差異型消費者數量更多時則相反。此外，廣告價格也會與媒體內容被偏好消費者搜尋的難易程度相關，越容易被搜索到的媒體內容會有更高的廣告價格。媒體內容的引用價格與其被消費者接觸的概率以及傳統(tǒng)媒體平臺的消費者數量負相關，與廣告被消費者接觸的概率正相關。

（二）競爭條件下傳統(tǒng)媒體平臺的定價行為

在互聯網的大環(huán)境之下，信息相對透明、傳遞高效，資源流動性強，依托于數字信號技術下的傳統(tǒng)媒體平臺很難形成壟斷的市場結構，因此本文主要討論在兩種極端收費模式下的競爭型新媒體平臺間定價策略。Armstrong（2006）曾建立過一個競爭型雙邊市場基準模型，本文在其模型基礎上引入了新媒體平臺，構建了一個傳統(tǒng)媒體平臺多邊市場模型，分析在引入新媒體平臺的條件下傳統(tǒng)媒體平臺多邊市場中的競爭性定價策略。

1.模型中各參與者效用函數。

（1）傳統(tǒng)媒體平臺的利潤函數。

本文所研究的競爭性傳統(tǒng)媒體平臺定價模型借鑒Armstrong和Wright（2007）研究競爭性傳統(tǒng)媒體平臺定價策略所采用的研究框架，假設在Hotelling線性市場兩端有兩家傳統(tǒng)媒體平臺i（i=1，2），傳統(tǒng)媒體平臺主要面對三個交易對象：廣告商、新媒體平臺、消費者[18]。傳統(tǒng)媒體平臺i向廣告商出租廣告位，對單位廣告位收取的費用分別為p1s1和p2s1。其中p1s1為廣告商購買傳統(tǒng)媒體平臺1廣告位的單位價格，p2s1為廣告商購買傳統(tǒng)媒體平臺2廣告位的單位價格。假定單位廣告商僅在傳統(tǒng)媒體平臺上購買一單位的廣告位置，傳統(tǒng)媒體平臺i中廣告商數量記作n1s1和n2s1，n1s1表示廣告商們在傳統(tǒng)媒體平臺1上投放的廣告數量，n2s1表示廣告商們在傳統(tǒng)媒體平臺2上投放的廣告數量。傳統(tǒng)媒體平臺i同時向新媒體平臺出售媒體內容，單位媒體內容所售價格分別為p1s2和p2s2，p1s2表示為傳統(tǒng)媒體平臺1向新媒體平臺所售媒體內容價格，p2s2表示為傳統(tǒng)媒體平臺2向新媒體平臺所售媒體內容價格。假設單位傳統(tǒng)媒體平臺僅向新媒體平臺出售一單位媒體內容，購買媒體內容的新媒體平臺數量記作n1s2和n2s2，n1s2表示購買傳統(tǒng)媒體平臺1媒體內容的新媒體平臺數量，n2s2表示為購買傳統(tǒng)媒體平臺2媒體內容的新媒體平臺數量。由于傳統(tǒng)媒體平臺間存在競爭性，為了提高用戶數量水平，在面向消費者時，傳統(tǒng)媒體平臺會使用免費策略。傳統(tǒng)媒體平臺i的利潤函數可以表示為：

（2）消費者的效用函數。

假設消費者規(guī)模為標準單位1，并均勻分布于線性市場[0，1]內，廣告厭惡型消費者占總體消費者比重為r，廣告無差異型消費者所占比重為1-r。假設x為廣告厭惡型消費者類型，y為廣告無差異型消費者類型，則傳統(tǒng)媒體平臺i中廣告厭惡型消費者的效用函數可表示為：

同時考慮到對于廣告無差異型消費者而言，在傳統(tǒng)媒體平臺i上獲得的效用量與廣告商數量無關，僅與新媒體平臺數量呈正相關性。因此，傳統(tǒng)媒體平臺上廣告無差異型消費者的效用函數為：

式中u代表消費者在傳統(tǒng)媒體平臺上獲得的原始效用。aAb和aMb分別表示為廣告商和新媒體平臺對消費者效用的影響系數，均大于零。t代表消費者的“單位消費替代成本”，可以表現出消費者效用受傳統(tǒng)媒體平臺橫向差異化影響的程度。

由式（2）和（3）可得廣告厭惡型消費者和廣告無差異型消費者的數量分別為：

根據上述假設可知，線性市場[0，]和[0，]范圍內的消費者會選擇傳統(tǒng)媒體平臺1，因此可得選擇傳統(tǒng)媒體平臺1的廣告厭惡型消費者數量為，廣告無差異型消費者數量為;線性市場中[，1]和[，1]范圍內的消費者則會選擇傳統(tǒng)媒體平臺2，可得選擇傳統(tǒng)媒體平臺2的廣告厭惡型消費者數量為1-，廣告無差異型消費者數量為1-。綜上，可以求出選擇傳統(tǒng)媒體平臺1的消費者數量為：

（3）廣告商的效用函數。

廣告商的效用源于對廣告產品消費的消費者，通過廣告效應可以增加消費者數量，因此廣告給廣告商帶來的間接效用受到傳統(tǒng)媒體平臺消費者數量規(guī)模的影響。已知選擇傳統(tǒng)媒體平臺i消費者數量nib的增加會給廣告商帶來正的效用增量。假設廣告商在傳統(tǒng)媒體平臺i上購買廣告位置的價格為pis1，廣告商的類型為z，其規(guī)模為標準規(guī)模單位1，均勻分布于[0，1]之間;由于媒體平臺差異化程度會對廣告商效用產生影響，假設as1表示消費者對廣告商效用的影響系數，并設廣告商的單位廣告替代成本與消費者的單位消費替代成本相同，均為t?？傻觅徺I傳統(tǒng)媒體平臺i廣告位置的廣告商效用函數為：Uis1=as1nib-tΔz-pis1，其中在傳統(tǒng)媒體平臺1上購買廣告位置的廣告商效用函數為U1s1=as1n1b-tz-p1s1，在傳統(tǒng)媒體平臺2上購買廣告位置的廣告商效用函數為U2s1=as1n2b-t（1-z）-p2s1。

由上述內容可得廣告商的數量為：

即存在數量的廣告商在傳統(tǒng)媒體平臺1上購買廣告位置，根據n1s1+n2s1=1，在傳統(tǒng)媒體平臺2上購買廣告位置的廣告商數量為：

（4）新媒體平臺的效用函數。

新媒體平臺的收益模式主要依然依靠于廣告的收入，因此，增加用戶數量必然是其增加收益的重要手段，作為已經擁有一定市場占有率的媒體平臺，為了滿足各種類型消費者的消費需要，不僅需要保證自身平臺媒體內容的質量，也需要引入部分高質量傳統(tǒng)媒體平臺的媒體內容以滿足用戶需求。假設新媒體平臺的效用函數與所引用平臺的消費者數量nib成正相關，并將新媒體平臺的規(guī)模標準化為1，且均勻分布在線性市場[0，1]之間，k表示為新媒體平臺類型，新媒體平臺的單位替代成本t表示傳統(tǒng)媒體平臺差異化程度對新媒體平臺效用的影響，并假設其與消費者的單位消費替代成本相同;假設消費者對新媒體平臺效用影響系數為as2，傳統(tǒng)媒體平臺上消費者數量為nib，購買傳統(tǒng)媒體平臺媒體內容的價格為pis2，與傳統(tǒng)媒體出售媒體內容價格一致?？傻玫叫旅襟w平臺的效用函數為：Uis2=as2nib-tΔk-pis2;在傳統(tǒng)媒體平臺1上引用媒體內容的新媒體平臺的效用函數為U1s2=as2n1b-tk-p1s2;在傳統(tǒng)媒體平臺2上引用媒體內容的新媒體平臺的效用函數為U2s2=as2n2b-t（1-k）-p2s2;由此解得購買傳統(tǒng)媒體平臺1媒體內容的新媒體平臺數量為：

購買傳統(tǒng)媒體平臺2媒體內容的新媒體平臺數量為：

2.模型均衡分析。

（1）參與者均以“固定費”交易。

假設參與傳統(tǒng)媒體平臺雙邊交易的消費者、新媒體平臺和廣告商均以“固定費”交易，由上述式聯立可解得傳統(tǒng)媒體平臺1上消費者、廣告商和新媒體平臺的數量為：

由上式可以看出，當廣告厭惡型消費者所占比重更高時，傳統(tǒng)媒體平臺的利潤會隨之增長。這是由于傳統(tǒng)媒體平臺上廣告位置的數量會隨著廣告厭惡型消費者比重的增加而減少，導致廣告價格的提升。一般來說，廣告商對廣告位置的需求價格彈性比較低，廣告價格的提高會使傳統(tǒng)媒體平臺的利潤增加。

我們也可以得出傳統(tǒng)媒體平臺橫向差異化程度與其利潤水平之間呈U型相關的結論。當差異化水平低于臨界值時，二者之間是負相關關系;當差異化水平大于臨界值時，二者呈正相關關系。根據式（16）可以推算出其差異化水平臨界數值為：

即當tt時，此時平臺間的競爭變得激烈，只有提升差異化水平才能滿足消費者的需要，因此差異化水平與利潤呈正相關關系。

（2）參與者均以“使用費”交易。

在互聯網大環(huán)境下，消費者的行為可以很容易被追蹤和觀察，因此按照點擊率對廣告商和所出售媒體內容進行收費就成為了可能。

當參與交易各方均以“使用費”交易時，假設位于Hotelling線型市場[0，1]兩端的媒體i此時對廣告商廣告定價分別為pt1s1和pt2s1;假設單位數量廣告商在傳統(tǒng)媒體平臺上購買一單位數量廣告位置，并將在不同媒體平臺上購買廣告位置的廣告商數量分別記作n1s1和n2s1;假設傳統(tǒng)媒體平臺向新媒體平臺出售媒體內容的單位售價為pt1s2和pt2s2，單位新媒體平臺購買一單位媒體內容，此時購買傳統(tǒng)媒體平臺媒體內容的新媒體平臺數量分別為n1s2和n2s2;根據以往的數據和經驗可以推測出消費者接觸媒體內容及瀏覽廣告的概率，設消費者瀏覽單位廣告概率為λs1，接觸媒體內容的概率為λs2，λs1、λs2∈ [0，1]。單位消費者瀏覽廣告次數均勻分布在[0，ts1]內，接觸單位媒體內容的次數均勻分布在[0，ts2]內。此時可以得出傳統(tǒng)媒體平臺i的利潤函數為：

此時傳統(tǒng)媒體平臺上i的廣告厭惡型和廣告無差異型消費者的效用函數可以分別求出為：

假設傳統(tǒng)媒體平臺i上消費者數量為nib;消費者單次瀏覽廣告時廣告商所支付價格為ptis1;消費者對廣告商效用的影響系數即消費者對廣告信息的“有效反應系數”為as1;z代表廣告商類型，k代表新媒體平臺類型。此時得出廣告商效用函數：

同理可得新媒體平臺通過購買傳統(tǒng)媒體平臺媒體內容所獲得效用函數為：

其中as2代表消費者對新媒體平臺效用的影響系數;ptis2代表消費者每次瀏覽媒體內容時新媒體平臺所支付的價格。聯立式（19）（20）（21）可得：

其中，pts1為傳統(tǒng)媒體平臺上廣告的均衡價格，pts2為傳統(tǒng)媒體平臺出售媒體內容的均衡價格。

根據pts1和pts2可知：當傳統(tǒng)媒體平臺和各參與者均以“使用費”交易時，廣告價格與廣告被單位消費者接觸次數的預期負相關，與單位廣告被消費者接觸的概率、消費者接觸傳統(tǒng)媒體平臺內容的概率和廣告厭惡型消費者數量呈正相關。傳統(tǒng)媒體平臺媒體內容價格與消費者接觸媒體內容次數、消費者接觸單位媒體內容的概率負相關，與單位廣告被消費者接觸的概率正相關。

聯立式（22）（23）可得：傳統(tǒng)媒體平臺上消費者數量為n1b=n2b=12，廣告商數量為n1s1=n2s1=12，購買其媒體內容的新媒體平臺數量為n1s2=n2s2=12。將其帶入利潤函數中可求得競爭型傳統(tǒng)媒體平臺在交易各方均使用“使用費”時的均衡利潤為：

由上式可以看出，傳統(tǒng)媒體平臺所獲得利潤與廣告信息被消費者接觸的概率、消費者對廣告商效用的影響系數呈正相關，這是由于廣告效率的增加會導致廣告的均衡價格的增加，此時均衡利潤也會隨之而增長。而平臺利潤與消費者接觸單位媒體內容的概率、消費者對傳統(tǒng)媒體平臺效用的影響系數呈負相關關系，當單位媒體內容被消費者接觸的概率增加時，會導致傳統(tǒng)媒體平臺媒體內容價格的降低，不僅如此，媒體內容被消費者接觸的概率增加也意味著需要更多的流量推廣費用，二者均會導致利潤的下降;由于傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺間存在競爭，消費者對新媒體平臺偏好的上升也會導致傳統(tǒng)媒體平臺利潤的下降。

我們也可以從上述式子中得出在交易各方均使用“使用費”的情形下，傳統(tǒng)媒體平臺的橫向差異化水平與媒體平臺利潤間同樣呈U型關系的結論。并可由式（24）解出其橫向差異化水平臨界值：

橫向差異化水平很低時，此時市場接近于完全競爭市場結構，市場進入壁壘低，提高差異化程度的投入很難獲得等額回報，因此在tt時，市場需求結構的改善會使得平臺間產生激烈競爭，此時提升差異化水平才能夠帶來利潤的增加，差異化水平與利潤呈正相關關系。

四、結論與討論

本文在前人關于媒體平臺市場結構研究文獻的基礎上，引入新媒體平臺建立三方雙邊市場結構模型，考察傳統(tǒng)媒體作為新媒體平臺內容供應商的情形下，在競爭型市場結構中的定價策略。主要研究結論如下：（1）媒體行業(yè)由于其獲取收益方式的特殊性，行業(yè)內普遍認為對消費者收取低費用甚至予以補貼是合理的。這是由于非對稱定價結構是媒體平臺實現收益最大化的最優(yōu)行為，并不存在非正當競爭的嫌疑。媒體平臺為單個消費者提供服務的邊際成本非常低，尤其是在互聯網時代，消費者連接傳統(tǒng)媒體平臺成本近乎為零。因此在此基礎上，新媒體平臺會為了吸引潛在的消費者而付費去購買傳統(tǒng)媒體平臺的媒體內容，進而維持自身平臺地位。（2）傳統(tǒng)媒體平臺間橫向差異化程度和其利潤之間存在U型關系。在差異化程度低于臨界值時，新媒體平臺間差異化程度的提高會使其利潤水平減少，而當差異化水平程度高于臨界值時，其差異化程度的提高會使其利潤水平增加。這是由于在低差異化水平時，傳統(tǒng)媒體行業(yè)相當于存在極低的行業(yè)進入壁壘，因此會導致行業(yè)內的低利潤，而且由于行業(yè)整體橫向差異化程度很低，提高差異化程度的投入無法帶來相應利潤增加，因此在低于臨界值時二者呈負相關關系;而當差異化水平較高時，平臺間競爭激烈，提高差異化水平可以帶來高的用戶忠誠度，媒體平臺對消費者擁有較強勢的定價權，此時傳統(tǒng)媒體平臺擁有較高的利潤提升空間。（3）傳統(tǒng)媒體平臺所出售媒體內容價格與傳統(tǒng)媒體平臺橫向差異化程度存在U型關系。當媒體平臺間差異化程度很低時，各平臺對引用媒體內容不存在偏好性，因此不存在議價的動力和基礎;當媒體平臺間差異化程度較高時，媒體平臺針對自身的用戶群體需要高差異化水平的媒體內容，此時高差異化程度的媒體內容的價格會隨著平臺間差異化水平的提高而提高。（4）廣告定價和廣告厭惡型消費者占消費者群體比重正相關。這是由于消費者對廣告容忍程度的降低會導致廣告商支付價格的提高，通常廣告商推廣產品對廣告具有極大的依賴性，此時廣告價格的增長會帶來傳統(tǒng)媒體平臺利潤的增長。（5）傳統(tǒng)媒體平臺間的競爭最終會走向非價格性競爭。在價格競爭條件下，不僅短期會導致平臺利潤的減少，更會導致長期利潤的消失與同質媒體內容的泛濫，無法滿足消費者對文化娛樂的消費需求。盡管在短期看來，提高差異化程度會降低傳統(tǒng)媒體平臺的利潤，但在可預期的將來，提高差異化水平會帶來豐厚的利潤，因此各平臺具有足夠的動力來提升自身平臺的差異化水平，傳統(tǒng)媒體平臺間橫向差異化水平會越來越高。隨著傳統(tǒng)媒體平臺間橫向差異化水平的提高，會擴大傳統(tǒng)媒體平臺的影響力，增強其“用戶粘性”，而這兩點又會反過來促進傳統(tǒng)媒體平臺差異化水平的提升，最終形成良性循環(huán)，使傳統(tǒng)媒體平臺市場免于價格競爭。

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（責任編輯：王鐵軍）