上海市電子競技衍生品的創(chuàng)新性路徑研究

王振寧，宋 昱

近年來電子競技產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，消費者對于電子競技衍生品的消費需求也不斷上升。國家發(fā)改委在發(fā)布的《關于印發(fā)促進消費帶動轉型升級行動方案的通知》中指出：在做好知識產(chǎn)權保護和對青少年引導的前提下，以企業(yè)為主體，舉辦全國性或國際性電子競技游戲游藝賽事活動。[1]國家政策的放寬以及社會對待電子競技態(tài)度的轉變，對電子競技產(chǎn)業(yè)及其相關衍生品的發(fā)展起到了重要的推動作用。上海市作為我國電競之都，經(jīng)過十多年的沉淀與積累，集中了我國80%的電子競技資源。其成熟的電競生態(tài)環(huán)境為電子競技產(chǎn)業(yè)鏈中衍生品市場提供了發(fā)展平臺與新的機遇。[2]本研究通過探究電子競技衍生品在上海市當前電子競技產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下的創(chuàng)新性發(fā)展路徑，為其市場化提供借鑒。

1 概念界定

當前學術界對電子競技衍生品并沒有明確的定義，本研究認為電子競技衍生品指依托電子競技產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)而產(chǎn)生，且能為產(chǎn)業(yè)鏈相關主體帶來經(jīng)濟效益和社會效益的產(chǎn)品及活動。

2 上海市電子競技衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 線上實體類衍生品

由于網(wǎng)站具有普適性，不限于某一地區(qū)或區(qū)域。因此本研究對2017年十大最具贊助價值賽事之一的英雄聯(lián)盟周邊商城，以及騰訊互動娛樂周邊商城、完美世界周邊商城和英雄聯(lián)盟RNG俱樂部官方商城所經(jīng)營的游戲衍生品的種類和數(shù)目進行調研。

在以種類為依據(jù)，數(shù)量為指標的統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)：所有線上衍生品類別中，公仔模型類及T恤和衛(wèi)衣類的衍生品數(shù)量占衍生品總數(shù)的60%，且細分種類也具有多樣性；其他如抱枕、配飾和電腦配件類占比相似且差別不大；生活用品類產(chǎn)品包括充電寶、雨傘、手機支架、旅行箱等在以上統(tǒng)計樣本中每種僅有一款甚至數(shù)量為零。

2.2 線上虛擬類衍生品

對線上虛擬產(chǎn)品的調查主要以與電子競技相關的動漫產(chǎn)品為例。以當下知名電子競技賽事如英雄聯(lián)盟、CSGO、絕地求生、王者榮耀、守望先鋒、DOTA2等所代表的13款競技游戲作為調查對象，調查范圍為國內知名視頻播放平臺，如嗶哩嗶哩、愛奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等。

調查發(fā)現(xiàn)：13款競技類游戲中，只有英雄聯(lián)盟有與其游戲背景有關的3部動漫，其余游戲從未設計出品過與自身相關的動漫視頻。電子競技俱樂部制作過以宣傳俱樂部為目標的媒體產(chǎn)品，但數(shù)量屈指可數(shù)。在本調查樣本中統(tǒng)計到只有LGD電子競技俱樂部拍攝制作了一部網(wǎng)絡大電影在某平臺播出。當前市場上存在的線上虛擬類衍生品絕大多數(shù)為游戲及動漫愛好者制作的小型游戲周邊相關視頻。

圖1電子競技線上實體衍生品發(fā)展現(xiàn)狀

2.3 線下衍生品

對上海市電子競技線下衍生品調查主要包括四類：一是電競館；二是依托電子競技賽事的相關活動；三是與電子競技相關的線下實體門店，如電競產(chǎn)品體驗店、主題公園、主題餐廳；四是上海市電子競技高校聯(lián)賽。走訪范圍為上海市所轄楊浦、虹口、寶山、徐匯、靜安、普陀等八個區(qū)。

2.3.1電競館開設情況電競館指能夠滿足玩家舉辦小型賽事，進行線下話題交流、觀看比賽等活動的升級版網(wǎng)咖。筆者對調查區(qū)域中的47家電競相關活動場所進行走訪，發(fā)現(xiàn)其中有31家場館不符合電競館的發(fā)展理念。在其余發(fā)展較好的場館中，位于靜安區(qū)的有5家，其他區(qū)只有一至兩家，數(shù)量差別不大。

2.3.2電子競技賽事相關活動電子競技賽事相關活動依托電子競技賽事衍生而來，其中包括職業(yè)選手粉絲見面會、俱樂部開放日、校園行、電子競技嘉年華等線下活動。發(fā)展成熟的品牌賽事，其商業(yè)化程度較好，賽事衍生品市場的發(fā)展也相對更成熟。本研究選取我國最具影響力的電子競技賽事——英雄聯(lián)盟LPL聯(lián)賽進行調查，以保證研究資料的時效性。

(1)調查結果顯示：英雄聯(lián)盟LPL賽區(qū)14支官方注冊的俱樂部在近兩年來均舉辦過粉絲見面會。俱樂部的商業(yè)化程度會影響其線下活動的舉辦頻率。但絕大多數(shù)俱樂部對俱樂部開放日和粉絲見面會兩種最常見的活動每年只選取其中一種舉辦一次。

表1 電競俱樂部線下活動舉辦情況(2014—2018年期間)

(2)電競嘉年華是近年來興起的電子競技線下活動形式。調查了解到近年來上海市沒有舉辦過以宣傳電競賽事、俱樂部和游戲且能夠推動電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展為目的的嘉年華活動。類似的活動形式主要是贊助商與俱樂部合作，邀請知名職業(yè)選手出席贊助商的品牌活動，其舉辦的目的也是為了宣傳贊助品牌。

2.3.3電子競技實體門店調研發(fā)現(xiàn)，上海市只有位于寶山區(qū)的B5電競館和位于靜安區(qū)的炫控電競館符合電子競技體驗館的發(fā)展理念。除此之外，沒有任何與電競線下活動相關的實體門店。在電子競技官方賽事舉辦場館里有相關柜臺售賣實物類衍生品，但是需要比賽門票進入比賽現(xiàn)場才能購買。此外，在調查選取的范圍內沒有找到以電子競技為主題的公園和餐廳。

2.3.4高校聯(lián)賽電子競技高校聯(lián)賽的舉辦情況能夠衡量電競賽事的下沉狀況。調查發(fā)現(xiàn)：在2015—2017年間舉辦的主要賽事有由中國大學生體育協(xié)會授權的大學生電子競技聯(lián)賽、由國家體育總局主辦的全國高校電子競技聯(lián)賽(CUEL)、上海高校電子競技聯(lián)賽和英雄聯(lián)盟全國高校聯(lián)賽上海區(qū)域賽。[3]其中上海市高校電子競技比賽在2016年為首次舉辦。統(tǒng)計結果顯示：在上海市60余所普通本科院校和高職院校中，參與最具有影響力的“全國高校聯(lián)賽上海賽區(qū)”比賽的高校數(shù)量僅有20所。

3 上海市電子競技衍生品發(fā)展存在的問題

上海市電子競技衍生品依托上海市當?shù)刎S富的電子競技資源和當前市場中品牌賽事及游戲已經(jīng)得到了初步發(fā)展。本研究以上海市部分高校在校大學生和上海市電子競技線下活動、賽事現(xiàn)場觀眾為訪談對象，通過訪談初步了解到公眾對于電子競技衍生品的態(tài)度以及消費傾向，并用以確定問卷調查的維度和指標。最后以 “電子競技衍生品消費意愿”為主題對上述群體以問卷調查的形式進行調研，內容涉及對“電子競技衍生品”的認知、消費偏好和影響因素等，并對問卷回收的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計學分析。結合實地調研走訪結果得出當前上海市電子競技衍生品發(fā)展存在以下問題：

(1)產(chǎn)品同質化問題嚴重。產(chǎn)品同質化會導致商家通過降低產(chǎn)品價格的手段惡意競爭，使得廠商難以獲利，行業(yè)中技術水平和產(chǎn)品質量都難以提高，不但阻礙了整個行業(yè)的發(fā)展，還嚴重損害了消費者的利益。根據(jù)調查顯示：34%消費者認為當前電子競技衍生品缺乏文化創(chuàng)意類產(chǎn)品。調查中也發(fā)現(xiàn)各大線上平臺銷售產(chǎn)品類目和形式基本相同，其中與電子競技相關的動漫、小說等文化創(chuàng)意類產(chǎn)品極少。

圖2消費者認為當前電子競技衍生品市場中存在的問題

(2)產(chǎn)品細分不夠。發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，要堅持以體育消費人群的需求為基點，體育產(chǎn)業(yè)項目運作所產(chǎn)出的產(chǎn)品和服務與消費者的需求不匹配，就會導致項目難以盈利。在商品生產(chǎn)和銷售規(guī)模達到一定程度時，對同類產(chǎn)品進行細分，能夠滿足市場中不同消費者的需求，從而提升銷量。在消費者對電競衍生品消費意愿的調查中發(fā)現(xiàn)：有49%的消費者對“與電子競技元素結合的日常生活用品”有消費意愿。但是在線上實體衍生品銷售平臺中的“生活用品”分類下，只有極少款式的水杯、手機殼以及鼠標墊，因此無法滿足消費者對該類產(chǎn)品的需求。其他類別下例如服裝、鞋帽等產(chǎn)品也存在同樣的問題。

(3)衍生品發(fā)展模式單一。從調查結果來看，一方面線上虛擬類衍生產(chǎn)品少，發(fā)展延伸度不夠。其中最為突出的問題是線上虛擬類衍生品中與媒體視頻相關的內容只局限于游戲本身，其他方面的發(fā)展為一片空白；另一方面，線下衍生品獨立發(fā)展，產(chǎn)業(yè)間關聯(lián)度不高。表現(xiàn)在以電子競技為主題的慶典、音樂節(jié)及嘉年華、電競俱樂部開放日、職業(yè)選手粉絲見面會、校園行等活動舉辦頻率低。而67%的被調查者在對電子競技衍生品消費意愿回答中選擇了“賽事相關類”活動。說明因衍生品發(fā)展不足導致市場對這類衍生品供不應求。

圖3消費者對電子競技衍生品消費意愿(排名前六類)

(4)賽事活動下沉不足。隨著電子競技賽事影響力的提升，接觸到電子競技并且喜愛電子競技的人群規(guī)模不斷擴大，對賽事的參與性需求和觀賞性需求也在同步增長。舉辦區(qū)域性比賽和校園比賽，一方面能夠宣傳賽事，提升賽事知名度。通過轉播、贊助與賽事的相互影響作用打造優(yōu)質區(qū)域、校園賽事IP；另一方面在校園、區(qū)域賽事舉辦過程中還能挖掘和培養(yǎng)電競管理人才和高水平選手。以小搏大，通過促進俱樂部、媒體和小型衍生類賽事的發(fā)展而推動整體電競產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。上海市每年電子競技小規(guī)模的區(qū)域性賽事舉辦數(shù)量很少，其中影響力最大的全國高校電子競技聯(lián)賽的舉辦周期也只有不到三個月。在現(xiàn)有的賽事中，高校參與數(shù)量僅為上海市高?？倲?shù)的三分之一。

(5)線下實體門店數(shù)量少。電子競技主題餐廳和主題公園是一個新興的概念，國內發(fā)展處于起步階段。住房城鄉(xiāng)建設部、國家發(fā)改委、財政部在《關于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》中提出“到2020年，培育1 000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)”的發(fā)展目標。[4]以此為契機，國內通過打造“電競小鎮(zhèn)”的模式來為電競公園的發(fā)展注入活力，如安徽蕪湖、浙江杭州和江蘇太倉等地都投資建設了圍繞電子競技主題發(fā)展的小鎮(zhèn)。根據(jù)這些地方近年來的發(fā)展經(jīng)驗可以看出：如果沒有核心賽事和優(yōu)質游戲內容的支持，電競小鎮(zhèn)就難以盈利和持續(xù)發(fā)展。

上海市目前擁有豐富的電子競技賽事資源，知名俱樂部、明星團隊和電競產(chǎn)業(yè)相關的大型企業(yè)云集，形成了領先全國的優(yōu)勢。在這樣的布局環(huán)境下，電競館、電競主題公園、餐廳等線下實體門店的數(shù)量不足，資源得不到充分利用，產(chǎn)生極大的機會成本。同時還導致電競消費者希望與他人面對面進行互動娛樂的需求也得不到滿足。

4 上海市電子競技衍生品的創(chuàng)新發(fā)展路徑

4.1 總體思路

上海市電子競技衍生品的發(fā)展要以消費者的情感依托為核心，以滿足電競消費人群的需求為法則。結合上海市電子競技產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，依托電子競技產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)拓展衍生品的發(fā)展路徑，并通過產(chǎn)業(yè)間的相互交叉合作優(yōu)化電子競技衍生品的產(chǎn)業(yè)結構。

4.2 實施路徑

4.2.1加強創(chuàng)新性產(chǎn)品的開發(fā)力度

(1)電競衍生品與娛樂產(chǎn)業(yè)結合。在體育產(chǎn)業(yè)鏈上有許多關聯(lián)性很強的行業(yè)，而娛樂化是體育市場的發(fā)展趨勢之一。依托娛樂產(chǎn)業(yè)能豐富電競衍生品的產(chǎn)品形式，拓寬銷售渠道和營銷群體。比如制作以電競為主題的動漫類視頻，通過“動漫+電競游戲”相結合的營銷模式，能讓消費者得到多方面的精神訴求，從而獲得更多可以用來設計與開發(fā)的衍生品，滿足消費者在購買衍生品行為中的情感依托；[5]另一方面還能通過在電競賽事比賽現(xiàn)場邀請歌手和娛樂明星表演的形式豐富產(chǎn)品內容，例如超級碗比賽的中場秀和NBA聯(lián)賽暫停期間的歌舞類表演。這些活動都屬于體育活動類衍生品，既可以豐富賽事內容，提升賽事的知名度和影響力，又能通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)動產(chǎn)生大量的經(jīng)濟效益。[6]

(2)豐富實體類衍生品的產(chǎn)品種類。包括兩方面：一是細化產(chǎn)品類別。對當前線上實體類衍生品的每一類依據(jù)消費者的消費特征(包括消費傾向、消費態(tài)度等)進行科學化的再分類。分類中要避免因分類依據(jù)不足而導致的產(chǎn)品種類混亂問題。二是細化產(chǎn)品內容，即對每一分類下的產(chǎn)品內容進行創(chuàng)新開發(fā)。例如西班牙足球甲級聯(lián)賽中皇家馬德里俱樂部的線上衍生品銷售平臺將周邊產(chǎn)品分為家居用品、紀念品和禮品。其中家居用品又分為臥室用品、廚房用品、浴室用品和海報印刷品四類；紀念品分為旗幟、箱包、多媒體、歐戰(zhàn)周邊等十類產(chǎn)品。每一分類下又有不同的創(chuàng)意產(chǎn)品設計。

(3)發(fā)展線下體驗類衍生品。2017年年底，上海市委、上海市人民政府共同發(fā)布了《關于加快本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》。提出要通過重大文化設施的建設增強市場活力，具體有“鼓勵投資建設電競賽事場館，重點支持建設或改建可承辦國際頂級電競賽事的專業(yè)場館1至2個，規(guī)劃建設若干個特色體驗館”。[7]在智能科技時代，場景角度的沉浸式體驗是未來的發(fā)展趨勢。一個實體的場景能推動電子競技產(chǎn)業(yè)線上與線下的相互結合。[8]其中電競館、體驗店還能夠滿足玩家線下溝通交流、觀看比賽的需求，拓寬衍生品銷售渠道。推進主題公園、主題餐廳等的建設有助于經(jīng)濟轉型，優(yōu)化電子競技衍生品的產(chǎn)業(yè)結構，豐富產(chǎn)業(yè)內容，實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)+文化+旅游”的融合，促進上海市現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展。[9]

4.2.2電競衍生品的開發(fā)設計與消費者的精神訴求結合電子競技實體類衍生品本質上屬于文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品是承載用戶情感的IP。具體來說，消費者經(jīng)過持續(xù)的精神投入而與事物產(chǎn)生情感聯(lián)系，這種情感隨著投入增加逐漸積累。而IP化包裝引起粉絲效應，使得消費者能夠通過對文化產(chǎn)品的消費來滿足情感訴求。[10]

電子競技在承載用戶情感方面具有天然優(yōu)勢，因為電競的基礎是游戲。在這個環(huán)節(jié)上已經(jīng)經(jīng)過用戶情感的凝聚和沉淀。[11]而游戲衍生品又具有符號化的功能，能夠賦予新的、更加豐富的情感。在訪談中發(fā)現(xiàn)，玩家想要將游戲中喜愛的角色或人物包含的性格特質在現(xiàn)實生活中得以表達和延續(xù)，而這些精神特質恰好可以通過衍生品這一符號來展現(xiàn)。[12]因此設計開發(fā)能夠滿足玩家精神訴求的衍生品能將衍生品與玩家的情感相聯(lián)結，玩家利用衍生品在線下向他人表達自己在游戲世界里塑造的價值觀。例如在產(chǎn)品上展示玩家游戲級別、游戲角色經(jīng)典臺詞，甚至通過DIY將玩家的情感內涵直接賦予在衍生品中，都能實現(xiàn)衍生品的這種價值。

4.2.3加強職業(yè)俱樂部的線下運作職業(yè)俱樂部官方舉辦的線下活動能讓粉絲近距離接觸到其喜歡的戰(zhàn)隊及選手，增強粉絲與賽事之間聯(lián)系的紐帶，滿足玩家的情感訴求。通過線下活動能讓衍生品開發(fā)商捕捉到吸引粉絲的有價值的內容，從而不斷更新產(chǎn)品，利用粉絲對衍生產(chǎn)品進行宣傳，保持消費者活力。

4.2.4完善相關法律法規(guī)上海市法律法規(guī)現(xiàn)狀與全國大環(huán)境類似，缺乏版權保護的具體實施政策。版權保護執(zhí)法機制不健全、法律體系不完善，監(jiān)管力度不夠，導致市場上盜版侵權產(chǎn)品泛濫，產(chǎn)品質量參差不齊。商家為謀取利益隨意利用電競賽事和游戲中有商業(yè)價值的形象、名稱或標志，嚴重削弱了官方開發(fā)售賣衍生品的積極性，阻礙了電子競技衍生品市場長期穩(wěn)定發(fā)展。因此，結合實際情況完善上海市體育版權執(zhí)法機制和法律體系，加強監(jiān)管，廣泛聽取、接納社會對體育知識產(chǎn)權保護的相關意見和建議，對打擊體育版權侵權行為、維護市場秩序和市場法則都有十分重要的意義。[13]

5 結語

近年來，國家出臺了一系列有利于電子競技衍生品發(fā)展的相關政策。上海市電子競技產(chǎn)業(yè)資源豐富，眾多大型賽事和知名俱樂部都落戶于此；上海市較強消費能力和文化創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢等因素都為電子競技衍生品的發(fā)展提供了平臺。在當前的市場環(huán)境下，上海市電子競技衍生品在每條發(fā)展路徑上都取得了初步的成果，但通過深入調查研究發(fā)現(xiàn)：在發(fā)展中存在產(chǎn)品種類形式單一、同質化嚴重、與消費者情感聯(lián)系弱、產(chǎn)業(yè)之間交叉關聯(lián)度不夠等問題。結合其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗以及體育產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間相互作用的共性，提出電競衍生品的創(chuàng)新發(fā)展路徑。本研究的局限在于：樣本少，生態(tài)效度欠佳。因此依托本研究提出的實踐建議仍然不夠全面，期待進一步探究，以尋求更有效和切合實際的發(fā)展路徑。