企業(yè)應(yīng)用社交媒體進(jìn)行國際傳播的策略分析

姜雨佳，于灝，石宇琦，翟慧霞

摘 要 在中美貿(mào)易戰(zhàn)愈演愈烈的形勢(shì)下，逆全球化浪潮來勢(shì)兇猛，中國企業(yè)的海外經(jīng)營面臨更加嚴(yán)峻的發(fā)展環(huán)境。新媒體的大力發(fā)展為中國企業(yè)“走出去”開展國際傳播、塑造良好企業(yè)形象提供了新的可能和實(shí)現(xiàn)路徑，在企業(yè)紛紛積極組建海外社交媒體傳播矩陣的趨勢(shì)下，如何進(jìn)一步發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)還需加強(qiáng)研究。從社交媒體賬號(hào)的基礎(chǔ)建設(shè)及日常管理、分平臺(tái)針對(duì)性地內(nèi)容投放、外部關(guān)系培育構(gòu)建三方面，提出企業(yè)利用各大社交媒體平臺(tái)開展國際傳播工作的策略建議。

關(guān)鍵詞 中國企業(yè);國際傳播;社交媒體;企業(yè)管理

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）23-0032-03

當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在與世界經(jīng)濟(jì)局勢(shì)發(fā)生著愈加緊密的聯(lián)結(jié)，“走出去”是中國企業(yè)進(jìn)一步提高自身國際競爭力、提升中國對(duì)外開放水平的必經(jīng)之路。在中美貿(mào)易戰(zhàn)愈演愈烈的形勢(shì)下，逆全球化浪潮來勢(shì)兇猛，中國企業(yè)的海外經(jīng)營面臨更加嚴(yán)峻的發(fā)展環(huán)境。企業(yè)在外的形象塑造在一定程度上也成為中國形象的映射，中國企業(yè)迫切需要加強(qiáng)品牌形象的“自塑”能力，提升在國際舞臺(tái)上的話語權(quán)和影響力。在“西強(qiáng)我弱”國際輿論格局下，中國企業(yè)媒體形象的塑造很大程度上受西方媒體影響。新媒體的大力發(fā)展為中國企業(yè)“走出去”開展國際傳播、塑造良好企業(yè)形象提供了新的可能和實(shí)現(xiàn)路徑，具備了“彎道超車”的條件。網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是社交媒體，具有時(shí)效性強(qiáng)、靈活性高的傳播特點(diǎn)，而便捷的操作方式、較低的準(zhǔn)入檻低也使其擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)，成為受眾獲取信息的重要渠道。根據(jù)《2018全球社交網(wǎng)絡(luò)調(diào)查》，截至2018年1月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)4.021億，占世界總?cè)丝诘?3%。其中，活躍社交媒體用戶數(shù)量達(dá)3.196億，而網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)最多的前三名為Google.com、Facebook.com、Youtube.com[1]。

目前，中國企業(yè)紛紛開通海外社交媒體賬號(hào)，積極開展依托社交媒體平臺(tái)的國際傳播工作。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月，96家中央企業(yè)在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四大海外社交媒體平臺(tái)的整體開通率為43.8%，形成了“跨平臺(tái)、多賬號(hào)”的社交媒體傳播矩陣[2]。目前央企海外社交媒體在地區(qū)上覆蓋范圍較廣，初步體現(xiàn)出了國際化布局;但是，央企的社交媒體賬號(hào)運(yùn)營能力普遍需要進(jìn)一步提升[3]。在企業(yè)紛紛積極組建海外社交媒體傳播矩陣的趨勢(shì)下，如何進(jìn)一步發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，做到為我所用，還需加強(qiáng)研究。

本文從社交媒體賬號(hào)的基礎(chǔ)建設(shè)及日常管理、分平臺(tái)針對(duì)性地內(nèi)容投放、外部關(guān)系培育構(gòu)建三方面，提出企業(yè)利用各大社交媒體平臺(tái)開展國際傳播工作的策略建議。

1 企業(yè)社交媒體基礎(chǔ)建設(shè)及日常管理

1）在各社交媒體平臺(tái)上建立主賬號(hào)，分區(qū)域、分部門、分項(xiàng)目建立子賬號(hào)，形成全方位、立體化的企業(yè)傳播網(wǎng)絡(luò)。完整的社交媒體傳播網(wǎng)絡(luò)對(duì)于企業(yè)傳播效果的提升具有重要意義，職責(zé)明確、分工合理的賬號(hào)體系不僅能夠圍繞特定議題聚力發(fā)聲，還可以相互引流、有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容輸送。企業(yè)應(yīng)充分利用各大社交媒體平臺(tái)資源，開設(shè)一系列社交媒體賬號(hào)，打造集信息發(fā)布與交流互動(dòng)功能于一體的社交媒體網(wǎng)絡(luò)。一方面，可以通過社交媒體賬號(hào)及時(shí)發(fā)布與企業(yè)、企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的動(dòng)態(tài)信息，沖淡西方媒體所發(fā)相關(guān)信息中對(duì)中國企業(yè)的偏見性;另一方面，還可以通過社交媒體賬號(hào)所發(fā)內(nèi)容下粉絲用戶的評(píng)論反饋，及時(shí)獲取相關(guān)輿情動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)輿情的監(jiān)控與引導(dǎo)。

在架構(gòu)上，除了主賬號(hào)以外，企業(yè)應(yīng)分地區(qū)、分業(yè)務(wù)（項(xiàng)目）開設(shè)相應(yīng)的子賬號(hào)，專門發(fā)布特定業(yè)務(wù)信息與區(qū)域動(dòng)態(tài)。具體來說，由企業(yè)主賬號(hào)發(fā)布重大信息，確保其權(quán)威性;由子賬號(hào)發(fā)布更貼近普通用戶日常生活的新聞信息、區(qū)域業(yè)務(wù)信息等，從而提升賬號(hào)的親和力與活躍度。同時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)用戶對(duì)不同子賬號(hào)的關(guān)注情況來劃分粉絲社群，以便實(shí)現(xiàn)差異化的信息傳播。例如，NASA擁有133個(gè)Facebook賬號(hào)、190個(gè)Twitter賬號(hào)、52個(gè)Youtube賬號(hào)，其子賬號(hào)劃分是根據(jù)不同語言主體、不同研究中心及職能部門、不同小組和活動(dòng)項(xiàng)目、不同任務(wù)及專題操作的，此外還包括員工個(gè)人賬號(hào)。不同賬號(hào)擁有不同的主要議題和信息傳播對(duì)象，不僅能夠幫助主賬號(hào)分流，也實(shí)現(xiàn)了基于社交媒體平臺(tái)的差異化傳播。

企業(yè)可以先開設(shè)主賬號(hào)，而后再分區(qū)域、分部門、分項(xiàng)目建立相應(yīng)的子賬號(hào)。區(qū)域賬號(hào)用于發(fā)布特定區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)信息、工程圖片等，部門賬號(hào)用于發(fā)布部門業(yè)務(wù)相關(guān)內(nèi)容，項(xiàng)目賬號(hào)用于發(fā)布項(xiàng)目進(jìn)展動(dòng)態(tài)、項(xiàng)目進(jìn)行過程中的故事等。此外，還可以配合員工個(gè)人賬號(hào)分享個(gè)人從業(yè)經(jīng)歷等信息。通過主賬號(hào)與子賬號(hào)合力運(yùn)作的模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全方位、立體化的國際傳播。

2）在色彩風(fēng)格、UI設(shè)計(jì)等方面，子賬號(hào)需要與主賬號(hào)保持一致，主頁設(shè)計(jì)及推送內(nèi)容版式也應(yīng)優(yōu)先進(jìn)行移動(dòng)端優(yōu)化。穩(wěn)定、一致的視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格有利于鞏固和加深企業(yè)在受眾心目中的印象，使企業(yè)的形象更加具體可感，縮短受眾喚醒記憶的時(shí)間。社交媒體賬號(hào)的設(shè)計(jì)整體可以采用企業(yè)Logo的配色，展現(xiàn)企業(yè)鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)也可以融入與企業(yè)品牌定位相關(guān)的其他元素。在子賬號(hào)的設(shè)置上，既要保持與主賬號(hào)在頭像設(shè)置、色彩風(fēng)格、UI形象等方面的統(tǒng)一，也要在穩(wěn)中求新、求變。例如，企業(yè)賬號(hào)主頁可以在保持基本風(fēng)格不變的前提下根據(jù)季節(jié)、重大國際節(jié)日等做出相應(yīng)的變化，順應(yīng)潮流;各地區(qū)子賬號(hào)則可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?jié)日等主題變換封面，以求更加貼近當(dāng)?shù)厥鼙?主賬號(hào)與各子賬號(hào)也可以配合企業(yè)主題活動(dòng)、重大事件等對(duì)封面做出變化和更新。

此外，主頁設(shè)計(jì)還應(yīng)優(yōu)先進(jìn)行移動(dòng)端優(yōu)化，推送內(nèi)容的版式設(shè)計(jì)也應(yīng)優(yōu)先考慮用戶在移動(dòng)端瀏覽的效果。根據(jù)Facebook的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，88%的用戶通過移動(dòng)端訪問，而移動(dòng)端的界面效果和電腦端又略有不同，因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)主頁、制作內(nèi)容時(shí)應(yīng)優(yōu)先考慮移動(dòng)端的瀏覽效果。Facebook的統(tǒng)計(jì)結(jié)果還表明，當(dāng)靜音自動(dòng)播放是默認(rèn)設(shè)置時(shí)，有85%的視頻是被靜音播放的[4]，因此如果推送視頻，最好能夠給視頻附加上字幕;另外，制作1︰1畫幅的視頻可以為用戶省去在移動(dòng)端播放時(shí)需要調(diào)轉(zhuǎn)手機(jī)觀看的麻煩，從而帶來更佳的效果體驗(yàn)。

3）重視社交媒體賬號(hào)的日常運(yùn)營和維護(hù)，及時(shí)更新、管理內(nèi)容。社交媒體平臺(tái)上粉絲群體的培養(yǎng)、企業(yè)品牌影響力的擴(kuò)大離不開賬號(hào)的日常運(yùn)營和維護(hù)，規(guī)范的運(yùn)維在一定程度上也可以體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)社交媒體賬號(hào)的重視程度，提升賬號(hào)在受眾心目中的好感。賬號(hào)日常運(yùn)營不僅僅指及時(shí)發(fā)布信息，同時(shí)也包括及時(shí)刪除過期信息、回復(fù)粉絲的評(píng)論及留言等，給粉絲留下賬號(hào)管理有序、規(guī)范、專業(yè)的良好印象。對(duì)粉絲評(píng)論、留言的回復(fù)也不必局限于單純地解答問題，可以將優(yōu)質(zhì)的問題及回復(fù)、對(duì)企業(yè)形象建設(shè)有幫助的互動(dòng)內(nèi)容提升到留言列表里前端的位置，為粉絲的代表性聲音增加曝光率。此外，也要注意為粉絲之間的交流互動(dòng)留出空間，使粉絲的留言有機(jī)會(huì)得到其他粉絲的回應(yīng)和解答，建立粉絲之間的良性互動(dòng)關(guān)系，形成社群效應(yīng)。

2 企業(yè)社交媒體分平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)策略

由于不同社交媒體平臺(tái)的特性及用戶特征存在較大差別，因此，企業(yè)也應(yīng)該對(duì)各平臺(tái)投放的內(nèi)容及其形態(tài)做出相應(yīng)調(diào)整，有針對(duì)性地利用各種社交媒體平臺(tái)開展國際傳播工作。

1）在Facebook上更新的內(nèi)容應(yīng)以視頻和優(yōu)質(zhì)圖片為主，并輔以簡短的說明性文字。根據(jù)cisco的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，到2020年，超過75%的全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量將成為視頻內(nèi)容[5]。而且，在Facebook上視頻貼文會(huì)更容易被推送給用戶。因此企業(yè)在Facebook上發(fā)布信息時(shí)應(yīng)盡量以視頻形式為主，同時(shí)配上簡短的說明性文字向用戶介紹視頻的主旨或背景，幫助用戶判斷是否要觀看該視頻。此外，高清晰、高藝術(shù)水準(zhǔn)的圖片貼文所能達(dá)到的傳播效果是文字貼文的2倍。因此，企業(yè)在Facebook上發(fā)布信息時(shí)應(yīng)優(yōu)先采用視頻形式，其次考慮使用優(yōu)質(zhì)圖片，盡量避免發(fā)布純文字內(nèi)容。

需要注意的是，企業(yè)在Facebook上發(fā)布視頻時(shí)應(yīng)盡量縮短非故事性內(nèi)容的時(shí)長，一方面是出于為使用手機(jī)觀看視頻的通勤一族節(jié)省流量的考慮，另一方面也是因?yàn)镕acebook對(duì)用戶播放完成度高的視頻會(huì)優(yōu)先推送。因此，企業(yè)發(fā)布的非故事性視頻應(yīng)盡量做到篇幅精簡、主旨深刻。

2）在YouTube上制作發(fā)布創(chuàng)意短視頻獲取用戶關(guān)注，上傳故事性長視頻吸引用戶停留觀看。創(chuàng)意短視頻是抓住用戶眼球最快的方式，通過在YouTube上推廣創(chuàng)意短視頻，可以吸引用戶進(jìn)入發(fā)布該視頻的企業(yè)賬號(hào)主頁、進(jìn)一步瀏覽企業(yè)的其他視頻，從而制造關(guān)注訂閱的可能。此外，不同于Facebook，用戶觀看YouTube視頻或通過YouTube網(wǎng)站搜索觀看視頻時(shí)，一般都擁有較長的觀看時(shí)間。因此YouTube可以成為企業(yè)發(fā)布故事性視頻、長視頻，吸引用戶停留觀看的渠道。長視頻應(yīng)以精良的制作、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、深刻的主題打動(dòng)用戶;創(chuàng)意短視頻則應(yīng)強(qiáng)調(diào)藝術(shù)感，配以適當(dāng)?shù)囊魳?，突出主題，以求在較短的時(shí)間內(nèi)抓住用戶的眼球，引起用戶對(duì)視頻發(fā)布者的興趣。

3）企業(yè)在Twitter上可以考慮使用開放性問題引發(fā)粉絲討論、獲取粉絲動(dòng)態(tài)，從而提升賬號(hào)活躍度。華為曾在Twitter賬號(hào)主頁下方推文中使用了開放性問題征詢粉絲的意見，這種方式不僅可以提升Twitter的話題討論熱度、粉絲的關(guān)注度和對(duì)品牌的興趣，同時(shí)也可以作為一種信息收集的渠道，幫助企業(yè)了解粉絲的態(tài)度和關(guān)注點(diǎn)。此外，根據(jù)Twitter的推送特點(diǎn)，擁有高參與度的熱點(diǎn)貼文更容易被推送給其他用戶。所以，有效利用這一方法可以使企業(yè)Twitter賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容被更多用戶關(guān)注，提升企業(yè)通過Twitter進(jìn)行國際傳播的效果。

4）企業(yè)在Instagram上應(yīng)主要發(fā)布高質(zhì)量、有藝術(shù)感的圖片和創(chuàng)意視頻。Instagram的用戶多為時(shí)尚、文藝的年輕群體，企業(yè)可以利用Instagram做好針對(duì)這一群體的形象建設(shè)工作。具體而言，可以選取環(huán)保、科技等主題，制作高質(zhì)量、有藝術(shù)感的圖片和視頻，以在年輕群體中樹立企業(yè)高端、先進(jìn)、科技感十足的形象，形成品牌效應(yīng)。

5）企業(yè)LinkdIn賬號(hào)既要發(fā)布中英雙語招聘信息，也要更新行業(yè)內(nèi)與企業(yè)相關(guān)的專業(yè)信息。企業(yè)LinkdIn賬號(hào)上發(fā)布的崗位信息、招聘信息不僅僅發(fā)揮著吸引海外華人投職的作用，也是國外公眾獲取企業(yè)就業(yè)信息、了解企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)、感受企業(yè)文化的重要參考。因此，企業(yè)LinkdIn海外賬號(hào)發(fā)布的崗位信息、招聘信息不能僅僅局限于中文，應(yīng)至少擁有中英兩個(gè)版本，且英文信息應(yīng)該與中文信息同樣完整，做到語法通順、符合英文受眾的閱讀習(xí)慣。另外，LinkdIn不僅僅是用戶求職、企業(yè)招聘的平臺(tái)，更是一個(gè)優(yōu)質(zhì)用戶群集、精英人群集中交流互動(dòng)的社交平臺(tái)。企業(yè)應(yīng)該注重在LinkdIn上發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)、營銷信息和商業(yè)洞察，吸引行業(yè)相關(guān)人群的關(guān)注，在打造企業(yè)專業(yè)、權(quán)威形象的同時(shí)吸引優(yōu)秀人才。

3 企業(yè)社交媒體外部關(guān)系培育構(gòu)建

1）主動(dòng)與各大社交媒體平臺(tái)的“意見領(lǐng)袖”建立良好關(guān)系，提高自身曝光度及影響力。企業(yè)的社交媒體賬號(hào)要積極與海外意見領(lǐng)袖、國內(nèi)央媒、國際行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)互動(dòng)。與意見領(lǐng)袖互動(dòng)可擴(kuò)大企業(yè)相關(guān)信息的傳播范圍、提升知名度，為獲取更多關(guān)注創(chuàng)造可能;轉(zhuǎn)發(fā)國內(nèi)央媒黨煤、政務(wù)部門等官方賬號(hào)發(fā)布的信息，可提升傳播的公信力及權(quán)威性;與國際行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)賬號(hào)互動(dòng)，可彰顯企業(yè)自身的雄厚實(shí)力，塑造專業(yè)性強(qiáng)、有洞察力的企業(yè)形象。例如：Instagram上的意見領(lǐng)袖多為俗稱的“網(wǎng)紅”，企業(yè)可與目標(biāo)國“網(wǎng)紅”建立聯(lián)系，發(fā)揮其對(duì)粉絲的號(hào)召力及帶動(dòng)作用，進(jìn)行事件營銷。Instagram上“網(wǎng)紅”的行為很容易帶起社會(huì)潮流，引起其粉絲與大批用戶的跟隨、模仿。企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時(shí)，可利用Instagram平臺(tái)首先帶動(dòng)“網(wǎng)紅”，再由他們帶動(dòng)粉絲，力求影響整個(gè)社群的潮流行為。

2）在各平臺(tái)社交媒體賬號(hào)主頁設(shè)置交換鏈接，打造各平臺(tái)協(xié)同聯(lián)動(dòng)、互相引流的繁榮局面。企業(yè)可以通過各平臺(tái)之間的相互引流打不同的用戶資源，全面提升企業(yè)的知名度及影響力。例如，可以利用Instagram向官方網(wǎng)站、Facebook主頁、Twitter、Youtube賬號(hào)引流，也可以在視頻中加入鏈接將用戶引導(dǎo)至官方網(wǎng)站。例如，在YouTube視頻的結(jié)尾處加入“行動(dòng)號(hào)召”，告訴用戶可以前往官網(wǎng)等獲取更多信息;或在填寫視頻說明時(shí)將希望引流導(dǎo)入的網(wǎng)址鏈接添加上去;也可以在視頻底部添加懸浮于視頻畫面上的廣告，Youtube為用戶提供了自行設(shè)置這種廣告與導(dǎo)向鏈接的選項(xiàng)。通過合理的導(dǎo)流，可以實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)之間用戶群體輸送和共享，提升企業(yè)整體的社交媒體傳播力。

4 結(jié)束語

利用社交媒體開展國際傳播，是新的媒介格局下企業(yè)必然要進(jìn)行的嘗試與努力。企業(yè)應(yīng)牢牢把握住社交媒體時(shí)代所帶來的機(jī)遇，充分利用社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯和結(jié)構(gòu)化特征優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)部搭建和外部聯(lián)絡(luò)兩個(gè)層次做好社交媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。在夯實(shí)自身業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的同時(shí)，積極向海外受眾群體發(fā)聲，讓中國企業(yè)真正走向全世界。

參考文獻(xiàn)

[1]WE ARE SOCIAL & HootsuiteTM. Digital in 2018： Global Overview[R].https：//wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018.

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[4]Christina Newberry.Silent Video： How to Optimize Facebook Video to Play Without Sound[EB/OL].https：//blog.hootsuite.com/silent-video/.

[5]VIN. Cisco Visual Networking Index： Global Mobile Data Traffic Forecast Update， 2016–2021 White Paper[R].https：//www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/mobile-white-paper-c11-520862.html.

作者簡介：姜雨佳，碩士研究生在讀，研究方向?yàn)閭鞑パ芯糠椒ā?/p>

于 灝，中級(jí)研究員，從事企業(yè)傳播、品牌建設(shè)等研究工作。

石宇琦，碩士研究生在讀，研究方向?yàn)樾侣剛鞑ァ?/p>

翟慧霞，副研究員，從事國際傳播等研究工作。

基金項(xiàng)目：成都市軟科學(xué)研究項(xiàng)目（2017-RK00-00388-ZF）;成都市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（2018L04）。

作者簡介：李文燕，助教，研究方向?yàn)檫\(yùn)輸組織理論與系統(tǒng)優(yōu)化。

通訊作者：薛 鋒，副教授，研究方向?yàn)檫\(yùn)輸組織理論與系統(tǒng)優(yōu)化。