我國生鮮電商的品牌效應(yīng)分析

于陽

內(nèi)容摘要：2012年以來，我國生鮮電商行業(yè)逐漸取得快速發(fā)展。生鮮行業(yè)盈利空間大且市場需求多，吸引了眾多企業(yè)進入，企業(yè)間競爭激烈。目前整個電商行業(yè)呈現(xiàn)出從產(chǎn)品營銷為主向品牌營銷為主轉(zhuǎn)變的趨勢，但生鮮產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，因此品牌建設(shè)對于企業(yè)發(fā)展極為重要。本文從品牌效應(yīng)表現(xiàn)形式的角度，對于我國生鮮電商的品牌效應(yīng)進行分析，結(jié)合“褚橙進京”典型案例，說明品牌效應(yīng)的作用及影響，并對我國生鮮電商品牌建設(shè)提出建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電商 品牌效應(yīng) 品牌建設(shè)

生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀及問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國居民生活水平的不斷提高，消費者購買力增強，對于食品安全、質(zhì)量、購買便捷性有了更高要求。而我國生鮮產(chǎn)品連年增收，也保證了貨源基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)模式中，一般購買農(nóng)產(chǎn)品都會去菜市場、蔬果店或超市，而現(xiàn)代的快節(jié)奏使得生鮮電商這種節(jié)約時間成本的新模式應(yīng)運而生。顧客通過手機移動端或電腦下單，選擇時間送貨上門，或者去門店自提，這樣的模式給消費者提供了很大的便捷。消費者愿意去網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品，很大程度上是因為在線下單的便捷性。

從企業(yè)的角度來看，生鮮產(chǎn)品具有高盈利空間和高購買頻率的特點。生鮮產(chǎn)品的成本較低，從生產(chǎn)者到消費者的過程中，中間商獲取了較高的利潤。生鮮電商利用其中的商機，包攬中間環(huán)節(jié)，既減少生鮮產(chǎn)品的滯留時間，又能最大程度上獲得利潤。另外，生鮮市場需求量大，消費者也增加了對于食品安全的關(guān)注，生鮮電商平臺的目標客戶主要是20-30歲具有較高收入的年輕人群體。他們更多關(guān)注生鮮商品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，能夠支付得起較高的定價。電商企業(yè)的模式和服務(wù)可以為顧客解決出門買菜的時間消耗，也能從供應(yīng)鏈管理上對于食物質(zhì)量進行把關(guān)，很好滿足了消費者的需求，電商企業(yè)原有的模式和消費者進行網(wǎng)上購物的習(xí)慣也為生鮮電商的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

如圖1所示，2012年開始出現(xiàn)的生鮮電商市場，一直保持著高速增長的勢頭。從2012年的幾十億市場規(guī)模到2016年的900多億的市場規(guī)模，每年都在增長且增幅較高，并在未來幾年內(nèi)繼續(xù)保持這種強勁的增長態(tài)勢。

如圖2所示，從消費者在網(wǎng)上下單的生鮮類別來看，水果類所占比例最大，70%以上的的訂單中包含了水果類商品。其次是乳品和肉類，接近一半。最少的是水產(chǎn)品，僅占到訂單數(shù)的4.63%。我國是水果生產(chǎn)大國，而水果也是家庭中的必需食品，水果類訂單占比最多。電商平臺一般是從水果類產(chǎn)品開始做起，積累到一定程度后再開發(fā)新的領(lǐng)域。作為生鮮的一個大類，蔬菜卻沒有水果一樣的銷量，僅占到了23.7%，比例較低。消費者對于水果品質(zhì)要求較高，會通過電商平臺選購高品質(zhì)的新鮮水果。蔬菜總體價格比水果要低，盈利空間小，電商平臺經(jīng)營者對于蔬菜的關(guān)注度也會小于水果，而生鮮電商也面臨著蔬菜店、菜市場等傳統(tǒng)模式的競爭。對于幾塊錢一斤的蔬菜來講，在蔬菜店購買是成本低且更加方便的選擇。由于消費者對于進口牛奶等乳品類的需求旺盛，乳品類也成為一個熱銷的生鮮品類。

（二）存在問題

從近幾年的發(fā)展來看，大多數(shù)生鮮電商企業(yè)仍屬于虧損狀態(tài)，一些企業(yè)在前期的補貼結(jié)束后，始終沒有找到好的盈利模式，在激烈的市場競爭中退出或破產(chǎn)。我國生鮮電商市場發(fā)展時間短，大量企業(yè)的退出也說明該市場目前仍存在諸多問題。

產(chǎn)品品質(zhì)難以保證。生鮮產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、品質(zhì)沒有固定的標準，根據(jù)產(chǎn)地的不同，同種商品的品質(zhì)也有很大差別。即使是同一批次的商品，也無法保證同樣的品質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)問題源于生鮮商品的供應(yīng)商，消費者無法在下單前接觸到商品，僅根據(jù)圖片信息很難判斷。而企業(yè)主要關(guān)注營銷和物流兩個方面，很難及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題。由于生鮮產(chǎn)品易腐蝕、保質(zhì)期較短，在運輸過程中，產(chǎn)品也可能會出現(xiàn)變質(zhì)或破損。這些原因都導(dǎo)致了生鮮產(chǎn)品并不“新鮮”。

物流成本高。物流是保證生鮮電商便捷性的重要基礎(chǔ)。生鮮產(chǎn)品不同于普通的快遞，大多數(shù)的生鮮產(chǎn)品為了保證質(zhì)量，都需要在運輸途中進行冷藏。我國的冷鏈物流行業(yè)起步晚、基礎(chǔ)薄，據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會2015年公布的數(shù)據(jù)，發(fā)達國家的冷鏈流通率達到了85%，而在我國僅有19%。進行冷鏈運輸成本高，而常溫情況下進行長距離的產(chǎn)品運輸無法保證其質(zhì)量。國外的電商企業(yè)均有自己的冷鏈運輸體系，而我國大多數(shù)的中小型生鮮電商，無法滿足對設(shè)備和技術(shù)的要求。冷鏈物流技術(shù)水平低也制約了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。除了本行業(yè)中不斷出現(xiàn)的新企業(yè)，生鮮電商平臺的競爭對手也包括了超市、蔬菜店等。對于消費者來說，線上下單或在實體商店購買，買到的產(chǎn)品都可以滿足需求，因此消費者會進行最優(yōu)選擇。傳統(tǒng)的購買模式具有價格低、質(zhì)量可控等優(yōu)點，如果生鮮電商無法突出其質(zhì)量高、安全便捷的特點，那么選擇生鮮電商平臺的消費者將大大減少。生鮮電商需要增加對產(chǎn)品本身的思考，讓產(chǎn)品具有特色。

品牌效應(yīng)在生鮮電商中的表現(xiàn)形式

宣傳效應(yīng)。品牌對企業(yè)來講，宣傳是最直接的作用。對于消費者來講，最主要的考慮因素是品牌。生鮮產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標準，沒有網(wǎng)購過生鮮產(chǎn)品的顧客最直接的方式就是通過品牌進行衡量。“每日優(yōu)鮮”的網(wǎng)站主頁上，宣傳語是“過不將就的生活，從吃好一點開始”。這體現(xiàn)了該品牌著重于提高消費者的生活品質(zhì)，引起了追求高生活品質(zhì)消費者的共鳴。另外宣傳時注明“每日優(yōu)鮮”是騰訊投資的企業(yè)，利用了騰訊的品牌和影響力，提高了自身的品牌知名度。

聚合效應(yīng)。企業(yè)品牌效應(yīng)的提升，有利于其產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，更容易得到人們的青睞和認同。不管是消費者的選擇，還是政府政策、企業(yè)融資，都會向好的品牌傾斜。這樣更有利于企業(yè)擴大生產(chǎn)和規(guī)模，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效應(yīng)，形成良性循環(huán)。2016年，“易果生鮮”完成C輪融資，是2016年為止生鮮電商領(lǐng)域最大的一筆融資?！耙坠r”之所以能獲得巨額融資，是因為其十幾年來的積累?！耙坠r”初創(chuàng)于2005年，逐漸從以上海為中心的區(qū)域性電商擴展到全國，商品種類也由水果單品類發(fā)展成包括水果、蔬菜、肉禽、蛋類等3200多個SKU的全品類綜合性生鮮電商，做到了知名度高，美譽度好。在積累了大量消費者群體的同時，也獲得了以阿里公司、KKR集團為資方的巨額融資，這對于公司的長遠發(fā)展、規(guī)模升級具有重要作用。endprint

衍生作用。企業(yè)發(fā)展到一定程度，通過品牌吸引到更多的社會資源，積累豐富的市場經(jīng)驗，開發(fā)出新的業(yè)務(wù)或服務(wù)。在聚合效應(yīng)的作用下，企業(yè)獲得了更多的資源，也具備了開發(fā)新業(yè)務(wù)的條件。以“順豐優(yōu)選”為例，提起“順豐”，大家想到的都是其物流的快速安全?！绊権S物流”代表了同行業(yè)最快的物流速度，這也是“順豐”在其他物流公司中脫穎而出的原因?！绊権S優(yōu)選”便是依托了其物流領(lǐng)域的基礎(chǔ)，開發(fā)出的生鮮品牌。順豐快遞安全及時，消費者對于“順豐”品牌的信賴，也給“順豐優(yōu)選”帶來了忠實的客戶群體。對于關(guān)注便捷性的生鮮電商類消費者來說，保證送達速度是極為重要的。

磁場效應(yīng)。企業(yè)的品牌被消費者接受并認可，這有利于提高顧客忠誠度，保證企業(yè)的市場份額和市場地位，像磁場一樣吸引消費者。即使該企業(yè)所生產(chǎn)商品的特點不夠突出，但是憑借品牌的影響力，也可以吸引到足夠的客源，尤其對于生鮮這種同質(zhì)化非常嚴重的商品。一些規(guī)模大的電商平臺，如京東和阿里公司，也開始做自營的生鮮業(yè)務(wù)。除了雄厚的資金，豐富的電商經(jīng)驗外，這些品牌能吸引到更多的關(guān)注。消費者對于淘寶、京東的依賴程度非常高，在進行網(wǎng)購時大多會選擇這兩家品牌，平臺的促銷信息會很容易被消費者接收。另一方面，消費者對于這些大公司的品牌也有認同感，他們更加信賴這種長期接觸并使用的品牌，在這種效應(yīng)的影響下，品牌會吸引原來的消費者繼續(xù)進行消費。這對于企業(yè)自身的穩(wěn)定發(fā)展，確保在市場的地位具有重要作用。

生鮮電商品牌效應(yīng)實例分析——“褚橙進京”

2012年11月，許多媒體報道了曾經(jīng)的煙草大王褚時健和他的品牌“褚橙”。這個事件吸引了很多關(guān)注，提高了“褚橙”的影響力。在這個案例中，褚時健曲折的人生經(jīng)歷和年過古稀仍然為夢想而奮斗的精神具有很強的感染力?！氨緛砩罹W(wǎng)”平臺的買手發(fā)現(xiàn)了褚時健和褚橙，并邀請了多家知名媒體對該事件進行報道，實際上就是借助媒體宣傳增加流量，通過微博轉(zhuǎn)發(fā)和給80后創(chuàng)業(yè)達人免費贈送品嘗，吸引更多網(wǎng)民的關(guān)注，讓“褚橙”具有品牌效應(yīng)。橙子作為一種水果，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，幾乎每一家生鮮電商都有這類商品，而這樣一個勵志的故事給了“褚橙”增加了價值，消費者在選擇時會優(yōu)先考慮知名度高的“褚橙”。在不到40天的時間里，通過“本來生活網(wǎng)”這個獨家平臺售出了200噸褚橙。網(wǎng)站日訂單數(shù)最高達到1000單。

“本來生活網(wǎng)”通過打響“褚橙”這個品牌，除了增加銷量、獲得利潤外，更重要的是給自己的平臺積累了用戶群。消費者要進行注冊、下單、支付這幾個步驟，相對于其他沒有使用過的平臺來講，對于“本來生活網(wǎng)”這個品牌有了更加深入的認識。生鮮水果是復(fù)購率很高的商品，在下一次進行網(wǎng)上購買生鮮商品時，消費者會更偏向于自己知道并使用過的品牌。這對于“本來生活網(wǎng)”增加自身品牌影響力具有很重要的作用。

“褚橙”所形成的品牌效應(yīng)，更多表現(xiàn)為宣傳效應(yīng)。褚時健的勵志橙為平臺引來了流量，消費者成為了“本來生活網(wǎng)”的顧客群，給企業(yè)帶來了利潤，在市場布局上，“本來生活網(wǎng)”占據(jù)了先機，公司用自己的商品和服務(wù)留住顧客。在“褚橙進京”事件后，“本來生活網(wǎng)”的品牌價值得以提升，獲得了超過1億美元的巨額投資，體現(xiàn)了品牌的聚合效應(yīng)。在獲得投資后，平臺擴大規(guī)模，完善供應(yīng)鏈，獲得了更好發(fā)展。

生鮮電商品牌培育建議

企業(yè)首先應(yīng)具有品牌意識。品牌作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，對于企業(yè)發(fā)展是具有深遠意義的，一個好的品牌會給企業(yè)帶來巨大的收益。品牌代表著商品和服務(wù)的質(zhì)量、企業(yè)形象和商業(yè)信用，在企業(yè)的戰(zhàn)略中，應(yīng)該把品牌建設(shè)放在非常重要的位置。目前生鮮電商有很多種類，像天貓、京東這樣的綜合性電商，或者是“天天果園”、“每日生鮮”這樣的垂直電商，不管是哪一種都應(yīng)該要把自身品牌做好，消費者對于品牌的敏感度遠高于對于電商種類的認識程度，即使這是一個主營3C數(shù)碼產(chǎn)品的電商品牌，品牌深入人心，依然會有自己的顧客群。

關(guān)注自身產(chǎn)品和服務(wù)，利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得消費者的口碑。產(chǎn)品和服務(wù)是核心，消費者對于一個企業(yè)的評價，最直觀的是對于其商品或服務(wù)的評價。商品的品質(zhì)是消費者最重要的關(guān)注點，尤其對于生鮮電商的消費者來說，食品的品質(zhì)、新鮮度，訂單配送的速度，模式的便捷性都是影響消費者會不會再次選擇該企業(yè)的重要原因。一個好的品牌一定要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)作為基礎(chǔ)，這樣才能在顧客中具有良好的聲譽。如果開始只是通過補貼吸引顧客，沒有做好商品質(zhì)量管理，將不會形成穩(wěn)定的客源，在補貼結(jié)束后，顧客將不再選擇該品牌的商品。所有的營銷、戰(zhàn)略都應(yīng)該以商品為核心。

突出自身的品牌特點。每個品牌都有自己的特點或優(yōu)勢，在進行品牌建設(shè)時，應(yīng)該突出自身優(yōu)點。生鮮電商中包含很多大類，像水果、蔬菜、水產(chǎn)等，作為初創(chuàng)的品牌，一般是從自身最擅長的品類開始入手，或者是自己最擅長的環(huán)節(jié)進行入手。像“天天果園”，作為資深的水果服務(wù)提供商，其生產(chǎn)基礎(chǔ)好，專注于中高端水果和進口水果業(yè)務(wù)，所以不管是消費者還是投資者，對于這個品牌的水果都是非常信賴的。而像“每日優(yōu)鮮”，定位是服務(wù)中產(chǎn)階級家庭廚房，對于家庭廚房來講，不止是水果或者蔬菜的需求，還有肉類、蛋類、乳制品等全方位需求，所以每日優(yōu)鮮的定位就是生鮮全品類，并在每一類中都精選出一兩種優(yōu)質(zhì)商品提供給消費者。作為企業(yè)，一定要確定自己的優(yōu)勢所在，在品牌建設(shè)中盡可能突出這些優(yōu)勢。

通過有特點的廣告、公關(guān)和市場活動，讓更多的人了解到自己的品牌。在信息化時代，信息的傳播速度和廣度大大提高，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)成為歷史。幾乎每個品牌都在做廣告，利用多種渠道擴大自己的知名度。2012年生鮮電商界的大事件“褚橙進京”，通過一個具有正能量的故事，讓人們增加了對于勵志橙以及“本來生活網(wǎng)”的關(guān)注度。有些媒體自發(fā)報道這個事件，為“本來生活網(wǎng)”做免費的廣告。褚時健的勵志橙，把自己的商品打造成了一個知名品牌，取得了非常好的市場效應(yīng)，為品牌積累了用戶基礎(chǔ)?！氨緛砩罹W(wǎng)”通過精心的策劃和營銷活動，取得了市場地位，從一個區(qū)域性電商發(fā)展為全國性多中心的電商品牌。

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