從“文史之美”跨界“體育休閑”

袁培培

摘 要：轉型與跨界是現(xiàn)代媒體發(fā)展的時代課題，作為細分受眾市場的周報，應如何在當前媒體融合發(fā)展的大潮中，尋找到與自身定位相結合的轉型之路。本文以南京報業(yè)傳媒集團《周末報》為例，從“媒體+體育”的視角，探析媒體如何立足自身品牌、媒體優(yōu)勢，與體育賽事項目以及當下流行的體育活動相結合，從而探索一條周報跨界發(fā)展的路徑。

關鍵詞：全媒體創(chuàng)意營銷服務;“媒體+”;跨界融合

中圖分類號：G21??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2018）12-0086-02

媒體資源的融合是傳統(tǒng)媒體融合的關鍵之一，具體是指：媒體根據(jù)各種資源和內在聯(lián)系，對資源進行調整、組合、配置、共享，并通過集聚、重構、優(yōu)化，通過“媒體+”的方式，使整合后的資源產生化學反應，傳播效果和市場效益實現(xiàn)最大化。

南京報業(yè)傳媒集團周末報創(chuàng)刊于1982年，一直堅持“文史之美”的定位，在和其他媒體的競爭中走差異化道路，充滿人文情懷，以高格調的內容和高角度的視點彰顯媒體的文化品味，同時加快新媒體的建設腳步，在移動互聯(lián)網(wǎng)為特點的新傳播時代，立足自身特色，加快轉型發(fā)展，通過“媒體+”的方式，尤其是媒體與體育、文化與體育的跨界融合，形成周末報在體育行業(yè)垂直領域細分市場的集聚效應，形成以“周末”為品牌的“周末生活經(jīng)濟”。

一、打破邊界 擁抱“媒體+體育”新生代

當前，媒體行業(yè)全面變革，跨界融合變得前所未有的活躍與繁榮，行業(yè)邊界不斷打破，媒體融合不斷推動產業(yè)融合[1]。通過“媒體+體育”垂直領域深耕，發(fā)揮媒體創(chuàng)意策劃優(yōu)勢，整合各類資源，推出各類媒商活動正成為傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展的新常態(tài)。

自2014年《國務院關于加快體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》（簡稱“46號文件”）出臺以來，國家不斷出臺新的體育產業(yè)政策釋放出體育行業(yè)的利好。按照國際慣例，當人均GDP達到5000美元時，體育產業(yè)會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，目前中國人均GDP已經(jīng)遠遠超出這一水平，達到8000美元[2]。伴隨著中國體育產業(yè)市場的快速升溫，體育媒體，包括地方媒體市場舊的格局不斷打破，新的游戲規(guī)則正在重建。作為體育產業(yè)與傳媒產業(yè)衍生的二級市場——體育傳媒市場正面臨著巨大的機遇，體育新生代正在向我們走來。

近幾年，南京大步邁向“世界體育名城”，大型國際賽事不斷落戶南京，2016年速度輪滑世錦賽、2017年全項目輪滑世錦賽、2018年羽毛球世錦賽、2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯、2020年田徑錦標賽……在英國體育營銷研究機構Sportcal發(fā)布的《國際體育城市影響力排名榜》上，南京2018年上升到第十名，比2017年提高了9個位次。在新形勢下，體育產業(yè)正由小體育向大體育轉變，體育越來越成為全社會、全人群的體育，“文化+體育”“媒體+體育”的跨界融合正打開新的發(fā)展空間。

周末報緊緊抓住歷史機遇，將媒體與體育，文化與體育緊密聯(lián)系，積極推進跨界融合發(fā)展，把周末報努力建設成為具有文化品味的全媒體創(chuàng)意營銷服務商和內容提供商。

二、借力大型國際賽事，打造周末體育IP

南京最近幾年，以賽為媒，除承辦一系列國際大型賽事外，每年都要舉辦10項以上各類國際大賽，這是南京這些年得天獨厚的資源優(yōu)勢，借助這些國際性賽事，進行本土自主體育IP活動的策劃，即符合體育產業(yè)發(fā)展的特點，有利于城市名片的宣傳打造，也為支撐細分行業(yè)媒體的發(fā)展提供可能性。

南京是全世界第一個也是唯一一個被授予“世界輪滑之都”的城市，以此為契機，周末報結合輪滑世錦賽在南京舉辦的機會，線上推出“輪滑周刊”，與輪滑世錦賽官網(wǎng)打通，提供全媒體內容生產服務，并充分發(fā)揮媒體宣傳優(yōu)勢，進行全媒體內容傳播。線下，組織策劃“輪滑周刊、24小時同刷地球、世界輪滑冠軍南京公益行、輪滑達人秀等一系列活動，其中，“24小時同刷地球，為世界兒童奉獻愛心”是一個全球聯(lián)動的公益活動，南京當天的活動吸引了1000多名輪滑愛好者參加，活動得到了組委會領導的充分肯定。

每一項活動，無論大小，《周末報》都充分發(fā)揮全媒體優(yōu)勢，最大化調動整合資源，通過“媒體+體育”，將活動與品牌一體化打造，相得益彰，讓媒體宣傳與活動運營兩者產生化學作用，并在線上線下形成閉環(huán)，努力打造周末報在體育行業(yè)的影響力。

三、高舉高打，承接國際性賽事重要節(jié)點活動

2018年，由南京賽區(qū)組委會主辦、賽區(qū)組委會宣傳推廣部承辦、周末報社負責執(zhí)行國際籃聯(lián)籃球世界杯倒計時一周年的活動在南京成功舉辦，南京是此次籃球世界杯八個舉辦城市之一。從活動策劃到執(zhí)行均由周末報團隊負責，在八個同步舉辦活動的城市中，南京的活動匠心獨具，創(chuàng)意新穎，得到了國際籃聯(lián)、亞洲籃聯(lián)、賽區(qū)組委會的一致好評。國際籃聯(lián)籃球世界杯協(xié)調委員會主席伯頓·希普利第二天發(fā)來感謝信，高度贊揚了南京賽區(qū)倒計時一周年暨倒計時鐘揭幕活動，并對活動承辦方表示感謝，感謝活動給予國際籃聯(lián)的大力支持。

《周末報》還曾參與了輪滑世錦賽倒計時等一系列大型賽事重要節(jié)點的宣傳推廣活動全案執(zhí)行，受到了廣泛好評，為南京邁向“世界體育名城”營造了良好的氛圍。

國際性賽事規(guī)格高，無論是出席活動嘉賓、現(xiàn)場布置、媒體宣傳推廣，周末報都堅持高舉高打，以高品質的活動運營和出色的資源整合能力，與賽事宣傳和招商形成良性互動，尤其注重發(fā)揮自身媒體優(yōu)勢，通過視頻、圖文、H5、快閃小視頻等全媒體形式，緊密聯(lián)動網(wǎng)絡媒體、傳統(tǒng)媒體、新媒體，包括境外媒體facebook、twitter南京官方主頁進行活動宣傳。輪滑世錦賽期間，我們通過視頻形式邀請了十余個國家輪滑愛好者對南京輪滑世錦賽給予祝福，以輪滑運動作為載體，吸引全球目光，展現(xiàn)南京輪滑之都的魅力，打造體育名城新名片，也打出了周末報在體育行業(yè)的影響力。

四、深度挖掘休閑體育項目，與競技體育活動齊發(fā)力

除競技類體育外，大眾休閑類體育項目也是《周末報》“媒體+體育”雙線并行的方向之一。當前大體育格局下，體育與旅游、文化、健康、傳媒、資本正在深度融合，南京除了持續(xù)舉辦大型國際賽事，在群眾體育健身方面，打造了“南京體育嘉年華”“帳篷大會”“健身長跑”“全民健身日”“龍舟賽”等一系列本地的品牌體育賽事活動，受到了市民的廣泛參與和贊譽。每年，全市開展各類群體活動達2000多項次，參與群眾達200多萬人次，具有廣泛的群眾基礎。

一直以來，《周末報》通過宣傳和活動緊密服務于大眾休閑體育，2018年9月11日，《周末報》獲得全省群眾體育先進單位稱號，成為南京唯一獲得這一榮譽的媒體。2017年以來，《周末報》聯(lián)合南京體育總會連續(xù)策劃組織了兩屆南京市帳篷音樂節(jié)活動，承辦了南京市體育嘉年華活動，組織“樂釣鄉(xiāng)村、漁美同行”系列鄉(xiāng)釣活動等等。其中，2018年的南京市體育嘉年華活動吸引了千余組家庭參加，包含微馬、釣魚、劍道、航模等40多項體驗活動，活動內容豐富、形式多樣，深受市民歡迎。2017年，由《周末報》承辦的南京首屆帳篷音樂節(jié)在陌上花渡園區(qū)成功舉辦，來自全市的一千多組家庭來到八卦洲陌上花渡露營地，兩天一夜，開啟“音樂+露營”模式，2018年，第二屆活動在陌上花渡再次成功舉辦。

《周末報》通過舉辦一系列體育類活動，突出“周末生活”理念，搭建了一個“周末”體育休閑平臺，也加快了周末報從媒體型公司向產業(yè)型公司的升級，通過在垂直領域平臺打造、產業(yè)經(jīng)營和融合發(fā)展等，努力探索《周末報》“媒體+體育”的發(fā)展路徑。

參考文獻：

[1] 趙玲.傳媒產業(yè)化與傳媒經(jīng)濟融合發(fā)展策略探究[J].南京企業(yè)家，2018（3）.

[2] 張睦晗.中外體育產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].當代體育科技，2017，7（16）.

[責任編輯：張楠]