符號標出視野中的貴州城市形象傳播

劉 佳

（貴州財經大學， 貴州 貴陽 550025）

美國著名旅游人類學家內爾森·格蘭伯教授在他的《孤獨的行星》一書中，是這樣描述貴州景象的：“群山綿延，高原廣闊，種滿了莊稼的梯田拾級而上，巨大的溶洞和數(shù)不清的瀑布點綴著那些突兀的喀斯特群山，沉睡的地底是生動的古生物王國，而升騰起來的表象，特異而秀美，是一幅壯闊的最宜人居著的動漫的理想環(huán)境，是日本漫畫大師宮崎駿的畫幅追求，是比《獅子王》更恢弘的場景。這里是風景秀麗的所在，又是幾十個不同民族聚居的地方，它們恪守自己的傳統(tǒng)風俗，亙古依靠既保留著本土個性，又融合著不同時代外來族群帶來的生活方式，年復一年，生機勃勃地繁衍生息。這真是奇異的人類學現(xiàn)象。據(jù)貴州地方志記載，在這塊土地上的人們，每年要歡慶上千個節(jié)日……”全媒體語境下，貴州城市形象的形塑與傳播路徑多種多樣，但以符號學視角觀之，標出性是其最顯著的一個特征。一位土耳其詩人曾說過：“人生有兩件東西不會忘記，那就是母親的面孔和城市的面孔?！?/p>

一、標出性——貴州城市形象的傳播元素

一個國家、民族和社會對一個人物、事件的認知會隨著時代的變遷而發(fā)生變化乃至逆轉。從符號學視角來看，在兩種對立的文化中，一種文化總會將其自身定義為“正常項”，即“非標出項”，將另一種具有異質性的文化定義為具有“標出性”的“標出項”，或稱“異項”。學者趙毅衡認為，“中項的特點是無法自我界定，必須靠非標出項來表達自身。任何兩元對立文化范疇，都落在正項／異項／中項三個范疇之間的動力性關系中”。正如“大隱隱于朝，小隱隱于野，中隱隱于市”的隱士、君子是少數(shù)，其對立項的小人也是少數(shù)，其他大片的都是非善非惡的俗人即中項，在隱士／小人的二元對立中，中項的俗人起決定意義。文化中，標出性普遍存在，善惡、美丑、貧富等。貴州城市文化傳播與其自身的編碼策略相關，這些策略主要包括理據(jù)策略、象征的符號修辭、內聚焦敘事（個體敘事）與零聚焦敘事等，而這些策略都暗含著與貴州城市形象相契合的原生態(tài)文化。

1、理據(jù)策略

城市形象是一個城市的重要無形資產，其吸引力有賴于它所獨具的特色和魅力，在貴州城市形象的傳播中，要深入挖掘其最有代表性的元素，即標出性符號，貴州城市形象要標出，大量使用原生態(tài)這一符號的表達方式，誠如趙毅衡所言：“不是符號給使用以意義，而是使用給符號以意義，使用本身就是意義”。少數(shù)民族本身是作為除主體民族以外的民族，可是一旦進入社會性使用，就被加入了具有“少數(shù)民族”內涵豐厚的符號。貴州城市形象要標出，經過文本間性的大量使用，原生態(tài)變成了某種品質的代表。貴州黔東南州從江、黎平縣的侗族大歌是語音理據(jù)的民間歌曲典型，以多聲部的合聲與旋律來表達情感，“不著一字”的歌唱是其理據(jù)性的表達，1986年在法國巴黎金秋藝術節(jié)上的成功演出，使侗族大歌走向世界，廣為流傳。侗族大歌是一種可以從多個層次進行闡述的音樂作品，表演者來自貴州省黔東南侗族自治州，在外來文化和商品經濟的沖擊下，表演這樣的音樂，初衷在于把民間音樂從深山走進城市，卻成為向世界傳遞貴州聲音的橋梁，通過原生態(tài)展現(xiàn)貴州。最為重要的還在深層次中，觸及了人與環(huán)境之間的關系；外來文化、現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化之間的關系。

理據(jù)性主要運用于語言的符號體系中，探討的焦點在于語言符號與對象的關系是任意的還是具有理據(jù)性的。符號學把理據(jù)性問題延展的更為普遍，符號的理據(jù)性在文本的使用中獲得[1]。侗族大歌便是利用了擬聲理據(jù)營造出原生態(tài)自然的環(huán)境氛圍，從演唱特點看，侗族大歌突出口語化特點，講究押韻，模擬鳥叫蟲鳴、高山流水等自然之音，有大量的擬聲詞，“楞楞楞哩、楞楞楞哩、楞楞楞楞哩、楞楞楞楞哩、寧楞哩、呃嘿呃”就是模擬蟬蟲鳴叫，侗族大歌本身無太多理據(jù)，是語音的理據(jù)，這種模擬自然的音響，加之富于變化的高低聲部的復調形式，使之創(chuàng)造出自然與人和諧交流的天籟之音，讓聽眾置身于大自然中。

2、象征

城市形象是一種符號，城市形象編碼與消費過程就是符號過程，原生態(tài)因此成為貴州符號消費的典型代表，成為一種符號。當代城市形象建構十分重視象征策略，貴州形象品牌的編碼階段就是對象征修辭的使用。貴州是以旅游傳承原生態(tài)文化的典型代表，2012年《國發(fā)2號文件》明確提出貴州建設“文化旅游發(fā)展創(chuàng)新區(qū)”，貴州完好的生態(tài)，被列為是中國南方喀斯特的“王國”，興義的萬峰林、思南的石林，鎮(zhèn)遠舞陽河、云臺山、北盤江大峽谷、馬嶺河峽谷、黃果樹大瀑布、小七孔、荔波的茂蘭、雙河溶洞等自然景觀，把山、水、洞、林、湖融為一體，就是這個喀斯特王國的典型代表?！百F州省426個傳統(tǒng)村落也被列入中國傳統(tǒng)村落名錄”[2]，數(shù)量位居全國第二，其中“黔東南州就有309個村寨，位居全國地州市之首[3]”，如老建筑，鼓樓、吊腳樓、風雨橋；幽深的青石板小巷、冬暖夏涼的古井；如古跡，屯墻、箭樓、碉堡、屯門，除這些神奇造化的大自然景觀和承載著城市記憶的物質遺產之外，還有濃郁、鮮明的原生態(tài)民族文化，如中國岜沙的苗族文化；板底彝族文化；安順的“屯堡文化”；布依族的“八音坐唱”。再如2016年4月，法國知名電視紀錄片《相約未知地帶—貴州篇》在法國開播，吸引了眾多法國觀眾對貴州的強烈關注。這些實際上是對現(xiàn)代社會生活的我們“象征意義”追尋的一種書寫，如黔西北彝族民居，具有居住的實用性功能，但旅游者將其屋檐上掛著的板底彝族牛角圖騰視為彝族文化的標識之一，通過觀民居、住民居可以感受到貴州的原生態(tài)文化。在這里，如果將民居視為房屋，那么它更多展示的是使用功能的價值；若將其視為彝族文化的象征，則更多展示的是其藝術意義的符號價值，且象征意義多姿多彩，彝族民居內屋的傳統(tǒng)秩序，創(chuàng)造了一種追求“符號意義”的象征,其表達了長幼有序的倫理和“天人合一”的思想。尤其是在門檻、窗戶等地方刻有怪獸神鳥、日月星象的圖案，象征神鳥福佑，太陽神和月亮神時時刻刻守護人家；建筑選址結合中國的風水術，成為一系列復雜的象征集合。

貴州城市形象便是一個復雜的象征集合，從“多彩貴州”的景點、各地方布局空間、人文景觀，直到旅游，這些客觀物質的使用性漸趨變弱，而積極地轉向表意層面。對于旅客而言，旅游意味著對旅游目的地形象象征意義的實地追尋，代表一種原生態(tài)概念，一種值得人們追求的，回歸原生態(tài)生活方式的象征。象征作為一種意象化的敘事方式，往往帶有很強的主觀性，而這種主觀性是“某種比喻在文化社群反復使用”的結果[4]，這就使得對應的文化與社群的合作建立起一種親密的關系，例如單元符號（龜象征長壽）、物象（紅棗、花生、桂圓象征早生貴子）、圖像（電影再現(xiàn)）。在消費主義社會中，作為功能性存在的物，不再僅是向消費者提供其使用價值，更為重要的是通過賦義在物身上，且有意重復使用，使之體現(xiàn)出象征意味。

3、內聚焦敘事（個體敘事）與零聚焦敘事

內聚焦敘事相當于敘述者，以固定式，即為個體敘事，易言之，由自身個體的視點出發(fā)，或以不定式，即為群體敘事，由多個獨立個體的視點出發(fā)對貴州原生態(tài)這一符號展開敘事。內聚焦敘事策略借助融媒體的傳播優(yōu)勢，即通過微博、微信、博客、微電影等自媒體或傳統(tǒng)媒體參與貴州城市形象的建構。如2016年6月14日貴州省委書記陳敏爾在多彩貴州網，通過微博向全世界網友發(fā)出邀請函——“各位網友大家好！貴州山秀水美，氣候涼爽，文化多彩，物產豐富，貴山貴水留天下貴客！我代表全省各族人民，歡迎大家到貴州走一走、看一看，我們在貴州等你”（搜狐網，2016）。該微博不僅以直觀的圖像向大眾呈現(xiàn)貴州原始獨特的神奇風貌，還與眾多網友在線進行“點對點”地互動交流與討論，23小時，閱讀數(shù)即突破2000萬（2016，貴陽網）。隨后貴州其他省內，包括貴州省旅游局、微遵義；省外的大河網、大眾網、中國網、羊城晚報金羊網、東方網、天上網、四川日報各個網站都紛紛轉發(fā)了該條微博，其聚焦點主要是貴州原生態(tài)風景。2013年，由趙薇執(zhí)導的電影《致我們終將逝去的青春》取景于貴州安順，藉由攝影鏡頭捕捉的實景，把安順特有的文化地域符號逐一充分地書寫出來，影像中的空間符號建構了貴州原生態(tài)文化。這里的空間表現(xiàn)為：古樸寧靜的小巷、古鎮(zhèn)里幽長狹窄的石板街、古建筑群，這種空間上的特質強化了貴州原生態(tài)的審美感受。原生態(tài)表現(xiàn)在兩個方面：一是建筑與生活器具符號上沿用中國明王朝的遺風，具有獨特防御性的地方民居風格；二是在建筑意象符號運用上，向中國傳統(tǒng)五術之一相術中的相地之術靠近。安順屯堡古建筑中的風水體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)美學特點，左右有大山“關攔”，坐向以南北為上，以四獸“前朱雀，后玄武，左青龍，右白虎”，“山關人丁水管財”的五行學說要求,對貴州原生態(tài)進行敘事。貴州原生態(tài)風格的各種文本，一方面回歸中國古典傳統(tǒng)的審美韻味，另一方面表達了個體以追尋生命純真、質樸的生存理念為指向，旅行者作為敘述者，以內聚焦的敘述方式（游記）完成對貴州城市形象的表達，展現(xiàn)出貴州形象的個性魅力，更加增添這種“原生態(tài)”的審美視覺感受，為更多人所關注，滿足受眾對貴州城市的期待視野，而這樣的個體敘事，由于不同的情感體驗，可避免造成千城一面的效果。

零聚焦敘事也稱為“全知”型敘事，比如近年來，“多彩貴州網”、“貴州發(fā)布”、“貴州晚報黔生活”、“舌尖上的貴州”、“貴陽晚報”等各種貴州微信公眾號的興起，通過無所不在、無所不知的“全知”敘述人引領受眾遍歷貴州的城市信息。從敘事功能上講，它的敘述視角轉換靈活自如，呈現(xiàn)上不受視角的主客觀條件限制，這種傳播主體的敘述作用，從一定程度上來說，可以補充和強調貴州城市形象傳播的效果。

二、標出與刺點——城市形象與原生態(tài)的翻新

城市形象的建構多元化，城市形象的傳播不斷趨于同質化，并未突出地方特色，各個城市致力于提高其形象，以期吸引更多的投資者與旅游者，積極促進當?shù)厝伺c外地人的關系。城市形象的建構是一個城市極為重要的無形資產，對城市發(fā)展的影響力不可小覷。而城市形象的發(fā)展都有一個動態(tài)的演進過程，沒有哪一種形象是固定不變的。于是，現(xiàn)今各大城市新意迭出，而貴州的原生態(tài)極具標出性，作為一個刺點建構了貴州形象。

1、標出性和刺點

在同質化的時代，城市形象的建構幾乎是千篇一律，由千城一面到千街一面，毫無城市蘊味。各個城市紛紛追求國際化大都市形象，鋼筋混凝土式的仿古建筑遍地開花，如雨后春筍般冒出，然而城市之間的形象工程幾乎沒有多少差別。同樣的城市主題；同樣的名人形象、特產、大立交、寬闊的馬路、開闊的綠草地、明朗的天空；小區(qū)同樣的歐式建筑；同樣的標志性建筑；同樣的新奇、夸張、豪華的景觀大道……而一旦有異樣風貌的城市形象出現(xiàn)，必定能吸引更多外來人的主動關注、主動參與、互動，體驗城市的美好。貴州形象具有原生態(tài)特點（原生性），這種特點具有標出性，山地與人文都非常的原生態(tài)。這種原生態(tài)古老而又神秘，讓我們在被物質與非物質文化遺產吸引中對其留下深刻的印象?！岸嗖寿F州風”是當代貴州城市形象的一個展面，而原生態(tài)，正是造成各個城市形象之間風格差別的刺點?！按厅c，是文化正常性的斷裂，是日常狀態(tài)的破壞，是藝術文本刺激“讀者性”解讀，要求讀者介入以求得狂喜的段落。藝術是否優(yōu)秀，要看刺點安排”[5]，勻質化的藝術體裁、媒介，刺點能造成城市形象之間的各個差異，同一個文本中由于每個人形成的主觀感受不同，觀看文本方式的角度不一，決定了關注的細節(jié)也有所不同。在城市形象建設與傳播中，所塑造的元素，不同的傳播策略和路徑成為一個個刺點，不斷推動和建立貴州城市形象的傳播格局。

例如，2016年12月6日，在中華人民共和國外交部藍廳舉辦的“開放的中國，貴州推薦日”活動中，“山地公園省,多彩貴州風”作為當代貴州的整體形象，原生態(tài)便是貴州城市形象的一個刺點。山地、人文是貴州原生態(tài)的代表。貴州的山,層巒疊嶂，溶洞遍布貴州各地區(qū)，被稱為“無山不洞，無洞不奇”；貴州的飛瀑，瀉于深峽幽谷，穿梭于石林、崇山中。雄奇險峻的梵凈山、“天下奇觀”的萬峰林、氣勢磅礴的“溶洞之王”織金洞、世界丹霞之冠的“佛光巖”；赤水風格各異的瀑布、聲若雷鳴、銀霧飛騰的黃果樹瀑布、中國最大的巖溶洞穴——安順龍門飛瀑、荔波茂蘭飛瀑等都是此類貴州之景的代表。貴州的人文，有眾多的少數(shù)民族和多彩的民族文化，苗族的“姊妹節(jié)”、“跳花節(jié)”、瑤族的“盤古王節(jié)”、彝族的“火把節(jié)”等民族節(jié)慶；吊腳樓、鼓樓、寨門、風雨橋、薩殿等民族建筑；除此之外，還有王陽明的“知行合一”心學底蘊。

2、原生態(tài)與貴州形象的翻新

20世紀90年代一部名為《北京人在紐約》電視劇轟動全國，美國紐約大都市的生活展示在人們的面前，鏡頭不斷對焦曼哈頓的摩天大樓、高樓中的觀景臺、棋盤式的城市布局、貫穿中西東街區(qū)的地鐵等，激發(fā)了許多觀眾對西方城市的想象，也就是在這個時候，我國大規(guī)模的開展了城市化和現(xiàn)代化運動，各種體裁的“城市敘事”成為大眾媒體訴求的對象，各大城市紛紛拋出國際化發(fā)展戰(zhàn)略，把國際化大都市定位為自己發(fā)展的目標，以“變大、變洋、變新”作為建設國際化大都市的表意符號。

從城市發(fā)展的層面來看，正如北京市石景山區(qū)委書記榮華認為：“城市能發(fā)展成什么樣，還是要看自己有什么?！盵6]這個“有什么”便是城市進步的一種內驅力?，F(xiàn)如今，雖然城市形象依然日益千篇一律的發(fā)展著，但貴州的生態(tài)文化也形成了新的氣候。貴州城市形象的建構與傳播并不是所有的原生態(tài)元素都朝著原始的、不經雕琢的、鄉(xiāng)土味的符號意義發(fā)展，而是說城市形象建構內涵的多樣性，形式不斷翻新。貴州形象轉向的標志之一是原生態(tài)的多元化呈現(xiàn)，盡管中國城市形象建設日益千篇一律，但貴州原生態(tài)文化形象則是城市形象多樣化的嘗試。高原山地、千姿百態(tài)的山水、絢麗多彩的溶洞、少數(shù)民族文化、鄉(xiāng)土文化、民間文化、非物質文化等自然與文化原生態(tài)在貴州形象中都有所體現(xiàn)，正是這些原生態(tài)文化，推動著城市形象的不斷翻新與發(fā)展。正如符號學觀點所認為的，標出性本身具有“類似藝術的”誘惑力，是當代文化容忍度增大后的一個特色；標出項正在受到超乎尋常的關注。[7]

三、結語

趙毅衡認為，對立文化范疇之間的不對稱所帶來的標出性，會隨著文化發(fā)展而變化；文化的發(fā)展，其實就是標出性變化的歷史。[8]隨著城市形象研究在不同媒體領域內的拓展，有關貴州形象的“元文本”已開始通過大眾媒體被引介到西方市場，2015年10月26日，宣傳片“我要去貴陽”亮相紐約時代廣場；2016年1月7日，出版的《紐約時報》公布了最值得到訪的旅游目的地之一貴州；2016年9月23日，“山地公園省、多彩貴州風”旅游宣傳片亮相紐約時代廣場大屏幕等等，貴州形象逐步走進公眾視野，其中包括大量的評論和軼聞。有關貴州的服飾、民間藝術、產業(yè)品牌等副文本隨著對“貴州”符號文本的認識而得到關注。對貴州形象的研究應立足于本身的同時，不能脫離整個語境，是語境成就了貴州的特色。當下的社會語境，城市形象的發(fā)展也是時代的真實寫照，原生態(tài)文化，或許是我們身處現(xiàn)代社會所面臨的一種別樣的讀解。其標出性在當下對于不同群體具有異乎尋常的“誘惑力”，任何對其進行簡單劃一的描述，都難免陷入片面化。