中國(guó)高等學(xué)校廣告專業(yè)倫理教育研究

康瑾 張一虹

摘 要：我國(guó)高等學(xué)校的廣告專業(yè)教育存在重視業(yè)務(wù)能力培養(yǎng)，忽視倫理觀念培育的“唯效率論”傾向，廣告?zhèn)惱沓蔀閷I(yè)教育中的薄弱環(huán)節(jié)。文章首先梳理了當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告?zhèn)惱碚n程的開(kāi)設(shè)情況和教材建設(shè)情況，分析了廣告?zhèn)惱碚n程邊緣化的原因。其次，通過(guò)對(duì)691名廣告專業(yè)學(xué)生的調(diào)查，解析他們接觸廣告?zhèn)惱碇R(shí)的途徑和對(duì)廣告?zhèn)惱斫虒W(xué)的態(tài)度。之后，利用篩選出的25個(gè)典型廣告?zhèn)惱砝Ь?，評(píng)估廣告專業(yè)學(xué)生的倫理決策能力，分析他們面對(duì)不同類型倫理沖突時(shí)倫理意識(shí)和倫理判斷的水平，并據(jù)此提出應(yīng)該在廣告?zhèn)惱斫虒W(xué)中加強(qiáng)圍繞“透明”和“尊重”原則的教學(xué)內(nèi)容。文章最后提出了高等學(xué)校廣告專業(yè)倫理教育兩步走的建議。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)惱?；倫理教育；倫理困境；倫理決策

我國(guó)1983年恢復(fù)高等學(xué)校的廣告專業(yè)教育，截至2016年已經(jīng)有378所高校開(kāi)設(shè)廣告專業(yè)，每年為社會(huì)培養(yǎng)大批廣告人才。他們逐漸取代了未受過(guò)專業(yè)教育的廣告從業(yè)者，成為廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主導(dǎo)力量。正規(guī)的廣告教育極大地促進(jìn)了廣告職業(yè)的專業(yè)化進(jìn)程。

在過(guò)去30余年廣告高等教育的蓬勃發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，廣告策劃、廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意等一批業(yè)務(wù)課程逐漸成熟起來(lái)，它們從不同的角度強(qiáng)調(diào)商業(yè)邏輯之下的效率觀，即高效利用廣告資源為企業(yè)創(chuàng)造最大的品牌聲望和市場(chǎng)收益。這些專業(yè)知識(shí)和正規(guī)訓(xùn)練提升了廣告專業(yè)畢業(yè)生服務(wù)客戶的能力，也提升了廣告教育的聲望。然而，當(dāng)這類關(guān)注商業(yè)效率的業(yè)務(wù)課程成為教學(xué)計(jì)劃的絕對(duì)主力的時(shí)候，教育者實(shí)際上在潛移默化地傳遞一種“唯效率論”的價(jià)值觀。廣告教學(xué)如果只關(guān)心商業(yè)效率決定的“好”與“不好”，忽視倫理價(jià)值決定的“對(duì)”與“不對(duì)”， 將無(wú)法完成專業(yè)教育的使命。因?yàn)槿魏温殬I(yè)的專業(yè)化除了要具備“專門知識(shí)”和“正規(guī)訓(xùn)練”以外，還必須具備兼顧職業(yè)行為外部性的“倫理價(jià)值”。

廣告?zhèn)惱砩婕皬V告活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程中何者為對(duì)、何者為錯(cuò)的問(wèn)題，它是廣告活動(dòng)在法律規(guī)定的“罪”與“非罪”之間、在市場(chǎng)效率決定的“好”與“不好”之外，由倫理原則和倫理判斷決定的“對(duì)”與“不對(duì)”的重要地帶。當(dāng)前一些廣告活動(dòng)為了提升短期廣告效果，打法律的擦邊球，采取不道德的廣告策略，如隱瞞關(guān)鍵信息、侵犯消費(fèi)者隱私、不披露廣告主身份、利用刻板印象、操控兒童，等等。這些廣告活動(dòng)違背了公平、透明、誠(chéng)實(shí)、尊重等倫理價(jià)值，從長(zhǎng)期來(lái)看不但有損廣告主的品牌形象，也會(huì)對(duì)廣告職業(yè)的社會(huì)聲望帶來(lái)負(fù)面影響。

一、廣告專業(yè)教育與職業(yè)倫理的關(guān)系

大學(xué)里的專業(yè)教育能否影響職業(yè)倫理？現(xiàn)有研究并沒(méi)有形成一致的結(jié)論（呂偉，2011）。對(duì)于廣告專業(yè)教育如何影響學(xué)生的職業(yè)倫理，西方學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。有的學(xué)者認(rèn)為在一般意義上的倫理觀念培養(yǎng)是重要的，但是針對(duì)廣告活動(dòng)的倫理教學(xué)卻意義不大，普適的倫理價(jià)值觀念會(huì)自然延伸到人們的職業(yè)行為中（Frazer，1979）。也有的學(xué)者認(rèn)為通過(guò)任務(wù)導(dǎo)向的情境教學(xué)以及體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)方法能夠幫助廣告專業(yè)的學(xué)生體會(huì)到廣告?zhèn)惱淼奶厥庑院蛷?fù)雜性，使他們更愿意做出合乎職業(yè)倫理的行為，有助于他們正確應(yīng)對(duì)未來(lái)工作中可能遇到的各種各樣的倫理困境（Amazeen，2016；Sandlin，2016）。

在我國(guó)，有關(guān)廣告專業(yè)倫理教育的研究數(shù)量相比較少。檢索中國(guó)知網(wǎng)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)主題或關(guān)鍵詞為“廣告?zhèn)惱斫逃薄皬V告?zhèn)惱斫虒W(xué)”“廣告?zhèn)惱碚n程”的文章，僅取得10篇。最早的一篇是2009年江蘇技術(shù)師范學(xué)院張艷發(fā)表在《黑龍江科技信息》雜志上的題為《淺析廣告?zhèn)惱斫虒W(xué)的重要性》的文章。已發(fā)表的文獻(xiàn)主要提出了三個(gè)方面的觀點(diǎn)：（1）在觀念上強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)惱淼闹匾?；?）建議開(kāi)設(shè)專門的廣告?zhèn)惱碚n程；（3）在教學(xué)方法上，建議教師言傳身教、利用倫理失范案例。上述文獻(xiàn)均是依據(jù)作者工作經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人體會(huì)所做的規(guī)范性研究，并沒(méi)有就廣告教育如何影響學(xué)生的職業(yè)倫理提供令人信服的實(shí)際證據(jù)。

二、廣告?zhèn)惱斫虒W(xué)的課程建設(shè)和教材建設(shè)

為了了解目前我國(guó)高等學(xué)校廣告專業(yè)倫理教學(xué)的情況，我們對(duì)中國(guó)科學(xué)評(píng)價(jià)研究中心、武漢大學(xué)中國(guó)教育質(zhì)量評(píng)價(jià)中心和中國(guó)科教評(píng)價(jià)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)大學(xué)及學(xué)科專業(yè)評(píng)價(jià)報(bào)告（2017-2018）》中排名前20位的廣告專業(yè)進(jìn)行了研究。

通過(guò)檢索培養(yǎng)方案、課程表或咨詢相關(guān)教師，我們發(fā)現(xiàn)在本科生的培養(yǎng)計(jì)劃當(dāng)中，北京大學(xué)、南京大學(xué)、上海師范大學(xué)的廣告專業(yè)開(kāi)設(shè)了“廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)”課程，浙江大學(xué)廣告專業(yè)于2017年度新設(shè)“廣告?zhèn)惱怼闭n程，武漢大學(xué)在博士階段設(shè)有“廣告?zhèn)惱砼c政府規(guī)制研究”課程。其他多數(shù)廣告專業(yè)則選擇將廣告?zhèn)惱砣谌霃V告法規(guī)或者廣告學(xué)概論課程當(dāng)中。我們還注意到，設(shè)立在新聞學(xué)院、傳播學(xué)院或人文學(xué)院的廣告專業(yè)，學(xué)生的必修課程中普遍包含新聞倫理、傳播倫理或媒介倫理課程，這些課程被認(rèn)為可以取代專門的廣告?zhèn)惱碚n。

國(guó)內(nèi)目前出版的廣告?zhèn)惱斫滩囊延卸喾N：第一本是澳門大學(xué)李小勤于1998年出版的《廣告?zhèn)惱?新視野叢書(shū)（第二輯）》（山東教育出版社），此后，中國(guó)人民大學(xué)陳絢于2002年和2015年分別出版和再版了《廣告道德與法律規(guī)范》（中國(guó)人民大學(xué)出版社），上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)陳正輝分別于2008年和2012年出版了《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》（ 復(fù)旦大學(xué)出版社）和《廣告的責(zé)任與倫理》（南京師范大學(xué)出版社），等等。部分教材作者就職或兼職大學(xué)的廣告專業(yè)開(kāi)設(shè)廣告?zhèn)惱硐嚓P(guān)課程的情況如下：廣州外國(guó)語(yǔ)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)了“中外廣告法規(guī)與道德倫理”，南京師范大學(xué)的廣告專業(yè)開(kāi)設(shè)了“廣告?zhèn)惱韺W(xué)”，河南大學(xué)廣告專業(yè)開(kāi)設(shè)了“廣告文化與倫理”。

在我國(guó)高等學(xué)校的廣告專業(yè)教學(xué)體系中，廣告?zhèn)惱硎且粋€(gè)邊緣化的教學(xué)領(lǐng)域。名義上廣告?zhèn)惱硎桥囵B(yǎng)廣告專業(yè)學(xué)生職業(yè)道德、職業(yè)認(rèn)同的必要環(huán)節(jié)，但在實(shí)踐中卻既缺乏專門課程，又缺乏與其他業(yè)務(wù)課程的有效整合。主要表現(xiàn)在：（1）專業(yè)教師對(duì)廣告?zhèn)惱砜刹豢梢越倘匀淮嬖诜制纭＃?）廣告?zhèn)惱韱?wèn)題往往被簡(jiǎn)化為對(duì)廣告活動(dòng)倫理失范的批評(píng)或者處罰問(wèn)題，而由廣告法律法規(guī)內(nèi)容替代。（3）廣告?zhèn)惱砼c倫理學(xué)原理之間聯(lián)系薄弱，重傳播倫理、輕商業(yè)倫理，重社會(huì)批判性、輕專業(yè)針對(duì)性。（4）有關(guān)廣告?zhèn)惱斫逃难芯肯鄬?duì)表面化，對(duì)教法的討論失之籠統(tǒng)，不涉及具體的教學(xué)細(xì)節(jié)，缺乏如何幫助學(xué)生應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代倫理挑戰(zhàn)的思考。

三、廣告專業(yè)學(xué)生對(duì)倫理教育的態(tài)度

為了了解廣告專業(yè)學(xué)生接受倫理教育的實(shí)際情況以及他們相應(yīng)的態(tài)度，我們對(duì)10所具有代表性的廣告院系的本科生及碩士和博士研究生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。樣本共計(jì)691人，其中本科595人（86.1%）（一至四年級(jí)的比例分別為34.5%、27.1%、22.4%和16.1%），碩士研究生84人（12.2%）（一至三年級(jí)的比例分別為40.5%、45.2%和14.3%），博士研究生12人（1.7%）。男性173人（25%），女性518人（75%）。平均年齡21.2歲，最小17歲，最大46歲。調(diào)查的主要結(jié)果如下：

（1）接觸倫理教育的途徑。只有36.2%的廣告專業(yè)學(xué)生認(rèn)為自己在課堂上接觸過(guò)廣告?zhèn)惱碇R(shí)。通過(guò)查詢教學(xué)計(jì)劃，我們確知在接受調(diào)查的10所大學(xué)中，只有上海師范大學(xué)開(kāi)設(shè)“廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)”課，其他學(xué)校均沒(méi)有專門的廣告?zhèn)惱碚n程。那么，學(xué)生是從哪些其他課程中接觸過(guò)廣告?zhèn)惱碇R(shí)的呢？被訪者提及最多的是法律法規(guī)類課程，其次是廣告學(xué)概論，第三是策劃、文案、媒介等業(yè)務(wù)課程，此外還有廣告心理、消費(fèi)者行為、廣告史、傳播學(xué)或其他通識(shí)課程。

（2）對(duì)廣告?zhèn)惱斫虒W(xué)重要性的看法。我們請(qǐng)被訪學(xué)生就“廣告?zhèn)惱硎菍I(yè)課程中必不可少的一部分”這種說(shuō)法進(jìn)行1～5分的評(píng)價(jià)，分值越高態(tài)度越積極。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，總體上學(xué)生非常認(rèn)同廣告?zhèn)惱斫虒W(xué)在專業(yè)訓(xùn)練中的重要性（均值=4.26，標(biāo)準(zhǔn)差=0.886），已經(jīng)在課堂上接觸過(guò)相關(guān)知識(shí)的學(xué)生明顯比沒(méi)有接觸過(guò)或不清楚是否接觸過(guò)的學(xué)生態(tài)度更積極（均值分別為4.40、4.20和4.14； F=5.43，顯著性=0.005）。

（3）對(duì)廣告?zhèn)惱斫虒W(xué)作用的看法。我們請(qǐng)被訪學(xué)生就“課堂上的廣告?zhèn)惱韺W(xué)習(xí)，能夠幫助我解決未來(lái)工作中遇到的倫理難題”這種說(shuō)法給出1～5分的評(píng)價(jià)，分值越高態(tài)度越積極。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)廣告?zhèn)惱斫虒W(xué)有助于解決未來(lái)工作中實(shí)際的倫理難題的信心并不足（均值=3.85）。這種態(tài)度與是否接觸過(guò)涉及倫理知識(shí)的教學(xué)內(nèi)容無(wú)關(guān)（F=1.388，顯著性=0.250），但是與學(xué)歷顯著相關(guān)，本科生比研究生態(tài)度更積極（均值分別為3.92和3.43；F=9.571，顯著度=0.000）。

上述數(shù)據(jù)顯示，廣告專業(yè)學(xué)生期待并且看重倫理教育，但是目前的教學(xué)安排并不充實(shí)，教學(xué)效果也不理想，廣告?zhèn)惱硪廊皇钦麄€(gè)廣告專業(yè)教學(xué)中的薄弱環(huán)節(jié)。法律類課程是學(xué)生為數(shù)不多的接觸廣告?zhèn)惱碇R(shí)的途徑。但是法律只能解決“罪”與“非罪”的問(wèn)題，與倫理關(guān)注的“對(duì)”與“不對(duì)”問(wèn)題有本質(zhì)不同，用法律課程替代倫理課程是廣告專業(yè)倫理教學(xué)的誤區(qū)，這意味著強(qiáng)調(diào)他律弱化自律，強(qiáng)調(diào)規(guī)避懲罰弱化發(fā)展倫理觀念。在目前專門的廣告?zhèn)惱碚n程嚴(yán)重缺乏的情況下，把倫理知識(shí)融入廣告學(xué)概論和廣告業(yè)務(wù)課程是較為可行和務(wù)實(shí)的做法。但受課時(shí)量和課程側(cè)重點(diǎn)的限制，這兩類課程依然難以提供系統(tǒng)的倫理知識(shí)和相應(yīng)的情境訓(xùn)練。

四、廣告專業(yè)學(xué)生的倫理決策能力

每個(gè)廣告從業(yè)者都會(huì)在實(shí)際工作中遭遇“倫理困境”。比如：在給化妝品做廣告時(shí)，要不要為了突出產(chǎn)品效果，在后期制作中盡可能地美化廣告模特？在給客戶提供廣告效果報(bào)告時(shí)，要不要只顯示那些表現(xiàn)良好的指標(biāo)，忽略那些不好的指標(biāo)？是否應(yīng)該為了本公司的利益，組織虛假的征稿活動(dòng)，以便獲取免費(fèi)的創(chuàng)意？是否應(yīng)該在離職時(shí)想方設(shè)法帶走自己服務(wù)過(guò)的客戶？等等。

面對(duì)倫理困境時(shí)，在看得見(jiàn)的道德（或不道德）行為發(fā)生之前 ，必然存在看不見(jiàn)的倫理決策過(guò)程（ 吳紅梅和劉洪，2006）。20世紀(jì)80年代以后一系列倫理決策模型，將看不見(jiàn)的倫理決策過(guò)程概念化。Ferrell和Gresham（1985）認(rèn)為人們首先要有“倫理意識(shí)”，即對(duì)情境中是否包含以及包含何種倫理問(wèn)題的意識(shí)，然后才會(huì)有“倫理判斷”，即對(duì)可選擇的行動(dòng)方案在倫理上是否正確的評(píng)價(jià)?！皞惱硪庾R(shí)”是啟動(dòng)倫理決策的關(guān)鍵，如果沒(méi)有意識(shí)到活動(dòng)中包含倫理內(nèi)容或倫理問(wèn)題，那么人們就不會(huì)從倫理角度去思考，也就不會(huì)進(jìn)入倫理決策的其他過(guò)程?！皞惱砼袛唷眲t是倫理行動(dòng)的前提，人們通常會(huì)堅(jiān)持做自認(rèn)為合乎道德的事，避免做自認(rèn)為違背道德的事。

為了了解廣告專業(yè)學(xué)生的倫理決策能力，我們?cè)谇笆龅臉颖局羞M(jìn)行了廣告?zhèn)惱硪庾R(shí)和倫理判斷的調(diào)查。在調(diào)查的準(zhǔn)備階段，首先收集了公眾和業(yè)界近年來(lái)廣泛關(guān)注的廣告?zhèn)惱碓掝}，然后經(jīng)過(guò)多輪篩選最終確定了25個(gè)包含典型倫理沖突的情境。為了便于被訪學(xué)生閱讀，我們將這25個(gè)情境用簡(jiǎn)明的語(yǔ)句表述出來(lái)，每一個(gè)情境不超過(guò)130字，使用虛擬的人物和公司名稱，包含基本情節(jié)、侵害對(duì)象、業(yè)務(wù)內(nèi)容和一個(gè)主要的倫理價(jià)值。在情境表述中給出了人物的行動(dòng)理由，體現(xiàn)了倫理選擇的兩難性。如“某新聞網(wǎng)站的主編張展為了增加網(wǎng)站的收入，利用新聞采編方面的優(yōu)勢(shì)，與廣告公司合作，編寫(xiě)一些看上去像是專題報(bào)道的文章，宣傳廣告主的企業(yè)形象或者它們的產(chǎn)品”。該情境的基本情節(jié)是“模仿新聞形式做廣告”，潛在的侵害對(duì)象是“消費(fèi)者或者公眾”，所涉及的業(yè)務(wù)內(nèi)容是“廣告發(fā)布”，違背的倫理價(jià)值是“透明”。調(diào)查采用5級(jí)李克特量表，就被訪學(xué)生在每一種倫理情境下的“倫理意識(shí)”和“倫理判斷”進(jìn)行測(cè)量?！皞惱硪庾R(shí)”得分越高代表被訪學(xué)生越認(rèn)為情境中包含潛在的倫理爭(zhēng)議，“倫理判斷”得分越高代表被訪學(xué)生越認(rèn)為情境中廣告從業(yè)人員的做法對(duì)的、符合倫理標(biāo)準(zhǔn)。

數(shù)據(jù)分析顯示在所有的倫理情境中，被訪學(xué)生對(duì)“接受采購(gòu)賄賂”“比稿中剽竊創(chuàng)意”“因私活動(dòng)公費(fèi)報(bào)銷”的倫理意識(shí)最強(qiáng)（均值分別為4.61、4.58和4.5），且隨后的倫理判斷也最消極（均值分別為1.61、1.58和1.71）。這三種倫理情境的潛在侵害對(duì)象都是廣告組織，倫理失范不僅會(huì)受到道德上的譴責(zé)，也會(huì)受到制度上的懲罰。被訪者接受了制度懲罰在道德上的正當(dāng)性，并在壓力作用下，將其內(nèi)化為自己的行為準(zhǔn)則，因此呈現(xiàn)出從倫理意識(shí)到倫理判斷的高度一致性。被訪學(xué)生對(duì)“不披露代言人身份”“密集重復(fù)播出廣告”“利用社交媒體實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)推薦活動(dòng)”三種情境的倫理意識(shí)最弱（均值分別為2.42、2.57 和2.82），相應(yīng)的倫理判斷也最積極（均值分別為3.63、3.33和3.33）?！安慌洞匀松矸荨焙汀袄蒙缃幻襟w實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)推薦活動(dòng)”發(fā)生在廣告的發(fā)布環(huán)節(jié)，侵害對(duì)象是公眾或消費(fèi)者，涉及傳者和受者關(guān)系的“透明”原則，它們都是廣告的隱性勸服策略，并與數(shù)字技術(shù)推動(dòng)的廣告原生化和社交化有關(guān)?！懊芗貜?fù)播出廣告”同樣也發(fā)生在廣告發(fā)布環(huán)節(jié)，會(huì)使公眾或消費(fèi)者不悅，涉及傳者和受者關(guān)系的“尊重”原則。以上結(jié)果提示我們，應(yīng)該在廣告?zhèn)惱斫虒W(xué)中強(qiáng)化對(duì)于“透明”和“尊重”原則的講解和訓(xùn)練，提升廣告專業(yè)學(xué)生對(duì)此類倫理問(wèn)題的認(rèn)識(shí)水平。

我們的研究還特別關(guān)注了廣告活動(dòng)中因新技術(shù)運(yùn)用而引發(fā)的倫理沖突。“僅按出價(jià)高低提供搜索引擎廣告位”是網(wǎng)絡(luò)廣告程序化交易帶來(lái)的新的倫理問(wèn)題，“價(jià)高者得”的原則放大了不良廣告主侵害消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，違背了廣告發(fā)布者的社會(huì)責(zé)任原則，對(duì)此被訪者都有較強(qiáng)的倫理意識(shí)（均值=4.44）。“未經(jīng)允許出售消費(fèi)者個(gè)人在線數(shù)據(jù)”以及“匹配線上和線下的消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)”在數(shù)據(jù)獲取環(huán)節(jié)侵害消費(fèi)者的自主性，對(duì)此被訪者有較為明確的倫理意識(shí)（均值分別為4.34和4.10）和負(fù)面的倫理判斷（均值分別為1.97和2.23）?！肮室猱a(chǎn)生虛假?gòu)V告點(diǎn)擊” 制造虛假效果數(shù)據(jù)，違背誠(chéng)實(shí)原則，侵害廣告主的利益，是目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估中廣泛存在的倫理問(wèn)題，被訪者對(duì)此有較為明確的倫理意識(shí)（均值=4.17）。

五、提升廣告專業(yè)倫理教育的建議

綜上所述，目前我國(guó)高等學(xué)校的廣告專業(yè)學(xué)生缺乏系統(tǒng)接受職業(yè)倫理教育的機(jī)會(huì)，盡管對(duì)相關(guān)課程解決實(shí)際工作中倫理問(wèn)題的作用仍有所懷疑，他們依舊渴望在大學(xué)期間接觸此類知識(shí)。面對(duì)常見(jiàn)的廣告?zhèn)惱砝Ь?，廣告專業(yè)學(xué)生對(duì)與制度相關(guān)的情境倫理意識(shí)比較強(qiáng)，對(duì)與廣告策略相關(guān)的情境倫理意識(shí)比較弱；對(duì)與數(shù)據(jù)的不當(dāng)采集和使用相關(guān)的情景倫理意識(shí)比較強(qiáng)，對(duì)與隱性勸服相關(guān)的情境倫理意識(shí)比較弱。

我國(guó)高等學(xué)校廣告專業(yè)每年為社會(huì)培養(yǎng)逾萬(wàn)名專業(yè)人才，他們的職業(yè)倫理行為直接影響廣告行業(yè)的發(fā)展?？茖W(xué)有效的職業(yè)倫理教育將有助于發(fā)展學(xué)生的道德認(rèn)知、道德感情和道德意志，幫助他們形成穩(wěn)定的道德人格，更自如地應(yīng)對(duì)職業(yè)生涯當(dāng)中的各種倫理困境。

我們認(rèn)為科學(xué)有效的廣告?zhèn)惱斫逃龖?yīng)該分兩步走。首先，在低年級(jí)的專業(yè)先導(dǎo)課程中，通過(guò)剖析廣告作為社會(huì)—經(jīng)濟(jì)機(jī)制的作用，向?qū)W生說(shuō)明“誠(chéng)實(shí)”“公平”“透明”“尊重”“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”和“保護(hù)消費(fèi)者自主性”作為廣告專業(yè)核心倫理價(jià)值的重要性，在入門階段消除學(xué)生對(duì)于廣告活動(dòng)道德合法性的疑惑，強(qiáng)化專業(yè)認(rèn)同感和歸屬感。這個(gè)階段的廣告?zhèn)惱斫虒W(xué)應(yīng)該與傳播倫理當(dāng)中對(duì)廣告采用片面的宏觀批判的立場(chǎng)不同，辯證分析廣告作為一種文化力量和社會(huì)機(jī)制的現(xiàn)實(shí)意義，以“立”為主，以“破”為輔。其次，在高年級(jí)的業(yè)務(wù)課程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)對(duì)存在道德風(fēng)險(xiǎn)的廣告策略和廣告技術(shù)進(jìn)行倫理視角下的討論，從中觀和微觀層面解析廣告?zhèn)惱砼c公司運(yùn)營(yíng)、廣告?zhèn)惱砼c廣告效果之間的聯(lián)系，促使學(xué)生將抽象的倫理價(jià)值觀念與具體的廣告實(shí)踐結(jié)合。數(shù)字技術(shù)引發(fā)的倫理問(wèn)題應(yīng)該作為教學(xué)重點(diǎn)，可以將隱性勸服、隱私侵犯、消費(fèi)者自主性等方面的實(shí)證研究成果引入課堂，從廣告效果的角度提供理?yè)?jù)，說(shuō)明廣告?zhèn)惱砣绾斡绊憦V告效果。這種貼合廣告實(shí)踐、理?yè)?jù)充分的教學(xué)方法將遠(yuǎn)勝于有距離感的道德說(shuō)教。

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