移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下茶文化體驗(yàn)型民宿營銷推廣模式分析

摘要：隨著中國智能手機(jī)用戶規(guī)模的逐年增加，互聯(lián)網(wǎng)搜索已成為旅游者旅游出行的主要手段，基于茶文化主題開發(fā)的顧客體驗(yàn)型民宿由于其體量小，技術(shù)能力缺乏，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方面凸顯出不足，從而導(dǎo)致旅游者對(duì)其的認(rèn)知不對(duì)稱?；诖?，本文首先探討了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下茶文化體驗(yàn)型民宿營銷推廣模式的相關(guān)概念，然后就其中存在的營銷推廣問題進(jìn)行了詳細(xì)分析，在此基礎(chǔ)上，給出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下茶文化主題顧客體驗(yàn)型民宿營銷推廣的模式分析。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);茶文化;體驗(yàn)型;民宿;營銷推廣

一、相關(guān)概念內(nèi)涵解析

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來，成為一體。是指互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)的總稱。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物，繼承了移動(dòng)隨時(shí)隨地隨身和互聯(lián)網(wǎng)分享、開放、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，是整合二者優(yōu)勢(shì)的“升級(jí)版本”。根據(jù)iiMediaResearch（艾媒咨詢）發(fā)布的《2017-2018中國智能手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，中國智能手機(jī)用戶規(guī)模達(dá)7.68億人。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)神話，在7億手機(jī)用戶這樣一個(gè)消費(fèi)群體上建立的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將會(huì)創(chuàng)造更加不可思議奇跡。

（二）宿潮

民宿（Minshuku），主要是指利用當(dāng)?shù)鼐用褡≌拈e置資源，結(jié)合當(dāng)?shù)丨h(huán)境資源、人文自然景觀以及當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)活動(dòng)，為游客提供個(gè)性化住宿的場(chǎng)所。從定義中我們能夠看到民宿與一般的酒店不同，是當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展前沿，以滿足人們生活個(gè)性化體驗(yàn)需求為宗旨新興的旅游酒店形式，包括城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿，主要住宿形式包括民宅、休閑中心、農(nóng)舍、農(nóng)莊等。

國家旅游局發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》，明確規(guī)定了民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并于2017年10月1日起實(shí)施。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，有力地促進(jìn)了民宿業(yè)的興起，并以其平民化、平價(jià)化、親民化的個(gè)性旅游特點(diǎn)贏得了旅游消費(fèi)者的喜愛。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，“新媒體時(shí)代”“微時(shí)代”“互聯(lián)網(wǎng)+”等新理念層出不窮。信息技術(shù)在旅游酒店領(lǐng)域的滲透與應(yīng)用，為旅游酒店服務(wù)業(yè)提供了無可限量的發(fā)展動(dòng)力以及前所未有的廣闊市場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，旅游消費(fèi)需求使得旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)越發(fā)凸顯出融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)，數(shù)字技術(shù)的支持以及數(shù)字媒體平臺(tái)的開發(fā)必然成為民宿營銷推廣的主流之一。

（三）茶文化主題

民宿是旅游酒店的新興形式，具體到茶文化主題民宿的特點(diǎn)如下：

第一，突出不同地域文化的茶文化特征。茶文化地域不同，所展示的文化內(nèi)質(zhì)也不盡相同，茶文化主題要體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牟栉幕瘹v史淵源及特色，同時(shí)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)茶文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

第二，尋求文化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。確立茶文化主題以與其他酒店區(qū)別開來，目的就在于以茶文化為特色，把茶文化的特質(zhì)表現(xiàn)在酒店的建筑、服務(wù)、設(shè)計(jì)、裝飾等方面，打文化牌，樹立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然在這個(gè)文化消費(fèi)需求增長(zhǎng)和文化商業(yè)泛濫的時(shí)代，要獲得更多的市場(chǎng)占有空間，必須具有地域特征及文化特質(zhì)的文化元素作為主體素材。

第三，注重參與性的顧客體驗(yàn)。注重顧客體驗(yàn)是民宿業(yè)興起的主導(dǎo)因素，在茶文化主題民宿中可以采用采茶、炒制、包裝等形式使顧客進(jìn)行參與性的體驗(yàn)，在體驗(yàn)中感受當(dāng)?shù)氐牟栉幕厣约爱?dāng)?shù)夭璧闹谱鞴に嚒?/p>

第四，經(jīng)營的高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)。發(fā)展茶文化體驗(yàn)型民宿，不僅是在配套的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施以及旅游、服務(wù)設(shè)施提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)，同樣對(duì)于從業(yè)人員的素養(yǎng)包括文化認(rèn)識(shí)能力以及服務(wù)意識(shí)和能力等也提出更高的要求。

（四）顧客體驗(yàn)價(jià)值

從上文的論述中，我們提到了顧客體驗(yàn)是茶文化主題民宿不可或缺的特征之一。顧客體驗(yàn)價(jià)值主要是指顧客在酒店消費(fèi)過程中通過感知、情景、事件、浸入和印象所形成的主觀感知形態(tài)，并且這種主觀感知形態(tài)具有個(gè)性化、互動(dòng)以及難忘的特定價(jià)值。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的時(shí)代背景下，信息科技為更好的顧客體驗(yàn)提供了良好的技術(shù)支撐，由此也產(chǎn)生了諸如“體驗(yàn)營銷”“體驗(yàn)消費(fèi)”等全新的概念，大大提高了酒店在顧客體驗(yàn)價(jià)值上的互動(dòng)能力，這對(duì)于深入研究顧客體驗(yàn)、搞好旅游民宿營銷推廣有著極為重要的意義。

（五）民宿營銷推廣模式的發(fā)展

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營銷、APP營銷、公眾號(hào)營銷以及體驗(yàn)營銷已然成為當(dāng)前旅游酒店服務(wù)產(chǎn)業(yè)營銷推廣的重要理論支撐。這既是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與旅游業(yè)高度結(jié)合的產(chǎn)物，同樣也是生態(tài)問題、個(gè)性旅游需求等綜合發(fā)展的結(jié)果。

縱觀體驗(yàn)型民宿營銷模式的發(fā)展，大致可以分為網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、電商平臺(tái)營銷以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷三個(gè)階段，具體來說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)助推了一批專業(yè)旅游網(wǎng)站的發(fā)展，比如攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)都是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代產(chǎn)物，在此之后，B2C電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，住宿業(yè)逐漸成為各大旅游門戶網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為客棧民宿的營銷推廣的主要平臺(tái)，自2011年以后隨著智能手機(jī)的大規(guī)模普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式到來，移動(dòng)客戶端的APP開發(fā)熱潮以更加便捷的操作性贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，大大提高了主題民宿營銷方式多元化發(fā)展的趨勢(shì)。民宿旅游熱潮的興起為當(dāng)?shù)鼐用袷杖胍约按龠M(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)開發(fā)都起到了積極的促進(jìn)作用，由此也帶來諸如民宿業(yè)市場(chǎng)混亂、特色重復(fù)、建設(shè)水平低等諸多問題。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下茶文化體驗(yàn)型民宿經(jīng)營上存在的問題

（一）民宿旅游熱潮引發(fā)的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重

民宿旅游熱推動(dòng)了國內(nèi)宿潮建設(shè)的熱潮，很多人看到了民宿旅游業(yè)的商業(yè)利益，出于掙錢的目的，很多投資者紛紛投資民宿行業(yè)，大批的民宿被建設(shè)起來，而很多經(jīng)營者并不是本地人，對(duì)于當(dāng)?shù)氐牟栉幕约爱?dāng)?shù)孛袼撞簧趿私猓械漠?dāng)?shù)孛袼藿?jīng)營者表現(xiàn)出對(duì)于茶文化概念的認(rèn)知缺乏深度。由此在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，在認(rèn)知欠缺以及特色主題營造設(shè)計(jì)等方面的問題，造成了旅游消費(fèi)者體驗(yàn)不佳的狀況導(dǎo)致經(jīng)營效益下降。究其根源既在于盲目跟風(fēng)的商業(yè)勢(shì)力，沒有把民宿商業(yè)利益與顧客文化體驗(yàn)聯(lián)系起來，同時(shí)也在于跟風(fēng)下的同質(zhì)化建設(shè)，文化內(nèi)涵有了，但是千篇一律，沒有特色，也就失去了文化體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

（二）規(guī)?；l(fā)展下顧客體驗(yàn)的缺失

當(dāng)前，隨著民宿業(yè)的興起，民宿規(guī)模化的發(fā)展逐漸凸顯，而由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)致了旅游基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品服務(wù)水平的下降。具體來說，一方面體現(xiàn)在民宿旅游服務(wù)設(shè)施不夠完善，主要包括硬件基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，衛(wèi)生用品達(dá)不到品質(zhì)要求，配套的體驗(yàn)設(shè)施建設(shè)有待進(jìn)一步完善。另一方面體現(xiàn)在民宿提供的服務(wù)質(zhì)量上，茶文化體驗(yàn)型民宿，既需要依靠當(dāng)?shù)氐娜宋?、自然、生態(tài)以及農(nóng)業(yè)的活動(dòng)相結(jié)合，提供的茶文化體驗(yàn)產(chǎn)品沒有與當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕嘟Y(jié)合，缺乏參與性強(qiáng)互動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品，難以滿足顧客的旅游需求，此外民宿經(jīng)營者的服務(wù)意識(shí)不到位，即便有再好的建筑、設(shè)計(jì)、經(jīng)營的文化品質(zhì)，也很難讓游客體會(huì)到別具特色的主觀體驗(yàn)。

（三）營銷推廣手段上的問題

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)APP營銷、公眾號(hào)營銷、體驗(yàn)營銷理念下，單體的茶文化民宿在營銷推廣上的問題較為嚴(yán)重，具體來說，第一，營銷理念較為落后手段單一。經(jīng)營過程中對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣問題的不重視，只是在熱門旅游門戶網(wǎng)站掛冊(cè)、微信公眾號(hào)、QQ等社交平臺(tái)的簡(jiǎn)單宣傳很難起到實(shí)質(zhì)性的營銷推廣效應(yīng)，由此造成了營銷宣傳形式化無效化。第二，營銷目標(biāo)群定位不準(zhǔn)。當(dāng)前隨著民宿經(jīng)營投資多樣化的發(fā)展，簡(jiǎn)單地單一發(fā)展的民宿已經(jīng)不為多見，但是具體到營銷推廣投入上，由于缺乏正確的目標(biāo)受眾定位、缺乏對(duì)客戶資料的信息收集，沒有暢通的用戶互動(dòng)性機(jī)制的建立，很難維系和開發(fā)客戶資源，由此造成營銷投入與實(shí)際產(chǎn)出的矛盾，不利于民宿投資經(jīng)營的良性發(fā)展。第三，營銷內(nèi)容缺乏吸引力。目前的茶文化主題民宿在營銷內(nèi)容的編輯上普遍缺乏吸引力，一是原創(chuàng)內(nèi)容較少，而是質(zhì)量不高，難以使顧客產(chǎn)生購買欲望。

（四）民宿旅游業(yè)發(fā)展的社會(huì)生態(tài)問題

一個(gè)行業(yè)的興起以及一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都離不開賴以生存的生態(tài)環(huán)境，具體到當(dāng)下休閑旅游熱潮中的茶文化主題體驗(yàn)型民宿也來說，盲目地開發(fā)建設(shè)，會(huì)涉及住宅用地、房屋建設(shè)等方面的事項(xiàng)，由此帶來的非法侵占土地、破壞和污染生態(tài)環(huán)境等生態(tài)問題以及居民矛盾、房主與經(jīng)營者經(jīng)濟(jì)關(guān)系糾紛等社會(huì)問題已經(jīng)成為影響當(dāng)?shù)厣鐣?huì)治安、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要問題。如何解決民宿旅游業(yè)發(fā)展重的生態(tài)社會(huì)問題關(guān)系著民宿個(gè)體的生產(chǎn)經(jīng)營，關(guān)系著當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展，這必然成為茶文化體驗(yàn)型民宿經(jīng)營推廣不得不考慮的重要問題。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下茶文化體驗(yàn)型民宿營銷推廣模式分析

（一）營銷推廣模式的整體思路

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下茶文化體驗(yàn)型民宿的營銷推廣要以當(dāng)前移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)為切入點(diǎn)進(jìn)行營銷推廣模式的設(shè)計(jì)。利用分享、開放、互動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間，在7億智能手機(jī)用戶這樣一個(gè)消費(fèi)群上建立推廣平臺(tái)。結(jié)合民宿的市場(chǎng)目標(biāo)定位文化主題特色，確立科學(xué)、文化與藝術(shù)融合發(fā)展的消費(fèi)導(dǎo)向策略核心，有重點(diǎn)、有針對(duì)地解決發(fā)展中存在的問題，重視先進(jìn)營銷理念的推廣和應(yīng)用，為旅游消費(fèi)者提供極具特色的體驗(yàn)，探尋合作聯(lián)盟營銷推廣模式的創(chuàng)新發(fā)展，以此降低營銷管理成本，提高營銷推廣成效，促進(jìn)民宿經(jīng)營更好發(fā)展。

（二）體驗(yàn)營銷的策略應(yīng)用

體驗(yàn)營銷的應(yīng)用可以分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)以及關(guān)聯(lián)性營銷的應(yīng)用五大部分。比如在感官體驗(yàn)營銷應(yīng)用上，通過色彩和音樂等基本元素的應(yīng)用，把不同要素的組合起來，凸顯當(dāng)?shù)夭栉幕黝}內(nèi)涵，形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。強(qiáng)調(diào)在色彩、背景音樂的搭配，以實(shí)際的條件和旅游資源為設(shè)計(jì)和運(yùn)作核心，突出注重文化，享受生活的設(shè)計(jì)風(fēng)格。以體驗(yàn)為核心，把旅游消費(fèi)者的吃穿住行用有機(jī)的整個(gè)到“體驗(yàn)”概念中來，由此要切實(shí)確立旅游資源設(shè)計(jì)主題，凸顯出主題體驗(yàn)的特色型，整合資源提供完備的茶文化主題旅游特點(diǎn)。再比如在行動(dòng)體驗(yàn)營銷的應(yīng)用上，注重體驗(yàn)型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，利用當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境，把民宿與茶園相結(jié)合，把民宿與茶博物館相結(jié)合，把民宿與制茶車間相結(jié)合，使顧客獲得深刻的價(jià)值體驗(yàn)，同時(shí)利用公眾號(hào)、顧客朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)提高民宿經(jīng)營者與用戶的深層次互動(dòng)，以引發(fā)積極的情感共鳴。與此同時(shí)，還要注重服務(wù)意識(shí)，提高從業(yè)人員主動(dòng)服務(wù)的能力。

（三）營銷推廣策略

第一，綜合立體的自媒體營銷策略。通過數(shù)據(jù)庫的建立和共享，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，并以APP的平臺(tái)聚合人群，既方便營銷的客戶管理和溝通，同樣也降低了營銷成本。由此對(duì)以茶文化體驗(yàn)為特質(zhì)的民宿，要著眼于自媒體的開發(fā)利用，一方面發(fā)揮自媒體的營銷優(yōu)勢(shì)，把小而美的民宿特點(diǎn)通過微信、微博、直播以及場(chǎng)景技術(shù)呈現(xiàn)在用戶面前，多元化的利用各個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道推廣和宣傳。另一方面，在營銷內(nèi)容上可以通過人們關(guān)心的旅游話題，制造網(wǎng)絡(luò)話題，網(wǎng)絡(luò)“爆點(diǎn)”，形成聚焦效應(yīng)，擴(kuò)大民宿的知名度。與此同時(shí)，針對(duì)民宿目標(biāo)人群特點(diǎn)和需求，在民宿營銷推廣上注重在性價(jià)比、特色茶文化、個(gè)性關(guān)懷和服務(wù)以及旅游體驗(yàn)上做文章，民宿經(jīng)營者也需要針對(duì)這些特點(diǎn)以及自媒體平臺(tái)用戶的評(píng)價(jià)反饋信息等及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，采取措施補(bǔ)救問題。

第二，注重產(chǎn)業(yè)聚合效應(yīng)的營銷策略。民宿是一種小而美的模式，僅僅依靠民宿個(gè)體在營銷成本、營銷廣度以及品牌效應(yīng)上很難做到規(guī)?；?，民宿企業(yè)也要根據(jù)地區(qū)特色、茶文化特色建立一定范圍的合作聯(lián)盟，例如當(dāng)?shù)氐牟鑸@、茶文化博物館、茶葉工廠等，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚合效應(yīng)，樹立地區(qū)品牌，茶文化品牌。

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作者簡(jiǎn)介：

齊琳（1979.3- ?），女，漢族，黑龍江哈爾濱，碩士，講師，研究方向：酒店管理、茶文化。