立足社會效益 打造品牌教輔

孟建華

摘 要：教輔出版在出版產(chǎn)業(yè)中占有重要地位。教輔產(chǎn)品有經(jīng)濟效益，更有社會效益。過分強調(diào)經(jīng)濟效益和短期收益，是造成教輔圖書發(fā)展困境的一個重要原因，也是造成曾經(jīng)“教輔亂象”的一個重要因素。在國家持續(xù)加大教輔治理力度、凈化教輔出版環(huán)境及在教育產(chǎn)品融合發(fā)展的背景下，教輔從業(yè)者應(yīng)該不忘服務(wù)教育之本心，立足長遠，培育精品，打造口碑載道歷久彌新的品牌教輔。

關(guān)鍵詞：教輔圖書 社會效益 長效周期 品牌建設(shè)

從來沒有一個出版領(lǐng)域像教輔出版這樣飽受爭議。一方面教輔產(chǎn)品在整個出版產(chǎn)業(yè)中體量巨大，扮演著經(jīng)濟支柱的角色，并涉及千家萬戶的利益，不能不引起重視;另一方面教輔出版又存在諸多問題，社會對教輔出版的認可度并不高，一段時間甚至亂象頻出。在出版產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的時代，在整個出版業(yè)實施供給側(cè)改革、進行結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的背景下，教輔從業(yè)者尤其是專業(yè)教育出版機構(gòu)從業(yè)者，應(yīng)該深刻認識產(chǎn)業(yè)變局，借助行業(yè)治理的東風(fēng)，激發(fā)出更多的內(nèi)生力量，提高責任意識和品牌意識，打造口碑載道歷久彌新的精品。

一、教輔市場的新現(xiàn)象新問題

整體看，教輔產(chǎn)品在市場中依然扮演重要角色，教輔產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，但也出現(xiàn)了不少新問題，面臨新機遇新挑戰(zhàn)。

1.體量依然巨大，發(fā)展面臨瓶頸

2014年有關(guān)專家就推測，我國中小學(xué)教輔圖書當時年銷售約有340億元實洋。曾經(jīng)一段時間，關(guān)于教輔圖書難以為繼的觀點一度盛行，認為隨著教育改革、數(shù)字教育的發(fā)展，傳統(tǒng)教輔圖書終將被取而代之。但實際上，經(jīng)過幾年市場的檢驗，教輔圖書并沒有被取代或者弱化，依然在出版產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著重要地位。以中原出版?zhèn)髅郊瘓F為例，雖然近幾年一般圖書發(fā)展也較為迅速，2017年度教材教輔出版依然占到了出版總收入的80%左右，教材教輔發(fā)行占到了發(fā)行總收入的70%左右。地方出版集團的領(lǐng)頭羊江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?017年教輔出版業(yè)務(wù)收入近10億元，教輔發(fā)行業(yè)務(wù)收入近25億元。

但制約教輔產(chǎn)品發(fā)展的瓶頸日益顯現(xiàn)。對于“評議內(nèi)”教輔來說，增長日漸乏力，天花板效應(yīng)逐漸顯露，需要提升服務(wù)，轉(zhuǎn)型升級;對教輔市場來說，產(chǎn)品質(zhì)量依然有待提高，表現(xiàn)為同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、中高考試題被大量反復(fù)使用、缺乏特色特點等。

2.監(jiān)管卓有成效，力度還會加大

一段時間，教輔市場亂象頻發(fā)，從業(yè)人員混雜，圖書質(zhì)量低劣，高定價低折扣盛行，并滋生腐敗滲透學(xué)校。自2011年起，國家多部委陸續(xù)出臺一系列教輔市場治理措施，包括加強對中小學(xué)教輔材料出版的發(fā)行管理、出版資質(zhì)管理、使用管理、價格管理等，近幾年，國家和省級圖書質(zhì)檢部門更是嚴格質(zhì)量管理，每年都把中小學(xué)教輔材料當做質(zhì)量檢查重點，并加大了處罰力度。由此，教輔亂象基本控制，教輔圖書的質(zhì)量得到了很大提高。

2018年，很多教輔出版機構(gòu)又面臨書號緊張的情況，倒逼著實施選題控制，書出精品。CIP統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月全國各出版單位共申報各類圖書選題209528種，比2017年同比下降8.14%。其中，中小學(xué)教材教輔選題降幅明顯增大，2018年1-9月降幅為13.09%，比去年同期減少6600余種。

在整個社會強化質(zhì)量意識責任意識的背景下，可以預(yù)見，在未來，對教輔產(chǎn)品的監(jiān)管力度依然會加強而不會減弱。

3.面臨新挑戰(zhàn)新機遇

雖然出版業(yè)的供給側(cè)改革中，教輔產(chǎn)品受到一定的沖擊，但教輔面臨的市場機遇也很大。

首先，應(yīng)該看到，隨著出版融合發(fā)展，教輔產(chǎn)品也從傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品向紙數(shù)一體化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，不少出版機構(gòu)涉及教輔產(chǎn)品數(shù)字增值服務(wù)、在線教育、網(wǎng)絡(luò)資源平臺整合甚至智慧教室、智慧校園等項目的開發(fā)，教輔產(chǎn)品面臨新的發(fā)展機遇，市場空間進一步被打開。

其次，教育教學(xué)發(fā)展、考試制度改革給教輔產(chǎn)品帶來了新發(fā)展新機遇。尤其是高考改革，涉及考試評價模式、選課方式、教學(xué)模式、職業(yè)生涯規(guī)劃等一系列改變，并會相應(yīng)引發(fā)中招考試進行改革，給教輔出版帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。

二、正視教輔出版中的深層次問題

應(yīng)該看到，教輔出版的問題尤其是深層次問題依然存在，這些問題制約了教輔產(chǎn)品的進一步發(fā)展。

1.整體質(zhì)量仍有待提高

近幾年，教輔圖書的質(zhì)量尤其是編校質(zhì)量普遍得到了提高，但一些產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量依然不容樂觀。對“評議內(nèi)”教輔來說，整體質(zhì)量雖然較好，但政策依賴性過強，對客戶關(guān)注度不夠，往往不能根據(jù)使用者需求及時調(diào)整內(nèi)容;對“評議外”教輔來說，高定價低折扣現(xiàn)象依然大量存在，內(nèi)容與教學(xué)要求還有一定差距，急功近利現(xiàn)象嚴重。

2.長遠發(fā)展動力不足

一是對教輔編輯培養(yǎng)的不重視。教輔圖書出版是一項專業(yè)技術(shù)性很強的工作，必須培養(yǎng)一支懂出版、懂教育、專業(yè)化、融合發(fā)展的編輯隊伍。二是作者隊伍建設(shè)缺乏高效管理。缺乏人才梯隊建設(shè)，對作者重使用不重培養(yǎng)，作者不能從教輔出版及相關(guān)活動中提升水平，獲得價值感和認同感。三是沒有專業(yè)的研發(fā)隊伍。缺乏有意識的研發(fā)投入，缺乏對教育實踐的深入研究，只有少數(shù)大型出版機構(gòu)有專門的研發(fā)機構(gòu)。四是對教輔轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展重視不夠。許多出版機構(gòu)缺乏系統(tǒng)服務(wù)教育的意識，沒有開始進行資源的整合和客戶信息的收集轉(zhuǎn)換，缺乏相關(guān)平臺建設(shè)。

3.對教輔出版認識上還存在誤區(qū)

對教輔的出版價值、周期特點、社會效益等方面存在認識誤區(qū)。很多人士，包括出版界一些內(nèi)部人士，對教輔圖書的出版價值認可度不高，認為無非是中小學(xué)生的練習(xí)冊而已，難登大雅之堂;更多人認為教輔圖書只是一個短周期產(chǎn)品，類似于快餐文化，無法藏之名山，傳諸后人;而教輔社會效益更是普遍不被出版界重視——出教輔就是為了賺錢，也必須賺錢，教輔圖書難不成還能獲獎？

實際上，教輔出版是一項專業(yè)性很強、技術(shù)含量很高的工作，是一項科學(xué)、系統(tǒng)的工程;教輔圖書是短周期和長周期相互融合的品種，教輔圖書既具備短周期性質(zhì)，更具備長周期性質(zhì);教輔圖書屬于社會重大關(guān)切，只不過教輔圖書的社會效益主要體現(xiàn)在教育領(lǐng)域，而不是出版領(lǐng)域。

三、牢牢抓住社會效益這根紅線

社會效益是貫穿教輔出版的一條紅線，然而長期以來對教輔社會效益強調(diào)不夠，重視不夠，這是造成教輔困境的一個重要原因。國家出臺教輔“新政”，控制行業(yè)門檻，提高行業(yè)標準，治理行業(yè)亂象，目的只是也只能是為了“社會效益”這四個字。應(yīng)對教輔市場新挑戰(zhàn)，解決教輔深層次問題，就要更加重視教輔圖書的社會效益，把握教輔產(chǎn)品發(fā)展特點規(guī)律，打造品牌圖書。

（一）教輔圖書也要重視社會效益

2018年11月14日，中央全面深化改革委員會第五次會議在京召開，會議審議通過了《關(guān)于加強和改進出版工作的意見》，為出版業(yè)下一步發(fā)展指明了方向。會議強調(diào)，深化改革創(chuàng)新，完善出版管理，著力構(gòu)建把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的出版體制機制，努力為人民群眾提供更加豐富、更加優(yōu)質(zhì)的出版產(chǎn)品和服務(wù)。

但長期以來，尤其在出版業(yè)內(nèi)部，教輔圖書的社會效益并不那么受到關(guān)注。出版單位在進行圖書分類的時候，教輔圖書，一般被歸類于單純與經(jīng)濟效益掛鉤的“單效”圖書。甚至在一些業(yè)內(nèi)人士看來，不出錯，不搗亂，就是教輔圖書最大的社會效益。

實際上，沒有一個學(xué)生、沒有一個家長在挑選教輔產(chǎn)品的時候不是小心翼翼，也從來沒有一個老師或者學(xué)校會推薦不利于學(xué)生學(xué)習(xí)的教輔產(chǎn)品?，F(xiàn)實中，很多學(xué)生和家長為了買到合適的教輔產(chǎn)品甚至不惜血本一買再買。對他們來說，教輔圖書的“社會效益”，承載著他們?nèi)康钠谕槐竞脮赡芨淖円粋€學(xué)生。所以，教輔圖書這類影響到千萬個孩子、關(guān)系到千萬個學(xué)校、涉及千萬個家庭的產(chǎn)品，怎么能不重視社會效益？怎么能夠不把社會效益放到第一位？

教輔產(chǎn)品的社會效益和經(jīng)濟效益是辯證統(tǒng)一的。重視教輔圖書，首先要重視教輔圖書的社會效益，社會效益是經(jīng)濟效益的前提和基礎(chǔ)。教輔產(chǎn)品市場空間巨大，社會效益好了，消費者認可，經(jīng)濟效益一定好。社會效益不好，即便有一時之利，終將被社會拋棄。

（二）服務(wù)教育就是最大的社會效益

教輔產(chǎn)品是服務(wù)教育教學(xué)的，教輔從業(yè)人員要有高度的教育情懷和責任意識，時刻把學(xué)生、教師和學(xué)校的利益放在第一位。

1.立身教育做出版

教輔出版歸根結(jié)底是在做教育。對教輔出版機構(gòu)來說，好的產(chǎn)品創(chuàng)意從哪里來？不是來源于辦公室，而是來源于教育實踐。做教輔出版的初心是什么？不是為了經(jīng)濟效益，而是為了服務(wù)教育?？梢哉f，教輔出版的前沿信息、作者隊伍、產(chǎn)品服務(wù)對象都在教育領(lǐng)域，所以必須立足教育，與各級教育部門和教育機構(gòu)加強溝通，了解教學(xué)實際、了解最新教學(xué)動態(tài)和學(xué)生學(xué)習(xí)特點，從而提供出更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.積極介入各種教育活動

離開教育領(lǐng)域，教輔出版就成了無源之水，無本之木。這就需要教輔出版機構(gòu)以長周期發(fā)展理念為指導(dǎo)，以社會效益為根本，支持教育，扶持教育，回饋教育，深入開展各種教育活動。比如組織教學(xué)教研活動、組織校際發(fā)展論壇、開展數(shù)字教育培訓(xùn)、出版高質(zhì)量教育理論圖書、組織捐贈圖書等愛心活動、積極參加教育幫困扶貧等等。可以說，在教育領(lǐng)域的各個方面，教輔出版機構(gòu)都可以積極介入，甚至積極引領(lǐng)。

（三）立足社會效益，改進具體工作

立足教輔圖書社會效益，用品牌化長周期視野來看待教輔圖書，可以更好地厘清教輔圖書的工作思路，改進教輔圖書工作的方法，從而提升教輔圖書質(zhì)量，提升服務(wù)教育的能力，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

1.樹立責任意識，做好頂層設(shè)計

立足社會效益，打造品牌教輔，就要有服務(wù)教育大局的責任意識，準確判斷教輔發(fā)展趨勢，使自己開發(fā)的教輔產(chǎn)品的發(fā)展方向是正確的，對教學(xué)發(fā)展是有促進的，而不是只看重短期經(jīng)濟收益。

其次，出版機構(gòu)要搞好教輔出版的頂層設(shè)計。根據(jù)自身的已有產(chǎn)品特點、作者資源、發(fā)行渠道等實際，做好教輔研發(fā)的長周期規(guī)劃，做好教輔出版的整體布局，努力培養(yǎng)屬于自己的長線教輔品牌。

2.用長周期思路，培育品牌圖書

教輔產(chǎn)品具備短周期屬性和長周期屬性。人們更熟悉的是教輔圖書的短周期屬性，如編寫周期短，出版周期短，使用周期短等等，以致很多人覺得教輔圖書只有一時一地的短期價值。而教輔的長周期屬性、教輔圖書的長周期高收益特點不被人們所了解和重視。

教輔圖書的長周期屬性，是指教輔圖書開發(fā)、生長周期長，但一旦被市場認可，形成品牌效應(yīng)，就可以長久生存下來，創(chuàng)造出驚人的累積效益。短周期只是教輔產(chǎn)品的表象，長周期才是教輔產(chǎn)品的本質(zhì)。

只有立足教輔社會效益，從長效周期來研發(fā)、維護、推廣教輔圖書，并相應(yīng)改進考核機制，才能打造出更好的教輔圖書，實現(xiàn)長期收益。

3.發(fā)揚工匠精神，做好品牌維護

品牌教輔圖書開發(fā)周期長、成長周期長，但生存周期更長。把握教輔的長效周期，就是為了獲得長周期的超額收益，所以必須重視教輔圖書的品牌維護，重視教輔圖書的修訂工作。某種程度上，維護好一個品牌，比開發(fā)一套新產(chǎn)品更重要。

維護好教輔品牌，首先要具備工匠精神，年復(fù)一年做好日常工作。教輔圖書每年、每季都會根據(jù)教材變化、根據(jù)最新考試信息和市場反饋意見，不斷進行再版、修訂、重印。教輔圖書體量很大，圖書修訂環(huán)節(jié)眾多，細節(jié)繁瑣。各環(huán)節(jié)工作人員要以高度負責態(tài)度做好日常工作，不怕辛苦，持之以恒，默默奉獻，保障圖書質(zhì)量和品牌優(yōu)勢。對出版機構(gòu)來說，相關(guān)考核措施、獎懲制度也要到位。

其次，要做好品牌升級換代工作。教育不斷發(fā)展，考試評價制度不斷改革，競爭對手不斷涌現(xiàn)，教輔市場是一個競爭激烈的動態(tài)市場。在不斷修訂、維護教輔圖書的基礎(chǔ)上，要結(jié)合教輔產(chǎn)品的生命成長周期，結(jié)合教育發(fā)展情況和市場調(diào)研情況，做好品牌圖書的二次開發(fā)工作，及時升級換代，推陳出新，最大程度延續(xù)品牌生命周期。

4.借助融合發(fā)展，增強服務(wù)能力

融合發(fā)展是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，也是教輔產(chǎn)品長效發(fā)展的必然之路。從長周期來看，教輔產(chǎn)品的融合發(fā)展，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）不同項目的融合。教輔圖書屬于大兵團作戰(zhàn)，教輔產(chǎn)品的研發(fā)、出版、營銷有其共通性，不同項目之間可以相互補充，相互協(xié)同，共同發(fā)展，比如評議教輔和非評議教輔，同步類教輔和考試類教輔，專題類教輔和工具書等等。教輔出版最終拼的是出版機構(gòu)的整體實力。教輔出版機構(gòu)要整體協(xié)調(diào)產(chǎn)品布局，資源共享，打造有利于各個項目發(fā)展的出版平臺。

（2）紙質(zhì)與數(shù)字的融合。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，課堂教學(xué)模式、學(xué)生學(xué)習(xí)模式都在發(fā)生著巨大變化。教輔出版也要適應(yīng)時代發(fā)展變化，實現(xiàn)紙質(zhì)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展。比如配套二維碼音視頻內(nèi)容、建立試題資源庫、配套知識付費課程、打造線上培訓(xùn)和線下圖書一體化產(chǎn)品等等。

（3）不同領(lǐng)域的融合。品牌教輔產(chǎn)品的出版使出版機構(gòu)獲得了大量的資源優(yōu)勢，這些優(yōu)勢包括良好的品牌效應(yīng)、與教育系統(tǒng)的長期合作、擁有優(yōu)秀的作者隊伍等?；谶@些優(yōu)勢，越來越多的出版機構(gòu)開始在在線教育、第三方教育評價、校園文化建設(shè)、教育裝備、研學(xué)旅行等與教育相關(guān)的新領(lǐng)域積極擴展，取得了良好的社會效益。

四、結(jié)語

教育和出版都是神圣的事業(yè)。教輔事業(yè)既屬于出版事業(yè)，也屬于教育事業(yè)。用長周期思路打造、培育精品教輔，重視教輔產(chǎn)品的社會效益，才能使教輔產(chǎn)品更好地服務(wù)教育;也只有更好地服務(wù)教育，教輔產(chǎn)品才能實現(xiàn)其自身價值，教輔出版事業(yè)才能長期穩(wěn)定繁榮。

參考文獻：

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（作者單位系大象出版社）