中美公益廣告標語文化價值觀對比研究

牛裕華

摘要：公益廣告是一種具有文化價值導向的特殊廣告形式，它反映了一個國家的核心價值觀。本文以克拉克洪和斯多特貝克的文化價值理論為基礎，通過中美公益廣告的對比研究，展現中美公益廣告中文化價值觀的異同，旨在為我國公益廣告在跨文化傳播中發(fā)揚民族特色、增強跨文化理解提供參考。

關鍵詞：公益廣告 文化價值觀 對比研究；中國 美國

中圖分類號：G04 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）01-0039-02

作為一種被廣泛認可的廣告形式，公益廣告反映了社會文化價值。中、美作為中西文化的典型代表，兩者公益廣告中體現的文化價值觀既有相似之處也有諸多不同。比如，都強調以人為本、公共道德等。同時，由于兩個國家歷史背景、宗教信仰等的不同，使兩國公益廣告中所反映出的文化價值觀有很多差異。本文以中美公益廣告為例，基于佛羅倫斯·克拉克洪與弗雷德·斯多特貝克的文化價值導向理論，分析中美公益廣告中所體現出的文化價值觀異同。

一、文化價值導向理論

（一）文化價值觀

文化價值觀是具有共同文化背景的特定群體所共有的價值觀?；舴蛩固┑绿岢?，文化價值觀是一個群體有別于其他群體的一種集體思維，價值觀是無形的，外顯于行為。了解一個群體的文化價值觀，可以更好地理解其行為，在跨文化交際中通過別人的言語和行為對他們的思想作出更準確的解釋和預測。一個國家的文化價值觀是相對穩(wěn)定的。了解文化價值觀能夠減少因文化差異帶來的沖突。

（二）文化價值導向理論

文化價值導向的概念是克拉克洪和斯多特貝克在研究文化價值觀和跨文化交際行為的關系時提出的。他們提出“對人性的看法、人們對自身和外部自然環(huán)境的看法、人的活動導向、人的空間和時間觀念”等五大價值取向理論。

二、中美公益廣告中文化價值觀的異同

（一）中美公益廣告文化價值觀的相同之處

公益廣告的目的在于公共服務。盡管廣告主題不同，但是中美公益廣告中體現的文化價值觀仍有一些相同之處。

1.以人為本

通過對比研究，我們可以發(fā)現，以人為本是中美公益廣告的基礎。以下是兩則中國的戒煙廣告。第一則廣告直述吸煙縮短人的壽命促使人戒煙。第二則也體現了對大眾健康的關懷。（1）每天一支，少活十年。（2）也許，你的指尖夾著他人的生命——請勿吸煙。

以下是兩條美國的關于安全駕駛的公益廣告。

（1） Friends dont let friends drive drunk. （ Ad Council， 2004：20）

（2） Thanks to you， my lifes wreck. （ Ad Council， 2004：26）

第一條公益廣告旨在通過強調友情來勸說人們拒絕醉酒駕駛，保證生命安全。第二條廣告強調司機在駕駛時要系好安全帶。這兩條廣告都體現了對人的生命的重要性的關注和尊重。

2.美德

美德是中美公益廣告都極力宣傳的社會文化價值觀。如：（1）善待老人，就是善待明天的自己。（2）竭誠奉獻社會，傳承雷鋒精神。

由于受基督教的影響，勤奮、堅強、忠誠等美德在美國被廣泛宣傳。如：

（1） I dont know your name， but I will help save your life.

（2） Refuse domestic violence.

（二）中美公益廣告文化價值觀的差異

1.集體主義和個體主義

霍夫斯泰德認為，集體主義與個體主義描述的是一種個人依賴集體或個體的程度。集體主義強調集體和國家的重要性，認為集體利益高于個體利益。個體主義認為正是個人對自我利益的追求推動了社會進步。

中美公益廣告在集體主義與個體主義方面有很大不同。中國是典型的集體主義價值觀主導的國家，集體利益是至高無上的。比如，（1）讓一下，方便留給大家。（2）風雨同舟，心系災區(qū)。（Zhang Mingxin， 2004： 82）在這兩則廣告中，“同”“大家”等詞高度強調集體的重要性，體現了人們的集體主義價值觀。

然而在美國的公益廣告中，個人利益比集體利益更加重要。“Its time to protect yourself. Face the challenge. The chance to prove yourself. ”，這則廣告體現了對個人的自主、獨立、自由的追求。

2.人與自然的關系

在中國，我們強調和諧。（1） 為母親河再披綠裝。 （2） 動物是人類親密的朋友，人類是動物信賴的伙伴。相反，美國的公益廣告更加強調戰(zhàn)勝自然。由于環(huán)境危機，美國出現了如下的公益廣告：

Sometimes there is only one thing that can stand up to change air pollution， and that is the law. Earth justice uses the law to fight for the environment and we are winning.

但是其公益廣告中人與環(huán)境和諧相處的文化價值觀念還是比較少見的。

3.時間取向

時間取向分為過去導向、現在導向和未來導向。中國是一個過去導向的國家，而美國是一個未來導向的國家。（1） 勿忘歷史?。ㄐ侣勚R， 2006： 8） （2） 今天我們自強不息。（Zhang Mingxin， 2004： 95）廣告?zhèn)鬟_了中國精神，警戒人們銘記歷史。在美國，他們認為將來比現在更重要，更有希望。如：

Without geography， our children arent ready for the world. Thats why we created my wonderful world.com.

4.人類活動取向

“成為”和“做”是由克拉克洪和斯多特貝克提出的。“存在”取向和“做”取向剛好相反，中國人強調“以不變應萬變”，屬于存在取向。如下公益廣告便體現了中國“存在”的活動取向。如，君當如蘭，幽谷長風，寧靜致遠。 （中華內分泌代謝雜志， 2001： 397）

與中國相比，“做”導向的文化價值觀是美國的主導文化。如：

（1） What have you done for your marriage？

（2） Give them a hand， and then your time makes a worthy life. （Zhang Mingxin， 2004： 285）

第一則廣告號召人們及時采取舉措保衛(wèi)婚姻，第二則廣告則要求人們用實際行動關愛艾滋病人，這都體現了美國“做”的活動導向。

三、結語

公益廣告影響著文化價值的塑造和傳播。本文討論了中美公益廣告文化價值觀的異同。由于研究的時間及篇幅的限制，本文也存在很多不足。比如，提供的公益廣告例子相對較少，在后續(xù)研究中應該增加廣告例子的數量，使結論更加有說服力。

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