目的論視角下的汽車廣告語漢譯策略

方瑜 韓春

摘要：本文以“目的論”的翻譯理論為切入點(diǎn)，即目的論認(rèn)為翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的，其對于文本翻譯的完整性、連貫性都有著重要的指導(dǎo)意義。通過具體案例，分析了汽車廣告語漢譯的主要策略，進(jìn)行歸類總結(jié)，并提出了汽車廣告語漢譯的主要方法和技巧，以期能夠幫助人們找到合適的漢英翻譯策略，更好地完成汽車廣告語的漢譯工作。

關(guān)鍵詞：目的論;汽車廣告語;漢譯策略

引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及人民生活水平的不斷提高，我國的汽車保有量也逐漸上漲，成為了名副其實(shí)的汽車大國。在這樣的背景下，研究汽車廣告的翻譯有著十分重要的意義。而在汽車廣告中，由于文化、閱讀習(xí)慣等方面的差異，想要真正使譯文能夠在尊正原意的基礎(chǔ)上滿足受眾的閱讀需求也有著諸多困難，因此，將目的論作為汽車廣告翻譯的基礎(chǔ)理論是十分重要的。目的論是20世紀(jì)70年代提出的一種翻譯理論，該理論認(rèn)為，翻譯的根本目的是為了便于人們交往，具有明顯的目的性，而翻譯的目的性決定了人們在翻譯過程中應(yīng)當(dāng)使用怎樣的手段。在汽車廣告翻譯中，充分運(yùn)用目的論的原則及方法，能夠有助于汽車廣告更好地為受眾所接受，讓人們對廣告有更加深刻地印象。進(jìn)而達(dá)到廣告的營銷目的。

一、目的論的概念及原則

（一）目的論的概念

目的論是翻譯學(xué)中的一種基本理論，其提出者為德國的H·Jveermeer和Christiane·Nord。目的論認(rèn)為，翻譯的根本目的是為了便于人們交往，具有明顯的目的性，而翻譯的目的性決定了人們在翻譯過程中應(yīng)當(dāng)使用怎樣的手段，即“翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個翻譯行為的過程”。

（二）目的論的原則

在翻譯中，目的論主要遵循三大原則，即“目的原則”、“連貫原則”和“忠實(shí)原則”。

“目的原則”是目的論最重要的基本原則，指的是所有翻譯活動必須按照譯入語接受者期待的方式發(fā)生作用，即翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個翻譯行為的過程。這其中的“目的”可以指一個或多個，包括譯者的基本目的、譯文的交際目等。

“連貫原則”指的是譯文應(yīng)當(dāng)符合目的語言和文化環(huán)境的連貫準(zhǔn)則，使疑問具有可接受性和可讀性。

“忠實(shí)原則”指的是譯者的翻譯行為必須尊重原作者的意圖，并且有必要向原作者、譯文接受者、客戶等解釋自己的行為以及這樣做的原因。

二、目的論角度下汽車廣告語漢譯的策略

目的論要求譯文能夠讓不同國家和文化成員進(jìn)行交流，以達(dá)到啟迪、宣傳和擴(kuò)大影響的作用。因此，在運(yùn)用目的論理論來開展翻譯工作時，需要遵循一定的原則及導(dǎo)向，主要包括以下幾個方面：

（一）以目的語文化為導(dǎo)向

在汽車廣告語的翻譯過程中，應(yīng)當(dāng)充分考慮到兩國之間存在的文化差異。首先是生活理念和消費(fèi)理念上的差異，以西方國家為例，西方人大多信仰個人主體，追求個人價值的實(shí)現(xiàn)，而中國人則傾向于集體主義，喜歡追隨大眾，追逐潮流。從廣告語的措辭當(dāng)中，我們便可以發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。

Example1：Prepare to want one——Hyundi.“眾望所歸，翹首以待”

在該廣告語中，譯文充分考慮到了中國人的消費(fèi)特征，即追隨大眾，認(rèn)為大家都喜歡買的東西就是好東西，是值得信賴的產(chǎn)品，因此采用了“眾望所歸”這一詞來抓住消費(fèi)者的心理。而如果按照廣告詞的字面意思將其翻譯為“為了得到它而做好準(zhǔn)備”顯然就無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

通過對上述例子的分析可以發(fā)現(xiàn)，在對汽車廣告進(jìn)行漢譯時，應(yīng)當(dāng)充分考慮到文化的差異，盡可能時譯文更能夠滿足人們的文化接受，這樣才能夠使廣告的營銷目的得以實(shí)現(xiàn)。

（二）以目的語語言為導(dǎo)向

通常來說，英語比較注重簡練，因此常常會通過簡短的詞匯來表達(dá)句意，而中文則更加注重文字的華麗以及思想的高度，因此在廣告語中常常傾盡巧思來展現(xiàn)出產(chǎn)品的過人之處。此外，受到中國傳統(tǒng)文化的影響，中國人比較注重韻律、節(jié)奏、對仗等行文技巧，對于譯文的要求較高。因此在翻譯過程中，應(yīng)當(dāng)在保證完整表達(dá)原意的基礎(chǔ)上，盡可能地使文本語言更加流暢、更符合受眾的閱讀習(xí)慣。

Example2：“Your satisfaction is our destination”“接天下客，送萬里情”

這句廣告語如果直譯過來只能翻譯成為“您的滿意就是我們的目的地”。雖然也能夠?qū)⒊鲎廛嚨姆?wù)、質(zhì)量和企業(yè)的態(tài)度表達(dá)出來，但整句話過于平淡，無法打動顧客，也無法在人的心中留下深刻的印象。而將其翻譯為“接天下客，送萬里情”，不僅將原文的意思很好地表達(dá)了出來，還使整句話更加更加工整，朗朗上口，這無疑更能夠使受眾記住這一汽車品牌。

（三）以目標(biāo)受眾的傳統(tǒng)觀念為導(dǎo)向

由于文化背景不同，中西方人的傳統(tǒng)觀念也不同，在對待同一件事時通常會有兩種截然不同的看法，例如中國人在看待“駕駛”這一行為時，首先想到的是駕駛?cè)说陌踩?，因此常常會叮囑司機(jī)“一路順風(fēng)”、“小心行駛”。而西方人則將駕駛看作是一件很享受、很刺激的事，因此常常會說“好好享受旅途時光”之類的話。而在汽車廣告的翻譯過程中，這一觀念也能夠得到很好的體現(xiàn)。

Example3：“Life is a journey，enjoy the ride”“全順一路，安全抵家”

該廣告語如果按照原文進(jìn)行直譯，應(yīng)當(dāng)翻譯為“生活是一段旅程，享受駕駛”。這很明顯會讓中國的受眾感到“緊張”，因?yàn)樵谠S多人的心目當(dāng)中，“享受駕駛”往往意味著“提速”、“冒險”，會給人以不安全感。因此在翻譯時，將其翻譯成為“全順一路，安全抵家”，不僅突出了汽車的性能，還給人以一種踏實(shí)、放心的感覺，整個廣告語便顯得更加自然，更能夠讓人接受。

三、目的論角度下汽車廣告語漢譯的常見方式

通過對目的論的主要原則和翻譯策略進(jìn)行了解，結(jié)合近幾年來汽車廣告的具體內(nèi)容，可以將汽車廣告語的含義方式分為兩種，即直接翻譯和改編翻譯。但總體來說，兩種翻譯的目的都是為了能夠使廣告語更符合受眾的閱讀接受，使汽車廣告語能夠的宣傳效果得以更好地發(fā)揮出來。

（一）直接翻譯

1、直譯指得是既保持原文內(nèi)容、又保持原文形式的翻譯方法或翻譯文字。直譯是汽車廣告翻譯最常見的方法，這種漢譯方式主要針對那些目標(biāo)文本和源文本之間不存在文化和語言區(qū)別或區(qū)別很小的文本，即直接進(jìn)行翻譯也不會使文本的意思出現(xiàn)偏差，也不會影響廣告的功能和目的。

Example4：“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”.“新款勞斯萊斯轎車時速在60英里時，車內(nèi)最大的噪聲來自車載電子鐘”。

在勞斯萊斯這樣一則廣告語中可以看出，通過直譯的方式，將源文本的意思完整的表達(dá)了出來，同時保留了源文本的風(fēng)格，既形象生動，又將勞斯萊斯的優(yōu)良品質(zhì)完整地展現(xiàn)了出來。

（二）改編翻譯

改編翻譯是相對于直接翻譯而言的，指的是在翻譯過程中，為了能夠更好地表達(dá)譯文的意思，采用改變的翻譯策略，進(jìn)而解決文化、語言、閱讀習(xí)慣等方面存在的差別，這也體現(xiàn)了目的論中的“目的性”原則。在汽車廣告語中，改變翻譯的主要方法主要包括以下幾個方面：

1、增譯。增譯指的是在翻譯過程中，為了能夠突出文本所要表達(dá)的意思，增強(qiáng)廣告表達(dá)效果，常常會在源文本的基礎(chǔ)上，增加一些額外信息進(jìn)行輔助。通過增譯，能夠使譯文更符合中文閱讀習(xí)慣和文化接受。例如奧迪汽車有這樣一則廣告語：

Example5：“Advancement through technology”“突破科技，啟迪未來”。

這則廣告語，如果采用直譯的方式，只能將其翻譯為“技術(shù)的進(jìn)步”，這樣的廣告語無疑是失敗的。但是在漢譯過程中，將其翻譯成為“突破科技，啟迪未來”。這樣就使得廣告語更加口語化，表達(dá)的效果也更加強(qiáng)烈。此外，采用四字詞語也使得廣告語更加朗朗上口，更具有可讀性，這也符合中國人的閱讀習(xí)慣。

2、減譯。減譯指的是在翻譯中省譯重復(fù)累贅的詞，以保證文本的精簡性。我國的廣告語普遍具有精簡的特征，因此，在汽車廣告翻譯過程中，為了能夠使整個標(biāo)語更加簡單明了，往往會將廣告語中的無用信息剔除掉，不予翻譯。這樣既不改變源文本想要表達(dá)的意思，又能夠突出廣告語的重點(diǎn)。

Example6：“The Ultimate Driving Ma-chine”“登峰造極”

寶馬這一則廣告語，如果采用直譯的方式，便只是簡單將其譯為“最頂級的座駕”。這樣雖然能夠?qū)⒃次谋镜囊馑俭w現(xiàn)出來，但是明顯過于平淡，缺少吸引力，也不會給人以深刻的印象。因此，在漢譯的過程中，采用減譯的方法，將“Driving Machine”直接省略掉，翻譯成為“登峰造極”，這樣不僅簡潔明了，還很好地體現(xiàn)了寶馬汽車的高貴與極佳的品質(zhì)。

3、仿譯。仿譯指的是翻譯過程中，在句式結(jié)構(gòu)或關(guān)鍵詞等方面，模仿或者借用人們喜聞樂見的文本或經(jīng)常使用的句子，由于這些文本或句子本身較為流行，因此在翻譯中進(jìn)行模仿也能夠在一定程度上提升廣告語的流傳度。

Example7：“Ugly is only skin——deep Volkswagen”“外觀誠可貴，質(zhì)量價更高”——大眾汽車

大眾汽車這則廣告語，如果按照直譯的方式，只能將其譯為“丑陋只是外表”。雖然也能夠引導(dǎo)人們聯(lián)想到“車的本質(zhì)是好的”，但是整句廣告語缺乏吸引力，難以給人們帶來深刻的印象。雖然這則廣告的原文本身也是頗有意味，起源于一則英語諺語，即“Beauty is only skin”。但是這則諺語對于中國的受眾而言卻顯得十分陌生，很少會有人感受到廣告語的文化內(nèi)涵。因此，在翻譯過程中，改編了人們家喻戶曉的詩句：“生命誠可貴，愛情價更高”，既沒有將原文的意思進(jìn)行大的改變，又使人們更加容易記憶，達(dá)到了良好的廣告宣傳效果。

結(jié)語

由于中外文化、價值觀、生活理念等方面的差異，汽車廣告翻譯仍然是一個相對較為復(fù)雜的問題，本文基于目的論的視角，對汽車廣告語的漢譯方式進(jìn)行了歸類總結(jié)，并提出了汽車廣告語的漢譯策略，主要包括以目的語文化為導(dǎo)向、以目標(biāo)受眾的價值觀為導(dǎo)向、以目標(biāo)受眾的價值觀為導(dǎo)向三個方面，得出了直接翻譯和改變翻譯的方法。通過上述方式，以期能夠幫助國產(chǎn)汽車打入國際市場，更好地體現(xiàn)出中國汽車廣告在語言方面的獨(dú)特魅力。

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