在線評論中消費者自主評價偏差效應(yīng)研究綜述

黃蘇萍，武文靜，馬姍子

(首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 工商管理學(xué)院，北京 100070)

一、問題提出

在線評論(online reviews)是消費者根據(jù)自己的使用經(jīng)驗對網(wǎng)上商家產(chǎn)品或服務(wù)給出星級評分并發(fā)表一些文字評論[1]。有研究表明，中國消費者更傾向于發(fā)表正面的、積極的在線評論[2]，而且更愿意從其他消費者提供的極少數(shù)的負面評論中搜尋產(chǎn)品或服務(wù)的真實信息。有學(xué)者將這種現(xiàn)象歸因于東方文化里蘊含的集體主義思想[3]。與西方消費者相比，東方消費者發(fā)表在線評論的方向、內(nèi)容及情緒更容易受到已有在線評論的影響，特別是已有的正面、負面在線評論的順序和評論數(shù)占比的影響[4]。國外網(wǎng)站的在線評論呈現(xiàn)正態(tài)分布，而有學(xué)者發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)站上在線評論的分布是非正態(tài)的，呈現(xiàn)出極度正向偏移、近似于反“L”形的分布，反映出國內(nèi)網(wǎng)站在線評論整體上呈現(xiàn)出好評居多、中評次之、差評極少的分布狀況。這種分布情況與各大電商網(wǎng)站高居不下的退換貨率相矛盾，也和眾多消費者的真實使用感受有很大出入，所以網(wǎng)上商店提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量過硬并不是引發(fā)大范圍好評的關(guān)鍵因素[5]。這種極度正向偏移的評論分布其實是評論偏差的表現(xiàn)形式。

目前，關(guān)于在線評論偏差的研究內(nèi)容可以高度概括為在線評論產(chǎn)生偏差的原因分析及其應(yīng)對策略。其中，在線評論產(chǎn)生偏差的原因分析主要從客觀和主觀兩個維度展開，一般認為偏差客觀上源于各電子商務(wù)平臺評價體系的不完善[5]，比如“默認好評”機制的不合理，“退貨評價”機制的缺失等；主觀上則可以將偏差歸因于消費者的主動評價偏差[6]，比如已有評論、購物體驗以及個體特質(zhì)[6]對消費者發(fā)表在線評論的影響。已有研究表明，消費者主動評價偏差存在的根本原因在于消費者的偏好差異性[6]，即不同消費者對同一產(chǎn)品的評論不一致。那么到底是什么原因促成了在線評論中的消費者偏好差異性呢？盡管國內(nèi)外的相關(guān)學(xué)者提出，時間距離、空間距離、社會距離等反映消費者對購買產(chǎn)品或服務(wù)的心理距離變化的因素是促使消費者主動評價偏差形成的重要原因[5]，但有學(xué)者認為，消費者發(fā)布在線評論的動機是生成主動評價偏差的根本原因[1]，例如為了獲得商家提供的“好評返現(xiàn)”、多重積分等經(jīng)濟獎勵。針對現(xiàn)實情境中普遍存在的“消費者主動評價偏差”，既有研究呈現(xiàn)出“應(yīng)用多種理論得出多重研究結(jié)論”的現(xiàn)狀，缺少一個深刻揭示消費者主動評價偏差產(chǎn)生原因的整合性研究。

二、理論基礎(chǔ)

(一)解釋水平理論

解釋水平理論(construal level theory，CLT)主要描述的是心理距離如何影響人們的決策、判斷和行為[7-8]。解釋水平理論認為，人們對事物的心理表征會隨著對事物的心理距離的感知而發(fā)生改變，從而影響人們的行為或決策。這種心理表征主要表現(xiàn)為人們對事物的抽象程度有所不同，即低解釋水平和高解釋水平[7]。低解釋水平是指人們習(xí)慣用具象的、非結(jié)構(gòu)化的、情景化的方式看待事物，更容易觀察到事物的次要特征和偶然因素；高解釋水平則指人們習(xí)慣用抽象的、結(jié)構(gòu)化的、非情景型的方式評估事物，關(guān)注焦點往往鎖定在事物的核心特征或要素上[7]。心理距離包括時間距離、空間距離、社會距離和可能性[9]。有研究表明，心理距離越近，個體就越傾向于采用低解釋水平看待事物；心理距離越遠，個體越傾向于采用高解釋水平評估事物[10]。在日常生活情境中，如果某一事物與個體的心理距離越遠，與該事物相關(guān)的信息就越不容易獲得，那么人們往往就會選擇抽象的、圖示化的、去背景化的特征進行高水平解釋；反之亦然[8]。這也就解釋了為什么高解釋水平的相關(guān)特征在遠心理距離條件下對個體行為的影響更大，而低解釋水平的相關(guān)特征在近心理距離條件下對個體決策更為重要。

心理距離既能夠影響個體對認知客體的解釋水平，反之，解釋水平也會反過來改變?nèi)藗儗υ摽腕w的心理感知[7]。也就是說，當(dāng)事物越遠離個體的直接經(jīng)驗(心理距離越遠)，與事物相關(guān)的信息就越不容易獲得，所以人們更容易形成抽象的心理表征(高解釋水平)，反過來，如果某事物被更抽象地表征時，個體對該事物的感知就會越遠(心理距離越遠)；反之亦然[8]。其實，個體的心理距離和解釋水平之間不只是相互促進的關(guān)系，而且兩者是自主激活的。因此，有學(xué)者利用心理距離和解釋水平之間的自主激活特性，通過對心理距離的操縱實現(xiàn)對解釋水平的實驗操縱，這種操縱被稱為直接操縱，其目的在于探討時間距離、空間距離、社會距離和可能性大小對于個體決策和判斷的影響。高解釋水平在決定事物的性質(zhì)和意義方面解釋力更強，而低解釋水平在影響事物的細節(jié)和背景方面更具代表性[8]。因此，關(guān)于解釋水平理論的間接操縱是指與解釋水平相關(guān)的事件操縱，強調(diào)的是個體抽象水平對決策和判斷的影響，例如通過讓被試列出參加某一活動的目的或意義(高解釋水平操縱)，讓被試寫出完成某一活動的實現(xiàn)途徑(低解釋水平)。黃俊等(2016)采用元分析技術(shù)研究發(fā)現(xiàn)間接操縱下的效果不如直接操縱下的效果明顯[11]。

(二)自我決定理論

自我決定理論(self-determination theory，SDT)的概念核心是人的行為動機[12-13]。自我決定理論認為，人的動機可以根據(jù)其行為的原因和目標劃分為內(nèi)部動機(intrinsic motivation)、外部動機(extrinsic motivation)和無動機(amotivation)*無動機(amotivation)是個體認識不到行為與結(jié)果之間的聯(lián)系，對所從事的活動毫無興趣，因而也沒有任何調(diào)節(jié)行為來確?；顒拥恼＿M行。無動機不在本研究的范圍之內(nèi)，因此在文中不做討論。，這三種動機不僅代表著個體逐漸減弱的自我決定水平，而且還構(gòu)成了一個完整的動機連續(xù)體[13]。

內(nèi)部動機是個體固有的一種追求新奇和挑戰(zhàn)、發(fā)展和鍛煉自身能力、勇于探索和學(xué)習(xí)的先天傾向[13]，其行為動機源自個體對事物的興趣、喜愛以及實施過程中得到的內(nèi)在滿足。比如，有的消費者基于對某網(wǎng)站或者某網(wǎng)上店鋪的喜愛而經(jīng)常在上面發(fā)表在線評論，行為目的較為純粹；而有的消費者則更關(guān)心由在線評論所帶來的更高的信譽等級、買手等級以及商家給予的現(xiàn)金獎勵等。前者是出于內(nèi)部動機的行為，而后者則是外部動機驅(qū)使下的消費者行為。外部動機指的是個體采取某種行為是為了獲得最終的結(jié)果[13]，這種結(jié)果通常具有兩大特性，一是與行為個體可分離，二是具有一定的實際價值。從行為后果的角度來看，兩種動機下的行為均能夠帶來積極的行為結(jié)果，但值得注意的是外部動機驅(qū)使下的行為會盡量避免消極后果[14]。

根據(jù)自我決定理論，不同的外部動機擁有的自我決定水平也存在很大差別。外部調(diào)節(jié)(external regulation)、攝入調(diào)節(jié)(introjected regulation)、認同調(diào)節(jié)(identified regulation)和整合調(diào)節(jié)(integration regulation)這四種外部動機依次呈現(xiàn)出由弱到強的自我決定能力。其中，外部調(diào)節(jié)是指個體的行為完全遵循外部規(guī)則與約束，其目的直指最終結(jié)果附帶的報酬，也就是說，外部調(diào)節(jié)下，個體行為完全受行為結(jié)果控制，所以其自我決定水平最低。內(nèi)攝調(diào)節(jié)是指個體雖然吸收了外部規(guī)則，但并沒有真正將其接納為自身的一部分[13]，是相對受控制的動機。與外部調(diào)節(jié)相比，內(nèi)攝調(diào)節(jié)不是為了獲得獎勵或者避免懲罰，而是為了避免愧疚或責(zé)怪，或是維持自身的價值感。認同調(diào)節(jié)是指個體意識到某一行為目標的重要性并將其接納為自身認知的一部分[13]。整合調(diào)節(jié)是個體的價值觀、需要與行為高度具有很高的一致性，個體已經(jīng)將行為目標融入自我概念之中，它是最為內(nèi)部化的外部動機。

三、文獻回顧

(一)關(guān)于形成個體認知差異的研究

目前，基于解釋水平理論的心理距離研究已經(jīng)成為揭示個體認知差異領(lǐng)域的經(jīng)典研究范式之一[8，15]，心理距離在預(yù)測、偏好、行為等方面都具有很強的解釋力[7]。

現(xiàn)有研究普遍認為，人們通常偏好選擇、高估與自身觀點相一致的信息，而容易忽略與自身認知不一致甚至是相矛盾的信息。凌斌和王重鳴(2014)研究發(fā)現(xiàn)，近期決策會提高信息評估中的驗證偏差，而遠期決策會顯著降低這一偏差[16]。也就是說，與遠期決策相比，近期決策更容易使消費者對一致性信息質(zhì)量的評價高于對非一致性信息質(zhì)量的評價，即在近期決策的條件下，個體對事物的評價容易呈現(xiàn)出“好得越好，壞得越壞”的偏差現(xiàn)象。此外，李和藤田(Lee & Fujita，2014)借助視覺印象探討了解釋水平框架下不同色調(diào)對消費者行為的影響。他們發(fā)現(xiàn)，人們在看到黑白色(彩色)的產(chǎn)品時更傾向于高解釋水平(低解釋水平)，更關(guān)注產(chǎn)品的核心特點(次要特點)，而且人們習(xí)慣于用黑白色調(diào)表示較遠的未來事件，習(xí)慣用彩色調(diào)來表示較近的未來事件[17]。這一研究結(jié)論再次證實了心理距離和解釋水平之間自主激活的觀點。

與此同時，利用解釋水平理論研究人的情緒調(diào)控也是近年來社會心理學(xué)領(lǐng)域的研究重點，而且大多數(shù)學(xué)者都傾向于采用對心理距離的直接操縱展開研究。例如，黃贊和王新新(2015)在研究體育比賽結(jié)果與縱欲消費行為的關(guān)系后發(fā)現(xiàn)，雖然比賽失利結(jié)果顯著增加觀眾的縱欲消費行為，但是提升觀眾的解釋水平能夠有效減少觀眾的縱欲消費行為[18]。究其原因，高解釋水平能夠喚起個體的長期目標追求，增強實現(xiàn)長期目標的動機，從而有助于自我控制能力的恢復(fù)。一般情況下，個體與客體的心理距離越近，其決策所依據(jù)的信息就相對充足且可靠，對該事物的解釋水平也越低，而不同的解釋水平會顯著地影響消費者的決策行為與決策質(zhì)量[7]，決策的結(jié)果又與消費者的情緒息息相關(guān)，若決策的結(jié)果不理想，則容易導(dǎo)致消費者的負面情緒。這就好比近心理距離下發(fā)生的縱欲購買行為通常更容易增強消費者的負面情緒，例如自責(zé)、后悔情緒。反之，如果心理距離越遠，個體便難以獲得有效的、詳盡的參考信息，決策時越依賴直覺，相應(yīng)的對決策結(jié)果的期望也不會太高，事后產(chǎn)生的負面情緒也不會太多。

不難看出，高解釋水平之所以能夠增強個體的自我控制能力，減少負面情緒，甚至是能夠決定人們在面對同一事物時會形成不同的態(tài)度或采取不同的行為，其原因主要在于個體的信息加工流程即“心理距離—解釋水平—個體認知”存在差異。

(二)基于解釋水平理論的在線評論中消費者自主評價偏差研究

線上購買使得非即時的、遠距離的購買行為成為現(xiàn)實，這也意味著網(wǎng)上購買方式進一步豐富了消費者在購買行為過程中所感知到的心理距離。作為衡量消費者滿意度的重要參照，在線評論與傳統(tǒng)口碑的最大區(qū)別就在于延續(xù)時間更長，傳播范圍更廣，受眾面更寬，所以對未來購買行為的影響更大。基于這一現(xiàn)實情況，圍繞在線評論的現(xiàn)有研究主要探討在線評論內(nèi)容、評價消費者的說服力及消費者購買意愿之間的關(guān)系[10，19]。信等人(Shin et al.，2015)將線上旅游服務(wù)作為實驗材料，讓兩組計劃在未來不同時間去旅游的被試分別閱讀不同的旅游在線評論內(nèi)容，之后采用問卷調(diào)查評估在線評論的感知有用性。結(jié)果顯示，時間距離調(diào)節(jié)了在線評論的感知有用性與其內(nèi)容特征之間的關(guān)系，進而通過感知有用性影響消費者的期望和行為[20]。高質(zhì)量評論不僅能夠增加其他消費者做出高質(zhì)量評論，同樣還能觸發(fā)其他消費者做出帶有低解釋水平色彩的質(zhì)量高評論并使之成為核心，而逐漸邊緣化低質(zhì)量評論內(nèi)容。值得注意的是，這種相似程度高的在線評論可以拉近消費者之間的心理距離感知，從而使得消費者更愿意接受與其經(jīng)歷相似的在線評論。如果這種在線評論既擁有較高的相似度又屬于高質(zhì)量評論，就會顯著增強消費者的購買決策信心[10]。由此可見，心理距離是影響在線評論的說服力以及感知有用性的重要前因變量，從而對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。

解釋水平理論主張，當(dāng)心理距離與所決定的問題相匹配時，人們更有可能滿意或者做出更好的決策[21]。黃等人(Huang et al.，2016)研究發(fā)現(xiàn)，在高解釋水平下，個體傾向于啟用抽象的、去背景化的思考模式，更容易看到認知客體的核心特征；而在低解釋水平下，個體更側(cè)重于對事物的背景及其細節(jié)的關(guān)注，更可能觀察到事物的次要特征[9]。因而只有當(dāng)人們放棄低解釋水平而啟用高解釋水平時，才更有可能看到某一個極為突出的細節(jié)之外的其他內(nèi)容，才有可能著眼全局做決策，藤田(Fujita，2008)形象地將這一現(xiàn)象比作“只見樹木，不見森林”[22]。此外，無論是在遠期時間距離還是在遙遠社會關(guān)系的條件下，遠的心理距離有助于增加人們對全局的關(guān)注，但是這種全局優(yōu)勢效應(yīng)一旦碰到近的心理距離就會被逐步消解[23]。有學(xué)者通過對時間距離與旅游決策的研究也發(fā)現(xiàn)，近期出行的游客更容易受到細節(jié)評論的影響，未來出行的游客則更容易被抽象評論所影響[24]。因此，基于近心理距離的低解釋水平行為容易讓人們“只見樹木”，更有可能增加行為偏差，而立足遠心理距離的高解釋水平行為才更有可能幫助人們“看見森林”，更有可能減少行為偏差。

那么針對目前各大網(wǎng)絡(luò)平臺的極端好評現(xiàn)象，到底是近心理距離所對應(yīng)的低解釋水平還是遠心理距離對應(yīng)的高解釋水平更容易使消費者做出優(yōu)于其真實感受的在線評論呢？最新研究表明，解釋水平在時間距離、空間距離對積極評價的影響中都存在中介作用，而處于高解釋水平框架下的評價行為更有可能產(chǎn)生樂觀偏差[9]?；诮忉屗嚼碚摰南M者行為研究認為，即時購物和未來購物會對消費者時間維度上的心理距離感知產(chǎn)生影響，而消費者對心理距離的感知差異會影響其行為決策和判斷[7]。具體而言，購買行為發(fā)生的時間越遠，消費者越容易對產(chǎn)品做出高解釋水平的評價，也更重視居于主導(dǎo)地位的支持論據(jù)，因此給予的在線評論就越好[19]。反之，如果購買行為發(fā)生在近期，消費者越容易根據(jù)掌握的大量細節(jié)信息或非核心特征進行低水平解釋，越關(guān)注反對論據(jù)，對產(chǎn)品的評價就越差[19]。這種基于解釋水平的效價偏差還會影響其他消費者的信息處理，使其選擇與自身認知相同的框架進行評價。由此可見，遠心理距離與高解釋水平容易觸發(fā)消費者的正向主觀偏差，即消費者主動優(yōu)化在線評論；而近心理距離與低解釋水平更容易觸發(fā)消費者的負向主觀偏差，即消費者主動劣化在線評論。

(三)消費者發(fā)布在線評論的動機研究

亨尼希等(Hennig et al.，2004)將傳統(tǒng)口碑的動機研究擴展到了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，認為社交收益、物質(zhì)獎勵、關(guān)心其他消費者以及自我價值提升是促使消費者參與在線評論的關(guān)鍵要素[25]。劉等人(Yoo et al.，2013)立足于動機理論和認同理論的研究視角，提出了消費者發(fā)布在線評論的兩維度動機，即外部動機(經(jīng)濟刺激，如禮券)和內(nèi)部動機(關(guān)心他人、自我提升、社交收益)，并通過實證分析得出內(nèi)部動機比外部動機的作用效果更顯著的結(jié)論[26]。達爾格倫等(Dahlgren et al.，2015)采用案例研究法分析了消費者書寫在線評論的動機因素，發(fā)現(xiàn)該行為有可能是因為消費者受到了經(jīng)濟獎勵的刺激，但也有可能是消費者出于提升自身形象、幫助其他消費者或者支持企業(yè)的目的，甚至是懲罰企業(yè)而采取的支持行為，所以該行為可能受到情境因素的影響[27]。?？怂沟?Hicka et al.，2012)通過調(diào)查美國知名點評網(wǎng)站yelp.com的參與度，發(fā)現(xiàn)搜尋信息、娛樂、方便、人際效用、打發(fā)時間是用戶發(fā)表評論的最大動機[28]。

基于以上文獻，本文梳理消費者發(fā)表在線評論的動機因素，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟獎勵、社交收益、提升個人價值、幫助其他消費者、支持或懲罰企業(yè)、抒發(fā)或分享情緒、推薦產(chǎn)品或服務(wù)、娛樂或打發(fā)時間等動機均有推動消費者發(fā)表、瀏覽以及傳播在線評論的作用，總體來看發(fā)表動機主要集中在自我價值提升、支持商家、幫助其他消費者和經(jīng)濟獎勵等方面。

(四)基于自我決定理論的消費者主動評價偏差

如果將自我決定理論置于消費者發(fā)表在線評論的情境中，那么消費者看到商家“親，給XX字以上好評哦，截圖給在線客服，支付寶立返XX元”的留言，出于獲得經(jīng)濟獎勵的目的會在收到貨物的第一時間給予好評并發(fā)表在線評論[1]，這就是外部調(diào)節(jié)型動機。而針對淘寶網(wǎng)的“默認好評”機制(規(guī)定消費者必須在收到貨物15天內(nèi)做出評價，否則系統(tǒng)將自動給出好評)，雖然一些消費者并不樂意在規(guī)定時間內(nèi)給予評價，但是淘寶網(wǎng)的“默認好評”機制并不能表達消費者的切實感受[5]，所以很多人在被迫接受這一規(guī)定的同時還是會選擇親自發(fā)表評論，這就是內(nèi)攝調(diào)節(jié)型動機*“默認好評”機制屬于引起評論偏差的客觀因素，所以本文不對默認好評機制所對應(yīng)的內(nèi)攝調(diào)節(jié)型動機進行討論。。還有一批買手達人，他們重視自己的網(wǎng)上信譽而且熟知電子商務(wù)平臺對買家信譽的評估標準，所以他們發(fā)表的在線評論不論從時間上看還是從內(nèi)容上看都有很高的可信度[29]，這種利用在線評論提升自身信譽的消費者展現(xiàn)出來的就是認同調(diào)節(jié)型動機。當(dāng)然，也有消費者這樣認為：及時發(fā)表在線評論既是對賣家服務(wù)的一種有效反饋，也能幫助其他消費者做出合理決策，更是維護買賣雙方關(guān)系、建設(shè)和諧網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的一種方式，這種將該評論行為提升到個人的行為準則甚至道德規(guī)范層面的動機即為整合調(diào)節(jié)型動機。由此可見，從單純?yōu)榱私?jīng)濟獎勵到想要表達自己的購物感受再到提升信譽以及建設(shè)和諧網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，消費者發(fā)布在線評論的外部動機逐漸轉(zhuǎn)化為個體的內(nèi)在需要[12]，直到最后發(fā)布在線評論成為消費者基于自身的興趣、喜愛或內(nèi)心滿足的內(nèi)部動機。結(jié)合關(guān)于消費者發(fā)布在線評論的動機研究，本文從外部調(diào)節(jié)型、認同調(diào)節(jié)型、整合調(diào)節(jié)型等逐步內(nèi)部化的外部動機所對應(yīng)的經(jīng)濟獎勵、自我價值提升、幫助其他消費者或支持商家等方面探討消費者自主改變在線評論的動機因素。

方等人(Fang et al.，2013)通過研究證實發(fā)現(xiàn)，在控制潛在的內(nèi)生性影響后評論數(shù)量與銷售數(shù)量存在積極正相關(guān)關(guān)系[2]。因此，商家會為了提高現(xiàn)有消費者發(fā)表評論的積極性和好評率而提供一定的經(jīng)濟獎勵，這種基于經(jīng)濟獎勵而發(fā)表的在線評論也被稱為獎勵評論[30]。經(jīng)濟獎勵(economic reward)是指消費者受到商家提供的經(jīng)濟獎勵的刺激從而做出有利于商家的在線評論，好評返現(xiàn)就是最典型的獎勵形式。李婷婷和李艷軍(2016)研究發(fā)現(xiàn)，不同于獎勵推薦計劃，消費者接受好評返現(xiàn)的過程只涉及商家與消費者兩個主體，而不涉及其他消費者，所以消費者不用承擔(dān)顯性關(guān)系被破壞的風(fēng)險，也更愿意迎合商家優(yōu)化在線評論[1]。李東進等(2016)通過對比分析得出，與參與人際型微信紅包活動相比，參與商業(yè)型微信紅包的行為動機是以獲得經(jīng)濟報酬為主，也更容易喚醒消費者的自主需要和能力需要，所以獲得經(jīng)濟報酬為個體的行為提供了有利的外部條件[12]。由此看來，作為最典型的外部動機，經(jīng)濟獎勵在激發(fā)尤其是改變個體行為方面具有很強的解釋力[27]，但既有研究中也存在一些結(jié)論上的分歧。其實，早在20世紀末國外學(xué)者德西等(Deci et al.，1999)就給出了這一問題的答案：外部獎勵對內(nèi)部動機的影響取決于個體的理解。也就是說，當(dāng)個體認為經(jīng)濟獎勵是商家為了達到自身目的而采取的措施時，獎勵阻礙了外部動機的內(nèi)部化轉(zhuǎn)化；但是當(dāng)個體將外部獎勵解釋為對其能力或價值的肯定時，就會加速外部動機的內(nèi)部化轉(zhuǎn)化[33]。因此，如果消費者將經(jīng)濟獎勵理解為商家對顧客的感謝、表揚或回饋，消費者發(fā)表在線評論的外部動機就會轉(zhuǎn)化為內(nèi)部動機，進而促使消費者發(fā)表優(yōu)于其真實感受的在線評論。如果消費者將經(jīng)濟獎勵解讀為商家為了達成自身商業(yè)目的而采取的措施，雖然消費者也有可能改變評論內(nèi)容甚至是評論方向，但這一行為僅僅停留在外部動機層面，并不是消費者心甘情愿的。

自我價值提升(self-enhancement)是個體傾向于從其他人那里搜尋經(jīng)驗和建議進而提高或鞏固自己在團體中的地位，它是自我需要的一部分，也是消費者發(fā)表在線評論的關(guān)鍵動力[34]。在線聲譽系統(tǒng)的技術(shù)支持不僅能夠容納大量在線評論而且允許這些評論長期存在，正是因為這兩項優(yōu)勢才使得在線評論無論是在影響力上，還是在傳播速度上都遠勝于其他網(wǎng)絡(luò)口碑。從信息傳播角度來看，在線評論是想要購買某產(chǎn)品的消費者根據(jù)已有該產(chǎn)品或服務(wù)購物經(jīng)驗的消費者發(fā)表的在線評論做出購買決策，屬于一種間接的經(jīng)驗傳遞[31]，這就導(dǎo)致在線評論的可信度、有用性較為不穩(wěn)定。影響在線評論有用性評價的表征因素是評論者的可信度和專業(yè)能力，其深層次影響因素是評論者的網(wǎng)絡(luò)中心度，而消費者的網(wǎng)絡(luò)中心度與網(wǎng)絡(luò)地位、社會資本、外界信任積極正相關(guān)[29]。由此可見，追求更高的網(wǎng)絡(luò)中心度是一些消費者發(fā)布甚至是優(yōu)化或劣化在線評論的行為動機，其根本目的是為了提升網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的自我價值。

大量研究表明，幫助其他消費者和支持網(wǎng)上商家是消費者發(fā)表在線評論的內(nèi)部動機。在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布在線評論的行為本身就是一種知識經(jīng)驗分享，從某種程度上來說就是一種利他動機或渴望幫助他人的行為動機[31]。具體地講，消費者希望自己的評論信息能夠幫助其他消費者做出更合理的購買決策，同時他們也希望商家將在線評論視為顧客的信息反饋，通過這些信息反饋幫助商家改進產(chǎn)品或服務(wù)[35]。當(dāng)然，支持商家不一定完全出于利他動機，也有可能是消費者的利己動機與利他動機互相作用的結(jié)果。曹麗等(2014)利用團購網(wǎng)的在線評論探討了消費者口碑推薦動機，研究發(fā)現(xiàn)消費者支持團購網(wǎng)站發(fā)展的深層次目的主要體現(xiàn)在兩方面，一方面源于消費者希望團購網(wǎng)站有足夠的能力去開展今后團購活動并從中受益，另一方面是很多消費者為了盡快享受到團購優(yōu)惠就會將活動推廣到自己的社交圈進而在短期內(nèi)促成該團購活動[36]。由此可見，幫助其他消費者或支持網(wǎng)上商家也是消費者自主調(diào)整其自身評論內(nèi)容的影響因素。

綜上所述，經(jīng)濟獎勵、自我價值提升、支持商家或幫助其他消費者等逐漸內(nèi)部化的外部動機都是造成消費者主動評價偏差的關(guān)鍵因素。

四、總結(jié)

基于解釋水平理論和自我決定理論，本文對在線評論中消費者的主動評價偏差的形成機制進行了梳理和總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出消費者自主評價偏差的整合模型。模型涵蓋了消費者發(fā)布在線評論過程中自主偏差的兩條形成機制，即個體認知差異和動機。首先在“個體認知差異”這一路徑上，基于解釋水平理論的相關(guān)研究，消費者對在線評論的認知之所以不同，原因就在于信息加工流程也就是“心理距離—解釋水平—個體認知”存在差異。其中，近心理距離可以自動喚醒低解釋水平，從而使消費者的目光局限于與產(chǎn)品相關(guān)的細節(jié)或局部特征，增加了消費者自主評價偏差形成的可能性。與之相反的是，遠心理距離可以自主激活高解釋水平，從而使消費者著眼于全局評估產(chǎn)品及購物體驗，降低了消費者自主評價偏差形成的可能性。在“動機”路徑上，根據(jù)自我決定理論的現(xiàn)有研究，本文總結(jié)出，雖然促使消費者發(fā)布在線評論的動機很多，但是形成消費者主動評價偏差的動機主要集中在經(jīng)濟獎勵、提升自我價值、幫助其他消費者和支持商家這四方面，并分別對應(yīng)于外部調(diào)節(jié)型動機、認同調(diào)節(jié)型動機和整合調(diào)節(jié)型動機。

值得注意的是，目前消費者評論偏差研究領(lǐng)域中存在一個十分明顯的研究缺陷，即從解釋水平理論出發(fā)的認知差異研究難以體現(xiàn)出真實的網(wǎng)絡(luò)購物情境中存在的動機因素對消費者評價的影響，而立足于自我決定理論的動機研究又不足以說明消費者對網(wǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)的評價可能會隨著時間、空間多種因素的影響而發(fā)生變化。因此，本文結(jié)合解釋水平理論和自我決定理論對消費者發(fā)布在線評論過程中的自主偏差現(xiàn)象展開研究，并嘗試構(gòu)建一個兼具動態(tài)和靜態(tài)的整合模型來揭示這一現(xiàn)象。

五、未來研究方向及展望

未來圍繞在線評論中消費者的自主評價偏差的研究可以從以下三方面展開：

第一，對在線評論中消費者的自主評價偏差現(xiàn)象進行細分，并深入探討在不同偏差傾向下評價偏差的形成機制。按照消費者自主評價偏差的方向，未來可以將消費者自主評價偏差劃分為優(yōu)化、“黑化”以及客觀評價，并分別研究這三種消費者主動評價偏差的形成機制。

第二，本文主要討論了經(jīng)濟獎勵、自我價值提升、幫助其他消費者和支持商家對消費者自主評價偏差的影響，而這四種動機恰好分別對應(yīng)于外部調(diào)節(jié)型動機、認同調(diào)節(jié)型動機以及整合調(diào)節(jié)型動機，同時代表著個體逐漸增強的自我決定水平，那么不同的自我決定水平是否會改變消費者主動評價偏差的行為意愿呢？

第三，作為純粹的外部動機，經(jīng)濟獎勵并不一定會促使消費者對在線評論進行優(yōu)化，反而可能會導(dǎo)致消費者出于滿足和喜歡而發(fā)布在線評論的內(nèi)部動機被瓦解，甚至還有可能激起消費者的負面評價沖動。這一研究結(jié)論可能暗含著經(jīng)濟獎勵在個體認知差異形成的過程中具有調(diào)節(jié)作用?；谧晕覜Q定理論的研究表明，經(jīng)濟獎勵對消費者發(fā)布在線評論的內(nèi)部動機的作用取決于個體的理解。而在現(xiàn)實的購買情境中，盡管很多消費者在受到經(jīng)濟獎勵的“誘惑”下發(fā)表優(yōu)于其真實感受的在線評論，但是這種基于外部獎勵的偏差行為是否會對消費者的情緒產(chǎn)生影響呢？例如，對于那些將發(fā)布在線評論行為視為個人行為準則甚至是道德層面的消費者來說，基于外部獎勵的偏差行為可能會引發(fā)他們強烈的自責(zé)或后悔情緒等。

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