以“抖音”為例看短視頻行業(yè)的發(fā)展與規(guī)制

文/徐 馳

從靜態(tài)圖文到趣味GIF動(dòng)圖，再到微電影、小咖秀、秒拍等各類傳播手段，大眾對(duì)視覺信息的消費(fèi)隨著技術(shù)的進(jìn)步越來越動(dòng)態(tài)化、影像化。如今，火爆的短視頻新媒體成為影像化視覺消費(fèi)的新代表。

當(dāng)前短視頻行業(yè)分析

2017年，“短視頻”成為繼“直播”“共享單車”之后的又一熱詞，各類短視頻應(yīng)用出現(xiàn)在大眾的視野中，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)。從新浪秒拍、美圖秀秀美拍，到二更、快手、梨視頻、西瓜視頻、抖音……形形色色的應(yīng)用讓短視頻風(fēng)頭正勁。

如今，短視頻已成為資本和草根網(wǎng)紅的聚集地。百度、阿里巴巴、騰訊等公司在短視頻領(lǐng)域不斷投入大量人力財(cái)力，央視、新華社、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體也紛紛以新聞熱點(diǎn)、輿論引導(dǎo)為主要內(nèi)容上線了特色短視頻項(xiàng)目，配合大眾碎片化的閱讀習(xí)慣和信息需求，中國短視頻行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。再加之網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持、視頻制作和發(fā)布門檻的降低，以及短視頻自身傳播“短平快”的優(yōu)勢(shì)，這種泛娛樂化的信息傳播愈加流行，內(nèi)容的短視頻化趨勢(shì)正在形成。

當(dāng)前中國短視頻產(chǎn)品大致可分為三類：傳統(tǒng)視頻平臺(tái)、社交內(nèi)容平臺(tái)和短視頻平臺(tái)。傳統(tǒng)視頻平臺(tái)雖然可以觀看或制作短視頻，但業(yè)務(wù)并不僅限于此，還提供電影、電視劇等多種內(nèi)容，如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、嗶哩嗶哩等網(wǎng)站。社交內(nèi)容平臺(tái)是指平臺(tái)本身攜帶制作或觀看短視頻的功能，但重點(diǎn)屬性聚焦于社交、新聞資訊等，如新浪微博、今日頭條等。而短視頻平臺(tái)的主要功能就是制作和觀看短視頻，如抖音、美拍、VUE等。

就短視頻自身的演進(jìn)而言，從泛娛樂化向?qū)I(yè)化、垂直化發(fā)展的態(tài)勢(shì)明顯。短視頻在誕生初期，主要是以微博、微信等社交平臺(tái)為載體，由用戶自己錄制并傳播。隨著短視頻模式的創(chuàng)新和發(fā)展，眾多瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的“小眾”特色短視頻應(yīng)用和網(wǎng)站相繼出現(xiàn)，如Papi醬推出的Papitube定位為集創(chuàng)新、有趣、正能量為一體的視頻平臺(tái)；視知短視頻致力于百科、女性健康、汽車、寵物貓等領(lǐng)域內(nèi)的趣味冷門知識(shí)科普；功夫財(cái)經(jīng)主打財(cái)經(jīng)內(nèi)容；小咖秀讓臺(tái)詞配音愛好者自娛自樂。此外，用戶在美妝、穿搭、旅游、健身、孕嬰等各領(lǐng)域的內(nèi)容需求被逐漸發(fā)掘，晦澀難懂的歷史、藝術(shù)、文學(xué)等專業(yè)性知識(shí)也逐漸以更受歡迎的娛樂化風(fēng)格呈現(xiàn)給受眾。受眾觀看視頻的行為，既是對(duì)短視頻本身的消費(fèi)，也是精神文化消費(fèi)。各類主流媒體在看到短視頻的優(yōu)勢(shì)之后紛紛選擇進(jìn)駐該領(lǐng)域，推動(dòng)了短視頻行業(yè)的制作組織化、運(yùn)營專業(yè)化和內(nèi)容精細(xì)化。

抖音短視頻的成功之處

抖音短視頻是今日頭條旗下的一款音樂短視頻APP，于2016年9月上線。僅半年時(shí)間，抖音短視頻的日均播放量已過億，日活躍用戶量高達(dá)數(shù)百萬。從2017年3月開始，抖音短視頻的下載排名直線上升，到2018年4月，抖音已經(jīng)在中國應(yīng)用商城免費(fèi)總榜及免費(fèi)攝影與錄像榜中均排位第一。抖音之所以能在短時(shí)間內(nèi)迅速“火”起來，主要依賴于其自身優(yōu)勢(shì)以及恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞健?/p>

抖音，新潮的代表。抖音短視頻以“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”為定位，專注于吸引20-29歲喜愛音樂的年輕用戶。他們對(duì)音樂、舞蹈、視頻剪輯擁有極高的熱情和創(chuàng)造力，追求個(gè)性的生活態(tài)度和有趣的生活節(jié)奏。抖音短視頻具有個(gè)性、酷炫、新潮、時(shí)尚、節(jié)奏感趣味性強(qiáng)等特點(diǎn)，吸引著音樂短視頻這一垂直領(lǐng)域的廣大年輕用戶，成為當(dāng)下富有活力的年輕人的聚集地。

短視頻不僅是用來“看”的，同時(shí)也是用來“玩”的。抖音短視頻使用簡(jiǎn)便易操作，用戶可以任意選擇一首歌曲，在15秒內(nèi)通過具有節(jié)奏感的肢體動(dòng)作和特效剪輯創(chuàng)作出一個(gè)充滿創(chuàng)意的音樂短視頻作品，上傳或分享。抖音短視頻具有個(gè)性迷你MV、特色濾鏡、美顏道具、創(chuàng)意多段混剪、特效、調(diào)節(jié)拍攝快慢、發(fā)起全民挑戰(zhàn)等特色功能。豐富的個(gè)性化服務(wù)為產(chǎn)品注入了新鮮的活力，刺激了大眾的創(chuàng)作欲望。不同于其他短視頻平臺(tái)的UGC模式，抖音短視頻更傾向于PUGC（Professional User Generated Content）模式。一個(gè)場(chǎng)景、一種情緒、一次觀察，甚至是一段無主題的自拍視頻，視頻創(chuàng)作者在特色音樂和特效鏡頭的加持下，自由隨性、節(jié)奏明快、開門見山地自我展演，觀看者則可以評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)。抖音短視頻突破了傳統(tǒng)視頻要素過全的陳舊敘事邏輯和框架，既降低了傳播成本，也減輕了受眾的心理負(fù)擔(dān)，使得產(chǎn)品本身具有強(qiáng)大的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

名人助力品牌推廣。依靠明星造勢(shì)，發(fā)揮名人效應(yīng)，在擴(kuò)大品牌影響力以及內(nèi)容傳播的同時(shí)，也可以依據(jù)明星的屬性明確產(chǎn)品自身的定位。抖音的爆紅與明星等大流量主有著密切關(guān)聯(lián)。2017年3月13日，擁有千萬微博粉絲量的著名相聲演員岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)了一條模仿并帶有抖音水印的微博，抖音第一次進(jìn)入公眾視野，抖音短視頻的百度指數(shù)首次出現(xiàn)猛增態(tài)勢(shì)。隨著抖音短視頻越來越受關(guān)注，更多的明星選擇加入了玩轉(zhuǎn)抖音的隊(duì)伍，如胡彥斌攜最新單曲《沒有選擇》空降抖音，鹿晗攜新歌《零界點(diǎn)》登陸抖音等，通過發(fā)起音樂視頻挑戰(zhàn)活動(dòng)的方式，不僅為抖音吸引了流量，貢獻(xiàn)了話題，還順勢(shì)為新歌做起了宣傳。2018年春節(jié)期間，抖音邀請(qǐng)到何、陳赫、古麗娜扎等年輕人喜愛的明星拍短視頻發(fā)紅包，用戶在看視頻搶紅包過后，自己也可以發(fā)紅包參與其中。從大年初二開始，抖音短視頻連續(xù)穩(wěn)居中國應(yīng)用商城單日下載量榜首16天，日活躍用戶數(shù)量達(dá)到6176萬，增長(zhǎng)率為78%。借助明星造勢(shì)，抖音短視的品牌知名度得以成功提高。

進(jìn)駐爆款綜藝增加品牌曝光。隨著時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展，過去常用的依靠應(yīng)用商店、搜索引擎進(jìn)行APP推廣的方式逐漸沒落，而爆款綜藝為互聯(lián)網(wǎng)APP的引流以及品牌形象的確立提供了新的可能。在短視頻領(lǐng)域內(nèi)，快手冠名《奔跑吧兄弟》《吐槽大會(huì)》，火山小視頻冠名《極限挑戰(zhàn)》《爸爸去哪兒》……抖音短視頻面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同樣選擇進(jìn)駐爆款綜藝來增加品牌曝光。在綜藝節(jié)目的選擇上，抖音短視頻充分考慮了綜藝目標(biāo)受眾與自身目標(biāo)受眾的匹配度，以及綜藝的定位與自身個(gè)性潮酷的品牌定位是否相符。因此，抖音冠名了《快樂大本營》《中國有嘻哈》《明星大偵探》《熱血街舞團(tuán)》等現(xiàn)象級(jí)熱門網(wǎng)綜，雙方受眾的高契合度和節(jié)目的影響力成為抖音增加用戶量的有力推手。另外，不同于快手短視頻在各節(jié)目中安插的固定廣告語“記錄世界記錄你”，抖音短視頻選擇結(jié)合節(jié)目特色定制更具有個(gè)性化廣告語，如在《明星大偵探》中“抖音越玩越嗨，辦案腦洞大開”的廣告語深入人心。

線上線下推廣相結(jié)合。在線上，抖音短視頻出品了各類H5創(chuàng)意小游戲在各大平臺(tái)推廣，如“世界名畫抖抖抖抖起來”“抖音，找啊找啊找愛豆”等，憑借明星名人效應(yīng)和創(chuàng)意，擴(kuò)大自身品牌影響力，強(qiáng)化娛樂調(diào)性。在內(nèi)容上，抖音在提高產(chǎn)品影響力和傳播廣度的同時(shí)，還與多個(gè)線上平臺(tái)互動(dòng)合作，擴(kuò)大影響力，如抖音于2017年4月與同為音樂社交平臺(tái)的網(wǎng)易云音樂進(jìn)行資源互換合作，互相引導(dǎo)用戶，更新歌單。抖音短視頻的分享功能使得發(fā)布成功的抖音短視頻可以隨時(shí)隨地分享到微博和微信朋友圈，通過擴(kuò)展傳播場(chǎng)所的方法，進(jìn)一步提高了自身的影響力。

除了線上推廣之外，抖音也通過展開線下活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣。通過舉辦2017年全國青少年才藝大賽、抖音咖Party等線下活動(dòng)，增加用戶參與度和關(guān)注度；舉辦“抖在成都”活動(dòng)，舉行抖音大咖的線下聚會(huì)；抖音達(dá)人亮相《快樂大本營》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)展示才藝等，都提高了大眾對(duì)抖音短視頻的品牌認(rèn)知度。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更需有力監(jiān)管

短視頻因其內(nèi)容形式具有較大的自由度和包容度，被視為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口。目前，很多短視頻都是草根化敘事，以夸張的表演、幽默的語言來調(diào)侃、吐槽或反諷社會(huì)現(xiàn)實(shí)。與電視劇、電影不同，大眾對(duì)短視頻的消費(fèi)在“審美”之余，也存在“審丑”導(dǎo)向。在互聯(lián)網(wǎng)開放性的影響下，短視頻行業(yè)由于門檻低、操作簡(jiǎn)便，頻繁出現(xiàn)用低俗、色情、造假視頻來吸引大眾眼球的現(xiàn)象。在“人人都想成為網(wǎng)紅”的時(shí)代，短視頻平臺(tái)如何規(guī)避內(nèi)容庸俗化、雜亂化、低俗化、獵奇化而造成的用戶使用行為減少問題，以及如何更好地對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，是短視頻平臺(tái)在經(jīng)營道路上必須思考的議題。

不可否認(rèn)的是，富有創(chuàng)意、制作精良的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻平臺(tái)提升用戶黏性的關(guān)鍵。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一方面依靠用戶自身高質(zhì)量的視頻自制，另一方面也離不開各個(gè)平臺(tái)乃至整個(gè)行業(yè)對(duì)視頻內(nèi)容的大力監(jiān)管。對(duì)抖音短視頻用戶來說，在內(nèi)容創(chuàng)作上應(yīng)當(dāng)輸出一種正確的價(jià)值觀，要能表達(dá)出自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，而不滿足于單純地傳播博君一笑的碎片信息或快餐文化。對(duì)于抖音短視頻平臺(tái)來說，基于受眾視角，在未來，制作功能強(qiáng)大、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的小眾短視頻應(yīng)用將更受用戶青睞，在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，更不能忽視監(jiān)管，以維護(hù)良好、積極的平臺(tái)環(huán)境。