網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下當(dāng)代中國(guó)漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與變革

文/薛軼丹

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)算法的成熟，國(guó)內(nèi)漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)的體量和影響力已經(jīng)躋身主流娛樂(lè)市場(chǎng)。許多大型網(wǎng)站紛紛開(kāi)設(shè)漫畫(huà)板塊，以網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)為起點(diǎn)的一系列跨媒體運(yùn)作也鋪開(kāi)市場(chǎng)。目前，動(dòng)漫行業(yè)已經(jīng)基本形成了具有中國(guó)特色的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作方式：通過(guò)漫畫(huà)和小說(shuō)選擇有市場(chǎng)前景的作品，通過(guò)網(wǎng)劇、動(dòng)畫(huà)擴(kuò)大作品的影響力，然后通過(guò)游戲收回成本。

一、網(wǎng)媒全方位取代紙媒，成為漫畫(huà)作品的傳播載體

在我國(guó)，作為紙媒的漫畫(huà)雜志曾有過(guò)短暫的繁榮。從上世紀(jì)80年代末開(kāi)始，我國(guó)紙媒嘗試引入日本漫畫(huà)的運(yùn)營(yíng)方式，通過(guò)雜志推介我國(guó)的漫畫(huà)作品和漫畫(huà)家，希望開(kāi)辟出面向青少年的、健康的漫畫(huà)市場(chǎng)。這一時(shí)期也誕生了《北京卡通》《卡通王》等培養(yǎng)了中國(guó)第一代漫畫(huà)作品和漫畫(huà)家的雜志。然而，由于沒(méi)有專業(yè)人才，又受限于政策和銷量等因素，其都未能形成以外圍產(chǎn)業(yè)提升漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間。同時(shí)，觀眾年齡偏低，缺乏購(gòu)買能力，漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)生態(tài)十分脆弱。

在網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊下，2012到2013年之間我國(guó)漫畫(huà)雜志大量?？壳皣?guó)內(nèi)只剩下“知音傳媒集團(tuán)”的《漫客》系列，如《漫友》《科幻畫(huà)報(bào)》《漫畫(huà)行》《漫畫(huà)派對(duì)》《幽默大師》《勁漫畫(huà)》《峰繪》等。這些漫畫(huà)雜志大多由國(guó)企出版社或文化傳媒公司運(yùn)營(yíng)，每家運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)只擁有一部漫畫(huà)雜志作為其整體產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，絕大多數(shù)針對(duì)小學(xué)生和少量初中生讀者，只有《峰繪》和《漫畫(huà)行》《勁漫畫(huà)》針對(duì)更加成熟的初中生讀者，但也面臨隨時(shí)停刊的風(fēng)險(xiǎn)，其中《峰繪》早已將重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)上。

紙媒漫畫(huà)發(fā)展緩慢主要源于以下幾個(gè)原因：一是上世紀(jì)90年代出現(xiàn)的動(dòng)漫熱潮以國(guó)家大力扶持為主要?jiǎng)恿?，有大量市?chǎng)泡沫和政策約束，后勁不足。二是紙媒環(huán)境下的雜志常常作為一個(gè)孤立的媒體形態(tài)存在，難以形成產(chǎn)業(yè)鏈和有效的宣發(fā)渠道。三是紙媒在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下不斷式微，傳統(tǒng)紙媒漫畫(huà)難以發(fā)展。四是漫畫(huà)雜志只能支付漫畫(huà)家少量稿酬，因而難以激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。紙媒漫畫(huà)留下的最有價(jià)值的“遺產(chǎn)”，是培養(yǎng)了一批有經(jīng)驗(yàn)的漫畫(huà)家和漫畫(huà)編輯，如顏開(kāi)、姚非拉、自由鳥(niǎo)、林瑩等，他們依然活躍在漫畫(huà)創(chuàng)作的舞臺(tái)上，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)的發(fā)展提供了人才保障。

二、漫畫(huà)人與漫畫(huà)本體的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型

在網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)興起之初，第一代網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)家處于單打獨(dú)斗的環(huán)境中，必須同時(shí)成為創(chuàng)作主體和市場(chǎng)主體，既投入大量時(shí)間精力創(chuàng)作，也投入大量精力運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有完善的產(chǎn)業(yè)鏈和管理機(jī)制。雖然創(chuàng)作和宣傳過(guò)程都沒(méi)有獲得經(jīng)濟(jì)利益，但這為第一代網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)家積累了讀者基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。

隨著資金的注入和市場(chǎng)運(yùn)作的日益成熟，第一代網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)家開(kāi)始獲得巨大的市場(chǎng)回報(bào)，漫畫(huà)創(chuàng)作也開(kāi)始了市場(chǎng)化、規(guī)?；霓D(zhuǎn)型。不少單打獨(dú)斗的小作坊式生產(chǎn)機(jī)構(gòu)開(kāi)始轉(zhuǎn)型成公司、工作室，分工更加細(xì)化，產(chǎn)業(yè)流程日趨規(guī)范，作者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)靈活分工與商業(yè)合作。這意味資本投入足以保證漫畫(huà)市場(chǎng)的良性發(fā)展，好的作品正在獲得更大的投資回報(bào)和發(fā)展平臺(tái)。這種背景下，更多有才華的年輕人開(kāi)始進(jìn)入漫畫(huà)行業(yè)，作品基數(shù)大大提升，優(yōu)秀的作品有機(jī)會(huì)脫穎而出，產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)架也初具規(guī)模。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，漫畫(huà)的繪制方式和表現(xiàn)內(nèi)容也發(fā)生了相應(yīng)變化。一是網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的傳播方式正在改變漫畫(huà)原有的形式：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體普遍偏愛(ài)彩色漫畫(huà)，黑白漫畫(huà)正被打上“過(guò)于專業(yè)”和“懷舊”的標(biāo)簽。二是漫畫(huà)頁(yè)面文字越來(lái)越少，長(zhǎng)寬比例從A4紙比例的頁(yè)漫轉(zhuǎn)變?yōu)闄M向?qū)挾却_定，縱向可以拉伸很長(zhǎng)的條漫。三是漫畫(huà)的篇幅題材發(fā)生變化。原先主要以長(zhǎng)篇連載漫畫(huà)為主，隨著生活節(jié)奏的加快和傳播環(huán)境的改變，碎片化傳播環(huán)境使得話題性強(qiáng)、短小精干的漫畫(huà)更受青睞，常常成為年輕人交流話題的一種方式。

雖然漫畫(huà)在文化市場(chǎng)全局中還沒(méi)有固定的定位和完善的市場(chǎng)環(huán)境，但在今后的發(fā)展中漫畫(huà)將承擔(dān)越來(lái)越多的“傳播故事”和“塑造角色”的功能。因而，既可以以原創(chuàng)漫畫(huà)為起點(diǎn)，單獨(dú)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也可以通過(guò)推介和改編小說(shuō)、影視劇等作品，以網(wǎng)站、微信、微博文章配圖等方式實(shí)現(xiàn)多次傳播。

三、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和天使投資成為投資主體

2012年，國(guó)內(nèi)首家專門(mén)運(yùn)營(yíng)原創(chuàng)漫畫(huà)的平臺(tái)“有妖氣”首次試水網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)，在多方籌備下投資制作了《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》動(dòng)畫(huà)第一集，并于7月11日正式上線，在新浪微博發(fā)布3小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)破萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)熱度在當(dāng)天排名第一，三天內(nèi)播放總量迅速突破1000萬(wàn)次，在海外的YOUTUBE上同期播放量也突破了60萬(wàn)次。由于影響力巨大，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》2014年年底被搬上電影屏幕，以千萬(wàn)左右的投資取得了1.2億元的票房成績(jī)，成為首個(gè)以國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)為起點(diǎn)的成功跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)的動(dòng)漫IP。它的成功創(chuàng)造了首個(gè)不依靠傳統(tǒng)媒體、政策扶持，只依靠正常的市場(chǎng)規(guī)律和內(nèi)容宣傳就成功的動(dòng)漫案例。這一過(guò)程既是商業(yè)過(guò)程，也是政策調(diào)整和轉(zhuǎn)變的過(guò)程：一是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)取代電視臺(tái)和政府成為動(dòng)漫行業(yè)的投資主體，并普遍通過(guò)建立孵化器的方式對(duì)小公司和工作室進(jìn)行注資和培養(yǎng)。二是電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體對(duì)動(dòng)漫行業(yè)的管控放開(kāi)，針對(duì)青少年動(dòng)畫(huà)的市場(chǎng)空白被進(jìn)一步填充：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)作成為一個(gè)純粹的市場(chǎng)行為，“質(zhì)量”與良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為行業(yè)發(fā)展的主要方向。三是以盈利為目標(biāo)的投資更加理智，大數(shù)據(jù)成為篩查作品的重要指標(biāo)。作品必須在數(shù)據(jù)上和口碑上都有影響力，才具備讀者基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

這一變化讓風(fēng)投行業(yè)看到了漫畫(huà)IP跨媒體運(yùn)作的可能性，開(kāi)啟了投資網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)和文學(xué)等產(chǎn)品的重要篇章，也帶動(dòng)了投資商對(duì)游戲、網(wǎng)絡(luò)劇的投資熱情。2013年起，更多知名國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)踏上了改編之路，如《中國(guó)驚奇先生》到《尸兄》《王牌御史》等。2017年《鎮(zhèn)魂街》《全職高手》成為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)熱點(diǎn)，直接刺激了我國(guó)二維動(dòng)畫(huà)公司的全面發(fā)展，甚至影響了日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的GDP。其中《鎮(zhèn)魂街》還改編成真人網(wǎng)劇在優(yōu)酷獨(dú)播，截至2017年年底該劇收獲了32億次點(diǎn)擊量，成為國(guó)內(nèi)漫畫(huà)IP的領(lǐng)頭羊。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下漫畫(huà)的市場(chǎng)定位與收益渠道變化

小說(shuō)、漫畫(huà)、視頻、游戲是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以青少年為受眾的重要媒體形式，業(yè)內(nèi)常常用ACGN來(lái)代表它們組成的二次元產(chǎn)業(yè)鏈?！奥?huà)”和“小說(shuō)”用以打造內(nèi)容產(chǎn)品，是產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)；視頻包含電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、電影、動(dòng)畫(huà)等內(nèi)容，用以提升作品的影響力，然后通過(guò)會(huì)員付費(fèi)和游戲收回成本。

與小說(shuō)相比，漫畫(huà)的優(yōu)勢(shì)在于畫(huà)面感強(qiáng)，可以調(diào)動(dòng)視覺(jué)元素參與敘事，但劣勢(shì)是創(chuàng)作速度慢、成本高。與影視作品相比，漫畫(huà)的優(yōu)勢(shì)在于制作團(tuán)隊(duì)小，成本低、周期短，但劣勢(shì)是沒(méi)有畫(huà)面運(yùn)動(dòng)和聲音，傳播廣度小、受眾面窄。漫畫(huà)很像小說(shuō)和影視作品中間的過(guò)渡藝術(shù)，它抓住了“角色”和“故事”這兩個(gè)打動(dòng)觀眾的最本質(zhì)元素，能夠用最小的成本將故事、角色和畫(huà)面融合在一起，并投入最夸張的想象力，資本投入少、制作快，直觀性強(qiáng)，方便網(wǎng)絡(luò)傳播，是很好的市場(chǎng)試水方式。

1．漫畫(huà)在媒體產(chǎn)業(yè)鏈中占比逐年增加。與漫畫(huà)相關(guān)IP開(kāi)發(fā)通常分為兩類：一類從漫畫(huà)自身出發(fā)，如《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《鎮(zhèn)魂街》等，通過(guò)漫畫(huà)原作改編網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)、影院動(dòng)畫(huà)、真人版等，通過(guò)跨媒體運(yùn)作提升影響力，由會(huì)員付費(fèi)和游戲帶動(dòng)收益。另一類是將漫畫(huà)作為一個(gè)環(huán)節(jié)，為游戲、小說(shuō)等造勢(shì)，如近兩年發(fā)行的游戲《陰陽(yáng)師》《槍神紀(jì)》《全職高手》等，以及近年比較知名的《大圣歸來(lái)》《盜墓筆記》《劍俠情緣3》等，都用微博上人氣高的漫畫(huà)家畫(huà)同人圖作為其背書(shū)，吸引粉絲。

2．漫畫(huà)的宣發(fā)渠道和作品體量也在改變。碎片化傳播使長(zhǎng)篇敘事漫畫(huà)正退出主流市場(chǎng)，面向更廣大人群的漫畫(huà)在形式上更加輕量化，有些甚至成為廣告、文字的輔助內(nèi)容。在這種市場(chǎng)條件下，許多網(wǎng)紅漫畫(huà)家應(yīng)運(yùn)而生，他們的作品表現(xiàn)形式自由，不追求主流風(fēng)格，游走于插畫(huà)、漫畫(huà)、純藝術(shù)之間，常以“條漫”或者“插圖”的形式出現(xiàn)，正在成為自媒體時(shí)代的小眾時(shí)尚締造者。例如，網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)家“白茶”從2015年開(kāi)始創(chuàng)作了以名為“吾皇萬(wàn)睡”的貓為主角的漫畫(huà)《我就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》，通過(guò)一年多的時(shí)間就將這只貓打造成淘寶知名原創(chuàng)IP衍生品品牌。2015年7月的《一品芝麻狐》以西游記為背景，以一只胖胖的表情豐富的小狐貍為主角，它以出色的賣萌技巧和可愛(ài)的表情包在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅，如今“一品芝麻狐”也成長(zhǎng)為淘寶IP，開(kāi)始創(chuàng)造漫畫(huà)以外的商業(yè)價(jià)值。

3．盈利方式更加多元。對(duì)漫畫(huà)家來(lái)說(shuō)，“版權(quán)費(fèi)”只是眾多盈利模式中的一種，他們還可以通過(guò)出版、廣告的方式進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，也可以通過(guò)跨媒體改編和行業(yè)融合獲利。而漫畫(huà)家的收益因其能力水平更加多元化：大多數(shù)能力一般的作者，只能出賣自己的技術(shù)，依附于其他IP之上的非原創(chuàng)漫畫(huà)，收取少量的勞務(wù)費(fèi)，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的技術(shù)型勞動(dòng)者，缺乏更進(jìn)一步發(fā)展的空間。有原創(chuàng)造型和故事的作者則利用自己的影響力和粉絲產(chǎn)生更廣泛的收益，如廣告費(fèi)和周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等。以宣傳為主的多樣性作品，依然可以依靠粉絲的喜愛(ài)開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的收益渠道，如在微博上大火的漫畫(huà)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)“慕星社”，以原創(chuàng)內(nèi)容《19天》起家，因其作品大火，開(kāi)始承接大量商業(yè)廣告，并通過(guò)漫畫(huà)的形式將故事和廣告很好地結(jié)合起來(lái)，是目前中國(guó)收入最高的漫畫(huà)家組合。

五、結(jié)語(yǔ)

漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)正逐漸成熟，無(wú)論是以漫畫(huà)為中心還是以漫畫(huà)為節(jié)點(diǎn)，動(dòng)漫市場(chǎng)都在不斷豐富起來(lái)，從IP運(yùn)營(yíng)到角色塑造，從手辦到周邊，從小說(shuō)到游戲，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，漫畫(huà)能涉及的領(lǐng)域和可能性將被更多地開(kāi)發(fā)出來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必將走出一條屬于自己的集商業(yè)與藝術(shù)為一體的獨(dú)特路徑。