淺析新媒體議程設(shè)置功能的新趨勢與新特點

文/趙 昆

人類社會的每一次進步都伴隨著科學技術(shù)的發(fā)展，尤其在信息傳播方面，從捎去遠方親人的問候到獲取市場發(fā)展的第一手數(shù)據(jù)，從塞納河旁跑步經(jīng)過的隨身聽到華爾街市政辦公室繁忙的電話鈴聲，人類對于信息如何能夠傳播得更快更遠的探索始終沒有停歇?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字移動技術(shù)的提升為我們構(gòu)建起一座全新二次元的虛擬信息空間，并讓我們越來越接近信息時代的核心，也讓人類對于實現(xiàn)信息傳播所有美好的愿景和期待轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。

信息傳播是人類社會存在和發(fā)展的必要手段，信息成為這個時代與物質(zhì)和能量同等重要，甚至比之更為重要的一種資源，更成為各個國家為強占制衡高地而相互搶奪的一種無形資源。新媒體時代的到來，加速了信息資源的多級傳播，使得信息成為人類社會各行業(yè)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，成為經(jīng)濟復(fù)蘇與提升的助燃器，信息的傳播猶如雨后春筍生長在社會的各個階層，更像空氣一般彌散在人類社會生活的各個角落，與每一個人息息相關(guān)。

一、大眾媒體“議程設(shè)置功能”的出現(xiàn)與發(fā)展

18世紀中葉工業(yè)革命的到來，使得印刷技術(shù)得到了普遍提高，印刷媒介隨之得以普及和推廣，人們每天清晨坐在餐桌前便可獲知各地最新的消息抑或各行各類資訊，同時，也間接通過這些信息所在報紙頁面位置和版面大小來判斷事件的大小和重要程度。而作為印刷品的編輯出版發(fā)行方——大眾媒介，為受眾營造了一個經(jīng)過二次加工的輿論信息環(huán)境，在一定程度上影響著受眾的思考方式和信息內(nèi)容的選擇。美國新聞工作者沃爾特·李普曼稱之為“擬態(tài)環(huán)境”，并在《公眾輿論》這本書中首次描述了“關(guān)于外部世界的圖像”，形成了“議程設(shè)置理論”的基本雛形，該認為：大眾傳播形成的信息環(huán)境（擬態(tài)環(huán)境），不僅制約人的認知和行為，而且通過制約人的認識和行為來對客觀的現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生影響（如圖1）。

1972年，美國著名傳播學者M.E.麥庫姆斯和D.L.肖在一篇題為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中明確提出該理論假說，用來研究早期傳播媒介中選舉報道對選民的影響，繼而探索大眾傳播所營造的輿論環(huán)境，對于大眾對環(huán)境認知和判斷所產(chǎn)生的影響。

圖1 傳統(tǒng)大眾媒體時代“擬態(tài)環(huán)境”的傳播模式示意圖

大眾傳媒的蓬勃發(fā)展，使得傳播學的研究領(lǐng)域從選舉拓展為更多的公共范疇，“議程設(shè)置理論”也在實踐中受到了越來越多的關(guān)注，1997年。M.E.麥庫姆斯和D.L.肖在該理論的基礎(chǔ)上提出了第二層“屬性議程設(shè)置理論”。

隨著媒介技術(shù)的不斷進步和數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字移動技術(shù)為主導(dǎo)的新媒體的誕生，因其信息可實現(xiàn)在線實時遠距離快速可交互式傳播的優(yōu)質(zhì)特點，成為大眾媒體的新傳播主力軍，并且以一種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的全新的信息傳播方式影響改變著人們對這個世界的認知，進而形成了一種信息時代所特有的生產(chǎn)生活方式——虛擬化社會，例如，游戲社區(qū)、網(wǎng)上博物館、在線購物、線上教學、朋友圈等。隨即，M.E.麥庫姆斯與其中國學生郭蕾博士提出了“議程設(shè)置理論”第三層次——“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論”。

二、新媒體議程設(shè)置功能的新趨勢

圖2 新媒體時代“擬態(tài)環(huán)境”的傳播模式示意圖

1．議題的交互式設(shè)置。傳統(tǒng)大眾媒體直線單向式的信息傳播模式，決定了其基本壟斷了公共議題的設(shè)置，而新媒體自身的媒介技術(shù)屬性及其交互性的傳播語境，決定了新媒體傳播中的議程設(shè)置不同于傳統(tǒng)的大眾媒體議程設(shè)置。在一定程度上，新媒體傳播豐富了議程設(shè)置理論。新媒體傳播打破了原有傳統(tǒng)媒介傳播的直線單向傳播的局限性，一方面加強了議程設(shè)置的可選擇性，另一方面加強了受眾與認知環(huán)境的交互性，不再將傳播主體與受眾的角色固定化，并形成了一定的媒介公信力，豐富了社會公共議題，使得議程設(shè)置更加的多元化和民主化。

以微博為例，普通受眾可以成為微博使用者，通過手機或電腦終端將信息隨時隨地上傳至互聯(lián)網(wǎng)平臺，微博受眾在接收微博信息的時候，并不是絕對被動接收，而是可以根據(jù)自己的信息選擇來決定是否關(guān)注該信息，與此同時，關(guān)注者接收該微博信息后，通過轉(zhuǎn)發(fā)或評論這條信息，成為該信息的二次編碼者，繼而由受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ摺Ｒ虼?，新媒體語境下的信息環(huán)境的構(gòu)建較之傳統(tǒng)媒體時代更加自由和開放，傳統(tǒng)的議程設(shè)置模式在新型交互式的信息傳播語境下，打破原有被動單一議程設(shè)置形態(tài)，使得公共議題在信息流動中更加豐富、更加科學。如圖2所示，其中，X代表微博互聯(lián)網(wǎng)平臺，是該次信息傳播活動的起點亦是終點；A、B、C、D-N代表不同的微博使用者，是該次信息傳播活動的傳播者和接收者；D1、D2-Dn代表微博信息的跟隨者和二次編碼者，是信息的傳播者和接收者。

2．議題設(shè)置的快速增殖。隨著新媒體傳播速度的進一步提升和傳播權(quán)力的下放，信息環(huán)境的構(gòu)建不僅僅只拘泥于傳統(tǒng)大眾媒體，普通受眾和草根群體也加入到信息環(huán)境創(chuàng)建的工作中，甚至成為其主力軍，大眾對于所生活的世界和環(huán)境的認知從傳統(tǒng)媒體向新媒體發(fā)生轉(zhuǎn)移，受眾對周遭大事的評價也不再單純依賴傳統(tǒng)大眾媒體的意見，而是參與到社會新議題、新話題和新熱點的制造中，甚至成為新議題的發(fā)起者和主導(dǎo)者。

借助大眾的參與，社會議題呈現(xiàn)出以往任何一個時代都無法比擬的繁榮盛況，議題類型多樣，且圍繞大眾左右，因此更加貼近大眾生活，一方面，新媒體平臺的低門檻和開放性為大眾表達觀點、宣泄情緒找到了出口；另一方面，新媒體平臺的交流和互動更為提升熱點話題熱度、增加議題的全方位解讀提供了條件。

議題設(shè)置主體的轉(zhuǎn)移，使得議題內(nèi)容變得更加豐富，時效性變得更強。傳統(tǒng)大眾媒體作為議程設(shè)置的主體地位正與日下滑，逐漸向新媒體傾斜，甚至從草根群體傳播中去搜集新的議題線索。例如，《北京晚報》、《法制晚報》、《羊城晚報》、《長江日報》等全國70多家傳統(tǒng)媒體平臺和新浪網(wǎng)新媒體平臺強強聯(lián)合，攜手打造“微博爆料平臺”，推出基于微博的爆料平臺，全國各地的網(wǎng)友可以通過微博私信或郵件等方式向其提供新聞線索。

三、新媒體議程設(shè)置功能的新特點

1．新媒體交互式的信息傳播方式提升了“議程”的被執(zhí)行力。一般意義上認為，傳統(tǒng)媒體的“議程設(shè)置功能”主要影響了人們對周圍“大事”的認識，也就是說，傳統(tǒng)媒體一對多和受眾相對被動接收信息的傳播方式，使得信息主要作用于受眾的認知層面，即“腦袋中想什么”，至于“怎么想”乃至“怎么行動”主要依賴于受眾自身的參照背景知識和思維模式。而新媒體的誕生，使得信息實現(xiàn)了多對多的在線實時交互式傳播，這種傳播方式打破了傳統(tǒng)媒體傳播者對信息制造的控制權(quán)。信息傳播不再僅僅拘泥于對受眾基礎(chǔ)認知的塑造，更進一步通過受眾的信息參與和制造傳達出受眾的態(tài)度，而當一般大眾帶有“態(tài)度”的信息充斥在整個新媒體所營造的二次環(huán)境中時，信息的“說服”效果大大加強，進而影響了受眾的行動力。

2．新媒體新型的傳播角色轉(zhuǎn)移了“議程設(shè)置”的主體。新媒體通過交互式的傳播大大加強了大眾媒體信息傳播主體的變化，尤其是開放式自媒體平臺的打造，使得受眾成為信息的編輯者和發(fā)布者，隨即受眾實現(xiàn)了傳播角色的轉(zhuǎn)變，由信息接收方轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?，更掌握了話語權(quán)，成為了“議程”的設(shè)置者和參與者。這也解釋了為何當今新移動自媒體平臺能夠在短時間內(nèi)快速崛起。例如，微信、抖音、火山小視頻等APP，打造了一個全新的由受眾發(fā)起、組織和參與的“網(wǎng)紅”文化，包括網(wǎng)紅明星、網(wǎng)紅美食、網(wǎng)紅店鋪、網(wǎng)紅旅游地等。信息時代也進入到了一個前所未有的信息傳播盛世——人人“議程設(shè)置”的時代。

新媒體的發(fā)展彌補了傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面的諸多不足，如無法實現(xiàn)信息的交互性、受眾參與度不高、信息傳播的滯后性等，尤其在議題設(shè)置中，充分發(fā)揮了廣大受眾的參與能力，收集并凝練了民間智慧和集體力量，草根群體的發(fā)聲，使得民主權(quán)利得到了極大的提升，對于整個社會和民族的發(fā)展起到了極大的促進作用。但是目前為止，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力依然是無可比擬的優(yōu)勢，在權(quán)威信息的獲取等方面依然具有絕對的話語權(quán)，其議程設(shè)置能力和效果遠超網(wǎng)絡(luò)媒體。另外，互聯(lián)網(wǎng)和手機移動媒體相關(guān)的監(jiān)管力量尚且不足，以及相關(guān)的法律條例沒有及時跟進，尚不完善，因此，對于某類網(wǎng)絡(luò)暴力言論和錯誤信息不能及時制止，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言肆意傳播，甚至公共輿論被某些不法分子利用和煽動，造成不良社會影響和惡劣擾亂社會公共秩序的行為時有發(fā)生。

誠然，信息時代下的新媒體發(fā)展是一把雙刃劍。對信息傳播更快更廣和互動更及時的“滿足與使用”要求，使得新媒體的傳播者更關(guān)注于新媒介技術(shù)的不斷提升以及信息傳播的到達率，但在追求傳播效果最大化的同時，不能忽略信息內(nèi)容本身對受眾輿論乃至社會的影響。一方面，相關(guān)部門應(yīng)進一步加強有關(guān)法律制度的規(guī)范和管理，進行監(jiān)督與約束，新媒體平臺也應(yīng)當加強行業(yè)自律，提升“把關(guān)人”的“把關(guān)”意識，加強對信息內(nèi)容的過濾和篩選，共同創(chuàng)造符合社會發(fā)展的文明議程，創(chuàng)建和諧信息環(huán)境；另一方面，每個受眾在轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ソ巧耐瑫r，也要提升維護公共輿論的自覺性，從而為構(gòu)建和諧社會發(fā)展打造一個良好的新媒體信息環(huán)境，做出自己應(yīng)有的助力。