論行為經(jīng)濟學視角下年輕消費者消費行為

董怡宏

摘 要：國民消費，是一個國家經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，其穩(wěn)定發(fā)展對于國家經(jīng)濟穩(wěn)健增長具有重要意義。而對于整體消費情況而言，年輕消費群體具有較為謹慎，理性和非理性消費行為同時存在的特征，基于行為經(jīng)濟學中的“心理賬戶”和“錨定心理”理論對年輕消費者的消費行為展開分析，并提出合理政策建議。

關(guān)鍵詞：消費；心理賬戶；錨定心理；政策建議

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.05.035

1 引言

國民消費，作為國內(nèi)生產(chǎn)總值的重要組成部分，對于一個經(jīng)濟體而言，是促進經(jīng)濟穩(wěn)健增長的重要因素。而在現(xiàn)有的行為經(jīng)濟學理論指導下，消費者的消費行為由于受到了包括個人意愿，市場情況，參照系等等諸多心理和環(huán)境因素的共同作用，可以被區(qū)分為兩種主要模式：理性消費行為和不理性消費行為。

年輕人作為社會層次的中堅層級，其消費能力，消費水平和消費意愿都具有較為顯著的特征和研究意義，對行為經(jīng)濟學視角下的年輕消費者消費行為進行拓展和研究，可以從一個重要側(cè)面促進我國整體消費水平的發(fā)展，具有一定的研究意義。

2 消費現(xiàn)狀

基于一定歷史數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，自上世紀九十年代以來，我國的經(jīng)濟增長進入全新發(fā)展時段，但總體的消費水平并沒有顯著增長，甚至在部分時間點出現(xiàn)了消費比重下降的情況。這一比重在進入二十一世紀之后，下降到了令人驚訝的40%，與同期美國接近70%的平均消費率相比，具有較為落后的特征。從總體上來說，我國的消費率顯著偏低，這也是現(xiàn)今我國“擴大內(nèi)需”一系列政策工具的主要著眼點和基本點。

基于以上分析基礎，對年輕人群的消費行為進行分析。通過觀察歷史數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，我國的年輕消費者人群具有如下兩個主要特征。

2.1 消費行為較為謹慎

從總體角度來看，我國的年輕消費者行為普遍具有較為謹慎的行為特征。這一情況的主要來源為消費者進行正式消費前的預算決策過程。在一個通常的消費過程里，消費者不僅僅要考慮過去的收入水平（預算），也要考慮未來的預期收入水平和預期支出水平。由于我國老齡化程度的進一步加重，現(xiàn)有的年輕人消費趨勢開始出現(xiàn)了向保險，儲蓄等等具有長時間，低回報，高穩(wěn)定性的投資進行消費。通俗的而言，相比于十年前計劃生育時的年輕人群體消費趨向，現(xiàn)在的年輕人由于越來越嚴重的養(yǎng)老壓力，“單獨二胎”帶來的生養(yǎng)壓力，城市集聚效應加大導致的生活成本提升等等共同問題，使得現(xiàn)有的消費行為具有較為謹慎，側(cè)重于儲蓄、購置不動產(chǎn)、養(yǎng)育等消費行為。

2.2 理性和非理性消費行為同時存在

我國目前的社會矛盾是日益增長的需求和增長程度較弱的收入水平之間的矛盾。我國經(jīng)濟的全面發(fā)展的主要根源是全產(chǎn)業(yè)的刺激性發(fā)展和不斷加強的對外開放程度，這兩點的共同作用，使得我國國民的物質(zhì)生活水平得到了顯著的提升，可以供給消費的產(chǎn)品種類和數(shù)量都得到了顯著提升。這也帶來了嚴重的非理性消費行為。

3 消費行為分析

接下來，基于行為經(jīng)濟學中的“心理賬戶”和“錨定心理”對我國年輕消費者的消費行為進行分析。

3.1 “心理賬戶”

“心理賬戶”作為行為經(jīng)濟學的一個系列概念，包含了很多細部內(nèi)容，主要有：結(jié)果感知、消費體驗、消費評價和成本收益分析。諸多分支構(gòu)成了消費者本身的心理賬戶，體現(xiàn)于在消費者本身將各類資源進行取用決策時，消費者會根據(jù)資源的用途從各自的“心理賬戶”中進行合理分配。從行為經(jīng)濟學的理論中，我們可以得到一個先期假設，即對“心理賬戶”的使用，不具有時間和頻率要求。通俗的來說，“心理賬戶”代表了消費者本身對消費行為的一種全面性預算機制。基于這一種特點，我們可以解釋現(xiàn)有年輕消費者行為的主要特征。

“心理賬戶”理論展示了一個經(jīng)典場景，如果一個消費者在日常的預算之外突然得到了一筆額外的資金收入，這一筆資金收入由于不屬于“心理賬戶”，所以其在短時間內(nèi)被很快消費掉的可能性更大，究其本源，對這一筆不具有心理成本的收入進行消費，相比于普通的消費決策過程，所受到的心理制約要小得多。我國的年輕消費者，包括一部分未能獲得工資收入的人群和剛剛獲得穩(wěn)定收入的人群，其收入本身的預算水平不能滿足高質(zhì)量的支出，即一系列高質(zhì)量支出的心理成本較大，這一情況直接造成了年輕消費者劃出更多的預算部分進行穩(wěn)定的投資，而不是進行一系列較為自主的消費。但這一類消費雖然對整體的消費行為具有抑制作用，但依舊具有理性的特征。

3.2 “錨定心理”

“錨定心理”的行為經(jīng)濟學定義為：消費者在對消費行為中的某個細部進行評估時，會主動的設置一個“起始值”，并將之作為主要的參考依據(jù)來進行后續(xù)判斷。“錨定心理”行為的主要局限性也由此出現(xiàn)：消費者在進行消費行為時，會依據(jù)自身篩選的重要信息進行判斷，這一篩選過程會收到諸多外部因素的影響。

年輕消費者基于“錨定心理”進行消費判斷，最容易得到的判斷根源，就是我國崇尚節(jié)儉的傳統(tǒng)美德，這一種社會心理雖然具有很多益處，但單從刺激消費的角度來看，具有很大的局限性。這一思想在我國的傳承，直接造成了我國年輕群體的低消費率。

“錨定心理”的最主要特征，就是使得個人的購買行為與風險偏好直接掛鉤，風險偏好的最好歸宿應該是個人的投資決策領(lǐng)域而不是消費領(lǐng)域，但“錨定心理”的普遍存在，卻將兩者直接掛鉤，解釋了我國年輕消費者較為保守的消費行為。

4 政策建議

4.1 完善社會保障

為了對我國年輕消費者行為進行進一步刺激，首要是通過完善我國現(xiàn)有的社會保障體系，將年輕消費者的“心理賬戶”中的贍養(yǎng)老人和子女養(yǎng)育的過度部分解放出來，從政策的角度，讓年輕消費者本身的預期消費能力加強。這一過程的核心思想，就是通過政府決策力解決普通消費者的后顧之憂，讓年輕人從關(guān)注未來負擔轉(zhuǎn)變到關(guān)注現(xiàn)階段生活質(zhì)量，降低年輕一代消費者對未來的擔憂和不確定性，從而促進消費，為消費者提供安全穩(wěn)定的消費環(huán)境。

4.2 增加購買力刺激

對購買力進行刺激是最為有效的政策工具，這需要政府從稅收和社會工資分配兩個角度進行改革。稅收在國民消費中扮演的角色無需多言，政府對稅率的分段控制，合理減免可以有效解決高收入人群的低質(zhì)量消費情況，合理的稅率可以幫助高收入者將遠期資產(chǎn)資金劃分到當下的消費計劃當中，從而促進合理消費的生長。對于工資收入的合理分配，其具有的正向意義更加重要，直接增加了年輕消費者的消費能力。另外，下調(diào)儲蓄利率也不失為一種好方法，使得年輕消費者將資金從儲蓄賬戶中取出，轉(zhuǎn)而進行消費動作。

4.3 引導思想轉(zhuǎn)變

基于以上考慮，政府也得進一步促進社會思想的全面轉(zhuǎn)變。隨著社會發(fā)展水平的穩(wěn)步增加，年輕消費者作為具有強大消費預期和消費力量的群體，不應該局限于以往盲目節(jié)儉的社會思潮，而應該從根本上轉(zhuǎn)變消費思想，合理進行消費理財?shù)囊?guī)劃，才能對我國整體性的消費水平進行刺激。

參考文獻

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