媒介融合時(shí)代小眾文化的崛起之光

趙曌

摘要：媒介融合時(shí)代帶來了全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播方式。當(dāng)媒介融合和社會化媒體共同作用于社會文化形態(tài)，就為小眾文化走進(jìn)大眾視野帶來了前所未有的契機(jī)。以Hip-hop小眾文化為題材的愛奇藝純網(wǎng)綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》的爆紅為本土嘻哈文化進(jìn)入主流市場打開了一扇窗。但嘻哈文化的爆發(fā)，究竟是小眾文化的凱旋還是曇花一現(xiàn)，還需要行業(yè)更多的研究和努力。

關(guān)鍵詞：媒介融合 社會化媒介 小眾文化 《中國有嘻哈》

2017年被稱為中國的“嘻哈元年”。從年初摩登天空簽約多個(gè)重量級說唱藝人，到“一帶一路”國際合作高峰論壇期間，《人民日報(bào)》、新華社、中新社、《光明日報(bào)》等主流媒體紛紛創(chuàng)作并發(fā)布相關(guān)主題的說唱音樂MV，再到中國首檔 Hip-hop文化推廣節(jié)目《中國有嘻哈》的爆紅，也可以說是Hip-hop最活躍的一年了。難怪不少網(wǎng)民驚呼，中國音樂市場的流行風(fēng)向也終于和美國同步了。對于小眾嘻哈音樂的普及，《中國有嘻哈》所具有的意義已經(jīng)完全超出了一檔音樂選秀節(jié)目，從而成為今年的一次媒介奇觀和文化事件。

契機(jī)：媒介融合時(shí)代小眾文化更易走入大眾視野

一、社會化媒介：小眾文化向主流邁進(jìn)。《中國有嘻哈》的成功，不僅得益于傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，以及新興媒體內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整，還順應(yīng)了社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的潮流。在社會化媒體織成的以個(gè)體為中心的大網(wǎng)中，原本封閉的亞文化圈逐漸被揭去面紗，被邊緣化的小眾文化得以向大眾化演進(jìn)。

微博營銷?！吨袊形纺苎杆佘f紅，成為大家茶余飯后的話題，微博功不可沒。截至總決賽開始前，官方話題“中國游戲哈”的閱讀量已經(jīng)突破了60億，討論高達(dá)2500多萬。節(jié)目中的片段、槽點(diǎn)，制作人和人氣選手每天都高居微博熱搜榜，最多的時(shí)候，前30個(gè)熱搜話題有一半與《中國有嘻哈》有關(guān)。此外，吳亦凡的“你有freestyle嗎”，張震岳的“我覺得不行”等視頻片段也在微博上得到熱烈的討論。冠軍PG ONE的微博粉絲數(shù)參賽前只有三四萬，如今已經(jīng)突破了360萬。

微信刷屏?！吨袊形返幕鸨潭纫部梢詮奈⑿乓桓Q究竟。整個(gè)朋友圈似乎都中了節(jié)目組的毒。各種洗腦片段和熱門話題也在朋友圈刷屏。微博、朋友圈走一趟，一整期節(jié)目內(nèi)容已經(jīng)了然于心。節(jié)目熱點(diǎn)話題不斷在朋友圈發(fā)酵，熱度持續(xù)攀升不足為奇。

愛奇藝泡泡。從進(jìn)入PC時(shí)代起，各大視頻網(wǎng)站的運(yùn)營模式就沒有過本質(zhì)的區(qū)別。愛奇藝泡泡圈將社區(qū)與視頻平臺相結(jié)合，構(gòu)造出一個(gè)基于視頻內(nèi)容而形成的社群?！吨袊形凡コ鲋螅芸炀陀袛?shù)百萬人加入到了各個(gè)制作人和選手的泡泡圈子。媒介融合時(shí)代的移動社區(qū)增加了星粉互動的頻率，增強(qiáng)了粉絲的粘合度，助力了媒介內(nèi)容本身的價(jià)值發(fā)酵。

社會化媒介的加持，讓小眾的音樂形態(tài)獲得了巨大的網(wǎng)絡(luò)熱度。就算沒有看過節(jié)目的人，也能知道節(jié)目熱點(diǎn)話題和各種“嘻哈用語”。“real”（真實(shí)）、“freestyle”（即興說唱），“punchline”（爆點(diǎn)），“flow”（節(jié)奏風(fēng)格）被大眾所熟知。一波新的網(wǎng)絡(luò)用語出現(xiàn)在社交媒體上?！皯弧弊兂闪恕癲iss”，“兄弟”變成了“homie”，“撕”變成了“battle”，“喝彩”變成了“打call”，就連聊天也要帶上押韻，節(jié)目效果促成了一場話語狂歡。一定程度上，所謂的嘻哈文化正在融入人們的日常生活，無論這是不是地道的嘻哈。

二、參與式文化：挖掘小眾文化機(jī)遇。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的推動之下，每個(gè)人在媒介中的個(gè)體行為都可能成為整合媒體一部分，甚至成為大眾媒介產(chǎn)品的一部分，①社會個(gè)體被賦權(quán)，從而釋放出了強(qiáng)大的參與和互動能力，每個(gè)個(gè)體都能通過社會化媒介表達(dá)自己的觀點(diǎn)，同時(shí)積極地參與到媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)中去。參與性文化所反映的就是媒介消費(fèi)者的角色變化，他們不再是被動的“受眾”，而是和媒介生產(chǎn)者一樣，都是正在浮現(xiàn)的融合文化的參與者。②在這種新興的參與式、互動式的大眾文化面前，小眾文化得以嶄露頭角，甚至成為通俗文化的一部分。

在《中國有嘻哈》的賽制錄制中，網(wǎng)民可以通過投票幫助已經(jīng)淘汰的選手復(fù)活，傳播速度快、范圍廣的微博成為投票的重要渠道。在復(fù)活賽中，網(wǎng)絡(luò)投票最高的選手和6強(qiáng)淘汰的選手進(jìn)行一對一的車輪戰(zhàn)，勝負(fù)以觀眾喝彩的聲音分貝決定，這與中國頂級權(quán)威說唱賽事Iron Mic的規(guī)則一致。這樣不僅讓受眾參與到媒介產(chǎn)品生產(chǎn)中來，同時(shí)也把地下“battle”（個(gè)人對個(gè)人帶有攻擊性的比賽）搬到了地上，這種別具一格的嘻哈方式讓大眾眼前一亮。

總決賽的錄制也通過愛奇藝、奇秀直播和一直播三個(gè)平臺對“選手個(gè)人秀環(huán)節(jié)”進(jìn)行直播，大量網(wǎng)民上線觀看并參與投票，投票結(jié)果決定選手總決賽第二輪的勝負(fù)。開播不到五分鐘，在線觀看的用戶就突破了3000萬。這種投票、直播、互動的結(jié)合，讓受眾參與到這場狂歡之中，大大提升了受眾的參與感和粘合度，也在社交媒體上掀起了二次傳播的浪潮。

三、個(gè)性匹配：用戶分析的大數(shù)據(jù)化。就內(nèi)容生產(chǎn)來說，媒介融合對文化的個(gè)性化和文化的創(chuàng)新都提出了新的要求。除此之外，媒介融合與社會化媒介的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，帶來了用戶分析的大數(shù)據(jù)化和更加精準(zhǔn)的受眾定位。通過對用戶的生活方式、市場消費(fèi)潛力、人口和心理特征等方面的分析能更全面、更有效地確定受眾市場范圍，同時(shí)便于針對受眾特性來進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)以及吸引廣告贊助商的精準(zhǔn)投入。

作為百度生態(tài)系統(tǒng)的重要合作伙伴，愛奇藝依托百度大數(shù)據(jù)能夠更便捷地掌握用戶信息。在愛奇藝坐擁的千萬會員中，35歲以下的年輕用戶占到大多數(shù)。一點(diǎn)資訊2017年9月8日發(fā)布的《中國有嘻哈興趣閱讀大數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示，粉絲席位中有四分之三以上被29歲以下“嘻哈粉”占據(jù)。年輕化的愛奇藝自然成為承載這檔潮流音樂選秀節(jié)目的完美平臺，節(jié)目也受到了80、90乃至00后等追求個(gè)性化精神消費(fèi)的年輕一代的追捧。而有個(gè)性、有態(tài)度的年輕一代又恰好是熟悉社交媒體、熱愛分享的用戶群體，這也成為用戶口碑傳播的基礎(chǔ)?！吨袊形吠ㄟ^受眾“窄化”黏住粉絲，圈聚用戶，為后期的拓展社群、接入大眾視野做好了充足的準(zhǔn)備。endprint

四、商業(yè)新模式：多平臺的融合與互動。在曾經(jīng)的中國嘻哈圈子中，這種非主流文化要實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，只能靠著地下rapper（說唱藝人）在夜店駐場，或者通過巡演、Livehouse及音樂節(jié)等產(chǎn)業(yè)鏈的下游端來實(shí)現(xiàn)。媒介融合的一大魅力就在于它賦予了各個(gè)媒介更加強(qiáng)大的連接能力?？焓?、秒拍、陌陌、美拍、抖音等短視頻平臺在崛起的同時(shí)，還衍生出了直播應(yīng)用。這樣，每個(gè)小眾文化的創(chuàng)作者都能更輕松地記錄、儲存和傳播自己生產(chǎn)的內(nèi)容。對于他們來說，媒介融合時(shí)代的表演舞臺遠(yuǎn)要比過去的地下（Underground）更為廣闊。再者，新的商業(yè)模式，如短視頻和直播平臺的打賞等則讓優(yōu)秀的小眾文化創(chuàng)作者以更快的速度、更便捷的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。他們不用蜷縮于地下，也不用賣唱街頭，依靠社會化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播就能夠養(yǎng)活自己，獲取關(guān)注，甚至成名。

《中國有嘻哈》與抖音APP聯(lián)動，為用戶提供了豐富的活動形式。抖音會在每期節(jié)目播出后，依據(jù)節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目主題適時(shí)發(fā)起“中國有嘻哈battle挑戰(zhàn)賽”，并邀請參賽選手錄制視頻與用戶互動，在線下產(chǎn)生了廣泛的影響。

隨著《中國有嘻哈》的走紅，參賽選手們幾乎是瞬間飆升至商業(yè)變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈上游端。他們的身價(jià)不斷攀升，并且很多人都接到了廣告商的代言、商業(yè)宣傳活動以及主流媒體的專訪，這些主流商業(yè)渠道是許多地下rapper（說唱歌手）曾經(jīng)想都不敢想的。此外，《中國有嘻哈》在主流媒體平臺上也是一路高歌，《人民日報(bào)》和新華社均發(fā)文對節(jié)目表示肯定。

五、全球化趨勢：小眾文化有望走出國門。媒介融合的這個(gè)特點(diǎn)，讓中國小眾文化有機(jī)會進(jìn)入國際受眾的視野。媒介內(nèi)容的跨國傳播無疑將提高中國文化產(chǎn)品的影響力?！吨袊形氛垇砻绹A裔饒舌歌手歐陽靖（MC Jin）加盟，這一舉措也有“讓世界知道中國有嘻哈”的野心。節(jié)目榮登中央電視臺英語新聞頻道（CGTN）黃金檔王牌新聞節(jié)目《China24》，并在文化推廣方面受到到充分肯定。同時(shí)，微博著名博主“毒角SHOW”也在洛杉磯街頭將《中國有嘻哈》中參賽選手的視頻分享給美國民眾，并與不服中國說唱的美國rapper進(jìn)行了battle，該視頻也成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門視頻。此外，近年來，好萊塢的商業(yè)大片為了進(jìn)軍中國市場，常常會邀請中國歌手為電影演唱推廣主題曲。以往合作的不是當(dāng)紅流量小生就是人氣天王，今年漫威大片《蜘蛛俠》卻獨(dú)獨(dú)欽點(diǎn)PG ONE為電影量身打造了主題曲《英雄歸來》，PG ONE也成為《蜘蛛俠》中國區(qū)嘻哈大使，與主創(chuàng)人員共游長城。從這樣的跨國合作中可以看出，在中國看似小眾的嘻哈文化，其實(shí)早已是世界潮流文化的大勢所趨。《中國有嘻哈》的走紅，將中國的嘻哈文化呈現(xiàn)在國際受眾面前，也是中國文化產(chǎn)業(yè)意圖跟上全球化步伐的一例。

弊端：媒介融合時(shí)代小眾文化崛起的達(dá)摩克利斯之劍

一、大眾化過程中小眾文化被同化。研究青年亞文化的代表人物迪克·赫伯迪克（Dick Hebdige）曾表示，亞文化最終的歸宿除了被主流意識收編外，最大的異己力量就來自商業(yè)主義的無孔不入和對亞文化的極端利用。③赫伯迪格對于亞文化的焦慮也可能在《中國有嘻哈》身上上演，嘻哈文化最初的獨(dú)立性和創(chuàng)造性很可能在崛起過程中消弭，繼而被主流文化馴化直至收編。很多人都在擔(dān)憂，在大眾化過程中對嘻哈文化的同化可能才是對其本身最大的傷害。

在《中國有嘻哈》中只保留了說唱圈中的幾種主要的表演形式，這對嘻哈文化的呈現(xiàn)是不完整的。節(jié)目要面向大眾播出，由于監(jiān)管限制，說唱選手的歌詞統(tǒng)統(tǒng)被凈化，內(nèi)容和主題都在向流行音樂靠攏。很多作品被指偏離了嘻哈原本的反抗精神和獨(dú)立性，缺少了地下說唱者（Underground）的“戾氣”。媒介融合時(shí)代大眾化和商業(yè)化的推動無疑使小眾文化得以被更廣泛地認(rèn)同和傳播。但為了迅速進(jìn)入大眾視野，非主流文化形態(tài)本身有時(shí)需要作出一定的改變。這樣的調(diào)整和變化，對主流文化和小眾文化來說是雙贏還是對非主流文化的摧殘有待商榷。

二、文化話語權(quán)的爭奪。《中國有嘻哈》的爆紅，也伴隨著一些爭議之聲。主流媒體是否應(yīng)該宣傳和推廣嘻哈文化，大眾文化應(yīng)不應(yīng)該接受嘻哈，為什么要接受嘻哈文化，越來越多的觀點(diǎn)在碰撞和交匯。主流文化中反對者的觀點(diǎn)是嘻哈音樂含有大量關(guān)于暴力、性、恐怖等不健康內(nèi)容，可能會誘發(fā)相應(yīng)的社會行為?？谖肚宓⒂^念保守的大眾，在主流視頻網(wǎng)站上看到這樣非主流的內(nèi)容，可能會有不適。更何況，《中國有嘻哈》僅僅播出一期，許多嘻哈音樂人就在網(wǎng)上發(fā)表原創(chuàng)歌曲diss（嘻哈用詞，意為罵某人或某物）節(jié)目組，歌詞語言保留了地下rapper的傳統(tǒng)風(fēng)格，對大眾來說可能是粗鄙惡俗的，反對者可能因此愈加不喜嘻哈文化。中國沒有街頭文化的傳統(tǒng)，在媒介融合和社會化媒介的雙重影響下，小眾文化對主流文化的沖撞可能比美國的情況來得更加復(fù)雜和激烈。當(dāng)下，認(rèn)為小眾文化能夠向主流文化發(fā)起沖擊可以確定是癡人說夢，但主流文化是否準(zhǔn)備好敞開胸懷容納嘻哈文化卻不得而知。

商業(yè)化讓地下說唱歌手走上地面，也帶來了被資本包裝的藝人與“原住民”搶飯碗。《中國有嘻哈》并沒有完全回避地下嘻哈音樂人和流行音樂人之間的沖突，地下派認(rèn)為出身男團(tuán)、女團(tuán)的小鮮肉和小鮮花們不夠real（真實(shí)），不懂嘻哈，都靠公司包裝，作品缺乏原創(chuàng)力。GAI甚至在有大公司支持的男子偶像團(tuán)體成員面前出言挑釁?！暗叵聄apper”和“偶像rapper”究竟誰才能代表真正的嘻哈音樂？“喊麥”和“說唱”究竟誰才是嘻哈文化？地下派和偶像派的沖突也許是節(jié)目設(shè)定和剪輯效果，但是，隨著嘻哈文化的崛起，地下rapper也將走向商業(yè)化包裝，那么兩方陣營的界限就會越來越模糊。嘻哈文化究竟想以怎樣的面目在主流文化中站穩(wěn)腳跟，這是嘻哈文化本身的參與者需要認(rèn)真思考的問題。

結(jié)語

英國著名的文化理論家雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）提出：“任何文化在整體過程中都是一種選擇、一種強(qiáng)調(diào)、一種特殊的扶持。一個(gè)共同文化的特征在于這種選擇是自由的、共同的或者是自由的、共同的重新選擇?！雹芏浇槿诤蠒r(shí)代讓這種自由的、共同的選擇更加自由、多元。媒介融合形成的社會是一個(gè)具有文化創(chuàng)新的社會，小眾文化是等待著媒介融合的多元平臺繼續(xù)挖掘的富礦，小眾文化的崛起反過來也為媒介內(nèi)容的同質(zhì)化找到了一個(gè)出口。但反觀曾經(jīng)出現(xiàn)的“民謠熱”“電音熱”，經(jīng)歷了從小眾文化到流行文化的變遷，最終都難逃再次隱遁的命運(yùn)。

作為一檔嘻哈文化的普及推廣節(jié)目，《中國有嘻哈》無疑是成功的，至少大眾已經(jīng)開始關(guān)注這個(gè)一直在地下發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，并且讓嘻哈吸引到了一大批粉絲。順應(yīng)媒介融合時(shí)代Hip-hop文化追趕流行文化的大勢，且隨著中國90后、00后個(gè)性化、有態(tài)度的消費(fèi)群體的逐漸成熟，嘻哈文化在中國崛起的土壤正在孕育。但行業(yè)也應(yīng)該清醒認(rèn)識到，《中國有嘻哈》畢竟只是擔(dān)當(dāng)了一塊嘻哈進(jìn)入主流市場“敲門磚”的角色，真正的行業(yè)發(fā)展不是一蹴而就的。星星之火，可否燎原，還需要多方力量的共同努力。

（作者單位：天津外國語大學(xué)）

注釋：

①紀(jì) 莉：《論媒介融合的文化形態(tài)與文化權(quán)力》，傳播與中國·復(fù)旦論壇，2008年第228-237頁。

②楊 玲：《媒介、受眾與權(quán)力：詹金斯的“融合文化”理論》，《山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2011（4）。

③馬中紅：《商業(yè)邏輯與青年亞文化》，《青年研究》，2010（2）。

④[英]雷蒙德·威廉斯：《文化與社會》，北京，北京大學(xué)出版社，1991年第416頁。endprint