跨境電商進(jìn)口快消品價(jià)格差異及優(yōu)化策略

李文華　陳盈

摘 要：進(jìn)口快消品是跨境進(jìn)口商品中日常采購量最大的商品，價(jià)格和品質(zhì)是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，制定合理的價(jià)格可以促進(jìn)銷量，增加商家的利潤。目前跨境平臺(tái)和商家對(duì)進(jìn)口快消品的定價(jià)差異較大，跨境直郵商家的價(jià)格差異更顯著，第三方跨境平臺(tái)上的海外旗艦店商家價(jià)格相對(duì)集中，價(jià)格相對(duì)較低，銷售量較高。分析定價(jià)的差異程度和影響因素，優(yōu)化價(jià)格區(qū)間和價(jià)格策略，對(duì)引導(dǎo)商家制定合理的客戶接受度高的價(jià)格促進(jìn)銷售具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：跨境電商；進(jìn)口快消品；價(jià)格差異；優(yōu)化策略

2016年母嬰用品的整體交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億元，線上交易規(guī)模為9645億元，占比34.4%，線上購物平臺(tái)的便捷性深受消費(fèi)者歡迎。消費(fèi)者海淘快消品特別是母嬰快消品的關(guān)注點(diǎn)，主要是價(jià)格、質(zhì)量、品牌，因?yàn)閲鴥?nèi)供給不能滿足消費(fèi)者需求，國外品牌進(jìn)口后在國內(nèi)的線下零售價(jià)比海外本土價(jià)格高很多，因而跨境進(jìn)口商品價(jià)格優(yōu)勢依然明顯，一般貿(mào)易進(jìn)口比跨境進(jìn)口快消品價(jià)格至少多20%以上。由于不同電商平臺(tái)的快消品價(jià)格差異，分析跨境母嬰品牌快消品價(jià)格的差異和影響因素，使商家可以進(jìn)一步優(yōu)化定價(jià)，吸引客戶和流量，促進(jìn)銷量增加，同時(shí)帶動(dòng)其他進(jìn)口商品的銷售。

一、不同進(jìn)口跨境電商模式的快消品價(jià)格差異

（一）跨境自營平臺(tái)商

知名平臺(tái)包括京東全球購自營模式和網(wǎng)易考拉，兩平臺(tái)正式上線時(shí)間均為2015年，其單個(gè)品牌快消品單款銷量都在萬筆以上，發(fā)貨模式多采用保稅區(qū)發(fā)貨。京東自營德國愛他美600g規(guī)格普通配方奶粉加稅后，正常售價(jià)為129元左右，網(wǎng)易考拉同款奶粉正常標(biāo)價(jià)同為129元左右，但是網(wǎng)易考拉通常實(shí)際售價(jià)為包稅包郵價(jià)在109元左右，兩平臺(tái)的此款奶粉正常售價(jià)都不算貴。網(wǎng)易考拉之所以能再便宜10元左右，交易平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示它是從香港海外倉發(fā)貨的，利用它海外倉的地理位置優(yōu)勢，地處香港的免稅政策而獲得成本優(yōu)惠，而京東主要是從國內(nèi)的保稅倉發(fā)貨，京東雖然也有促銷品，但相對(duì)網(wǎng)易考拉少。其他的愛他美和喜寶系列奶粉完稅后的價(jià)格，網(wǎng)易考拉比京東便宜至少15元左右，如荷蘭牛欄800g規(guī)格的奶粉京東自營價(jià)格為166元左右，網(wǎng)易考拉價(jià)格為149元左右，同款荷蘭牛欄奶粉的差價(jià)在17元左右；花王尿不濕系列兩平臺(tái)價(jià)格相差不大，京東反而比網(wǎng)易考拉便宜2至5元。但從主流的品牌奶粉銷量來看，平臺(tái)從成立以來的數(shù)據(jù)顯示，京東全球購的銷量基本上都比網(wǎng)易考拉多，而目前的數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)易考拉在2017年的銷量增加迅速。

（二）第三方跨境平臺(tái)商家

知名平臺(tái)包括天貓國際和上海自貿(mào)區(qū)跨境通平臺(tái)，兩平臺(tái)的正式上線時(shí)間均為2014年，兩者都是為入駐的商家提供服務(wù)，商家多采用保稅區(qū)發(fā)貨模式，少數(shù)采用直郵的形式。從天貓國際商家的價(jià)格數(shù)據(jù)來看，愛他美600g規(guī)格奶粉完稅包郵后的價(jià)格定位在135元左右的最多，也有部分商家定價(jià)在125元左右；同款荷蘭牛欄奶粉的差價(jià)最高在50元左右，價(jià)格集中在150左右和160元左右的較多，差價(jià)在10元以上。天貓國際商家花王尿不濕定價(jià)相差不大，相差價(jià)多在5元以內(nèi)，少數(shù)相差10元以上，價(jià)格大多集中在95-99元之間：跨境通商家對(duì)同款愛他美奶粉定價(jià)在150元左右的較多，少部分商家定價(jià)在135元左右，跨境通商家其花王紙尿褲的定價(jià)和天貓國際商家相差不大。從天貓國際和跨境通商家的銷量來看，并不是價(jià)格最低的銷量最高，也不是價(jià)格最高的銷量最高，反而定價(jià)適中的銷量最高。

（三）直郵模式商家

知名平臺(tái)如海豚村、淘寶代購，南航跨境購等，這些平臺(tái)一般采用航空直郵的物流模式。海豚村在深圳成立，2014年正式上線，是從事跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)的直購平臺(tái)；淘寶直郵商家存在時(shí)間較早，主要模式為代購商和海外零售商通過航空直郵形式銷售進(jìn)口商品；南航跨境購于2015年正式上線，依靠南航強(qiáng)大的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)海外商品的直郵，直郵模式快消品價(jià)格比保稅區(qū)發(fā)貨模式偏高。淘寶同款系列愛他美奶粉代購商定價(jià)在180元左右的很普遍，南航跨境購?fù)钅谭蹎蝺r(jià)一般在145元左右，但同款荷蘭牛欄奶粉售價(jià)比天貓國際貴20元上下，其銷售的花王尿不濕比上述商家銷售的都偏貴20元上下。從銷量上看，由于淘寶上大小代購商家數(shù)千個(gè)，大多數(shù)的小商家月銷量都有幾十筆，總銷量很可觀；南航跨境購總銷量也達(dá)數(shù)千筆，海豚村平臺(tái)上商家的銷量不樂觀。

（四）B2C電商模式

知名平臺(tái)商如浙江糧油保稅超市、中糧我買網(wǎng)等，兩者都屬于大型國企集團(tuán)旗下傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)平臺(tái)，并分別于2014年和2015年上線了跨境購。保稅超市銷售的愛他美600g規(guī)格奶粉含稅包郵價(jià)為140元左右，荷蘭牛欄價(jià)格160元左右，花王尿不濕包郵價(jià)116元左右。中糧我買網(wǎng)同款愛他美奶粉價(jià)格120元左右，荷蘭牛欄價(jià)格155元左右，花王尿不濕正常銷售價(jià)在100元左右。從價(jià)格上看，中糧我買網(wǎng)的價(jià)格更優(yōu)惠，從銷量上看，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示兩者品牌快消品的單款銷量，保稅超市銷量2千筆以上，我買網(wǎng)銷量1千筆以上，價(jià)低而銷量較小的原因除了與成立時(shí)間知名度有關(guān)，可能也與其經(jīng)營模式有關(guān)，保稅超市在2015年已在浙江多個(gè)城市開通了O2O體驗(yàn)店，消費(fèi)者可線下體驗(yàn)以后再到線上購買。

二、跨境進(jìn)口快消品價(jià)格差異的影響因素

（一）稅收政策影響分析

從2015年6月到2017年12月，我國已經(jīng)進(jìn)行4次消費(fèi)品關(guān)稅的調(diào)整，從前3次來看，涉及的商品降價(jià)幅度不明顯，雖然2017年12月1號(hào)實(shí)施了部分產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅為零的政策，主要針對(duì)國內(nèi)一般進(jìn)口貿(mào)易的降稅，而且此次降稅涉及的僅僅是部分特殊配方奶粉，中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)這次關(guān)稅調(diào)整對(duì)海淘的影響十分有限?？缇称脚_(tái)的稅收依然是按照2016年4月針對(duì)跨境電商的新政，此次調(diào)整后的跨境進(jìn)口關(guān)稅為零。跨境購買到的商品價(jià)格通常包括了商品成本、網(wǎng)站所在國消費(fèi)稅、匯率、運(yùn)費(fèi)（倉儲(chǔ)、保險(xiǎn)費(fèi)）、關(guān)稅。目前對(duì)于奶粉、尿不濕等大部分不涉及消費(fèi)稅的快消品，按一般貿(mào)易增值稅稅額的70%征收，單次購物不超過2000元限值商品，納稅額為17%×70%=11.9%。endprint

（二）快消品采購和銷售渠道的影響

跨境自營平臺(tái)和第三方平臺(tái)商家通常采用保稅區(qū)發(fā)貨的形式，商家在用戶下訂單之前，預(yù)先將貨物采購到保稅倉庫，從境外采用集裝箱批量運(yùn)輸，在一定程度上可以節(jié)省運(yùn)輸成本，客戶下單以后，直接從保稅倉發(fā)貨，發(fā)貨速度和內(nèi)貿(mào)商品差不多。直郵代購模式一般采用國際小包等境外直郵的形式，空運(yùn)到用戶手中，中途不經(jīng)由第三方，安全性高，國際物流成本也較高。另外由于不同平臺(tái)的采購渠道不同也對(duì)進(jìn)口快消品價(jià)格產(chǎn)生影響，有的平臺(tái)是產(chǎn)地直采，價(jià)格相對(duì)便宜，有的是本地經(jīng)銷商進(jìn)貨，經(jīng)過轉(zhuǎn)手銷售，成本相應(yīng)增加很多，受國際運(yùn)輸費(fèi)用和采購渠道及稅費(fèi)的影響，跨境進(jìn)口快消品價(jià)格比同種商品在國外本土價(jià)格要貴很多，而國內(nèi)進(jìn)口快消品行貨價(jià)格更高，即使目前部分快消品一般貿(mào)易進(jìn)口關(guān)稅為0，上述平臺(tái)銷售價(jià)格顯示進(jìn)口快消品特別是品牌奶粉類價(jià)格要高出跨境進(jìn)口至少20元以上，其原因和采購及銷售渠道關(guān)系很大。

（三）不同銷售平臺(tái)模式的影響

進(jìn)口快消品還受不同交易平臺(tái)模式的影響，前述的不同平臺(tái)及商家定價(jià)具有較大差異，除了與平臺(tái)商不同時(shí)期運(yùn)營策略有關(guān)，如網(wǎng)易考拉之所以會(huì)更優(yōu)惠，是因?yàn)樗鼘幙蠣奚麧櫼惨獱幦′N量，站穩(wěn)腳跟，也與平臺(tái)多樣化，網(wǎng)絡(luò)傳遞的信息量巨大有關(guān)。網(wǎng)上商品雖然價(jià)格可比性和透明度高，信息搜索便利，但是買賣雙方的搜尋不會(huì)是無限的，網(wǎng)絡(luò)市場的價(jià)格差異高于傳統(tǒng)市場，而跨境進(jìn)口商品繁多的網(wǎng)上交易平臺(tái)以及平臺(tái)上眾多的商家提供的商品種類和價(jià)格繁多，再加上消費(fèi)者有限的理性限制我們不能對(duì)每種平臺(tái)的同款快消品對(duì)比分析其差價(jià)，在一定程度上也導(dǎo)致了價(jià)格的差異。很多消費(fèi)者寧肯接受更高的價(jià)格，也不愿意費(fèi)時(shí)間精力自己從亞馬遜海外網(wǎng)站上海淘，即使自己海淘轉(zhuǎn)運(yùn)以后的價(jià)格比直接從跨境平臺(tái)上購買單件商品便宜幾十塊錢，而且快消品需要大量長期的購買。

（四）消費(fèi)者信任度和商家心理定位的影響

跨境商品定價(jià)的影響因素比較復(fù)雜，價(jià)格除了受商品來源渠道、進(jìn)口稅、國際物流運(yùn)費(fèi)等影響，還和消費(fèi)者心理需求與信任，以及商家對(duì)單筆銷售利潤的期望值等因素有關(guān)，因而相對(duì)于其他普通商品，價(jià)格差異更大。所以即使是同一平臺(tái)上采用同種模式銷售和采購的商家價(jià)格也有差別，平臺(tái)價(jià)格數(shù)據(jù)顯示，不管是天貓國際上的海外旗艦店賣家還是跨境通上入駐的商家其快消品價(jià)格不盡相同，淘寶直郵代購商之間存在價(jià)格差更大，且并不是價(jià)格便宜商家銷量就高，某些定價(jià)高的商家銷售量也很大，這與商家能否讓客戶產(chǎn)生信任感有關(guān)?？煜诽貏e是嬰兒奶粉類商品，很多消費(fèi)者對(duì)正品品質(zhì)的重視程度超過其對(duì)價(jià)格高低的重視程度，另外商家發(fā)貨時(shí)采用的直郵快遞公司在物流速度，可靠程度以及收費(fèi)上多少有些差別。

三、跨境進(jìn)口快消品價(jià)格優(yōu)化策略

對(duì)于消費(fèi)者來說，除了正品品質(zhì)以外，價(jià)格是選擇購買的一個(gè)重要因素，在正品保證的條件下，如何優(yōu)化與競爭對(duì)手的價(jià)格差異，需要依據(jù)不同的渠道采用不同的策略。

（一）通過直郵進(jìn)口快消品的價(jià)格優(yōu)化

此模式涉及的主要商家為淘寶代購商、南航海外購商家、海豚村商家等，進(jìn)口品牌快消品的價(jià)格如愛他美600g規(guī)格普通配方奶粉價(jià)格均值為160元，價(jià)格定價(jià)在160元左右的商家最多，定價(jià)在150元左右的商家銷量最高；荷蘭牛欄800g規(guī)格的普通配方奶粉價(jià)格均值為183.4元，價(jià)格和銷量的分布情況為，價(jià)格184元商家最多，其平均銷量也是可觀的，極少數(shù)高銷量商家的價(jià)格定在145元左右。在郵進(jìn)口快銷品的價(jià)格相對(duì)較高，客戶之所以能接受較大差異的價(jià)格，主要感覺從國外直接郵寄的奶粉更可靠，有漂洋過海的真實(shí)感。

（二）通過保稅區(qū)進(jìn)口發(fā)貨渠道的快消品價(jià)格優(yōu)化

此銷售模式涉及到天貓國際商家、跨境通商家以及自營平臺(tái)商京東海外購、網(wǎng)易考拉等，如品牌快消品愛他美600g普通配方奶粉，天貓國際海外旗艦店和京東商城海外購自營模式價(jià)格定價(jià)相差不大，在122元到129元左右比較多，且月銷量較大；少數(shù)商家定價(jià)在135元左右，銷量也可以。荷蘭牛欄800克規(guī)格普通配方奶粉的價(jià)格多分別在160元左右，這個(gè)定價(jià)范圍的銷量也是最高的。對(duì)于主流品牌的快消品，如奶粉、尿不濕等剛需品，售價(jià)如果高于同行太多，會(huì)導(dǎo)致客戶的流失。

（三）通過跨境電商平臺(tái)獲得一手貨源渠道的快消品價(jià)格優(yōu)化

對(duì)于大的平臺(tái)商來說，獲得大型國際零售商的品牌授權(quán)，可獲得廠商直供的一手貨源較低的采購價(jià)格，貨源質(zhì)量有保障，定價(jià)的優(yōu)勢大，可以以較低的售價(jià)獲得同等的收益。如網(wǎng)易考拉，是跨境進(jìn)口電商的一批黑馬，據(jù)艾瑞資訊網(wǎng)的數(shù)據(jù)，其2017年上半年在市場份額、正品信賴度和用戶滿意度都居行業(yè)第一，其在貨源上以直采模式為核心，通過與原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和一線品牌合作的方式獲取直接貨源，降低價(jià)格，同種商品的價(jià)格可以低出10元以上。對(duì)于沒有能力和海外生產(chǎn)商或經(jīng)銷商建立合作關(guān)系的小規(guī)模零售商，可以從國外超市直接采購，然后采取直郵的形式銷售給客戶，即使在價(jià)格上稍微提高幾十塊錢，也能獲得較好的購買量。

（四）通過增加用戶對(duì)正品質(zhì)量信任度的方法穩(wěn)定快消品的價(jià)格策略

跨境自營平臺(tái)可通過對(duì)整個(gè)采購、供應(yīng)銷售過程嚴(yán)格監(jiān)控，如網(wǎng)易考拉自營模式有效的實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈把控，從源頭到銷售運(yùn)輸過程實(shí)現(xiàn)了正品保證，2017年3月與國家檢測中心達(dá)成電商質(zhì)檢合作，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)上商品的質(zhì)量保障。入駐商家也應(yīng)對(duì)跨境商品的品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格管理，制定合理的價(jià)格，以增加用戶黏性，如天貓國際就母嬰商品對(duì)入駐的商家制定了嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范。對(duì)零售商家來說更應(yīng)該對(duì)線上線下店鋪進(jìn)行合理規(guī)劃，精心布局，精細(xì)化店鋪的裝修，以視頻或者圖文并茂的形式詳細(xì)介紹商品的采購過程，商品包裝、運(yùn)輸過程，及時(shí)更新店鋪新聞和公告，提供即時(shí)高質(zhì)的在線咨詢和售后咨詢服務(wù)，增加客戶對(duì)公司的了解和信任程度。并可采取直銷展示，錄制現(xiàn)場采購視頻和場景直播銷售，使消費(fèi)者更真實(shí)的接觸和感受到要購買的商品。endprint