音樂微博的“微傳播”特征解析

文/彭雅潔

2009年微博正式創(chuàng)立，深耕至今，擁有3.13億月活躍用戶，移動(dòng)端占比達(dá)90%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告最新數(shù)據(jù)顯示，微博用戶滲透率已達(dá)37.1%，也就是說，每3個(gè)網(wǎng)民中就有1個(gè)人玩微博。2017年，微博推進(jìn)實(shí)施垂直化戰(zhàn)略，音樂是主推的垂直領(lǐng)域，閱讀量曾達(dá)百億。4月底，微博聯(lián)手Billboard、尼爾森打造的實(shí)時(shí)音樂榜正式上線，旨在打造我國(guó)最權(quán)威的社交媒體平臺(tái)音樂榜單。據(jù)悉，未來微博將聯(lián)手國(guó)內(nèi)外更多優(yōu)秀音樂行業(yè)合作伙伴，共同推動(dòng)音樂行業(yè)發(fā)展變革。

微博作為國(guó)內(nèi)影響力最大的社交媒體之一，其音樂微博的“微傳播”，在傳播主體、信息特征、受眾特征和信息反饋方面形成了鮮明特征，包括傳播主體的多元化、音樂信息的延展性、受眾身份的模糊化及信息反饋的開放化等，構(gòu)成了音樂“微傳播”的獨(dú)特機(jī)制?；诖?，筆者以微博為例，結(jié)合具體實(shí)例，探討音樂“微傳播”的四大特征，以進(jìn)一步明晰新媒體在音樂傳播中的價(jià)值與作用。

傳播主體的多元化特征

微博的出現(xiàn)打破了以往信息單向、單一的傳播格局，作為信息傳播的核心節(jié)點(diǎn)，微博憑借開放性、即時(shí)性、便捷性等優(yōu)勢(shì)吸引了廣大受眾的關(guān)注，同時(shí)也吸引了大批音樂人、音樂團(tuán)體、專業(yè)機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐。這些專業(yè)或非專業(yè)的微博用戶，利用自身公信力、專業(yè)性和大眾化特色，成為音樂“微傳播”的核心主體。目前，微博上發(fā)布音樂的賬號(hào)主要分為以下四類。

專門的音樂微博。如“音樂人”“微音樂”“微樂迷”等，此類微博所發(fā)布的信息基本是新歌速遞、原創(chuàng)推介、明星專輯等相關(guān)信息，其功能類似于音樂播放器或?qū)崟r(shí)音樂排行榜。受眾能夠通過此類微博選擇自己感興趣的音樂進(jìn)行收聽或予以評(píng)價(jià)。

數(shù)字音樂媒體官微賬號(hào)。如“酷狗音樂”“網(wǎng)易云音樂”“音悅臺(tái)”“蝦米音樂”等網(wǎng)絡(luò)音樂媒體的官方微博，主要扮演著音樂網(wǎng)站拓展宣傳的角色，因此其所發(fā)布的信息基本與網(wǎng)站本體同步。此類微博為門戶網(wǎng)站線下活動(dòng)進(jìn)行輔助宣傳，在歌曲推薦方面較為隨意。

專業(yè)媒體的官方微博。如“中國(guó)好聲音”“我是歌手”“央視音樂頻道”等。此類微博以專業(yè)的音樂媒體或相關(guān)節(jié)目為根本依托，在通過微博進(jìn)行預(yù)告和直播的同時(shí)，積極開展與受眾互動(dòng)來增強(qiáng)品牌知名度和影響力。可以說，只要所依托的媒體或節(jié)目有著一定的品牌影響力，此類微博就會(huì)成為品牌忠實(shí)受眾的互動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)而對(duì)母體形成重要的反饋。

職業(yè)音樂人微博賬號(hào)。包括歌手、指揮家、樂評(píng)人、作詞家等。此類微博所發(fā)布信息相對(duì)豐富和主觀，再加上其在某一領(lǐng)域的權(quán)威性和知名度，往往有著可觀的粉絲量，所以其發(fā)布的信息能夠得到廣泛關(guān)注與傳播，是受眾最為青睞的。

綜上所述，明星歌手、音樂組織、音樂節(jié)目、企業(yè)等各類微博賬號(hào)構(gòu)成了音樂“微傳播”的多元主體結(jié)構(gòu)，共同推動(dòng)了音樂傳播的新媒體空間拓展。

音樂信息的延展性特征

在微博平臺(tái)的支撐下，音樂信息在無數(shù)個(gè)用戶節(jié)點(diǎn)間進(jìn)行分享傳播，進(jìn)而形成音樂現(xiàn)象以實(shí)現(xiàn)音樂價(jià)值，并構(gòu)建不同傳播主體、傳播受體之間的音樂關(guān)系。在此過程中，音樂信息被賦予了較強(qiáng)的延展性，并集中體現(xiàn)在共享性、二次加工和娛樂性三方面。

共享性。微博音樂信息的發(fā)布主體，能夠自由呈現(xiàn)其創(chuàng)作意圖、音樂思想和審美訴求，或上傳音樂作品，或轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論其他作品。但這些信息一旦發(fā)布，就成了微博共享資源，其他用戶能夠進(jìn)行自由轉(zhuǎn)發(fā)、分享或評(píng)論。在微博平臺(tái)上，只要是合法的微博賬戶，就可以共享微博上的所有音樂信息。

二次加工。音樂作為獨(dú)特的表情藝術(shù)，單純的文字符號(hào)是無法傳達(dá)其內(nèi)涵的，因此在對(duì)音樂信息的整理加工中，要對(duì)其進(jìn)行二次加工，以拓展其表現(xiàn)空間。除了基本的文字描述外，影音圖片可以更加形象立體地傳播，以增強(qiáng)音樂信息的滲透力。此外，微博音樂信息在傳播實(shí)踐中，會(huì)大量融入不同節(jié)點(diǎn)的新內(nèi)容。當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)自己感興趣的音樂信息后，往往會(huì)在原有基礎(chǔ)上加入主觀體驗(yàn)和感受，然后進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享等行為，有時(shí)還會(huì)自行添加相關(guān)圖片或超鏈接等。所以，音樂信息具有較強(qiáng)的二次加工性，其傳播過程就是一個(gè)不斷變化、擴(kuò)充的過程。

娛樂性。娛樂是人類的一種本能天性，而緩解壓力、舒緩身心、消除緊張等是音樂非常重要的功能。音樂具有天然的娛樂屬性，這也決定了音樂“微傳播”中的音樂信息也具有娛樂性。在高節(jié)奏、高壓力、高速度的現(xiàn)代生活中，人們通常會(huì)選擇微博、微信這種及時(shí)快捷的平臺(tái)去獲取信息。在學(xué)習(xí)和工作之余，登錄微博相關(guān)音樂信息傳播主體的最新動(dòng)態(tài)，在線播放關(guān)注者推薦的音樂，轉(zhuǎn)發(fā)、分享或評(píng)論相關(guān)作品，不僅能夠得到身心上的愉悅，而且能夠?qū)崿F(xiàn)精神上的滿足。

受眾身份的模糊化特征

在音樂“微傳播”中，受眾主動(dòng)搜索自身感興趣的明星歌手或音樂機(jī)構(gòu)，然后結(jié)合自身喜好進(jìn)行分組或特別關(guān)注，以及時(shí)獲取最新動(dòng)態(tài)信息。而具有音樂制作或表演才華的受眾，還可將原創(chuàng)音樂作品上傳到微博，成為音樂信息的傳播主體?？梢哉f，在音樂“微傳播”中，受眾身份出現(xiàn)了模糊化，并集中體現(xiàn)在以下兩方面。

受眾分類界限不明顯。按照傳統(tǒng)的分類標(biāo)準(zhǔn)劃分，音樂受眾主要分為音樂聽眾、音樂觀眾、音樂讀者和音樂網(wǎng)民等。但在音樂“微傳播”中，不管是廣播音樂、電視音樂、音樂刊物，還是專業(yè)團(tuán)體或個(gè)人，紛紛注冊(cè)微博賬號(hào)，借助微博上傳音樂作品，制作發(fā)布音樂信息，并構(gòu)筑了一個(gè)囊括所有受眾類別在內(nèi)的龐雜網(wǎng)絡(luò)，所有人都可成為微博用戶，以往分明的界限被打破。此外，微博用戶有著非常強(qiáng)的自主性，既可以是音樂聽眾或觀眾，也可是音樂讀者，或統(tǒng)稱音樂網(wǎng)民。

關(guān)注主客體之間的互換。微博粉絲是一個(gè)相對(duì)概念，基本上所有微博用戶都是身兼關(guān)注主體和客體的雙重身份，既是別人的粉絲，也是被關(guān)注者。微博將以往界限分明、結(jié)構(gòu)松散的音樂受眾進(jìn)行聚合，讓他們能夠結(jié)合自身實(shí)際去主動(dòng)關(guān)注他人，并成為某一用戶的粉絲，所以有著共同音樂審美、音樂訴求和音樂愛好的人很容易通過這種方式匯聚到一起。而粉絲會(huì)主動(dòng)接受和積極反饋被關(guān)注者發(fā)布的信息，同時(shí)也會(huì)關(guān)注有著相同愛好的其他粉絲，并進(jìn)行多維雙向互動(dòng)，將被關(guān)注者的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，在新的輿論場(chǎng)域傳播中吸引更多的人成為自己粉絲，最終完成關(guān)注主客體身份的轉(zhuǎn)換。一條微博，在經(jīng)過人際傳播的加持后，可以覆蓋到無限大的輿論空間。越是多數(shù)受眾感興趣的話題，輿論擴(kuò)散速度越快，范圍越大。而擁有粉絲數(shù)量越多的用戶，其發(fā)布信息所輻射的人際圈就越多，身份轉(zhuǎn)換也就愈加頻繁。

信息反饋的開放化特征

在微博中，如果粉絲超過一百，被關(guān)注者就如同一本內(nèi)刊，超過一萬就如同一本雜志，超過十萬就如同一份都市報(bào)，超過百萬、千萬就如同知名電視頻道乃至央視?？梢姡劢z規(guī)模大小直接反映著被關(guān)注者的話語影響力和輿論引導(dǎo)力，在微博信息反饋的開放化機(jī)制中，粉絲成為微博信息傳播的核心驅(qū)動(dòng)要素，并集中體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

量化測(cè)定。在音樂“微傳播”過程中，用戶反饋信息能夠以量化形式加以統(tǒng)計(jì)測(cè)定。歌手的認(rèn)可度、作品的受歡迎度、節(jié)目的影響力都能夠通過微博中反映的數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀評(píng)估。量化的受眾反饋主要體現(xiàn)在粉絲數(shù)量、留言數(shù)量、評(píng)論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)擊量、收藏?cái)?shù)等方面。如“音樂人”微博曾經(jīng)發(fā)布曲婉婷的一張名為《Everything In T he World》的專輯，最終在微博人際傳播的加持下，這條微博被播放1000多萬次，分享10多萬次，并有2萬多人表示喜歡。音樂信息的傳播主體以受眾反饋信息為根本依據(jù)，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容方向和傳播行為，以進(jìn)一步提高自身的品牌影響力。而音樂制作和發(fā)行方也可以根據(jù)具體的反饋結(jié)果，為后續(xù)音樂創(chuàng)作、宣傳推廣、線下活動(dòng)等制定針對(duì)性策略。普通受眾也能夠結(jié)合相關(guān)的反饋結(jié)果進(jìn)行重點(diǎn)選擇，以此提高音樂信息獲取與傳播的效率。

受眾積累。在音樂“微傳播”過程中，不同于傳統(tǒng)線下的音樂演出，微博中的音樂信息傳播主客體之間無法進(jìn)行近距離的互動(dòng)交流，傳播主體不能根據(jù)表情、行為等在短時(shí)間內(nèi)就得到真實(shí)客觀的受眾反饋結(jié)果，要想從龐雜繁復(fù)的反饋信息中獲取真實(shí)有效、系統(tǒng)精準(zhǔn)的信息，通常要花費(fèi)幾周或幾個(gè)月的時(shí)間。

反饋隨意。在音樂“微傳播”中，對(duì)受眾而言，微博主要扮演著社交平臺(tái)和信息提供的角色，受眾參與傳播的根本目的就是獲取所需信息，而反饋并非所有受眾都會(huì)實(shí)施，其取決于受眾活躍度、交際欲望、知識(shí)儲(chǔ)備等因素。此外，微博中信息傳播主客體身份存在較強(qiáng)模糊性，因此，受眾反饋不只是受眾的獨(dú)有行為，微博的開放性、即時(shí)性和簡(jiǎn)便性也使得受眾反饋?zhàn)兊酶又饔^、隨意。

因此，面對(duì)音樂“微傳播”中受眾反饋的開放化特征，要想從量化、累積和隨意的反饋信息中獲取精準(zhǔn)有效的信息，就需要相關(guān)主體提高辨別力，如此才能獲得有效分析，促進(jìn)音樂“微傳播”的健康發(fā)展。

微博的發(fā)展完全顛覆了以往的人際交流方式，構(gòu)建了開放自由、及時(shí)便捷的社交語態(tài)空間，充分發(fā)揮了信息傳播互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，對(duì)音樂“微傳播”帶來了深遠(yuǎn)影響，也為音樂傳播提供了全新的思路與方向，讓更多受眾接觸到更多的音樂信息，并加深對(duì)音樂作品的理解與掌握。而相關(guān)主體要在充分了解音樂“微傳播”特征的基礎(chǔ)上，采取有效措施對(duì)其加以優(yōu)化改進(jìn)，以有效提高音樂“微傳播”的滲透力，推動(dòng)我國(guó)音樂文化的健康發(fā)展。