及時調整 適時轉型 實現(xiàn)逆勢增長

白洋

家電銷售出現(xiàn)下滑，但值得注意的是這種下滑主要集中在傳統(tǒng)零售終端。對于今年開辟了新興渠道的王總來講，對于市場銷售下滑的答案是“并沒有”。

新興渠道增長化解了下滑壓力

王總的理由是，首先，現(xiàn)在的銷售渠道遠比過去更為豐富。過去，家電渠道集中度非常高，一是分銷批發(fā)，二是連鎖賣場。但現(xiàn)在無論線上還是線下，各種渠道和方式都不同程度的滲透到家電領域。例如，王總過去做專賣店、做KA、做批發(fā)，渠道也很豐富。但今年，王總公司頻頻亮相當?shù)氐幕椴?、家博會等展會，并從過去的團隊抽調兩名主管、三名員工專門組成“新渠道事業(yè)部”，進行探索和開發(fā)。與此同時，其對互聯(lián)網新工具的引入也正在洽談中。

正是這些新興渠道的開發(fā)和引入，在傳統(tǒng)渠道下滑的情況下，王總公司依然保持了15%左右的增速。

第二，廠家對代理商政策發(fā)生了變化。

過去，很多廠家普遍強調“壓貨”、“任務”、“提貨額”，但今年，一些品牌廠家開始進入了政策調整期，從上游開始將主動營銷進行實質性的推進，對代理商各種新興渠道的嘗試給予鼓勵、支持和配合。

“今年，廠家成立了動銷小分隊，協(xié)助我們一起做市場調研和新渠道的滲透，尤其在參與展會過程中，由于有廠家出面、有品牌背書，我們可以拿到相對優(yōu)越的展會位置。同時廠家也給予了物料等方面的支持，很大程度上緩解了我們前期試水的投入。如果廠家對代理商不聞不問，一味的強調提貨、壓貨，那么我們的日子無疑雪上加霜?！?/p>

王總坦言，公司業(yè)績上漲的第二個重要原因在于廠家的配合和支持，因為有品牌后盾，在新渠道的拓展中起到事半功倍的作用。

第三，用戶消費行為的變化導致其更傾向于品牌、尤其是知名度高的大品牌。

現(xiàn)在的消費者、尤其是年輕一族的消費者，不僅看重品牌，實際上也非?？粗匦詢r比。以婚博會為例，參加婚博會的有很大一部分是90后，這部分消費群在選擇家電時對品牌化和系統(tǒng)化以及智能化非常感興趣。王總代理了某國內綜合品牌的廚衛(wèi)產品，前兩年該品牌整合，推出“智慧家”整體家裝，充實了產品線，同時通過語音控制實現(xiàn)了智能互聯(lián)。在婚博會展會現(xiàn)場智能化的產品并不少，但真正能夠在本品牌內實現(xiàn)互聯(lián)互通、并實現(xiàn)一站式購買的，王總代理品牌是獨一份，加上品牌影響力，吸引了更多目標消費者的目光。

今年，春節(jié)和秋季兩場婚博會就給王總公司帶來了不菲的銷售收入。由于婚博會目標客群比較集中，加上活動配合，成套銷售在整個銷售中的占比超過了50%。

目前，王總通過內部構架的調整進行渠道的多元化布局和深耕，除了新渠道事業(yè)部之外，公司內部還有專門的小區(qū)推廣團隊，線上（微信、小紅書、抖音等）推廣團隊等新興創(chuàng)意平臺的專門團隊，而作為總代，王總掌握了一定的價格優(yōu)勢，多了市場操作的靈活度。甚至包括專門承接服務以及其他品牌在本地落地的服務業(yè)務。

廠家為代理商做品牌背書

實際上，從廠家層面來看，并不希望某個渠道一家獨大，包括越來越發(fā)展的線上。對于很多品牌來講，各個渠道的發(fā)展均衡才能夠保證自身的話語權。今年五月份，王總代理品牌開始進行市場調整，很快，這種市場調整的實際效果在今年下半年體現(xiàn)出來，其中就包括對代理商的政策和態(tài)度的調整。

所以，今年廠家也在積極的扶持代理商，無論在資源、補助、門店、展會等方面都在投入和補貼。在上下游供應鏈上，代理商實際上起到了蓄水池的作用，而蓄水池不僅僅指向資金平臺，在今天的時代代理商承擔了更為多元的內容。例如，開展當?shù)厥袌霾粌H需要資金，還需要資源以及在當?shù)氐目颓槿嗣}、倉儲、物流等等，才能開辟發(fā)展一方市場。

廠商合作還有一個數(shù)據維度的意義，即做用戶共享，打造一條廠家、商家、消費者共建體系。從廠家角度而言，希望能夠得到全國真實的銷售數(shù)據、門店數(shù)據，這其中門店的銷售結構很重要，體現(xiàn)了商家有哪些渠道、投入了哪些資源，乃至整體的服務狀況如何、顧客滿意度如何。

過去，廠家的系統(tǒng)對接的是商家的管理層和財務層。今年王總上馬的互聯(lián)網系統(tǒng)擴大了與廠家對接的維度，這種對接深入到導購員層面，包括導購員電話、銷售業(yè)績、庫存等等都能夠開放共享。這樣代理商在與廠家爭取資源和談政策時，用數(shù)據進行印證便一目了然。

在應用一年時間之后，王總將這套系統(tǒng)軟件開放給廠家，實現(xiàn)了在本區(qū)域市場的廠商無縫對接。2019年，廠家正在考察這套系統(tǒng)，并決定在本品牌系統(tǒng)內部的核心代理商群體進行推廣使用，采取廠家統(tǒng)一采購，并統(tǒng)一開放端口。

做強與做大舉頭并進

除了在渠道上做文章，嘗試多元化推進之外，今年王總還有一個更大的變化，即在橫向上、也就是市場層面做文章。

今年，除了本區(qū)域市場之外，其公司還承接了周邊幾個城市的代理區(qū)域，通過增加橫向市場，擴大銷售份額。作為品牌在杭州廚衛(wèi)總代，王總今年還接下了蘇州、上海市場。王總說，同樣南京的代理商也承接了南通和常熟市場，以及北京的代理商接下了周邊的天津地區(qū)。毫無疑問，代理商都在通過將地域做大從而增加市場份額。

過去，代理商的思維邏輯是先做強，再做大?，F(xiàn)在變成了“一邊做強，一邊做大。”市場變化的速度越來越快，也催生了商家在反應速度上的跟進，按照傳統(tǒng)方式，深耕市場的周期特別長，有些代理商通過十多年的時間在當?shù)厥袌龇e累，而后才有可能謀求更大的市場地盤。

但今年，代理商做大的市場腳步在加快，可以說與做強保持著一致的步調?！叭绻覀冊诘葧r機完全成熟接盤周邊市場，可能時機成熟市場已經成了他人之物。所以我們要加快腳步，機不可失。通過橫向擴展，做大自己的地盤。”

從中，不難發(fā)現(xiàn)一個趨勢，優(yōu)質的代理商不僅能打下好區(qū)域，還能增強互補。代理商利用好品牌資源和渠道資源，用心經營自己的區(qū)域和品牌，依然樂觀。雖然資金壓力大，但只要管理運營得當，輻射周邊優(yōu)質市場，在橫向上做文章。

實際上，從王總今年市場策略的轉變上不難看出，代理商轉型勢在必行。但這種轉型一定是建立在現(xiàn)在資源和渠道的基礎之上，針對不同渠道和資源制定不同的方案。對于只做銷售的代理商家來講，第一要接觸和開拓更多渠道，例如家博會和婚博會等有相關關聯(lián)的、能夠產生銷售的新渠道。這種渠道費用不高，但目標較為精準，轉化率相應也就更高。但前提是要有專門的團隊或者專職人員進行后續(xù)跟蹤，尤其是針對成套、成系統(tǒng)購買的用戶，后續(xù)的持續(xù)跟蹤更為重要，因這種大套購買的客戶現(xiàn)場成單的可能性并不大，后續(xù)功夫很重要。

第二，進行人人是終端，人人是渠道的推廣。人人終端包括兩方面的含義，一是公司內部的人人終端轉化，另外一點是將顧客發(fā)展成為銷售渠道。

對于側重售后和服務的商家而言，提升優(yōu)質的售后服務，加強用戶對商家的認可，再做服務營銷。王總已經打造了自己的服務品牌，最初做公司內部的安裝售后服務，發(fā)展到后期在用戶群中的逐漸形成了自有服務品牌效應。從2016年開始，王總將服務項目獨立出來，成立了單獨的服務公司，將過去的服務品牌進行注冊，在法律和形式上進行品牌合法化和固定化，開始著力打造自己專屬的服務能力。并且后期開始嘗試多品牌發(fā)展，通過異業(yè)聯(lián)盟，互帶流量，也是增進服務業(yè)務的一個途徑。

在銷售和服務的基礎上，可以做的更多。服務營銷做好之后能夠順其自然的進入下一個階段。其中最有效的是通過粉絲的積累做會員營銷，既包括老會員帶動新會員，也包括對老會員的二次乃至三次、甚至更深層的挖潛。

根據自己的規(guī)模，以及所處的發(fā)展階段和擁有資源的程度，商家的轉型方式和程度各有不同，制定符合自身發(fā)展的轉型之路，提前做好人才儲備，是商家應有的做法。有針對性的調整，因地制宜制定方案，而不盲目跟風、跟從。