智能門鎖行業(yè)五大門檻

李小慶

多年前，進(jìn)入智能鎖行業(yè)之初，國內(nèi)智能鎖的整體銷售規(guī)模為160萬把，到了2018年，中國智能鎖出貨已經(jīng)超過了1100萬把。尤其是2016年以后，中國的智能鎖行業(yè)突飛猛進(jìn)，市場規(guī)模三年內(nèi)翻了四倍，品牌數(shù)量增長了七八倍。有了這么多的數(shù)據(jù)，大家都已經(jīng)看出智能鎖市場的熱度，但我們依然希望大家在關(guān)注熱度的情況下對行業(yè)有一個(gè)更加清晰的判斷，智能鎖行業(yè)是不是一個(gè)好的投資項(xiàng)目，值不值得大家都蜂擁而入。

智能鎖令人興奮的行業(yè)現(xiàn)狀

智能鎖的市場前景，可以通過一般的家電產(chǎn)品做比較來得出。2017年，中國冰箱市場的銷售量是4480萬臺，洗衣機(jī)是4414萬臺，都是家庭擁有量高，市場比較平穩(wěn)的品類。而按照目前的市場增幅，2020年，智能鎖的規(guī)模將達(dá)到3200萬把，未來3～5年內(nèi)將超過冰箱和洗衣機(jī)的銷量，行業(yè)Top3的品牌規(guī)模將超過50億元。

從天貓店鋪的數(shù)據(jù)看，2017年天貓電子門鎖類目的訪客數(shù)同比增長50.64%，支付件數(shù)增長126.52%。支付件數(shù)的增幅超過了訪客數(shù)的增幅，這一數(shù)據(jù)說明消費(fèi)者只要看到智能鎖就很快接受并購買，更證明了行業(yè)處于快速發(fā)展期。

再從智能鎖行業(yè)投資現(xiàn)狀看，盡管智能鎖行業(yè)的品牌數(shù)量眾多，但是資本市場的青睞并沒有大家想象得那么踴躍。截止2017年年底，獲得過億元融資的智能鎖企業(yè)僅有三家：德施曼、云丁科技、果加。當(dāng)然，這還與行業(yè)內(nèi)知名品牌、上市公司介入有很大的關(guān)系。例如家電行業(yè)的美的、海爾；安防品牌的?？低暫痛笕A，這些品牌本身就是上市公司，他們有大量的資金和資源去做市場的布局，對資金的需求并不迫切。

智能鎖市場的消費(fèi)及競爭趨勢

每個(gè)行業(yè)均有其生命周期規(guī)律。從覆蓋率看，目前智能鎖發(fā)展周期處于初期階段，絕大多數(shù)的消費(fèi)者對智能鎖是不太了解，購買者以創(chuàng)新者和早期使用者為主。消費(fèi)者在購買智能鎖的時(shí)候，也幾乎沒有任何的品牌概念。

專業(yè)人士通過對國內(nèi)消費(fèi)品研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)產(chǎn)品的市場滲透率一旦能夠跨過5%這個(gè)數(shù)字，就會(huì)很快進(jìn)入高速成長期。2018年國內(nèi)指紋鎖滲透率約為4%，主要集中在一二線城市，一二線城市的滲透率已經(jīng)接近10%。也就是說，智能鎖整體處于跨越鴻溝的前夜，一旦跨越5%的紅線，銷量將會(huì)驟增。有人預(yù)測今年的最后兩個(gè)月將達(dá)到5%，但是從具體的銷售情況看，市場的銷售似乎有放緩的跡象，同比增幅有了10%以上的下降，這很可能與房地產(chǎn)的限購有直接關(guān)聯(lián)。因此，今年底之前，5%這個(gè)紅線是很難逾越的。但是這個(gè)點(diǎn)肯定在2019年會(huì)到來。

2018年第四季度智能鎖行業(yè)增幅放緩的另一個(gè)原因是行業(yè)內(nèi)聚集了太多的品牌。作為銷售總監(jiān)，我每年要走50個(gè)以上的終端，今年發(fā)現(xiàn)終端上的品牌太多了。有的終端有幾十個(gè)品牌的智能鎖在展示。有的品牌的樣品都落滿了灰塵。賣場的導(dǎo)購說，有的品牌都不知道什么時(shí)候進(jìn)入終端的，有的品牌業(yè)務(wù)人員已經(jīng)很久沒見過了。

雖然從總體看，智能鎖的滲透率很低，但是在一二線城市的占比并不低。比如，2018年，杭州的精裝房40%都把智能鎖作為標(biāo)配產(chǎn)品。因此，一二線城市智能鎖的滲透率應(yīng)該已經(jīng)在10%左右了。

智能門鎖行業(yè)五大門檻——新進(jìn)入者的噩夢

很多人發(fā)現(xiàn)了智能鎖的商機(jī)之后，就開始籌劃進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。進(jìn)入方式呢，無非是在溫州或者廣東找?guī)讉€(gè)供應(yīng)鏈合作的小工廠，外觀抄襲，方案統(tǒng)一，這樣的品牌遍地都是。然而，特斯拉線圈事件出來之后，給了那些買電子方案的小廠一個(gè)非常大的打擊，有的小區(qū)內(nèi)智能鎖用戶真的是風(fēng)聲鶴唳。

真的想把智能鎖這個(gè)產(chǎn)品做好，對企業(yè)的要求是非常高的。其技術(shù)工藝難度之高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于很多白色家電產(chǎn)品的生產(chǎn)制造水平。要想做好智能鎖必須要跨過以下五個(gè)門檻。

技術(shù)門檻：一把智能鎖集成了包括材料、芯片、生物識別、光學(xué)、無線物聯(lián)等超過20個(gè)學(xué)科。也就是說一個(gè)品牌的研發(fā)團(tuán)隊(duì)要同時(shí)具備以上20多個(gè)學(xué)科的技術(shù)研發(fā)人員，每個(gè)學(xué)科的研發(fā)人員都缺一不可。盡管賣方案并不是完全不可以，但是如果是品牌企業(yè)，肯定要自主研發(fā)。例如，特斯拉線圈問題，如果研發(fā)的團(tuán)隊(duì)中有電磁技術(shù)人員，就不能出現(xiàn)這個(gè)低級的錯(cuò)誤。家里的門鎖是關(guān)乎安全的產(chǎn)品，不是一個(gè)隨隨便便安裝之后隨便使用的產(chǎn)品。因此，品牌企業(yè)必須花費(fèi)較大的精力和功力去投入到研發(fā)。

時(shí)間門檻：有的智能鎖品牌自己沒有生產(chǎn)制造工廠，就直接找到OEM合作方，問3個(gè)月能不能研發(fā)出一款新品來。答案如果是現(xiàn)成的產(chǎn)品，制作周期3個(gè)月內(nèi)還勉強(qiáng)可以。但是專業(yè)的智能鎖企業(yè)研發(fā)一款新品的時(shí)候，單單開模就需要3個(gè)月的時(shí)間。如果從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始到制造出成品，至少需要6～8個(gè)月的時(shí)間。而一款能夠打動(dòng)消費(fèi)者、在市場上能夠有影響力的智能鎖，從功能調(diào)研、需求確認(rèn)到最后產(chǎn)品上市，至少需要24個(gè)月，要從外觀到穩(wěn)定性都精心打磨。所以，現(xiàn)在各個(gè)品牌的優(yōu)秀單品很可能是兩年之前就開始投入規(guī)劃的。

工藝制造門檻：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的

復(fù)雜性看，智能鎖的BOM物料跟智能手機(jī)的數(shù)量應(yīng)該是不相上下的，BOM物料在300個(gè)以上；由于中國門鎖市場的標(biāo)準(zhǔn)不一，90%零售給消費(fèi)者的智能鎖都需要增加非標(biāo)準(zhǔn)零件，需要個(gè)性化定制。這就對企業(yè)的制造和生產(chǎn)協(xié)同能力提出了很高的要求，是新進(jìn)入者短時(shí)間內(nèi)打造不出來的。這也是智能鎖品牌一個(gè)非常核心的競爭力。

服務(wù)門檻：服務(wù)對于智能鎖的重要性毋庸置疑?，F(xiàn)在的智能鎖不愁沒有銷售量，但是產(chǎn)品銷售出去之后的安裝服務(wù)對品牌才是最大的挑戰(zhàn)。3年間，有的品牌規(guī)模從1億元到現(xiàn)在的8億元，線下的經(jīng)銷商服務(wù)商從80個(gè)增加到現(xiàn)在的700多個(gè)，基本上做到了全國縣市以上級市場的全覆蓋。從最初90%靠第三方的服務(wù)體系來提供售后服務(wù)到現(xiàn)在90%都依靠自己的售后服務(wù)體系。因此，智能鎖品牌單單有銷售量的跨越是不穩(wěn)定的，必須有售后服務(wù)體系的同步跨越市場才能真正穩(wěn)定。智能鎖關(guān)乎用戶的出入安全和便利，是服務(wù)零容忍的產(chǎn)品，無論是安裝還是售后問題，都需要及時(shí)的服務(wù)響應(yīng)，甚至需要企業(yè)做到1500+縣市區(qū)和7*24小時(shí)的售后服務(wù)系統(tǒng)。當(dāng)然每個(gè)品牌都想做自己的服務(wù)體系，但是這塊的難度和需要花費(fèi)的時(shí)間確實(shí)很多，這就是行業(yè)快速發(fā)展階段遇到的一個(gè)令人無奈的障礙。有的品牌借助的是第三方服務(wù)體系和平臺。但是目前大部分的第三方服務(wù)平臺都帶有明顯的區(qū)域性。區(qū)域不同，網(wǎng)絡(luò)覆蓋和服務(wù)質(zhì)量都存在很大的差異。

品牌門檻：智能鎖行業(yè)的品牌在消費(fèi)者中的提及率非常低。調(diào)研顯示，目前只有少量的人知道三星智能鎖，其他品牌的智能鎖在消費(fèi)者層面幾乎沒有任何的知名度。對于一個(gè)新入局者來說，至少需要5000萬元以上的資金投入以及36個(gè)月的時(shí)間成本，才有可能基本實(shí)現(xiàn)在行業(yè)里的起步。智能鎖的行業(yè)前景確實(shí)大，也確實(shí)有很多大品牌進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，但是每個(gè)品牌在做一個(gè)新的品類的時(shí)候，也都會(huì)做出相應(yīng)的投資規(guī)劃，而不是無限制無限期的投入。況且按照目前智能鎖的規(guī)?？矗放埔呀?jīng)足夠多了，大家分到的市場份額與投入已經(jīng)產(chǎn)生了嚴(yán)重失衡，中小品牌再進(jìn)入的話，肯定是風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)的。

未來兩年是行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵期

智能鎖行業(yè)的發(fā)展確實(shí)超過了近年來任何一個(gè)品類的發(fā)展速度。未來兩年，將是智能鎖行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵期。

按照慣例，很多的行業(yè)至少要在10年以上才能進(jìn)入洗牌期。以空調(diào)行業(yè)為例，從九十年代初開始一直到2008年前后經(jīng)歷了近20年的時(shí)間，才在國家政策的推動(dòng)下，進(jìn)入到真正的洗牌期?？照{(diào)的洗牌期經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)、性能戰(zhàn)持續(xù)了三四年，才基本上形成了領(lǐng)軍品牌占據(jù)市場主導(dǎo)的格局。智能鎖的發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，三四年的時(shí)間就進(jìn)入到了第一次行業(yè)洗牌。主要是渠道的扁平化，多元化，銷售的碎片化，導(dǎo)致行業(yè)的競爭激烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出任何一個(gè)品類。

以家電行業(yè)為例，以前家電市場的競爭，品牌和代理商只要盯著家電連鎖賣場和商超就行了，有了電商，再做好天貓和京東。產(chǎn)品自身關(guān)聯(lián)的行業(yè)多，產(chǎn)品屬性多，智能鎖一出場，首先面臨的就是渠道太分散，線上、線下、新零售的渠道多樣化，只看兩三個(gè)渠道根本解決不了品牌的渠道戰(zhàn)略。與此同時(shí)，消費(fèi)者的購買行為發(fā)生了本質(zhì)的改變，這意味著經(jīng)銷商要想做智能鎖，必須通盤考慮通過矩陣式的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，立體與平面結(jié)合起來推動(dòng)智能鎖在區(qū)域內(nèi)的市場布局。品牌商也不要認(rèn)為，在一個(gè)區(qū)域找一個(gè)大的代理商，讓他去做分銷就萬事大吉了，這種模式已經(jīng)很難滿足市場的需求了。

智能鎖行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵期最重要的就是產(chǎn)品力、品牌力和渠道力。在打造產(chǎn)品力的時(shí)候，不能按照慣性思維做智能鎖，既要考慮到不同年齡段的使用習(xí)慣來布局產(chǎn)品，產(chǎn)品線要覆蓋主流消費(fèi)人群。而且，因?yàn)槭酆蠓?wù)非常關(guān)鍵，所以產(chǎn)品的穩(wěn)定性也非常重要。產(chǎn)品穩(wěn)定了，售后服務(wù)量就會(huì)少一些。否則就會(huì)加大整個(gè)服務(wù)體系的工作量。品牌力，品牌打造是一個(gè)長期的工作，需要市場沉淀。渠道力就是要打造多樣化的渠道網(wǎng)絡(luò)，微商、新零售、建材、家電、超市，都不能忽視。一個(gè)經(jīng)銷商在選擇智能鎖的時(shí)候要從這三方面的能力來考察品牌。

智能鎖僅僅是智能家居產(chǎn)品線中的一部分。未來針對家居環(huán)境的智能安防品牌可以構(gòu)建以智能鎖為核心，擴(kuò)展到藍(lán)牙手環(huán)開門、貓眼聯(lián)動(dòng)遠(yuǎn)程監(jiān)控、窗戶的窗磁、室內(nèi)攝像頭和家庭保管箱等家庭安防軟硬件產(chǎn)品，做深做透智能家居行業(yè)。