專(zhuān)名學(xué)視域下商標(biāo)詞研究

王淼　王英麗

摘要：商標(biāo)詞，即文字商標(biāo)，是專(zhuān)名學(xué)研究對(duì)象之一。作為廣告語(yǔ)篇的核心，語(yǔ)篇的構(gòu)建圍繞商標(biāo)詞進(jìn)行。本文根據(jù)俄羅斯專(zhuān)名學(xué)家И.В.Кpmкosва有關(guān)廣告語(yǔ)篇中商標(biāo)詞的相關(guān)研究，分析為確立商標(biāo)詞在廣告語(yǔ)篇中的核心地位，商標(biāo)語(yǔ)言符號(hào)表現(xiàn)出的語(yǔ)義潛能、語(yǔ)音潛能、修辭潛能、附加語(yǔ)言潛能等語(yǔ)用潛能以及其實(shí)現(xiàn)手段。

關(guān)鍵詞：專(zhuān)名學(xué) 廣告語(yǔ)篇 商標(biāo)詞 語(yǔ)用潛能

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，商標(biāo)隨處可見(jiàn)，幾乎成為人們生活中的一部分。毫不夸張地說(shuō)，我們就生活在商標(biāo)的世界中。商標(biāo)的最主要功能就是指稱一區(qū)別功能，商品或服務(wù)的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者用來(lái)指代、稱呼自己的產(chǎn)品，同時(shí)區(qū)別于同類(lèi)的其他商品或服務(wù)。根據(jù)表現(xiàn)形式，可分為文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)及其它們的組合商標(biāo)。圖形商標(biāo)或商標(biāo)中的圖形部分最具視覺(jué)沖擊效果，映入眼簾，文字商標(biāo)或商標(biāo)的文字部分的字體、字號(hào)、顏色的變換給受眾帶來(lái)視覺(jué)盛宴。作為商標(biāo)讀音部分的文字商標(biāo)，使用不同的語(yǔ)音手段創(chuàng)造音響適當(dāng)、平仄配合、抑揚(yáng)頓挫、悅耳動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)美，為潛在消費(fèi)者帶來(lái)聽(tīng)覺(jué)享受，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲。除運(yùn)用上述手段勸說(shuō)潛在消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為外，構(gòu)成文字商標(biāo)的語(yǔ)言符號(hào)對(duì)受眾的消費(fèi)心理也產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的影響。

雖然文字商標(biāo)語(yǔ)言符號(hào)的發(fā)音和諧悅耳、內(nèi)涵深刻且字體多變，會(huì)引發(fā)受眾在文字商標(biāo)與商品之間產(chǎn)生聯(lián)系，但再完美的語(yǔ)言符號(hào)也需要在一定的語(yǔ)境中展現(xiàn)其“魅力”。對(duì)于文字商標(biāo)來(lái)說(shuō)，這一語(yǔ)境就是廣告。廣告用來(lái)宣傳商標(biāo)，文字商標(biāo)或商標(biāo)的文字部分是商標(biāo)的核心，更是廣告的關(guān)鍵詞，廣告也是圍繞這一關(guān)鍵詞謀篇布局的。作為一種語(yǔ)言符號(hào)，文字商標(biāo)在廣告中核心地位的確立則要借助該符號(hào)所表現(xiàn)出的語(yǔ)音、語(yǔ)義、修辭甚至是附加語(yǔ)言等語(yǔ)言潛能實(shí)現(xiàn)。本文不再將商標(biāo)視為廣告學(xué)、商品學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的研究對(duì)象，進(jìn)行傳統(tǒng)的品牌定位、創(chuàng)建、權(quán)益模型研究，而是基于俄羅斯專(zhuān)名學(xué)相關(guān)理論，試探討為確立廣告中的核心地位，構(gòu)成漢語(yǔ)商標(biāo)的文字商標(biāo)或文字部分的語(yǔ)言符號(hào)所表現(xiàn)出的語(yǔ)用潛能。

鑒于本文基于專(zhuān)名學(xué)相關(guān)理論展開(kāi)研究，遵循專(zhuān)名學(xué)術(shù)語(yǔ)使用原則，文中的“文字商標(biāo)”皆由“商標(biāo)詞”來(lái)代替。

二、商標(biāo)詞語(yǔ)用潛能實(shí)現(xiàn)手段

在以商標(biāo)詞為核心的廣告語(yǔ)篇，即上文提及的“名稱”修辭模式廣告語(yǔ)篇中，商標(biāo)詞不同，語(yǔ)用潛能的實(shí)現(xiàn)手法不盡相同。

（一）商標(biāo)詞的語(yǔ)義潛能

商標(biāo)詞語(yǔ)義潛能，即廣告語(yǔ)篇中著力表現(xiàn)的構(gòu)成商標(biāo)詞的語(yǔ)言符號(hào)的語(yǔ)義能力。廣告語(yǔ)篇凸顯商標(biāo)詞語(yǔ)義是一種常見(jiàn)手法。通過(guò)對(duì)漢語(yǔ)電視廣告語(yǔ)篇的分析，我們發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)詞的語(yǔ)義潛能主要借助語(yǔ)義化和語(yǔ)義雙關(guān)手段實(shí)現(xiàn)。

商標(biāo)詞語(yǔ)義化是指構(gòu)成商標(biāo)詞的語(yǔ)言符號(hào)轉(zhuǎn)化為專(zhuān)有名詞之前所具有的基本意義，即為表層義。在商標(biāo)命名之初，命名者就會(huì)使用寓意美好的詞語(yǔ)進(jìn)行商品命名。廣告語(yǔ)篇?jiǎng)t圍繞商標(biāo)詞的表層義構(gòu)建而成，旨在著力表現(xiàn)商標(biāo)詞表層義蘊(yùn)含的美好意義，使廣告語(yǔ)篇更有感召力?！澳阃彝蠹彝衲晁投Y送旺旺，財(cái)旺福旺運(yùn)道旺?！蓖癸@商標(biāo)詞“旺旺”的概念意義事業(yè)興隆、發(fā)達(dá)、繁盛；“福氣多多，滿意多多。”緊緊抓住“福滿多”蘊(yùn)含的幸福，滿足人人所求的寓意，向受眾傳遞美好祝福；“每個(gè)人心中都珍藏一份想念。無(wú)論在哪里，媽媽的想念都在陪伴。想念面說(shuō)出愛(ài)的面”字里行間流露出父母對(duì)孩子的思念，孩子對(duì)父母的惦念，清晰明了地闡釋商標(biāo)詞“想念”的理性義。

以雙關(guān)原則構(gòu)建的廣告語(yǔ)篇?jiǎng)t是一種較為特殊的、以商標(biāo)詞語(yǔ)義潛能為核心的語(yǔ)篇。雙關(guān)是辭格之一，利用語(yǔ)言文字上同音或同義的關(guān)系，使語(yǔ)句具有雙重作用，語(yǔ)言表達(dá)得更加詼諧幽默，加深語(yǔ)意，給人留下深刻印象。因此，雙關(guān)修辭方式被認(rèn)為是語(yǔ)言游戲的重要形式之一。В.Э.Сннков認(rèn)為，雙關(guān)是可以在同一個(gè)詞的不同意義相結(jié)合，也可以是同音或近音詞語(yǔ)（詞組）的意義組合。基于此，本文中的語(yǔ)義雙關(guān)是指基于詞的本義和轉(zhuǎn)義、專(zhuān)用語(yǔ)和常用詞、方言和標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)、非固定詞語(yǔ)和固定詞語(yǔ)、通用詞語(yǔ)和個(gè)性詞語(yǔ)等相交產(chǎn)生的多義性所形成的雙關(guān)。因此，商標(biāo)詞（專(zhuān)有名詞）與普通名詞相融合產(chǎn)生的多義性構(gòu)成的雙關(guān)也可歸入此類(lèi)。構(gòu)成商標(biāo)詞的語(yǔ)言符號(hào)的專(zhuān)名義和非專(zhuān)名義在語(yǔ)篇中的多次重復(fù)形成語(yǔ)義雙關(guān)?！鞍倌昱５郊摇ｊ愥勁５郊伊?。經(jīng)典牛到家。馬到功成，牛到家。牛欄山牛酒，牛到家?！薄芭５郊摇敝械摹芭！绷x為“本領(lǐng)大、實(shí)力強(qiáng)”，是商標(biāo)詞“牛欄山”中“?！钡姆菍?zhuān)名義。構(gòu)成商標(biāo)詞的語(yǔ)言符號(hào)的本義與轉(zhuǎn)義多次重復(fù)，交相呼應(yīng)，形成語(yǔ)義雙關(guān)，突顯產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)商品的高度評(píng)價(jià)和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信譽(yù)保證?！帮L(fēng)雨變幻始終有我，太平吉象、太平吉祥。保險(xiǎn)就是保太平?！眱蓚€(gè)“太平”旨在強(qiáng)調(diào)平安、安寧，第三個(gè)“太平”則指中國(guó)太平保險(xiǎn)公司。商標(biāo)詞的專(zhuān)名意義與專(zhuān)名化前意義重復(fù)出現(xiàn)，形成語(yǔ)義雙關(guān)，既向受眾傳遞平安的重要性，又加深其對(duì)品牌的記憶。

為實(shí)現(xiàn)商標(biāo)詞在廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)用潛能，利用具有多義詞或具有同音（異義）詞的商標(biāo)詞，為形成“名詞”修辭模式廣告語(yǔ)篇的構(gòu)建創(chuàng)造附加條件。這種手法也屬于利用雙關(guān)修辭方法?！拔秳?dòng)力乳酸菌發(fā)酵，給你的腸胃做做操，果汁發(fā)酵，營(yíng)養(yǎng)更豐富，口味更獨(dú)特，味動(dòng)力，雙重發(fā)酵?！蔽杜c胃同音異義，“味動(dòng)力”實(shí)則指人的胃動(dòng)力。“我知道，頭1000天對(duì)成長(zhǎng)至關(guān)重要。寶寶需求不斷變化，營(yíng)養(yǎng)需要精致調(diào)配。全新多美滋精確盈養(yǎng)，配方精心調(diào)配，特有精致比例的PRECICELLTM（精確益子TM）推動(dòng)寶寶出眾表現(xiàn)。開(kāi)啟潛力寶藏，媽媽無(wú)限驚喜。多美滋TM精確盈養(yǎng)TM全新上市?！薄坝B(yǎng)”與“營(yíng)養(yǎng)”同音異義，寓意讓孩子獲得的營(yíng)養(yǎng)更準(zhǔn)確。

在以雙關(guān)原則構(gòu)建的語(yǔ)篇中，為保留語(yǔ)篇的神秘性和不可預(yù)測(cè)性，直接使用商標(biāo)詞，代替與其同音的普通名詞?！懊總€(gè)人心中都有一顆紅星?！薄霸谀睦锟梢韵硎軍W運(yùn)？不僅可以坐在這里，還可以在這里，在這里，在這里，在移動(dòng)的世界里。你在哪里，奧運(yùn)就在哪里?？萍紛W運(yùn)，自在移動(dòng)。”“公元1267年蒸青綠茶東渡日本，貞觀十五年紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域。17世紀(jì)中國(guó)烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國(guó)茶，神奇的東方樹(shù)葉?！鄙鲜鰪V告語(yǔ)篇中，商標(biāo)詞“紅星”“移動(dòng)”“東方樹(shù)葉”被直接使用，產(chǎn)生意義相似現(xiàn)象，使得商標(biāo)詞的專(zhuān)名義和非專(zhuān)名義相近或相同。

除了利用商標(biāo)詞的語(yǔ)義化和雙關(guān)化來(lái)實(shí)現(xiàn)商標(biāo)詞在語(yǔ)篇中的語(yǔ)用潛能外，還可借助商標(biāo)詞的詞源手段。語(yǔ)篇中重復(fù)稱名行為，以敘事的形式講述商標(biāo)詞的起源?！巴略角辏愥劙自七叀苯栌锰拼?shī)人李白《游洞庭湖詩(shī)二》中的詩(shī)句敘述商標(biāo)詞“白云邊”的來(lái)歷。

（二）商標(biāo)詞的語(yǔ)音潛能

語(yǔ)音是商標(biāo)詞的重要組成部分。朱亞軍在研究商標(biāo)命名時(shí)曾指出，“任何商標(biāo)命名都離不開(kāi)語(yǔ)音形式。語(yǔ)音既是形式，又是手段。命名者往往利用語(yǔ)音和音組等物質(zhì)表現(xiàn)引發(fā)人們?cè)谏虡?biāo)命名與某種事物之間產(chǎn)生聯(lián)想?！眳菨h江和曹瑋也認(rèn)為，好的商標(biāo)語(yǔ)言內(nèi)涵還要有好的語(yǔ)言的物質(zhì)外殼——語(yǔ)音來(lái)“裝點(diǎn)”。要讓讀者說(shuō)得順口，聽(tīng)得順耳。不僅是商標(biāo)命名時(shí)，語(yǔ)音具有不可替代的作用，同樣，“名稱”修辭模式廣告語(yǔ)篇構(gòu)建中商標(biāo)詞的語(yǔ)音潛能依舊凸顯。研究文學(xué)作品中的“名稱”修辭模式構(gòu)建問(wèn)題時(shí)，А.К.Михалъскля指出，“文學(xué)創(chuàng)作領(lǐng)域‘名詞修辭模式獲得了自身價(jià)值，到達(dá)了從未有過(guò)的高度。名稱詞語(yǔ)的語(yǔ)音、意義不僅是涵義創(chuàng)造的手段、言語(yǔ)效力的方法之一，還具有詩(shī)篇“活”語(yǔ)料的特征?！鄙虡?biāo)詞是構(gòu)成通俗易懂、朗朗上口的廣告語(yǔ)篇的特殊材料。以“名稱”修辭模式構(gòu)建的廣告語(yǔ)篇中，根據(jù)商標(biāo)詞的語(yǔ)音特征創(chuàng)作廣告語(yǔ)篇的整體韻律。在萬(wàn)通筋骨貼的廣告語(yǔ)篇中，以商標(biāo)詞“萬(wàn)通”的“通”為核心，在語(yǔ)篇中采用與“通”讀音相近的字“痛”，并重復(fù)出現(xiàn)，形成押韻：“哎呦，哎呦，哎呦，痛呀，萬(wàn)通（tong）筋骨貼。頸肩痛（tong），貼一貼。腰腿痛（tong），貼一貼。關(guān)節(jié)痛（tong），貼一貼。萬(wàn)通（tong）筋骨貼，痛（tong）了來(lái)一貼?！表嵞_和諧，具有韻律美。加強(qiáng)商標(biāo)詞與所指商品的關(guān)聯(lián)性，提高受眾的記憶水平。

為了增強(qiáng)文學(xué)作品中專(zhuān)有名詞的發(fā)音，有意識(shí)地加入與專(zhuān)有名詞同音的普通名詞，形成“回聲”。同樣，在“名稱”修辭模式廣告語(yǔ)篇中也出現(xiàn)了“回聲”現(xiàn)象。漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中的“回聲”現(xiàn)象是指構(gòu)成商標(biāo)詞的某一個(gè)或兩個(gè)語(yǔ)言符號(hào)的發(fā)音在語(yǔ)篇中反復(fù)出現(xiàn)：“一個(gè)夢(mèng)想，兩個(gè)夢(mèng)想，三個(gè)夢(mèng)想，千萬(wàn)億個(gè)夢(mèng)想，中國(guó)夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)。”“大泉源酒，感恩生命之源，感恩成長(zhǎng)之源，感恩進(jìn)取之源，感恩一杯酒，百年大泉源?！鄙虡?biāo)詞“夢(mèng)之藍(lán)”的語(yǔ)素“夢(mèng)”“大泉源”的語(yǔ)素“源”在語(yǔ)篇中重復(fù)出現(xiàn)，造成音感上的回環(huán)，加強(qiáng)受眾對(duì)商標(biāo)詞及其所指產(chǎn)品的記憶。

“在商標(biāo)語(yǔ)言中，利用詞語(yǔ)聲音的相近或相同，造成一種寓含深意的美詞，間接地表達(dá)商品或服務(wù)的質(zhì)量”這就是諧音雙關(guān)。語(yǔ)篇中諧音修辭的使用其主要目的是為激起受眾對(duì)商標(biāo)詞所指產(chǎn)品或服務(wù)的美好聯(lián)想：“從小到大，他們都是我最親近的人。爸爸，年年得福。這個(gè)新年我要和他們共享甜蜜。一起德芙，年年得福?！眮?lái)自于美國(guó)的DOVE，中文名“德芙”，與“得?！蓖簦⒁獾玫叫腋?，符合中國(guó)消費(fèi)者討好彩頭的消費(fèi)心理?！爸绬?？三輝賣(mài)瘋（麥風(fēng)）啦！早買(mǎi)了，三輝麥風(fēng)。雞蛋、小麥、融入香滑的牛奶，地道的法式香奶面包。當(dāng)然賣(mài)瘋（麥風(fēng)）啦！”“麥風(fēng)”與“賣(mài)瘋”同音異義，欲表達(dá)該產(chǎn)品品質(zhì)好、銷(xiāo)量大，語(yǔ)言表達(dá)幽默。

以“名稱”修辭模式構(gòu)建的廣告語(yǔ)篇中還使用一種特殊的諧音雙關(guān)，即將商標(biāo)詞引入先例語(yǔ)句中，使其與先例語(yǔ)句中的某些元素語(yǔ)音相同。先例語(yǔ)句發(fā)生變形，而商標(biāo)詞獲得新的伴隨意義。新的伴隨意義與受眾所處現(xiàn)實(shí)相關(guān)聯(lián)，但又有別于其原始意義。先例語(yǔ)句的原句通常為中國(guó)人耳熟能詳：“讀呀么讀書(shū)郎啊，背著那書(shū)包上學(xué)堂。不怕學(xué)習(xí)難，平板來(lái)幫忙。學(xué)生平板讀書(shū)郎啊，課后輔導(dǎo)，樣樣學(xué)得好。讀呀么讀書(shū)郎啊，背著那書(shū)包上學(xué)堂。平板學(xué)功課，名師做家教。學(xué)生平板讀書(shū)郎啊，打好基礎(chǔ)，未來(lái)做棟梁。學(xué)生平板就是讀書(shū)郎?！蹦捴巳丝诘膬焊琛缎《伞钒l(fā)生變形，商標(biāo)詞“讀書(shū)郎”替代了“小二郎”，語(yǔ)篇中部分對(duì)應(yīng)語(yǔ)句也發(fā)生變化，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相關(guān)聯(lián)?！跋胍汤宜崮棠憔团呐氖?，愛(ài)迪生。想要奶酪酸奶你就跳一跳，愛(ài)迪生。奶中皇族，烤酸奶，好滋味?！薄哆\(yùn)動(dòng)拍手歌》的變體，由“想要幸?！弊兂闪恕跋胍汤宜崮獭?，每句末尾插入商標(biāo)詞“愛(ài)迪生”，突出商標(biāo)詞。由于是電視廣告，每一句的重音也都放在了商標(biāo)詞上。

（三）商標(biāo)詞的修辭潛能

作為廣告語(yǔ)篇謀篇布局的手段，修辭格會(huì)提高語(yǔ)篇的表現(xiàn)力和說(shuō)服力。商標(biāo)詞的修辭潛能通常在運(yùn)用情感訴求方法，引起受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，進(jìn)而引發(fā)聯(lián)想的廣告語(yǔ)篇中得以實(shí)現(xiàn)。商標(biāo)詞修辭潛能使得所指商品和品牌形象更加具體、生動(dòng)，且特點(diǎn)突出，給人留下深刻印象。修辭潛能的實(shí)現(xiàn)主要借助擬人（比擬）和比喻兩種修辭手法。

擬人修辭手法根據(jù)語(yǔ)篇中的情景將商標(biāo)詞轉(zhuǎn)換為廣告中人物，將其人格化，并賦予各種各樣的身份，親切感倍增，易于受眾接受，“我是小丁桂呀，給你打電話呀。喂喂喂，肚肚著涼了。哎哎哎，被子要蓋好。我是小丁桂呀，健康好伙伴呀，貼上小臍貼呀，肚子不鬧了。貼心丁桂，只為健康寶貝”。商標(biāo)詞“丁桂兒”變成了可愛(ài)愛(ài)的小娃娃“小丁桂”?！皽_(dá)人”方便面“變身”成做面的“湯達(dá)人”廚師。漂亮的“冰美人”（護(hù)膚品）為你的皮膚帶來(lái)“水嫩的白，瑩亮的白，柔滑的白。給你想要的白”。擬人手法的運(yùn)用擴(kuò)大商標(biāo)詞的伴隨意義范圍，增加廣告語(yǔ)篇的生動(dòng)性和趣味性，吸引受眾的注意力。

比喻是一種常用的修辭方法，根據(jù)聯(lián)想，抓住不同事物的相似點(diǎn)，用另一事物來(lái)描繪所要表現(xiàn)的事物，使深?yuàn)W的道理淺顯化，抽象的事物具體化，易于理解。商標(biāo)詞“鴻運(yùn)”語(yǔ)義較為抽象，受眾較難理解其含義。語(yǔ)篇中將“鴻越”比作“前行者的力量，夢(mèng)想者的翅膀，成功者的嘉獎(jiǎng)”，語(yǔ)義具體化，商標(biāo)詞更形象、生動(dòng)，引發(fā)受眾無(wú)限美好聯(lián)想?！昂懼摇北扔鞒伞澳腥说囊鹿瘛?，凸顯產(chǎn)品或服務(wù)的特征，形象、具體、生動(dòng)、有趣。

（四）商標(biāo)詞的附加語(yǔ)言潛能

商標(biāo)詞是由音、義、形三維要素構(gòu)成的統(tǒng)一體，三者密不可分。商標(biāo)詞的音、義在上述文字中已經(jīng)談及。商標(biāo)詞的形則是指構(gòu)成商標(biāo)詞的語(yǔ)言符號(hào)的字體、字號(hào)、顏色等非言語(yǔ)要素，即附加語(yǔ)言因素。作為廣告語(yǔ)篇關(guān)鍵詞，商標(biāo)詞成為最特殊的、最引人注目的符號(hào)。

商標(biāo)詞語(yǔ)言符號(hào)的自身形體變化會(huì)衍生出豐富的聯(lián)想。文字的藝術(shù)化處理，使原本簡(jiǎn)單的語(yǔ)言符號(hào)立刻顯得妙趣橫生，回味無(wú)窮，尤其是經(jīng)歷了數(shù)千年的演變和簡(jiǎn)化的漢字，甲骨、金文、秦篆、漢隸、魏碑、楷書(shū)無(wú)不獨(dú)具美感。牛欄山白酒廣告語(yǔ)篇中的“馬到功成，牛到家”中的“?！弊钟眯袝?shū)書(shū)寫(xiě)而成，字體較大，意為產(chǎn)品品質(zhì)高、質(zhì)量好，優(yōu)于同類(lèi)商品?！皷|方素養(yǎng)，至純分享”使用楷體書(shū)寫(xiě)，簡(jiǎn)潔明快。健康食品要讓身體輕松，身心放松。電視廣告中顏色的變化也是突出商標(biāo)詞在語(yǔ)篇中核心位置的手段之一。視覺(jué)效果的沖擊，產(chǎn)生一定聯(lián)想意義，影響受眾消費(fèi)觀念的形成。商標(biāo)詞“年輕態(tài)”字體顏色分別為紅、黃、綠、藍(lán)，四色醒目，彰顯中老年人的熱情、喜悅、幸福、自信，不服老的健康心態(tài)。相比較，語(yǔ)篇中其他文字為白色?！懊Q”修辭模式電視廣告語(yǔ)篇中，突出商標(biāo)詞的字體、顏色、大小等附加語(yǔ)言因素，加強(qiáng)語(yǔ)篇感染力，直觀形象，強(qiáng)化受眾對(duì)商標(biāo)詞的記憶。

三、結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)詞作為語(yǔ)篇關(guān)鍵詞，在語(yǔ)篇中反復(fù)出現(xiàn)，對(duì)受眾心理施加影響，使其牢記品牌，產(chǎn)生與產(chǎn)品相關(guān)的美好聯(lián)想，從而完成購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的行為。這種以商標(biāo)詞為核心構(gòu)建的廣告語(yǔ)篇稱之為“名稱”修辭模式廣告語(yǔ)篇。漢語(yǔ)“名稱”修辭模式廣告語(yǔ)篇中，商標(biāo)詞的復(fù)現(xiàn)性主要借助商標(biāo)詞的語(yǔ)義化、語(yǔ)義雙關(guān)、押韻、“回聲”、諧音雙關(guān)、先例語(yǔ)句變體、擬人、比喻等語(yǔ)言手段和商標(biāo)詞的字號(hào)、字體、顏色等附加語(yǔ)言手段得以實(shí)現(xiàn)。