多模態(tài)廣告翻譯的資源觀與社會價值

摘 要：廣告作為一種營銷方式在產品銷售中起重要作用，廣告翻譯因產生了經濟效益同時也具備了經濟價值。依照語言經濟學中的語言資源觀及語言的經濟價值等理論分析，廣告翻譯不僅是一種語言資源，還具有其資源屬性備用性與稀缺性，通過具體分析樂視網新推出的多模態(tài)廣告的翻譯，探索廣告翻譯所帶來的社會價值，提出好的譯者、好的廣告是提升我國民族品牌國際競爭力和影響力的重要手段和渠道。

關鍵詞：廣告翻譯 語言經濟學 資源觀 價值

一、引言

21世紀是全球化的時代，經濟全球化趨勢愈演愈烈使各國都面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。經濟乃一國之基礎，國家經濟實力的增強決定各種上層建筑的變革。帶動經濟發(fā)展的方式之一就是刺激消費，在經濟一體化時代，隨著改革開放的不斷深入，促進消費就不僅局限于國內，而且延伸到了國外，這使得世界各國的經濟交流達到了前所未有的高度。中國“引進來”和“走出去”的政策使大批跨國公司紛紛落戶中國市場，也使中國民族品牌不斷沖向國際市場，這對翻譯的需求空前高漲。不管是進出口貿易，還是消費服務，社會經濟生活的方方面面都離不開翻譯活動。目前，翻譯服務的作用越來越重要，已被市場化，成為一種商品，一種投資對象，并已發(fā)展成為一個具備智力要素密度高、產出附加值高、資源消耗少、環(huán)境污染少等特性的現代新型服務業(yè)態(tài)——翻譯產業(yè)。[1]（P67）語言經濟學將語言視為一種可以產出經濟效益的社會資源，翻譯涉及語言問題，是兩種語言的轉換，企業(yè)通過廣告翻譯，促使顧客消費，產出了經濟價值，因此，翻譯也是一種具有經濟價值的社會資源。文章以語言經濟學為指導，以目前研究火熱的廣告語言為切入點，指出翻譯活動的資源屬性，其次根據其資源屬性具體分析廣告翻譯的社會價值，為拓寬我國民族品牌廣告翻譯的思路做出貢獻。

二、語言經濟學與廣告翻譯的資源觀

語言經濟學（Economics of Language）是由語言經濟學家Jacob Marschak1965年考察語言信號傳遞效率時首次提出的概念。[2]（P135-140）但Marschak并沒有給它一個明確的定義，只是從語言生存與發(fā)展的角度提出了語言除了作為一種工具和媒介用來獲取信息外，還具有經濟特性，即成本（cost）、收益（benefit）、價值（value）和效用（utility）等經濟特性。[3]（P1-3）直到20世紀末這門學科才真正傳入中國，國內對語言經濟學研究真正起步是從張衛(wèi)國的《作為人力資本、公共產品和制度的語言：語言經濟學的一個基本分析框架》開始。2008年至今，語言經濟學研究完成了“起步”階段，進入“高潮”發(fā)展期。自2001年黃少安教授在山東大學經濟研究院組織專門團隊研究語言經濟學，目前我國已于2004年在山東大學成立了第一個語言經濟學研究所。不論是理論方面還是實踐方面，國內諸多學者如張衛(wèi)國、寧繼鳴、張忻、薄守生、江桂英、徐大明等都從不同角度對語言經濟學進行深入探究。[4]（P43）

對于語言經濟學的研究，目前在國內外呈現出三大取向：1.語言與經濟關系研究，這類研究主要包括語言經濟、語言的動態(tài)發(fā)展、語言規(guī)劃的經濟學分析；2.語言結構、語義和語用等語言本身的經濟學分析；3.語言與經濟學的關系，例如經濟學語言的修辭。本文研究的語言經濟學與廣告翻譯主要是屬于第二大類語言本身的經濟學分析。語言本身的經濟價值主要體現在語言的資源觀上，語言是人類社會生產的產物，是文化的載體，隨著時代的進步，語言在社會生活中的作用越來越重要，目前語言學界已經逐步樹立起了語言資源觀。所謂語言資源觀，具體來說就是認為語言是一種資源，不論是文化資源，還是經濟資源，都可以產生經濟效益。其具體價值體現在社會價值、經濟價值、文化價值等方面。[5]（P103）對于什么才是“語言的經濟價值”，段燕曾在論文《語言經濟學視角下的旅游景點介紹翻譯》中引用了任榮的一句話，語言的經濟價值是“語言使用過程中表現出來的能夠有效表達和能被理解的互換性特征”[6]（P112-115）。廣告翻譯是兩種語言的轉換與交流，所涉及的無非也是語言類問題居多，結合廣告語的翻譯，可將語言的經濟價值理解為在進行翻譯時譯文語言本身的結構及所傳達的語義效果能在人們的大腦中形成一種消費期待，這種消費期待引導著人們做出一系列經濟付出行為，這時由于遷入了交易等涉及金錢交換的經濟行為，譯語語言本身就產生了一種經濟效益，從而促使廣告翻譯達到了其經濟目的，也就是使消費者購買的目的。

傳統(tǒng)的語言翻譯被認為是將一種語言信息轉換為另一種語言信息，而在語言經濟學中，翻譯貫穿于整個經濟活動，首先是被具有一定知識與經濟條件的人進行投資開發(fā)，利用語言資源產出供人們交流的產品或者服務（如口譯、筆譯），而后語言又被重新作為一種產品和服務被投放于市場供人們消費，這時被翻譯過后的語言就成為了獲利的工具，貫穿于整個經濟活動的始終。由此可得出廣告翻譯是具有資源屬性的經濟活動。廣告翻譯的資源屬性體現在它的有用性、稀缺性與多模態(tài)性。首先，有用性是指廣告翻譯之所以成為資源的首要依據。如今，全球化趨勢加深，中國對外開放化程度越來越高，越來越多的國際商品涌入中國市場，也伴隨著越來越多的民族品牌走向世界。人們的生活水平逐漸提高，對國際化的產品也越來越關注。在使用產品前期首先要了解產品，廣告就是最快、最有效的方式，因此廣告翻譯也是幫助人們了解國際產品信息，為人類社會所有。稀缺性是資源之所以成為資源的前提。廣告翻譯作為語言資源的一種必然是稀缺的；一方面，作為通曉兩國語言的翻譯人員來說，是稀缺的。另一方面，通曉兩國語言又能熟練運用并能運用巧妙的翻譯人員就更稀缺了。因此這種好的翻譯人員的稀缺導致好的廣告翻譯的稀缺，因此想要提高民族品牌廣告翻譯的質量，投資譯者本身的語言資源是關鍵。多模態(tài)性是廣告翻譯作為一種資源的特殊屬性，這種屬性源于社會發(fā)展與科技進步。如今廣告已不再是以往單一模態(tài)的純語言類廣告了，現在科技進步拓寬了廣告?zhèn)鞑サ那?，電視、LED熒幕、網絡等渠道使廣告由單一模態(tài)發(fā)展為多模態(tài)，融匯了文字、圖片、音樂、動畫等多維度的模態(tài)信息，使廣告翻譯更加復雜化。這種多模態(tài)的資源屬性加大了廣告翻譯的難度，想要綜合多模態(tài)信息譯出更好的廣告，對譯者來說是新的挑戰(zhàn)。[6]（P112-115）endprint

三、多模態(tài)廣告翻譯資源的社會價值

資源具有價值屬性，因此廣告翻譯中的語言也具有價值。語言的社會價值體現在人們的語言是人們在生產生活中交流的工具，它是一種人或一類人的身份識別的標志。語言作為人們社會生活產物的同時，也反作用于社會生活，影響人們的思維、經濟貿易、上層建筑、體系體制，等等。廣告翻譯活動作為語言在社會生活中使用的產物，有著跟語言一樣的作用，為人們的社會生活帶來實際價值。廣告翻譯被企業(yè)作為一種人力資本進行投資，這種經濟投資不僅給雇用翻譯的譯者個人帶來了價值，也為企業(yè)帶來了價值，從更高的層面上說也為社會經濟發(fā)展帶來了價值。

第一，廣告翻譯為個人帶來價值。語言作為一種人們交流的工具為全世界的人所使用，雖然國家不同，但每個國家都有自己的語言。遇到跨國交流時，就需要翻譯。目前，中國企業(yè)都面臨著“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，邁向國際市場，中國的各行各業(yè)都需要懂得英語的人員。具備多種語言技能人有更廣闊的發(fā)展空間。目前中國有大量企業(yè)都在優(yōu)先考慮聘用精通外語的人才。譯者在被聘用時就是將自己所支配的語言運用到產品中，當產品在市場投放中收到了效益時，譯者使用的語言就產生了經濟價值，相對應的譯者也會受到由自己所支配的語言所帶來的利益。

第二，廣告翻譯為企業(yè)帶來價值。先來看一個實例。

聆聽不一樣的聲音，

Listen to a different voice，

觸摸不一樣的時空，

Touch a different space-time，

綻放不一樣的色彩，

Burst into a different color，

渴望不一樣的視野，

Eager for a different vision，

擁抱不一樣的自我，

Embrace a different myself，

釋放不一樣的態(tài)度，

Express a different attitude，

喚醒不一樣的欲望。

Awake a different desire.

拒絕盲從和被定義，

There is no regular life， each one is unique.

執(zhí)著突破與改變。

Dedicate to breakthrough and change.

年輕從來都不只是一種樣，

Young， never only style of young.

樂視視頻，就是不一樣。

Letv， dare to be different.

——樂視網

這是一則樂視視頻于今年2月15日官方發(fā)布的全新品牌主張“就視不一樣”，廣告Slogan的英文翻譯為“Dare to be different”。從廣告語的文本上來看，前面第一個節(jié)段的譯文都是按照原文的風格來翻譯，保持與原文語言結構與意義的一致。最能彰顯樂視品牌精神的出彩之處在第二個節(jié)段，而這一節(jié)譯者將語言方面的翻譯與畫面風格和廣告背景音樂保持同步，大部分運用了改譯，彰顯了“變”這一詞，保證了廣告翻譯在多種模態(tài)上的整合統(tǒng)一。廣告究竟可以為企業(yè)帶來多少利益？根據每經網今年4月份發(fā)布的新聞，樂視網發(fā)布了2017年第一季度報告，統(tǒng)計顯示樂視網營業(yè)收入為49.22億元，同比增長6.21%。一季度的凈利潤為1.25億元，同比增長8.76%。[7]這些數據是樂視網各個項目的總收益，并沒有顯示由廣告營銷帶來了多少的凈利潤。但從樂視網發(fā)布的新廣告時間上看，剛好是一季度的前一個多月，廣告是企業(yè)的門面，體現了企業(yè)文化和品牌主張，是企業(yè)精神的載體，也是企業(yè)的精華，因此，如果企業(yè)發(fā)布新廣告，肯定是為了促銷，為了刺激消費，為了收獲更多的利益，從以上數據可以看出，樂視的廣告也在無形中起著重要的作用，為企業(yè)帶來了更多的收益。廣告的精華也就體現在廣告語上，歸根結底還是語言的作用，是語言產生了經濟價值，收獲了利益。

這樣的例子不止一個。企業(yè)為什么會花大手筆投資廣告，就是因為廣告語可以從不同層面宣傳產品，為企業(yè)帶來收益。在經濟全球化的大背景下，了解國內外消費者的文化差異與思維方式的不同，對建立良好有效的合作交流有重要影響，若一個有外資的企業(yè)只做好了國內市場而忽略了國外市場，也不能實現長久的擴大與發(fā)展。目前大量中國企業(yè)都融入了外資，中國的大門也為世界敞開，以不同方式進入中國境內的外國人越來越多，企業(yè)為好的廣告翻譯這一人力資本投資，會給企業(yè)帶來長久的效益。

最后，廣告翻譯為社會經濟發(fā)展帶來價值。綜合以上論述，個人收入的提高改善了人們的生活水平，企業(yè)收入的增加為國家經濟收入的增加做出了重要貢獻。因此，廣告翻譯中語言給社會生活帶來的價值層層累加，最終將有利于我國經濟的發(fā)展。

四、結語

綜上所述，語言商品化、經濟化是經濟時代的產物，多模態(tài)廣告是信息化時代的產物。企業(yè)要充分利用語言的經濟力量促進消費，而譯者要做的就是充分發(fā)揮主觀能動性，在遵循與原文風格與語義上保持一致的同時進行創(chuàng)造性翻譯，在譯文中巧妙地達到消費者的消費期待。同時還要“因地制宜”，面對不同語言消費者，及時調整語言產品與服務的策略，遵循顧客至上原則。語言經濟學對于現階段多模態(tài)廣告的翻譯具有重要的指導意義，在經濟全球化背景下借助于廣告翻譯，不僅要向國外消費者提供產品相關信息，還要將我國民族企業(yè)的企業(yè)精神、品牌文化宣傳出去，真正達到促進消費，帶動經濟發(fā)展，實現企業(yè)產品、文化、精神、理念走出去的目的。

注釋：

[1]司顯柱，姚亞芝：《中國翻譯產業(yè)研究：產業(yè)經濟學視角》，中國翻譯，2014年，第5期，第67頁。

[2]Marschak，Jacob：Economics of Language，Behavioral Science，1965，（10）：135-140.

[3]張衛(wèi)國：《“語言的經濟學、經濟語言學與經濟學的修飾”》，中國社會科學報，2010年06月17日，第1-3頁。

[4]黃少安，張衛(wèi)國，蘇劍：《語言經濟學及其在中國的發(fā)展》，經濟學動態(tài)，2012年，第3期，第43頁。

[5]張衛(wèi)國，劉國輝：《中國語言經濟學研究述略》，語言教學與研究，2012年，第6期，第103頁。

[6]段燕：《從語言經濟學角度看徽菜翻譯》，淮北師范大學學報（哲學社會科學版），2015年，第4期，第112-115頁。

[7]“樂視網：一季度凈利1.25億元同比增8.76%”網頁，每經網. 2017.04.26 < http：//www.nbd.com.cn/articles/2017-04-26/1098881.html>.

（蘇靜 湖南湘潭 湖南科技大學外國語學院 411201）endprint