融媒體場域下電視內(nèi)容精準化傳播的實踐邏輯及路徑

呂永峰 何志武

摘 要：隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，電視用戶被大量分流，電視內(nèi)容的抵達遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。電視內(nèi)容與用戶之間的連接受阻消解了電視媒體的傳播力和影響力。而連接的實質(zhì)是電視內(nèi)容的有效觸達，核心是電視內(nèi)容的精準化傳播，這一方面涉及電視用戶精準貼簽，另一方面涉及電視內(nèi)容的精準生產(chǎn)與精準分發(fā)。電視內(nèi)容精準化傳播在融媒體場域中進行，精準定位、精準制作、精準關(guān)聯(lián)作為核心要件協(xié)同互動，遵循著特有的實踐邏輯，最終實現(xiàn)電視內(nèi)容與用戶的強連接，提高電視媒體的傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：媒體融合；場域；電視媒體；精準傳播

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2018）10-0159-07

自2014年8月媒體融合上升為國家戰(zhàn)略后，我國電視媒體融合發(fā)展的步伐大大加快，融合傳播技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，融合生產(chǎn)能力得到較大提高，融合傳播陣地得到全面拓展。但在電視媒體融合發(fā)展實踐中也出現(xiàn)了一些偏差，其中最為突出的問題是沒有在融合過程中實現(xiàn)電視內(nèi)容的精準化傳播。其具體表現(xiàn)為：沒有對用戶屬性及偏好進行精準分析，無法有效構(gòu)建用戶圈子；沒有對用戶需求、用戶參與充分重視，難以提供用戶所需的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)；沒有對內(nèi)容與用戶進行精準關(guān)聯(lián)，難以實現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)的定向觸達。這些問題嚴重消解了電視媒體的傳播力和影響力。

電視內(nèi)容精準化傳播的實踐邏輯是什么？如何對電視用戶及其需求進行精準定位？如何對電視內(nèi)容進行精準生產(chǎn)？如何將電視內(nèi)容與電視用戶進行精準關(guān)聯(lián)？這一系列問題不僅關(guān)系著我國電視媒體融合發(fā)展的進程和質(zhì)量，也關(guān)系著主流電視媒體傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力的提高。

一、融媒體場域：電視內(nèi)容精準化傳播的結(jié)構(gòu)化空間

場域是一個空間概念，是指商品、服務(wù)、知識、社會地位等資本的生產(chǎn)、流通與使用的領(lǐng)域，處在場域中的行動者為了占有、積累、壟斷不同的資本形式而展開對各種資本的生產(chǎn)、流通和使用。因此，場域可以被視為一個圍繞資本而進行斗爭的結(jié)構(gòu)化空間。①場域為電視內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播、電視用戶的選擇與接收、行動者（包括內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶）的資本爭奪提供了空間。其中的資本是行動者的社會實踐工具，包括經(jīng)濟資本、文化資本和社會資本等。慣習(xí)意指行動者的精神狀態(tài)、舉止心態(tài)、品位愛好、語言風格和行為模式的總和，是用戶實踐不可分離的構(gòu)成部分②。慣習(xí)促使行動者運用資本，進行媒介使用、信息獲取、知識交互等實踐。場域、資本、慣習(xí)等概念的引入，將電視內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和接收問題置入了一個結(jié)構(gòu)化空間，在這個空間中，內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶通過慣習(xí)進行實踐，圍繞資本產(chǎn)生競爭，從而促進各種力量的流動。

1.互通互聯(lián)：融媒體場域及其特征

媒體融合生態(tài)下，電視媒體及其用戶進入了一個融媒體場域，即以廣電網(wǎng)、移動通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)為載體，以用戶、電視內(nèi)容產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)載體為主體，以內(nèi)容傳播與互動為目標，由慣習(xí)、資本、力量和斗爭組成的結(jié)構(gòu)化空間。融媒體場域具有接口互通化、用戶數(shù)據(jù)化、慣習(xí)多元化和場域自主化等四個主要特性。

接口互通化是融媒體場域最為本質(zhì)的特征，意指媒體之間、媒體與用戶之間實現(xiàn)從接口到服務(wù)的互聯(lián)互通，促進了媒體數(shù)據(jù)與用戶數(shù)據(jù)的無障礙流動，進而為用戶數(shù)據(jù)化、慣習(xí)多元化和場域自主化提供平臺基礎(chǔ)。

用戶數(shù)據(jù)化是指用戶的屬性、用戶接收和傳播的信息、用戶使用媒介的各種行為都能以數(shù)據(jù)的形式收集和整理，形成融媒體場域中的大數(shù)據(jù)，這些大數(shù)據(jù)為用戶的精準定位和分域、內(nèi)容的精準制作和分發(fā)提供了精準化依據(jù)。

慣習(xí)多元化是指用戶自覺行為的多元化，主要表現(xiàn)在不同屬性的用戶需求及偏好多樣化，并由此產(chǎn)生不同的性情傾向和用戶行為。慣習(xí)多元化促進了用戶自主化場域的形成，為資本的斗爭和用戶圈子的構(gòu)建提供了推力。

場域自主化是指不同屬性的用戶通過場域權(quán)力的競爭而引起的場域分化。慣習(xí)、資本和實踐邏輯相同或相似的用戶會聚合在一起，組成不同的自主化場域。每一個自主化場域都擁有特定的實踐邏輯，不同的自主化場域?qū)е虏煌膬?nèi)容傳播和知識交互。

2.內(nèi)容場域與用戶場域：融媒體場域的構(gòu)型

布爾迪厄認為，場域是一個包含各種隱而未發(fā)的潛在力量和正在活動的力量的權(quán)力空間，場域的邊界存在于場域規(guī)則和權(quán)力消解的區(qū)域，場域權(quán)力的獲得就是某種特定資本的賦予。③在融媒體場域中，存在內(nèi)容場域與用戶場域兩大系統(tǒng)，兩大系統(tǒng)均有各自的自主化場域（見圖1）。

在內(nèi)容場域中，電視及視頻內(nèi)容供應(yīng)商按照各自的慣習(xí)（產(chǎn)品主題偏好、制作風格傾向等）和資本（文化資本、經(jīng)濟資本、社會資本等）占有情況組合為不同的自主化場域（見圖1），為用戶場域提供電視內(nèi)容產(chǎn)品，輸送文化資本。而場域是充滿沖突與競爭的，場域內(nèi)部的權(quán)力斗爭和資本爭奪會使場域處于持續(xù)型構(gòu)的狀態(tài)。各內(nèi)容供應(yīng)商持有資本的不同與力量的不平衡，引發(fā)場域權(quán)力的競爭，競爭的張力使原本形成的內(nèi)容自主化場域再次出現(xiàn)分化與逆分化（融合、重組），從而形成新的場域結(jié)構(gòu)。獲取用戶注意力、提高內(nèi)容影響力是內(nèi)容供應(yīng)商們競爭的焦點，競爭的實質(zhì)是內(nèi)容場域從用戶場域中爭奪經(jīng)濟資本和社會資本。

在用戶場域中，電視用戶的慣習(xí)決定用戶收視偏好，影響用戶收視實踐（包括收看直播、時移、點播、互動等）。用戶場域中持續(xù)的文化資本的競爭與流動，致使用戶場域發(fā)生分化——具備相同或相似慣習(xí)的電視用戶組成了自主化場域，共同維持著相似的興趣傾向和行為。在此過程中，自主化場域被注入文化資本和社會資本，獲得更多競爭的力量。用戶自主化場域的邊界不是涇渭分明的，不同的自主化場域之間既有分離的界線，又有重合的交集（見圖1），用戶可能置身于某一個自主化場域，也有可能同時置身于多個自主化場域。

用戶自主化場域中不斷地發(fā)生著斗爭，表現(xiàn)為自主化場域之間文化資本、社會資本的爭奪?！霸谌魏慰删S持的系統(tǒng)中，都應(yīng)該存在這么一個空間，其中的個體可進行自由選擇，以使系統(tǒng)對其有利?！雹苜Y本的競爭與流動導(dǎo)致各自主化場域的力量失衡，慣習(xí)推動用戶對自主化場域進行“有利的自由選擇”，從而引發(fā)自主化場域的持續(xù)型構(gòu)。用戶場域除了在自主化場域之間進行資本競爭外，還與內(nèi)容場域時刻發(fā)生交互，表現(xiàn)為從內(nèi)容場域爭奪文化資本、經(jīng)濟資本（見圖2）。

3.“千人千面”與“一人千面”：電視內(nèi)容精準化傳播的邏輯與內(nèi)涵

“每種資本形式都具有可傳遞性，不同資本形式之間還具有可轉(zhuǎn)換性?！雹莶煌脩糇灾骰瘓鲇?qū)ξ幕Y本（電視內(nèi)容）的需求和期待不同，呈現(xiàn)出“千人千面”的特點。而同一用戶自主化場域在不同場景下，對文化資本（電視內(nèi)容）的需求和期待也不盡相同，呈現(xiàn)出“一人千面”的特點。電視內(nèi)容精準化傳播就是要讓內(nèi)容場域所持有的文化資本（電視內(nèi)容）在主題、形式以及終端呈現(xiàn)上與不同的用戶自主化場域完全適配，呈現(xiàn)出“千人千面”和“一人千面”的內(nèi)容供給生態(tài)，使內(nèi)容場域和用戶場域形成動態(tài)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)文化資本、經(jīng)濟資本和社會資本的持續(xù)、有效流動。具體來說，就是要實現(xiàn)按照用戶興趣、喜好等標簽構(gòu)建電視內(nèi)容傳播的用戶圈子，生產(chǎn)用戶欲知（應(yīng)知）的電視內(nèi)容，并將不同的電視內(nèi)容按照不同的用戶圈子和不同的場景定向觸達用戶。

電視內(nèi)容精準化傳播是一個系統(tǒng)化實踐。用戶的精準定位、內(nèi)容的精準生產(chǎn)、內(nèi)容與用戶的精準關(guān)聯(lián)是電視內(nèi)容精準化傳播系統(tǒng)的構(gòu)成要件。需要說明的是，用戶定位、內(nèi)容生產(chǎn)和渠道分發(fā)并不是相互割裂、彼此分離的專業(yè)領(lǐng)域，而是相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同互動的系統(tǒng)要素。三個要素在融媒體場域的結(jié)構(gòu)化空間中形成了關(guān)系性網(wǎng)絡(luò)。用戶定位基于用戶數(shù)據(jù)化的特點，將用戶多元化的慣習(xí)進行數(shù)據(jù)挖掘與分析，從而實現(xiàn)自主化場域（即用戶圈子）的構(gòu)建，為內(nèi)容生產(chǎn)提供需求依據(jù)和關(guān)聯(lián)對象。內(nèi)容生產(chǎn)以提供用戶所需（或應(yīng)知）的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為外殼，一方面，使用文化資本對用戶的注意力進行爭奪來獲取經(jīng)濟資本；另一方面，使用文化資本、經(jīng)濟資本和社會資本跟內(nèi)容生產(chǎn)場域中的其他內(nèi)容提供者進行影響力的爭奪，以此實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)場域的重新布局。渠道分發(fā)是內(nèi)容生產(chǎn)場域和用戶場域的橋梁，同時是用戶定位和內(nèi)容生產(chǎn)的紐帶，通過渠道分發(fā)完成用戶與內(nèi)容的連接，實現(xiàn)不同場域之間的資本交換。

二、精準定位：電視用戶的貼簽與分域

融媒體場域下，電視內(nèi)容精準化傳播遵循的是互聯(lián)網(wǎng)思維，而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶至上。所以，對用戶需求的了解、對用戶組成的分析、對用戶情感的判斷等成為電視內(nèi)容精準化傳播系統(tǒng)中的第一要素。

1.用戶慣習(xí)與自主化場域的精準建構(gòu)

慣習(xí)是可持續(xù)的傾向性系統(tǒng)，是先期被結(jié)構(gòu)化且作為“使結(jié)構(gòu)化”的結(jié)構(gòu)。⑥吉登斯認為，結(jié)構(gòu)并非游離于行動之外，但只有通過日常生活的種種事件才能被重視，而且是可以改變的。也就是說，行動構(gòu)成了結(jié)構(gòu)，行動受制于結(jié)構(gòu)。⑦

慣習(xí)是一種自覺，是一種結(jié)構(gòu)形塑機制，其運作來源于行動者內(nèi)部。一方面，場域制約并形塑著慣習(xí)，場域成員有著共同的偏好、興趣和價值觀，遵循著一套特定的行為邏輯；另一方面，慣習(xí)建構(gòu)了場域，慣習(xí)有助于把場域建構(gòu)成一個被賦予了利益和價值的、充滿意義的世界。電視用戶之間的聚合通過慣習(xí)“內(nèi)在性的外化”（表現(xiàn)為慣習(xí)引發(fā)收視實踐）和“外在性的內(nèi)化”（表現(xiàn)為通過收視實踐促進意識認同，并將意識內(nèi)化為慣習(xí)）的辯證過程建立起來，具有相同或相似慣習(xí)的個體集結(jié)在一起，形成電視用戶的自主化場域。而不同自主化場域有不同的邏輯規(guī)則，行動者一旦進入某個場域，就獲得了這個場域所特有的規(guī)則、符號和代碼。一個高度自主化的場域，不僅能把自己的邏輯和規(guī)則強加于場域中的成員身上，而且還可以滲透到其他場域，影響其內(nèi)部結(jié)構(gòu)⑧。不同自主化場域之間的文化資本和社會資本不斷斗爭與流動，由此引起場域的分化和重組。自主化場域構(gòu)建后，用戶慣習(xí)與場域時刻進行著相互契合的互動，并不斷在自主化場域中得以確認自身。

2.用戶的精準貼簽與用戶圈子的確立

融媒體場域中，廣電網(wǎng)、移動通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)相互融合，媒體與媒體之間、媒體與用戶之間實現(xiàn)了從接口到服務(wù)的互聯(lián)互通，形成一個開放的媒介平臺。這是用戶行為數(shù)據(jù)采集和挖掘的平臺基礎(chǔ)，也是本文討論的邏輯起點。如果各平臺壟斷數(shù)據(jù)，各自為戰(zhàn)，沒有打通接口讓數(shù)據(jù)匯流與共享，融媒體場域也就無法構(gòu)建，用戶的精確定位更無法談起。需要說明的是，平臺之間的接口開放并不是要求平臺之間進行物理連接，相互交換用戶數(shù)據(jù)，而是通過API（Application Program Interface，即應(yīng)用程序編程接口，指站點對外提供統(tǒng)一的編程接口來實現(xiàn)各種不同平臺的數(shù)據(jù)共享）等協(xié)議的方式進行權(quán)限設(shè)置，或者進行由權(quán)威部門集控的數(shù)據(jù)通信與計算。在數(shù)據(jù)通信與計算過程中，數(shù)據(jù)匯流平臺必須穩(wěn)定可靠，用戶數(shù)據(jù)的安全性與隱私性必須得到保證。

與傳統(tǒng)的電視收視率統(tǒng)計和結(jié)構(gòu)性畫像不可避免地具有粗略性問題相比，新的媒介環(huán)境下，各電視機構(gòu)、渠道網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等可進行API接口對接，臺網(wǎng)融合，相互借力，利用用戶ID（Identification，即身份標識號）等信息，通過收集、分析用戶行為數(shù)據(jù)和用戶語料數(shù)據(jù)，為每一位用戶精準貼簽，再根據(jù)標簽將其置入各自的“圈子”（自主化場域）中，為電視內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和服務(wù)提供對象化依據(jù)。

從技術(shù)實現(xiàn)層面來看，可以通過以下幾種方式層層遞進，來實現(xiàn)用戶的精準貼簽與“用戶圈子”的構(gòu)建。

第一，基本屬性貼簽。電視機構(gòu)與第三方平臺（如有線電視網(wǎng)絡(luò)公司、阿里巴巴、騰訊等）開放API接口，通過數(shù)據(jù)共享和數(shù)據(jù)交換，對用戶的基本屬性（如性別、年齡、地域、婚戀狀況等）進行精準貼簽。

第二，收視興趣貼簽。電視機構(gòu)與智能電視制造商、Intel虹軟等科技公司協(xié)作，將“探針”預(yù)先植入用戶智能電視、機頂盒、PC（Personal Computer，即個人計算機）、平板和手機播放器中，收集用戶收視基本操作行為數(shù)據(jù)（如內(nèi)容選擇、播放、暫停、重播、時移等），再把播放器日志服務(wù)器上收集來的用戶行為數(shù)據(jù)交與大數(shù)據(jù)公司，用相關(guān)數(shù)字模型（如最小二乘法、相關(guān)性分析法和信息增益法）進行計算和挖掘⑨，從而對用戶的收視興趣和行為進行定位及預(yù)測，并對用戶進一步貼簽，如軍事愛好者、足球控、慢綜藝迷等。

第三，情感與場景偏好貼簽。電視機構(gòu)除了分析用戶行為數(shù)據(jù)、對用戶的收視興趣貼簽外，還要在用戶情感和用戶場景方面進行大數(shù)據(jù)收集與分析，實現(xiàn)興趣、情感和場景的多維度精準定位，更加精準地判斷用戶慣習(xí)。具體來說，就是利用網(wǎng)絡(luò)匯聚和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，與第三方平臺（如騰訊、阿里巴巴、百度等）合作，同時收集用戶行為數(shù)據(jù)（包括用戶軌跡數(shù)據(jù)、用戶社交數(shù)據(jù)、用戶實時行為數(shù)據(jù)等）與用戶語料數(shù)據(jù)（如社交媒體上的留言、評論等），再使用時序關(guān)聯(lián)、結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)、語義關(guān)聯(lián)等方法對異構(gòu)數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)挖掘⑩，由此推斷用戶的性格特點、情感偏好、用戶狀態(tài)和用戶場景，建立用戶情感指標與場景指標，實現(xiàn)用戶情感與場景偏好貼簽。

第四，用戶圈子的構(gòu)建。電視機構(gòu)使用相似人群拓展技術(shù)，借助前期標記的用戶標簽和社交關(guān)系鏈進行相似用戶擴展，完成細粒度和多維度的用戶細分和定位，并實現(xiàn)相似度貼簽。最后將具備相同或相似標簽的用戶動態(tài)分組，構(gòu)建電視內(nèi)容的用戶圈子（即用戶自主化場域）。

三、精準制作：電視內(nèi)容的設(shè)計與生產(chǎn)

電視內(nèi)容精準制作的內(nèi)涵是電視媒體針對垂直領(lǐng)域細分和用戶細分而進行的重點產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計與制作。融媒體場域下，電視內(nèi)容的設(shè)計與生產(chǎn)要滿足“窄播時代”的要求。一是要收集用戶數(shù)據(jù)、分析用戶需求，基于用戶自主化場域進行慣習(xí)的迎合與引導(dǎo)，為不同的自主化場域生產(chǎn)不同的電視內(nèi)容。二是要將用戶互動參與、UHD（Ultra High Definition，即超高清）、VR（Virtual Reality，即虛擬現(xiàn)實）等技術(shù)和手段融入節(jié)目內(nèi)容之中，在給用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，帶給他們更強的浸入感、參與感等豐富體驗，以此實現(xiàn)內(nèi)容場域和用戶場域的經(jīng)濟資本、文化資本、社會資本的競爭與流動。

1.私人訂制：基于用戶自主化場域的慣習(xí)迎合與引導(dǎo)

（1）主動迎合用戶慣習(xí)。融媒體場域下，用戶場域自主化的實質(zhì)是用戶分眾化，這就要求電視內(nèi)容生產(chǎn)者針對不同的用戶自主化場域設(shè)計不同的內(nèi)容產(chǎn)品，即根據(jù)前期不同自主化場域的精準貼簽，建立內(nèi)容場域與用戶場域的精準連接。電視機構(gòu)應(yīng)充分調(diào)研、了解用戶需求，回應(yīng)用戶期待，主動迎合用戶慣習(xí)，對重點產(chǎn)品和服務(wù)進行開發(fā)與設(shè)計，更新完善現(xiàn)有產(chǎn)品（如內(nèi)容上改版、形式上拆條等），利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和差異化的服務(wù)吸引用戶、爭奪市場份額及經(jīng)濟資本，使其提供的文化資本與用戶自主化場域形成智能匹配和良性互動，打造私人訂制服務(wù)模式，實現(xiàn)雙方場域結(jié)構(gòu)的動態(tài)穩(wěn)定和資本的持續(xù)交換（見圖2）。

（2）鼓勵用戶參與內(nèi)容設(shè)計與制作。費斯克認為，受眾常常通過賦予媒介活動以意義的方式參與媒介活動，從而主動地“生產(chǎn)”最終的媒介“文本”B11。內(nèi)容場域的行動者為爭奪用戶場域的經(jīng)濟資本，除了主動迎合用戶慣習(xí)、為用戶場域提供文化資本外，還應(yīng)向用戶場域爭奪文化資本和社會資本，即讓用戶參與到內(nèi)容設(shè)計與制作中去，尋求用內(nèi)容類別、作者、表演者、特定產(chǎn)品來保持老用戶，同時通過他們的社會資本來開發(fā)新用戶（如轉(zhuǎn)發(fā)、推薦等）。用戶參與電視內(nèi)容的策劃與生產(chǎn)，實現(xiàn)了文化資本、社會資本從內(nèi)容場域到用戶場域的雙向流動，使兩個場域的互動更為頻繁，從客觀上增強了用戶黏性。

例如2013年，美國Netflix推出的自制劇《紙牌屋》，就挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的電視劇生產(chǎn)模式。制作公司通過對后臺存儲的3000多萬用戶的大數(shù)據(jù)行為（包括收視選擇、主題搜索、留言評論等）進行深度挖掘和分析，根據(jù)觀眾互動行為來決定拍攝內(nèi)容、演員陣容、制作團隊、播出方式等。用戶留言想看什么，搜索什么，推薦什么，回放了什么……一系列用戶互動因素的分析確認，帶動Netflix盈利大增，并獲得電視劇格萊美專業(yè)獎的肯定。B12

又如2017年5月，中央電視臺財經(jīng)頻道（CCTV-2）推出以“厲害了我的國”為主題的大型內(nèi)容眾籌紀錄片。該片聯(lián)合新浪微博等多家網(wǎng)絡(luò)征集平臺，向全國觀眾發(fā)出邀請——“用自己的鏡頭記錄下身邊的發(fā)展變化，講述百姓眼中的中國故事”。2018年1月，2018年度“厲害了我的國”內(nèi)容眾籌征集活動再次開展。據(jù)統(tǒng)計，眾籌活動發(fā)起后，共有十萬余名觀眾關(guān)注和參與B13，不僅調(diào)動了電視用戶的積極性和創(chuàng)造性，也將電視用戶與該紀錄片的創(chuàng)作過程、展映過程緊密連在了一起，增強了用戶黏性，收到了積極的效果。

（3）引導(dǎo)和重構(gòu)用戶慣習(xí)。慣習(xí)是一個開放的性情傾向系統(tǒng)，不斷地隨經(jīng)驗而變。隨著電視內(nèi)容的精準生產(chǎn)和分發(fā)，用戶對內(nèi)容的需求、對形式的更新、對價值觀的認知都在不斷地發(fā)生變化。電視內(nèi)容的設(shè)計除了迎合用戶慣習(xí)之外，還要重視對用戶價值和品位的培養(yǎng)，即生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品并滲透到不同的用戶自主化場域，在此過程中要利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不斷評估用戶慣習(xí)結(jié)構(gòu)的變化，并以此為依據(jù)對內(nèi)容進行改版、拆條或精細化制作，同時應(yīng)將用戶標簽進行精準化編輯，實現(xiàn)用戶標簽的動態(tài)更新。

2.場域權(quán)力：基于內(nèi)容場域資本競爭的優(yōu)質(zhì)體驗

傳媒權(quán)力之爭并不僅僅是資本類型的競爭，更是傳媒邏輯的博弈。B14內(nèi)容供應(yīng)商之間的競爭更多的是一種市場占有率、社會影響力和廣告份額的競爭，即各個內(nèi)容供應(yīng)商為爭奪用戶所展開經(jīng)濟資本的斗爭，也就是通常人們所說的搶占市場的競爭。B15為了爭取權(quán)力，內(nèi)容場域內(nèi)部必須進行經(jīng)濟資本和社會資本的相互競爭。這種競爭有其自身特殊的游戲規(guī)則，除了迎合用戶慣習(xí)而生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，電視內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)體驗也成為經(jīng)濟資本和社會資本爭奪中的利器。

（1）利用新技術(shù)優(yōu)化用戶體驗。內(nèi)容生產(chǎn)者充分利用UHD、HDR（高動態(tài)對比度）、4G/5G傳輸、VR、AR（Augmented Reality，即增強現(xiàn)實技術(shù)）、全息攝影、可穿戴設(shè)備、無人機、全景拍攝、H5（HTML5 Website，即移動網(wǎng)頁）等新技術(shù)來豐富電視內(nèi)容的表現(xiàn)形式，增強電視內(nèi)容的沖擊力。

例如，在2016年里約奧運會上，英國廣播公司推出了360°視頻試驗服務(wù)“BBC Sport 360”，用360度視頻直播了開幕式、閉幕式、田徑以及拳擊比賽，設(shè)置了四個不同機位供觀眾自主選擇收看角度。B16

又如，2016年9月27日，在希拉里和特朗普的第一次電視辯論之際，美國全國廣播公司（NBC）使用VR技術(shù)對這場辯論進行了直播。用戶可使用VR眼鏡通過手機或PC瀏覽器觀看視頻，同時還可以設(shè)定自己的形象參與社交媒體互動B17，有效滿足了用戶的在場感，優(yōu)化了用戶的收視體驗。

（2）利用節(jié)目互動促進用戶參與。場域是一種社會交往結(jié)構(gòu)，即主體與主體之間的交往結(jié)構(gòu)。整體愛好接近但特定愛好有區(qū)別的用戶之間盡管志趣各異，但他們都對某電視內(nèi)容有興趣，這就提供了聯(lián)盟和談?wù)摰幕A(chǔ)。

麥奎爾認為，用戶與電視節(jié)目之間主要有兩個維度：一是互動，即用戶感到自己在與熒屏上的演員、嘉賓交流；二是認同，意指某人深深沉溺于媒介人物中，感覺自己與人物情感與共，聲氣相通。當高度認同和高度互動發(fā)生共振時，一種對電視節(jié)目極端依戀的現(xiàn)象便出現(xiàn)了B18。自主化場域中用戶之間的資本流動與信息互動，主要表現(xiàn)在社交媒體上的節(jié)目推薦和話題討論。所以在電視內(nèi)容設(shè)計和制作環(huán)節(jié)，要將用戶的互動參與納入節(jié)目的內(nèi)容設(shè)計之中，并對電視內(nèi)容的社交化傳播水平提出更高要求，滿足觀眾跨屏收看、多屏互動的收視體驗，讓用戶能夠沉浸在電視內(nèi)容中，促進用戶在社交媒體上的話題討論。

例如，中央電視臺國際頻道（CCTV-4）推出的融媒體新聞評論節(jié)目《中國輿論場》利用大數(shù)據(jù)分析全網(wǎng)輿論熱點，并通過融媒體模式帶動全民參與討論。該節(jié)目與央視網(wǎng)聯(lián)合推出“中國輿論場指數(shù)”，實時關(guān)注全網(wǎng)熱點輿情，盤點每日、每周最熱的前十個輿情話題。針對“中國輿論場指數(shù)”榜單上的話題，每期節(jié)目請來相關(guān)專家進行專業(yè)分析與解讀。該節(jié)目還將電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動新媒體深度結(jié)合，設(shè)置“在線觀眾席”，全球網(wǎng)友可以通過手機進行實時搶票，成為節(jié)目現(xiàn)場參與者，直接分享觀點，向嘉賓提問，全程互動。

四、精準關(guān)聯(lián)：電視內(nèi)容的推送與分發(fā)

不同的場域有著不同的邏輯規(guī)則。一個場域越具有自主性，就越能夠加強自身的特有邏輯，把自己的邏輯和規(guī)則強加于場域中的成員身上，所以，一千個場域就有一千種偏好與內(nèi)容選擇。而另一方面，個人傾向性系統(tǒng)中存在慣習(xí)的結(jié)構(gòu)性變體，即個人風格，也就是同一自主化場域的個體都攜帶有自己的特殊標簽B19，每個場域成員的情感指標與所處場景均會影響用戶的慣習(xí)與選擇。

電視內(nèi)容精準化傳播的“最后一公里”是電視內(nèi)容與電視用戶在傳播渠道上的精準關(guān)聯(lián)。在融媒體場域下，電視內(nèi)容的精準分發(fā)就是要讓電視內(nèi)容與用戶慣習(xí)（需求）精準關(guān)聯(lián)、智能適配，并通過一定的渠道推薦分發(fā)給用戶。

在關(guān)聯(lián)和匹配過程中，一是需要將內(nèi)容庫與用戶的興趣標簽進行智能匹配，為用戶及其自主化場域推送個性化的電視內(nèi)容，實現(xiàn)不同場域不同內(nèi)容、不同用戶不同內(nèi)容的“千人千面”推送與分發(fā)效果。二是需要將個體用戶在不同場景的不同慣習(xí)考慮進去，讓內(nèi)容庫與用戶的場景標簽進行智能匹配，實現(xiàn)自主化場域個體用戶不同場景不同內(nèi)容的“一人千面”分發(fā)效果。

1.“千人千面”：用戶興趣標簽與內(nèi)容庫的智能匹配

僅就信息分發(fā)的角度而言，數(shù)據(jù)分析要了解并匹配三方面的特征：一是用戶特征，包括興趣、年齡、職業(yè)、手機型號、閱讀歷史等。二是環(huán)境特征，算法會根據(jù)時間、地理位置、網(wǎng)絡(luò)情況、天氣情況等環(huán)境特征，因時因地給用戶做推薦。三是通過算法分析文本的內(nèi)容和特征，包括關(guān)鍵詞、主題詞、標簽、熱度、時效性等。B20

電視機構(gòu)基于算法進行用戶貼簽，實現(xiàn)對用戶自主化場域的精準定位；通過對電視內(nèi)容的內(nèi)容標記、場景標記和編目、拆條等操作，實現(xiàn)對電視內(nèi)容的智能識別及分域。最后，將用戶的興趣標簽與電視內(nèi)容庫進行智能匹配，將不同的電視內(nèi)容分發(fā)到不同的自主化場域中，并實時生成智能推薦頁面。

2.“一人千面”：用戶場景標簽與內(nèi)容庫的智能匹配

電視用戶的慣習(xí)是一種性情傾向，實質(zhì)上就是興趣偏好。但是，在考慮用戶慣習(xí)的時候，要重視用戶的場景因素這個變量。換句話說，在某一個自主化場域中，雖然用戶的興趣偏好存在著相似性，但每個用戶在不同場景中所表現(xiàn)出來的慣習(xí)具備一定的異質(zhì)性，表現(xiàn)為不同時間、不同場合、不同地點的收視需求與收視行為的變化。

移動互聯(lián)網(wǎng)與社會化媒體正在改變傳播的格局、邏輯與路徑。應(yīng)嘗試加強用戶情感、場景貼簽，預(yù)判用戶所處情境（位置、場景、心情等），將用戶從自主化場域中提取出來，根據(jù)其所處的不同情境，為其提供不同的電視內(nèi)容及服務(wù)，實現(xiàn)個體用戶場景匹配的“一人千面”傳播效果，讓用戶在不同的時間、不同的場景收看感興趣的電視內(nèi)容。

3.結(jié)構(gòu)平衡：智能推薦的迎合與引導(dǎo)

融媒體場域下，“以用戶為中心”深入媒體的思維模式，商業(yè)邏輯一統(tǒng)天下的現(xiàn)實，使“流量為王”成了一些媒體的生存法則，基于算法的推薦引擎因此被奉為圭臬——用戶喜歡什么就給用戶推送什么；用戶點播得越多，就推送得越頻繁。智能推薦適應(yīng)用戶慣習(xí)的行為本無可厚非，但一味迎合用戶的行為容易導(dǎo)致低門檻內(nèi)容獲得更多的推薦和收看，而具有一定審美層次的高質(zhì)量內(nèi)容反而逐漸被邊緣化，造成電視內(nèi)容推薦與分發(fā)的結(jié)構(gòu)性失衡。

“以用戶為中心”并不代表電視媒體要一味地迎合用戶，而是指以用戶偏好與用戶需求為出發(fā)點，發(fā)揮主流電視媒體社會公器的責任意識和價值引導(dǎo)功能，不但供給用戶“欲知”的內(nèi)容，還要供給用戶“應(yīng)知”的內(nèi)容。所以，通過人工智能技術(shù)進行電視內(nèi)容智能推送與分發(fā)時，需要保持推送內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性平衡——既要推送用戶感興趣、想知道的內(nèi)容，又要推送有利于構(gòu)建用戶公共理性、塑造用戶價值觀念、提升用戶文化品位的內(nèi)容。

五、結(jié)語

本文基于布爾迪厄的場域理論，將融媒體場域視為電視內(nèi)容精準化傳播的結(jié)構(gòu)化空間，運用慣習(xí)、資本等工具概念分析電視內(nèi)容精準化傳播的實踐邏輯。我們認為，精準定位、精準制作、精準關(guān)聯(lián)是電視內(nèi)容精準化傳播系統(tǒng)的核心要件，它們在融媒體場域里的協(xié)同互動，不但能促進優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容和服務(wù)的生產(chǎn)，而且還強化了電視內(nèi)容與用戶的連接，推動電視內(nèi)容的有效觸達，進而提高主流電視媒體的傳播力、影響力。

注釋

①⑤宮留記：《資本：社會實踐工具——布爾迪厄的資本理論》，河南大學(xué)出版社，2010年，第234、103頁。

②[法]皮埃爾·布爾迪厄：《文化資本與社會煉金術(shù)——布爾迪厄訪談錄》，包亞明譯，上海人民出版社，1997年，第168頁。

③孫琳：《重構(gòu)場域：出場學(xué)場域十論》，人民日報出版社，2014年，第113頁。

④E. Leach. On Certain Unconsidered Aspects of Double Descent Systems. Man， 1962， Vol.62， p.133.

⑥B18[法]皮埃爾·布爾迪厄：《實踐理論大綱》，高振華、李思宇譯，中國人民大學(xué)出版社，2017年，第214、237頁。

⑦[英]戴維·莫利：《電視、受眾與文化研究》，史安斌主譯，新華出版社，2005年，第22頁。

⑧周冬霞：《論布迪厄理論的三個概念工具》，《改革與開放》2010年第1期。

⑨韋安明、何亞維、王曉茹：《大數(shù)據(jù)視角下的互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶行為》，《廣播與電視技術(shù)》2016年第3期。

⑩席巖、王磊、郭曉霞、沈陽：《探討面向媒體融合的異構(gòu)媒體關(guān)聯(lián)與挖掘》，《廣播與電視技術(shù)》2016年第7期。

B11B19[英]丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》，劉燕南、李穎、楊振榮譯，中國人民大學(xué)出版社，2006年，第78、147頁。

B12尹靚：《多屏?xí)r代電視節(jié)目的傳播策略》，《青年記者》2014年第22期（11月下）。

B13參見“《厲害了我的國》內(nèi)容眾籌征集活動”，央視網(wǎng)，http：//ishow.cctv.com/detail.html？ad=52985.

B14高宣揚：《布迪厄的社會理論》，同濟大學(xué)出版社，2004年，第3頁。

B15[法]皮埃爾·布爾迪厄：《關(guān)于電視》，許鈞譯，遼寧教育出版社，2000年，第62頁。

B16《傳媒巨艦BBC如何驅(qū)動“轉(zhuǎn)型之輪”？》，搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/202748243_809031，2017年11月6日。

B17陶力：《VR借直播美國大選再燒一把火 虛擬社交或引爆產(chǎn)業(yè)》，《21世紀經(jīng)濟報道》2016年9月28日。

B20陳昌鳳、石澤：《技術(shù)與價值的理性交往：人工智能時代信息傳播——算法推薦中工具理性與價值理性的思考》，《新聞戰(zhàn)線》2017年第17期。

責任編輯：沐 紫

The Practical Logic and Path of Targeted Dissemination of TV Content in Converged Media Field

Lyu Yongfeng He Zhiwu

Abstract：With the rapid development of new media， TV users have been heavily diverted， and the arrival of TV content has encountered unprecedented challenges. The "blocked connection" between TV content and users has reduced the spread and influence of TV media. The essence of the connection is the effective arrival of TV content， and the core is the targeted dissemination of TV content， which involves the precise labeling of TV users on the one hand， and the precise production and distribution of TV content on the other. Targeted dissemination of TV content is carried out in the "converged media field". The core elements which include "targeted labeling"， "targeted production" and "targeted connection" interact synergistically and follow the unique practical logic so as to realize a "strong connection" between content and users， thereby enhancing the dissemination， influence of mainstream TV media.

Key words：media convergence； field； TV media； targeted dissemination