廣告雙關(guān)語的圖形背景理論應用

李鑫鑫

【摘要】本文運用圖形背景理論分析廣告中的雙關(guān)語，主要從廣告雙關(guān)語圖形背景理論的應用及這樣使用的意義兩個方面展開。本文以廣告雙關(guān)語為研究對象，是對圖形背景理論的進一步運用。

【關(guān)鍵詞】圖形背景 廣告 雙關(guān)語

一、圖形背景理論概要

我們在觀察周圍的物體時，會把它從背景中凸顯出來。這就是圖形-背景理論。Talmy認為，圖形是可移動的物體，背景是相對靜止的參照物。圖形是背景的一部分，但又會從背景中凸顯出來，是認知中的焦點，在認知中占優(yōu)勢。Ungerer&Schmid總結(jié)道：圖形比背景更凸顯。

二、文獻綜述

圖形背景理論多被用于英語倒裝句，修辭格方面，在廣告語方面分析較少。

而關(guān)于廣告語的分析，Keiko Tanaka早在1992年分析了廣告雙關(guān)語，但他主要從語用學角度來分析的；池文清分析了廣告雙關(guān)語的語效分析；張銀娜宋瑞卿，研究了廣告語中辭格的運用；包芳也做過類似的分析，它主要分析了廣告雙關(guān)語的類型和功效。

因此，本文主要從圖形背景理論出發(fā)，分析廣告雙關(guān)語，探討廣告雙關(guān)語中的圖形，背景，以及作用。

三、圖形背景理論在廣告雙關(guān)語中的體現(xiàn)

廣告商為了吸引消費者，達到新穎獨特的效果，通常運用雙關(guān)語。廣告語中的雙關(guān)語主要體現(xiàn)在2個方面，諧音和語義（即一詞多義）雙關(guān)。比如衣服店的廣告語衣衣不舍便是諧音雙關(guān)，衣衣既指依依不舍，也指對衣服的不舍。又如康師傅的廣告語泡的就是你，泡既可指約會，又可指泡面。這里泡就是語義雙關(guān)。

那么，圖形背景理論是怎么在廣告語中體現(xiàn)的呢？整個廣告語是背景，雙關(guān)語則作為圖形從背景中凸顯出來。

廣告雙關(guān)語之諧音凸顯

廣告語中諧音部分作為圖形凸顯，相關(guān)語境則為諧音的凸顯提供背景。

燒雞店的廣告語“雞”不可失。廣告商煞費苦心，運用“雞”和“機”的發(fā)音相同這一特征，對它們進行巧妙地轉(zhuǎn)換，使之從“機不可失”的背景中凸顯出來，成為圖形。廣告商用意良苦：一方面，從此家店鋪買東西是一次難得的機遇，因此，機不可失；另一方面，也從側(cè)面夸贊了雞的品質(zhì)好，口味佳。廣告商正是從這一角度，激發(fā)消費者的購買欲望。

中國移動夢網(wǎng)的廣告語“飛”一般的網(wǎng)。這則廣告語以“非一般”為背景凸顯出來。一方面，它體現(xiàn)了中國移動夢網(wǎng)是非一般的網(wǎng)，獨一無二；另一方面，它更體現(xiàn)出中國移動夢網(wǎng)的網(wǎng)速是“飛”一般的。這條廣告語借助人們所熟悉的短語，將其進行諧音轉(zhuǎn)換，給消費者留下深刻印象，達到廣告的效益目的。

從以上兩則諧音廣告語分析中，我們得出，諧音部分的凸顯必然與背景密不可分的，背景越熟悉，就越容易凸顯圖形部分。

廣告雙關(guān)語之語義凸顯

廣告商運用雙關(guān)語一詞多義的特征，使消費者對這個詞語相關(guān)的意義產(chǎn)生聯(lián)想。

美的空調(diào)公司的廣告，原來生活可以更“美的”?！懊赖摹痹谶@里一詞多義，既指生活是美的，更指美的空調(diào)。廣告商運用“美的”一詞多義的特征，將“美的”空調(diào)從“生活可以更美的”這一句子凸顯出來，讓人感覺用美的空調(diào)使生活變得更美好。一語雙關(guān)，吸引顧客。

成都叉車總廠的廣告語祝您的事業(yè)一“舉”成功?！芭e”在這里一詞多義。既指希望客戶事業(yè)成功。又指叉車的舉重功效。寓意著使用成都總廠的叉車可將客戶的事業(yè)推向成功。

由此得出，廣告雙關(guān)語借用一詞多義傳達字面意思的同時，也體現(xiàn)出產(chǎn)品的名稱和功能，企業(yè)借用此樹立自身良好形象，喚起公眾對其產(chǎn)品的關(guān)注與信任，最終達到效益的目的。

四、總結(jié)

本文運用圖形背景理論分析廣告雙關(guān)語，是對圖形背景理論的進一步應用。

廣告雙關(guān)語通過兩種方式凸顯出來：一種是諧音，即兩個漢字的音相同，但字不同，正是因為此不同而凸顯出來，照應了圖形背景理論中的“圖形”。另一種廣告雙關(guān)語則使用詞語的一詞多義達到凸顯的效果。運用詞語本身的雙層含義實現(xiàn)凸顯，照應圖形背景理論中的“圖形”。

參考文獻：

[1]Talmy，L.Figure and ground in complex sentences[A].Greenberg，J.H.Universals in Human Language[C].Stanford： Stanford University Press.1978.

[2]Ungerer，F(xiàn) and Schmid，H.J.An introduction to Cognitive Linguistics[M].Bei Jing：Foreign Language Teaching and Research Press.2001.

[3]Tanaka.K.Pun in advertising：A pragmatic approarch[J].Elsevier Science Publishers.1992（87）.

[4]池文清.雙關(guān)廣告語的語效賞析[J].語言學習，2008（11：92）.

[5]張銀娜，宋瑞卿.淺談廣告語中辭格的運用[J].現(xiàn)代語文，2006 （8）.

[6]包芳.廣告語雙關(guān)修辭格的類型及其功效[J].科技信息（學術(shù)版），2008（21）.