VR技術(shù)和大數(shù)據(jù)在會(huì)展業(yè)的應(yīng)用

韓璐陽+肖琛琛

摘 要：VR技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)將會(huì)對未來的會(huì)展行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，將是助推傳統(tǒng)會(huì)展產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要力量。本文對這兩項(xiàng)信息技術(shù)在會(huì)展業(yè)的應(yīng)用進(jìn)行了分析，并對它們未來在會(huì)展行業(yè)中的發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)融合問題進(jìn)行了系統(tǒng)的思考。

關(guān)鍵詞：VR；大數(shù)據(jù)；會(huì)展產(chǎn)業(yè)；轉(zhuǎn)型升級

一、引言

近年來隨著市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和社會(huì)產(chǎn)品的極大豐富，會(huì)展作為一種傳統(tǒng)的營銷手段，正越來越煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。目前在我國，會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)、房地產(chǎn)一起，被并稱為三大新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，地位和作用日益凸現(xiàn)。我們有理由相信，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展和對外合作交流的不斷擴(kuò)大，會(huì)展業(yè)必將乘此東風(fēng)，迎來更加輝煌的前途。

從廣義上說，會(huì)展過程本身就是一種信息的匯聚、展示和傳遞。因此，信息技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，就很可能會(huì)對會(huì)展行業(yè)產(chǎn)生直接或間接的影響。近年來信息技術(shù)飛速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)，5G移動(dòng)通信，“互聯(lián)網(wǎng)+”，云計(jì)算......各種新概念層出不窮，并為相關(guān)的產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的機(jī)會(huì)和發(fā)展，甚至開辟出此前人們難以想象的新的產(chǎn)業(yè)。前者如手機(jī)，后者如共享經(jīng)濟(jì)等?？梢哉f，誰能夠洞悉新的信息技術(shù)對產(chǎn)業(yè)和市場的影響，誰就可能搶占先機(jī)，站在行業(yè)的潮頭。就會(huì)展行業(yè)來說，筆者認(rèn)為在當(dāng)前的高新信息技術(shù)中，VR和大數(shù)據(jù)技術(shù)最有可能對其產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。這兩項(xiàng)技術(shù)的飛速進(jìn)步，將極有可能改變傳統(tǒng)會(huì)展業(yè)的思維方式和運(yùn)行方式；它們就像是一對翅膀，將托起會(huì)展行業(yè)向嶄新的高度飛翔！（韓健，2015）（葉煦婷，2017）

二、VR技術(shù)在會(huì)展業(yè)中的應(yīng)用

VR（Virtual Reality）技術(shù)即虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，它是指服務(wù)提供者借助計(jì)算機(jī)及最新傳感器技術(shù)，在多維信息空間上生成一種模擬環(huán)境，或者說是一個(gè)可以創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的仿真系統(tǒng)。它能使用戶具有身臨其境的沉浸感，具有與環(huán)境完善的交互作用能力，并有助于啟發(fā)構(gòu)思。VR技術(shù)的實(shí)質(zhì)，是多源信息融合的、交互式的三維動(dòng)態(tài)視景和實(shí)體行為的系統(tǒng)仿真（鄭曉星，2016）。隨著計(jì)算機(jī)工業(yè)的跨越發(fā)展，VR技術(shù)在近年來已經(jīng)呈現(xiàn)出井噴之勢，并已在會(huì)展行業(yè)中嶄露頭角。在很多大型展會(huì)尤其是科技類的展會(huì)上，總會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)等著戴VR眼鏡體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)的人群。

VR技術(shù)應(yīng)用于會(huì)展業(yè)具有很多獨(dú)有的優(yōu)勢。首先，VR技術(shù)可以極大地節(jié)省展示空間。對于一些占用空間較多的展品，例如房地產(chǎn)，裝修設(shè)計(jì)，大型機(jī)械，電子系統(tǒng)等，此前傳統(tǒng)的會(huì)展業(yè)只能通過縮微模型和二維視頻圖像的方式加以展示。用戶體驗(yàn)度差，缺乏說服力。VR技術(shù)不受展位空間的限制，一個(gè)小展位和一副VR眼鏡，就可以帶給用戶逼真的現(xiàn)實(shí)感受。參展商也可以較少地糾結(jié)于展位，燈光，音響等影響展示效果的場地因素。其次，VR技術(shù)可以讓用戶看到更多“細(xì)節(jié)”。對于汽車，家具，機(jī)械設(shè)備等展品，傳統(tǒng)的會(huì)展方式往往只能向觀眾展示產(chǎn)品的外觀。而VR技術(shù)則可以很方便地對復(fù)雜的展品進(jìn)行“拆解”，使觀眾看到每一個(gè)零部件。甚至可以向用戶展示生產(chǎn)過程，包括產(chǎn)品的用料、工藝、組裝手段等，就如同引領(lǐng)客戶參觀產(chǎn)品工廠一樣，省去了產(chǎn)品宣講的環(huán)節(jié)。

有鑒于此，在VR技術(shù)剛剛在會(huì)展業(yè)小試牛刀的時(shí)候，就有專業(yè)人士斷言，今后的會(huì)展業(yè)將會(huì)從實(shí)體走向虛擬，從線下走向線上。展商及客戶再也不用忙于奔波在各大展會(huì)，而是隨時(shí)可以通過網(wǎng)絡(luò)舉辦和“參觀”各種會(huì)展，實(shí)現(xiàn)“永不落幕的展會(huì)”。更有甚者，也有業(yè)內(nèi)人士悲嘆VR技術(shù)將成為傳統(tǒng)會(huì)展業(yè)的掘墓人。但是，從近年來的發(fā)展看，VR技術(shù)并沒有讓傳統(tǒng)的會(huì)展業(yè)失去市場；恰恰相反，VR技術(shù)作為一種新的展示手段，成為高端展會(huì)爭相采用的“噱頭”，豐富了傳統(tǒng)會(huì)展的形式和內(nèi)容，為會(huì)展業(yè)注入了新的活力。

筆者認(rèn)為，至少從目前來看，VR技術(shù)還不可能完全替代傳統(tǒng)的會(huì)展方式。一是因?yàn)槟壳暗腣R技術(shù)還是偏重于視覺和聽覺感官的模擬，對于嗅覺，味覺，觸覺等感官的模擬還存在較多困難，這就使得VR技術(shù)不太適用于某些商品的展示。比如食品，服裝，工藝品以及各種原材料類商品，客戶還是更愿意相信眼前的實(shí)物。二是現(xiàn)有的VR技術(shù)還難以支持全智能化的深度交互。對于一些專業(yè)性強(qiáng)的商品，如復(fù)雜機(jī)械和電子設(shè)備等，客戶在參觀時(shí)常常會(huì)對商品的指標(biāo)和操作等提出一些較深層次的問題，這些問題往往需要參展商的專業(yè)技術(shù)人員才能予以解答。而VR技術(shù)易于實(shí)現(xiàn)正向的“輸出”能力，但難以對反向的“輸入”問題進(jìn)行全智能的實(shí)時(shí)反應(yīng)，無法滿足個(gè)體的深度交互。當(dāng)然，這個(gè)問題隨著未來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能技術(shù)的發(fā)展可以得到部分解決。

筆者認(rèn)為，未來VR技術(shù)要在會(huì)展領(lǐng)域大展拳腳，首先需要解決應(yīng)用瓶頸問題。目前在會(huì)展行業(yè)應(yīng)用VR技術(shù)的最大障礙應(yīng)該是技術(shù)門檻和開發(fā)成本過高。利用VR技術(shù)開發(fā)某一種商品的展示過程，實(shí)際上是開發(fā)一個(gè)復(fù)雜的，軟硬件相結(jié)合的系統(tǒng)工程，目前只有一些技術(shù)實(shí)力很強(qiáng)的大型公司才有能力承擔(dān)，開發(fā)價(jià)格也動(dòng)輒在百萬元以上。對于普通商品來說，僅僅為了提升展示效果就付出如此高昂的成本是難以接受的，畢竟要展示的是商品本身而不是高科技。這個(gè)瓶頸問題的解決，可能只能依靠技術(shù)的進(jìn)步和VR技術(shù)在會(huì)展業(yè)的不斷鋪開。一方面，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域中軟件和硬件的革命性進(jìn)步，將很有可能在很短的時(shí)間內(nèi)把現(xiàn)在難以企及的“高大上”技術(shù)和產(chǎn)品變得平民化和低價(jià)化，這種情況已經(jīng)在計(jì)算機(jī)行業(yè)的發(fā)展中被無數(shù)次證明。另一方面，隨著VR技術(shù)在會(huì)展行業(yè)的逐漸深入，相關(guān)開發(fā)公司會(huì)實(shí)現(xiàn)越來越多的技術(shù)積累，這種積累包括軟硬件成品/半成品等實(shí)物積累以及工程開發(fā)經(jīng)驗(yàn)等無形技術(shù)資產(chǎn)的積累。所有這些技術(shù)積累，都會(huì)在下一次項(xiàng)目開發(fā)中降低資源和人力投入，縮短開發(fā)周期，從而降低成本。事實(shí)上，采用VR技術(shù)的會(huì)展在場地，人力，物流等方面都可以顯著降低參展成本，當(dāng)這個(gè)降低的成本與VR開發(fā)費(fèi)用基本相當(dāng)時(shí)，VR技術(shù)在會(huì)展業(yè)的大范圍應(yīng)用就會(huì)成為必然。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)在會(huì)展業(yè)中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)（Big Data）顧名思義，就是數(shù)量非常巨大的數(shù)據(jù)資源。同樣，大數(shù)據(jù)技術(shù)也是隨著近年來計(jì)算機(jī)工業(yè)的革命性發(fā)展而快速成長起來的。在大數(shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)域，主要的研究要素包括海量數(shù)據(jù)的獲取、數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和管理、數(shù)據(jù)內(nèi)容的挖掘和應(yīng)用等方面，其中數(shù)據(jù)內(nèi)容的挖掘和應(yīng)用是大數(shù)據(jù)工程的核心。endprint

2017年6月10日，中國會(huì)展業(yè)大數(shù)據(jù)中心在貴陽掛牌成立。作為中國目前唯一一個(gè)會(huì)展產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)中心，中國會(huì)展業(yè)大數(shù)據(jù)中心將致力于整合相關(guān)會(huì)展大數(shù)據(jù)資源，嫁接會(huì)展業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，努力促進(jìn)中國會(huì)展業(yè)大數(shù)據(jù)發(fā)展，推動(dòng)中國會(huì)展業(yè)國際化、專業(yè)化和信息化、智慧化水平。

與VR技術(shù)不同，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于會(huì)展的方式并不是直接明確的。目前在會(huì)展業(yè)界，對于大力發(fā)展大數(shù)據(jù)應(yīng)用已形成共識，但對如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)則莫衷一是。因此筆者認(rèn)為，目前會(huì)展行業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的最關(guān)鍵最急迫的問題是進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，就是首先要回答如何在會(huì)展中運(yùn)用大數(shù)據(jù)的問題。在這個(gè)前提指導(dǎo)下，才能研究具體的工程實(shí)現(xiàn)技術(shù)問題，比如我們究竟需要采集什么樣的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)需要怎樣存儲(chǔ)和組織管理（比如如何檢索，如何傳輸，如何共享）才更便于應(yīng)用，怎樣從這些海量數(shù)據(jù)中去噪提純出我們需要的信息（數(shù)據(jù)挖掘問題）等等。目前針對展會(huì)的現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集和管理以及展會(huì)后的需求分析和精準(zhǔn)營銷等方面已經(jīng)能夠順暢地使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，但是，大數(shù)據(jù)最主要的優(yōu)勢--預(yù)測，即基于展商和消費(fèi)者的洞察分析和推斷，目前還很少有成功的運(yùn)用。筆者認(rèn)為，要使大數(shù)據(jù)技術(shù)在會(huì)展業(yè)充分發(fā)揮作用，我們還需要做好很多工作。一是需要長期進(jìn)行多維數(shù)據(jù)的積累，比如某一主題展會(huì)，展會(huì)主辦商不僅可以收集多年來歷次展會(huì)的信息數(shù)據(jù)，還可以收集近年來本行業(yè)其他展會(huì)的信息數(shù)據(jù)，甚至可以收集網(wǎng)絡(luò)層面和通信、搜索引擎等運(yùn)營商層面關(guān)于本展會(huì)的數(shù)據(jù)。在擁有多維數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，才有可能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的預(yù)測。二是大力研究數(shù)據(jù)挖掘問題，建立科學(xué)合理的數(shù)學(xué)模型并根據(jù)實(shí)際情況不斷修正和優(yōu)化，真正解決“怎樣利用數(shù)據(jù)”的問題，才能在浩如煙海的數(shù)據(jù)中淘沙取金（袁帥，2016）。

此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)和VR技術(shù)本身也存在融合的問題。大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)是海量的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)平臺(tái)上按照特定的組織方式，以多維的形式存儲(chǔ)和管理。這也就意味著，傳統(tǒng)的表格，曲線圖，直方圖等2D和3D展示平臺(tái)難以展示錯(cuò)綜復(fù)雜的多維數(shù)據(jù)集，更不用說分析和處理數(shù)據(jù)了。VR技術(shù)的發(fā)展，恰恰為大數(shù)據(jù)的展示、分析和處理提供了新的思路，這也就是目前大數(shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)域中得到廣泛關(guān)注的“數(shù)據(jù)可視化”概念。想象一下，如果你能夠站在海量數(shù)據(jù)的中心，走向一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，然后飛向異常值，你覺得怎么樣？通過VR技術(shù)，你真的可以走向你的數(shù)據(jù)，讓你可以以不同的角度查看數(shù)據(jù)點(diǎn)，從而直觀地發(fā)現(xiàn)隱藏在復(fù)雜數(shù)據(jù)背后的邏輯和價(jià)值（鄒錚，2017）。反之，大數(shù)據(jù)技術(shù)對于VR技術(shù)的工程應(yīng)用也會(huì)起到積極的推進(jìn)作用。VR技術(shù)的核心是高精度的計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)，本身就涉及到大量的數(shù)據(jù)計(jì)算；而且這些數(shù)據(jù)計(jì)算過程需要在可控的時(shí)間內(nèi)“準(zhǔn)實(shí)時(shí)”地完成，這就對數(shù)據(jù)的采集、存儲(chǔ)、傳輸和管理等環(huán)節(jié)的處理速度和效率都提出了很高的要求。而這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也都是大數(shù)據(jù)技術(shù)中需要解決的要素問題?？梢哉f，大數(shù)據(jù)技術(shù)的每一次發(fā)展進(jìn)步，都有可能對VR技術(shù)的核心能力--“大數(shù)據(jù)量計(jì)算能力”起到顯著的提升的作用。

VR和大數(shù)據(jù)技術(shù)要想在會(huì)展行業(yè)真正發(fā)揮“雙翼”的作用，還需要大量的專業(yè)人才，尤其是會(huì)展專業(yè)與VR專業(yè)、大數(shù)據(jù)專業(yè)的跨界人才。目前這類人才的極度缺乏，已經(jīng)嚴(yán)重制約了這兩項(xiàng)技術(shù)在會(huì)展業(yè)的深層次發(fā)展。一方面，從事會(huì)展業(yè)的專業(yè)人員不懂VR和大數(shù)據(jù)，他們在進(jìn)行會(huì)展策劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施時(shí)，就可能默守陳規(guī)，難以充分利用高新技術(shù)的優(yōu)勢，缺乏創(chuàng)造性；另一方面，從事VR和大數(shù)據(jù)技術(shù)的人員大多是計(jì)算機(jī)專業(yè)，對會(huì)展的外延和內(nèi)涵缺乏認(rèn)識，做出的設(shè)計(jì)往往針對性不強(qiáng)，不能體現(xiàn)會(huì)展特色，也不能“撓到用戶的癢處”。這兩方面問題，導(dǎo)致的共同結(jié)果就是技術(shù)開發(fā)與會(huì)展組織的實(shí)際需求之間隔著一堵墻，難以達(dá)到水乳交融的境界。在我國，會(huì)展專業(yè)本來就是一個(gè)近些年才剛剛在一些大學(xué)新建立的專業(yè)，培養(yǎng)出的專業(yè)會(huì)展人才還非常稀少，與會(huì)展業(yè)當(dāng)前的迅猛發(fā)展之勢很不匹配。由于專業(yè)較新，各個(gè)大學(xué)在人才培養(yǎng)的理念和方法上還處于探索階段。筆者認(rèn)為，現(xiàn)在的會(huì)展專業(yè)教育應(yīng)該充分重視會(huì)展業(yè)與信息技術(shù)的融合前景，對會(huì)展專業(yè)的學(xué)生加強(qiáng)信息科學(xué)和技術(shù)方面的培養(yǎng)，把一些跨界學(xué)科如管理信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等放到更高的地位，著力培養(yǎng)會(huì)展專業(yè)與信息技術(shù)的跨界人才。只有這樣，才能搭上信息技術(shù)這列一騎絕塵的快車，讓日新月異的信息技術(shù)從根本上改變傳統(tǒng)會(huì)展業(yè)的思維方式和運(yùn)行方式，實(shí)現(xiàn)會(huì)展行業(yè)的跨越式發(fā)展。

四、結(jié)語

目前，VR技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)作為新興的信息技術(shù)，其在會(huì)展行業(yè)的應(yīng)用還處于起步階段，在未來還有廣闊的發(fā)展空間和旺盛的生命力，也必將給會(huì)展行業(yè)帶來難以預(yù)計(jì)的深刻變化。會(huì)展業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是智慧會(huì)展，它必將越來越多地融入以VR和大數(shù)據(jù)為代表的高新技術(shù)元素，呈現(xiàn)出科技和產(chǎn)業(yè)相互交融的創(chuàng)新形態(tài)。我們必須從現(xiàn)在開始，對這種變化予以前瞻性的關(guān)注和思考，才能把握先機(jī)，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展，推動(dòng)VR技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)在會(huì)展行業(yè)的深化應(yīng)用，最終實(shí)現(xiàn)智慧會(huì)展的目標(biāo)。

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