淺析故事化表達在廣告創(chuàng)意中的運用

摘要：故事化的廣告不僅能讓消費者在輕松的環(huán)境下獲得情感上的共鳴，而且讓受眾潛移默化的接受信息，并且因為故事情節(jié)的發(fā)展而留下深刻的印象。本文對故事化表達中的感性訴求方式及其在廣告創(chuàng)意中的運用進行了深入探討，通過例證來體現(xiàn)故事化表達對于廣告創(chuàng)意的重要性，給廣告人更多啟示和借鑒。

關鍵詞：故事化；感情訴求；廣告創(chuàng)意

故事化表達，顧名思義就是以講故事化為表現(xiàn)手法的一種傳達形式。故事化廣告就是借用文學創(chuàng)作的手法，將商品和服務的信息通過新穎、獨特的情節(jié)設計展現(xiàn)給受眾。故事化廣告借助生活、傳說、神話等故事內容的展開，在其中貫穿有關品牌產品的特征或信息，借以加深受眾的印象。

廣告文本中加入故事化的元素，讓受眾在輕松的氛圍里享受著“廣告作為一種按摩器”的絕妙，通過故事化的演繹來表現(xiàn)廣告的訴求。大多數的故事化廣告都是以情感訴求為主的，由于中國傳統(tǒng)文化的影響，普遍都有“故事情節(jié)”，無論年份多么久遠，故事總是叫人不能忘記。廣告采用故事化的表達方式就具有了一種與生俱來的優(yōu)勢。

本文擬從故事化表達中的感性訴求方式及其在廣告中的運用著手來展開探討。

一、故事化表達的方式——感性訴求

故事化廣告的訴求點是消費者的情感或者情緒反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者在心中形成品牌形象，這類廣告通常也成為情感廣告或者感性廣告。故事化廣告對消費者有很強的親和力，也就是說感性訴求往往比理性訴求更能打動人。故事化廣告演繹出生活中的點滴，同時巧妙的將產品融入到廣告里，有時附帶具有懸念的故事情節(jié)，利用公眾的情感抓住受眾心理，達到吸引眼球多次傳播的效果。

感性訴求就是以挖掘或附于商品某種價值及人為的附加的情感，來尋求消費者的認同，近而促進購買行為，以此為主導的廣告就是感性訴求廣告。感性與理性是相對而言的，不是絕對對立的兩方面，只是感性訴求更容易激發(fā)人們心中的感受而引起受眾注意。

感性訴求廣告的目標受眾是消費者，在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天，它的表現(xiàn)形式更應該向藝術化的方向發(fā)展。今日的消費者不再是純粹的追求物質滿足，他們不僅要求廣告能告之他們信息，而且要求有藝術性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要，所以，沒有強悍的藝術感染力的廣告是很難與消費者產生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明，具有極強的藝術性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費者的注意與興趣，起到引導消費的作用。因為它使人們在獲得信息的同時，得到了藝術美的享受，正因為具有藝術表現(xiàn)力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，情感性廣告將廣告的心理功能與消費者心理活動聯(lián)結起來在廣告設計中充分重視對消費者心理活動的規(guī)律與特點的研究，增強廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導力。一般地講，廣告與消費者心理聯(lián)系的過程大體如下：引起注意→啟發(fā)聯(lián)想→增進感情→增強記憶→實現(xiàn)購買。因此，一則成功的廣告設計必須能夠增進消費者積極的情感并抑制消費者的消極情感。

其次，態(tài)度的基本成分是認知、情感及行為意向其中任何一種成分的變化都會導致態(tài)度的改變。情感廣告就是通過極富人情味的訴求激發(fā)消費者的情緒、情感，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態(tài)度，實現(xiàn)購買行為。

再者，由于我國的社會文化特點，形成消費者重家庭的溫馨和諧、重人與人之間“情”的思維定勢，并深深影響著人們對事物的評價和選擇?，F(xiàn)代廣告能善于利用消費者的情感思維定勢，營造打動、感染人的情感氛圍，使企業(yè)與消費者之間形成一種親近感，增進其對商品的認識和了解，縮短商品與消費者的心理距離，削弱人們對廣告的抵觸情緒，接受企業(yè)的一片誠意，最終贏得消費者的信任。

二、故事化表達中的感性訴求在廣告中的運用

感性訴求廣告一般都具有以下特點：

通用性，受眾之間的價值審美觀都可以存在不同之處，但是情感卻可以相通。例如：把一個充滿溫情但是沒有聲音的電視片，在世界各地放映，卻可以得到相似的認同。

轟動性，正是因為人類有著極為豐富的感情，并容易被激發(fā)，這樣感性訴求廣告才具有很大的轟動效果。它導致的是理性訴求無法比擬的購買力。

沖動性，感性訴求廣告所達到的效果是通過沖動性和激發(fā)性的宣傳，來達到一種即發(fā)性的購買。運用顧客的這種心理來購買促銷產品，往往可以使受眾發(fā)生沖動式購買。

非商業(yè)性，這類訴求的廣告在很大程度上減少了廣告的商業(yè)性，使消費者自覺地購買商品。

美感性，情感訴求廣告想要激發(fā)出人們的情感，必須要符合消費者的什么觀念，不美好的東西往往不能引發(fā)人們的聯(lián)想與美好愿望。

在故事化廣告里的情感因素的影響下，人們在購買產品的時候同時也在購買商品所蘊含的情感，甚至有時消費者購買產品完全是因為附加在商品上的感情因素。感性消費時代要求有相應的情感廣告來滿足消費者的需求。

市場著名營銷學家菲利普·科特勒把人們的消費行為分成三個階段：第一階段是量的消費階段，這一階段里商品短缺，人們只追求量的滿足；第二階段是質的消費階段，這個階段商品數量極為豐富，人們開始追求同類商品中高質量的商品；第三階段是感性消費階段，隨著技術的不斷成熟，產品的同質化，不同品牌的商品很難在質性能上一分上下，這個時候消費者看重的已經不是商品的數量和質量，而是最能體現(xiàn)自己價值和個性的商品，是消費的個性化階段。

在廣告中挖掘親情、友情、愛情、鄉(xiāng)情、懷舊之情等人們最珍貴的感性，是感性訴求在故事化廣告中最典型的表現(xiàn)手法。有些商品以“情”為主要線索去串聯(lián)生活中的一些片段，帶給消費者美好的聯(lián)想。

例1：南方黑芝麻糊“懷舊篇”——一對挑擔的母女在街上叫賣，小男孩聽到叫聲后，擠出門來，等不及的接過婦人手中的芝麻糊，一個勁埋頭吃，最后還意猶未盡的舔舔芝麻糊的碗，體現(xiàn)出芝麻糊的好吃。通過這一情節(jié)可以勾起無數人記憶深處美好的往事，這個廣告也給南方黑芝麻糊披上了美好記憶的外衣。endprint

例2：益達“酸甜苦辣”廣告的故事化表達——在這篇廣告的故事情節(jié)中，插入了一些幽默元素，讓人們在體會影片中愛情故事的同時也會心一笑，更能增強廣告的吸引力與感染力。廣告背景音樂采用了《給我一個吻》、《我要你的愛》等一系列老歌，有懷舊之感，讓人感傷流年的愛情。這種連續(xù)劇的形式，讓看了第一集的人想接著看第二集，看了第二集的人想上網去搜第一集。這篇廣告分為“酸甜苦辣”四小部分，體現(xiàn)了兩個人談戀愛中一路走過來的酸甜苦辣。而在這個過程中總有益達相伴，保護著你的牙齒。將益達“關愛牙齒，更關心你”的產品理念和廣告完美結合，通過情感訴求的方式將產品的信息和品牌的內涵融合到故事劇情當中，通過較強的故事性吸引受眾的注意，給受眾留下深刻的印象。通過微電影廣告的形式將會使品牌的內涵和企業(yè)的價值觀不斷被受眾了解和接受，對受眾形成潛移默化的作用。

廣告必要時也要挖掘商品中一些不引人注目的要素，使消費者在消費過程中滋生另外一種感情，從而使人們感到愉快并且購買產品。當然這一些情趣并不是產品本身所有的，而是認為附加的，并且哪一種產品率先提出某種概念或者特性，那么這種概念或者特性就會被該品牌所有，這是其他品牌無法替代的。

人們往往容易對與自己的觀點相近或一致的會產生偏好，對于符合或接近自己觀點的廣告，更容易產生認同感。這些廣告挖掘的主題符合其廣告受眾原有的觀念，使受眾產生強烈的好感。感性訴求在運用故事化表達的廣告中主要是通過為產品增加感性價值，通過親切的語言、態(tài)度等連接與消費這者之間的情感按鈕，使消費者潛移默化的接受廣告?zhèn)鬟f的信息。

三、結論

一個廣告故事如果能在短時間內把日常生活或者工作中的問題講清楚、說明白，哪怕只是幽默地再現(xiàn)其中的尷尬，就會得到受眾的共鳴。再進一步，如果該廣告故事中的主角企業(yè)、產品或者服務巧妙的處理與故事之間的關系，就會使受眾主動的想要了解產品品牌。廣告能夠很好的迎合人們這種心理認同的需要，就能達到理想的傳播效果。

故事化廣告的傳播也離不開媒體的發(fā)展，兩者互相促進。既然電視媒體天生是影視劇的天堂，那么它就最適合故事化廣告了，在故事中適當的引出產品或服務，能夠生動形象地給受眾以視聽震撼效果。借助電視豐富的表現(xiàn)手段，加深人們的記憶。

創(chuàng)意與新媒體相結合。新媒體的突起，特別是互聯(lián)網的普及以強勢的姿態(tài)沖擊傳統(tǒng)媒體的廣告資源。新媒體帶來了媒介融合的浪潮，令各媒體之間的鴻溝、規(guī)制、地域界限逐漸模糊，帶來巨大的活力和吸引力，廣告就是最大的被吸引者；同時廣告又通過新的創(chuàng)意吸引客戶，只有新媒體與廣告創(chuàng)意的結合才會產生的威力。

作者簡介：沈伊芯，女，1997年5月，廣西外國語學院文學院漢語國際教育專業(yè)，大二學生。endprint