趙彤
[摘 要]在“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略計(jì)劃提出后,醫(yī)藥行業(yè)也迅速接觸到互聯(lián)網(wǎng)中,在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者通過語言、圖片等方式表達(dá)自己的購物體驗(yàn)和感受,同時(shí)也觀察該商品的在線評(píng)論,從而為自己做出購買決策提供幫助。文章通過研究發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量、效價(jià)和評(píng)論者的資信度對(duì)于消費(fèi)者的購買意愿有著不同影響,并以此為醫(yī)藥電商企業(yè)提出更有針對(duì)性的營銷策略。
[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥電商;在線評(píng)論;購買意愿
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.110
1 “互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)藥的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,醫(yī)藥電商的發(fā)展也突飛猛進(jìn),許多大型醫(yī)藥企業(yè)也開始進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。藥品作為一種關(guān)系到人體身體健康的特殊商品,消費(fèi)者在網(wǎng)上購買時(shí)不僅需要考慮到一般的影響因素,還得考慮到藥品的安全性,藥品物流送達(dá)的及時(shí)性,以及藥品的藥物治療效果等影響因素。同時(shí)O2O平臺(tái)銷售與實(shí)體店銷售還存在著一個(gè)巨大的不同——情感認(rèn)知中介效應(yīng),該點(diǎn)直接影響消費(fèi)者的購買意愿,但是在線評(píng)論恰好能彌補(bǔ)這一缺點(diǎn),所以醫(yī)藥電商中的在線評(píng)論就顯得尤為重要。網(wǎng)上購物的方式雖然可以很輕松地購買商品,但是由于互聯(lián)網(wǎng)本身的虛擬特性,拉開了雙方交易的信息不對(duì)稱的差距,在線評(píng)論作為新型的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式,其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為影響范圍廣、傳播速度快、文本保留時(shí)間長等,并且在線評(píng)論的效價(jià)、數(shù)量、質(zhì)量和評(píng)論者的資信度都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生一定程度上的影響。[1]
2 在線評(píng)論的衡量維度
在線評(píng)論作為口碑形式成為企業(yè)和消費(fèi)者的重要信息來源,當(dāng)前在線評(píng)論研究主要集中于在線評(píng)論對(duì)商品銷售額、商品的營銷策略和消費(fèi)行為的影響、在線評(píng)論特征和在線評(píng)論信息挖掘方法。[2]見下表。
在線評(píng)論的衡量維度表
維度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響
在線評(píng)論內(nèi)容的長度評(píng) 論長度可能會(huì)刺激評(píng)論閱讀者仔細(xì)瀏覽,加深或改變?cè)械膽B(tài)度,提高對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度,抵消用戶的不確定性,加強(qiáng)消費(fèi)者的從眾效應(yīng)
評(píng) 論者的資信度評(píng)論者所具備的專業(yè)知識(shí)越多,越容易引導(dǎo)消費(fèi)者的購物態(tài)度。資信度越高決策影響就越大。評(píng) 論者的資信度有以下兩個(gè)維度,一是評(píng)論者的專業(yè)能力,評(píng)論者是否了解商品;二是評(píng)論的可靠性,是關(guān)于評(píng)論者的可信程度,其言論是否值得信賴
在線評(píng)論的數(shù)量某產(chǎn)品是否重要和流行的判斷指標(biāo)之一就是產(chǎn)品的評(píng) 論信息是否夠多,評(píng)論信息越多的產(chǎn)品,越容易贏得顧客的關(guān)注。從另一層面看,評(píng)論的數(shù)量會(huì)讓顧客更加肯定和合理化自己的購買決策,肯定自己購買的商品是正確的
在線評(píng)論的效價(jià)評(píng)價(jià)信息的效價(jià)包括正面效價(jià),中立效價(jià)和負(fù)面效價(jià)。正面的效價(jià)提供產(chǎn)品有利信息,樹立產(chǎn)品形象,提高消費(fèi)者購物概率,起極引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任以及購買行為的作用;負(fù)面效價(jià)使商品聲譽(yù)遭受影響,使消費(fèi)者購物概率下降
在線評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量是否滿足消費(fèi)者的需求程度指標(biāo)主要是看在線評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量。高質(zhì)量的評(píng)論內(nèi)容是比低質(zhì)量的評(píng)論內(nèi)容更有說服力的
通過分析在線評(píng)論的衡量維度可知:
第一,評(píng)論者的資信度、在線評(píng)論的數(shù)量、在線評(píng)論的效價(jià)、評(píng)論質(zhì)量性都會(huì)不同程度上影響醫(yī)藥電商消費(fèi)者購買決策,并且影響的程度大小分別為評(píng)論者的資信度、在線評(píng)論的質(zhì)量、在線評(píng)論的數(shù)量、在線評(píng)論的效價(jià)。
第二,當(dāng)在線評(píng)論的內(nèi)容出現(xiàn)褒貶不一時(shí),消費(fèi)者的購買行為受感知價(jià)值的影響,在利得與利失之間權(quán)衡。
第三,負(fù)面的在線評(píng)論比正面的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響更大。
3 營銷建議
第一,在線評(píng)論者資信度的管理。資信度越高的評(píng)論者發(fā)表的評(píng)價(jià)可信度越高。醫(yī)藥電商企業(yè)應(yīng)該積極發(fā)掘資信度高的在線評(píng)論者,并鼓勵(lì)此類評(píng)論者發(fā)表正面的產(chǎn)品評(píng)論內(nèi)容,以較小的成本才能夠更好地發(fā)揮口碑營銷的作用。[3]
第二,感知價(jià)值的管理。企業(yè)在關(guān)注在線評(píng)論的同時(shí)還應(yīng)該注重消費(fèi)者的消費(fèi)感知價(jià)值,也就是說對(duì)于消費(fèi)感知價(jià)值的管理是要求醫(yī)藥電商企業(yè)的管理者需營造良好的藥學(xué)服務(wù)氛圍,在采用營銷策略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。醫(yī)藥電商企業(yè)的管理者應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā),本著治病救人的心態(tài)去為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值提供人性化的藥學(xué)服務(wù),提升自身的品牌價(jià)值,建立良好的社會(huì)形象,從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者購物態(tài)度、意愿和行為。[4]
第三,在線評(píng)論的效價(jià)。精確劃分在線評(píng)論的各個(gè)版塊,包括認(rèn)證商戶、正品認(rèn)證和極速物流,以及藥品圖片,藥品參數(shù)等相關(guān)信息,將正、負(fù)兩面的評(píng)價(jià)信息再進(jìn)行小的分類,例如按照時(shí)間劃分評(píng)論等,這會(huì)幫助消費(fèi)者更多更好地了解醫(yī)藥商品的信息。
第四,重視醫(yī)藥的特殊性。醫(yī)藥近點(diǎn)配送,時(shí)間短見效快;擴(kuò)大服務(wù)范圍,采取售后跟蹤的營銷策略,提醒消費(fèi)者定時(shí)吃藥,建立良好的醫(yī)患關(guān)系,提高消費(fèi)者的滿意度進(jìn)而形成忠誠客戶。設(shè)立咨詢專區(qū),模擬問診這一實(shí)體過程,提高線上購藥者的信心。
參考文獻(xiàn):
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[4] Goldsmith Ronald E.“Electronic Word-of-Mouth,” in Encyclopedia of E-Commerce,E-Government and Mobile Commerce[M].Mahdi hoss row-Pour,Ed.,Hershey,PA:Idea Group Publishing,forthcoming,2006.endprint