房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效提升對策分析

◎翟岳楠 李 瑤

房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效提升對策分析

◎翟岳楠 李 瑤

近年來，政府針對房地產(chǎn)行業(yè)實行了一系列十分嚴格的宏觀控制，促使房地產(chǎn)行業(yè)運行處于合理區(qū)間。在合理的發(fā)展區(qū)間中，如何將產(chǎn)品快速賣出且使經(jīng)濟效益最大化，對于房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展有深遠的影響。因此，房地產(chǎn)的營銷將成為左右房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡營銷在房地產(chǎn)總體營銷份額占有五成左右。如何在節(jié)省人力、物力以及財力的基礎上使房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷為房地產(chǎn)行業(yè)帶來巨大的利潤，是當前房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷亟待解決的最主要問題。

房地產(chǎn)企業(yè) 網(wǎng)絡營銷 績效評價 對策建議

從大量房地產(chǎn)期刊發(fā)表的文章可以看出，越來越多的研究人員已經(jīng)認識到房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷在房地產(chǎn)行業(yè)中的重要性。對此，業(yè)內(nèi)人士將網(wǎng)絡營銷與房地產(chǎn)營銷相結(jié)合，創(chuàng)造出一種符合房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡營銷模式，并對其可行性以及策略的制定進行了大量研究。但是，針對評價房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷模式的研究相對較少，因此把房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷與營銷績效評價理論結(jié)合起來，構(gòu)建出房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的績效評價體系，從而使房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的評價有了理論基礎與現(xiàn)實的參考意義。

一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷績效評價的內(nèi)涵

房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷即通過互聯(lián)網(wǎng)進行房產(chǎn)需求調(diào)研、產(chǎn)品信息發(fā)布、房地產(chǎn)企業(yè)品牌的宣傳、銷售管理、客戶關系管理以及營銷人員管理等。房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的績效評價就是針對互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中的房產(chǎn)需求調(diào)研、產(chǎn)品信息發(fā)布等功能是否達到預期效果的一種評價。通過科學的方法，建立從定性以及定量兩方面出發(fā)的一種評價指標體系，從而能夠更客觀、更科學、更權(quán)威的對房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷進行科學性的綜合評價。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷評價體系建立的原則

科學的建立評價指標時，重點選擇更合理以及更符合實際情況的評價指標，且評價指標不要過多。否則，在評價過程中不僅會增加成本，還會影響客觀準確地反映實際情況。因此，在選擇房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷評價指標的過程中，應遵循一定的評價規(guī)則。

（一）科學性原則

房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷評價體系中評價指標的選擇必須以一定的科學理論為依據(jù)，對評價主體指標進行客觀判斷，最終準確地反映出評價主體的實際情況。

（二）目標性原則

在建立房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷評價體系的過程中，通過對評價目標的了解，以評價目標為主體，選取能夠準確反映出房地產(chǎn)評價網(wǎng)絡營銷的性質(zhì)、營銷功能實施的效果等評價指標，全面反映出各方面的實施效果。

（三）可操作性原則

在評價指標體系的建立過程中，無論是哪種評價指標體系，若不能在實際工作中應用此評價體系都是沒有意義的。另外，在指標體系建立的過程中，無論是定性的方法還是定量的方法都必須有評價對象的數(shù)據(jù)來作為可靠性支撐。

（四）實用性原則

績效評價體系是用來分析企業(yè)某職能實行的狀況是否符合預期、是否跟上進度等績效目標的實現(xiàn)程度。而指標評價體系必須要應用到實際的企業(yè)具體項目中去，因此評價體系的應用要讓企業(yè)接受且具有實際意義。

（五）不相容性原則

在選擇指標的過程中，要讓不同的評價指標代表不同的營銷功能，在功能上不能有相交的部分，每一個評價指標都應獨立于其他的評價指標。

三、網(wǎng)絡營銷績效提升的對策建議

（一）營銷策略制定方面

1.重視互聯(lián)網(wǎng)營銷。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)是相對傳統(tǒng)營銷的一種變革，但不是網(wǎng)絡營銷跟傳統(tǒng)營銷無法共同生存，網(wǎng)絡營銷在本質(zhì)上跟傳統(tǒng)營銷的實質(zhì)是一樣的，都是為商品的出售進行服務。而網(wǎng)絡營銷是一種新的營銷模式，房地產(chǎn)企業(yè)應重視這種新的營銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，能夠更好地介紹產(chǎn)品，讓消費者更多地了解產(chǎn)品的內(nèi)容及其特點，從而增加企業(yè)的核心競爭力。

2.探索新型房地產(chǎn)營銷策略。在傳統(tǒng)的營銷模式中，最主要是采用媒體傳播的方式將信息傳遞給消費者，消費者只接受房地產(chǎn)傳達來的消息，但是不能將接受到的消息反饋給消息的發(fā)出者，即房地產(chǎn)商。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)可創(chuàng)造出一種讓房地產(chǎn)商與消費者交流互動的房地產(chǎn)營銷模式，以促進績效的最大化。

（二）市場規(guī)劃方面

1.借助互聯(lián)網(wǎng)了解購房者需求。對于房地產(chǎn)商，若能更好地了解消費者的需求可使企業(yè)的效益大幅度增加。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)把消費者與房地產(chǎn)商更緊密的聯(lián)系在一起，將消費者對產(chǎn)品的喜愛、房屋裝修的風格等信息傳遞給房地產(chǎn)商，使之生產(chǎn)出更貼合消費者需求的產(chǎn)品。

2.以購房者的需求為中心。房地產(chǎn)商能否及時準確地把握消費者的需求是房地產(chǎn)企業(yè)能否獲得高額利潤的重要關鍵點之一。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應利用互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)的思維范圍內(nèi)準確地把握購房者的需求，以消費者的需求為產(chǎn)品導向，通過企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷技術在互聯(lián)網(wǎng)上將更符合消費者的信息推送給消費者。

（三）市場推廣方面

1.使用互聯(lián)網(wǎng)進行針對性營銷。房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷是相對傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式的一種變革，但傳統(tǒng)營銷模式和新型網(wǎng)絡營銷模式是可以共存的。新型網(wǎng)絡營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)具有的傳播快、效率高等優(yōu)勢，將房地產(chǎn)產(chǎn)品的信息分門別類的傳遞給有不同需求的房地產(chǎn)消費者，從而更鮮明的突出房地產(chǎn)項目的優(yōu)勢。目前，房地產(chǎn)行業(yè)競爭十分激烈，房地產(chǎn)自身的品牌效應也越來越受到各大地產(chǎn)商的重視，通過互聯(lián)網(wǎng)的宣傳使房地產(chǎn)品牌效應得到快速推廣，使企業(yè)效益最大化。

2.采用多種宣傳方式進行市場推廣。房地產(chǎn)商在進行市場推廣時，應以互聯(lián)網(wǎng)為前提，以產(chǎn)品的不同優(yōu)勢進行多種形式宣傳。如高層公寓類產(chǎn)品在產(chǎn)品宣傳的過程中應主推人氣類活動，重點在于拓展周末看房活動、資源共享類的團體活動。另外，可根據(jù)網(wǎng)絡營銷的特點，將產(chǎn)品信息通過公交車網(wǎng)絡電視、手機APP等營銷模式進行宣傳投放并結(jié)合傳統(tǒng)的營銷模式，達到信息快速穿戴的效果。

（四）服務能力保障

1.房地產(chǎn)企業(yè)重視營銷團隊建設。營銷團隊管理的建設要從營銷人員的自身素質(zhì)開始培養(yǎng)，除定期舉行營銷人員培訓班以外，還要實行上級管理人員監(jiān)督相對成熟的老員工，老員工監(jiān)督新進團隊的新員工，創(chuàng)造組織氛圍并要對培訓班培訓的結(jié)果進行全方位的考察和評價，對于培訓不合格的新員工，采取重新培訓、合格再上崗的制度，將表現(xiàn)與績效掛鉤，從而進一步激發(fā)網(wǎng)絡營銷人員的工作激情。

2.提高營銷人員的綜合素質(zhì)和服務意識。當下，能夠完全勝任互聯(lián)網(wǎng)模式下的房地產(chǎn)營銷團隊的營銷人員并不多。因此，一個好的營銷團隊應培養(yǎng)更多的互聯(lián)網(wǎng)營銷人員，并使之具有高水平的綜合素質(zhì)和服務意識。

（作者單位：1.沈陽建筑大學；2.遼寧城市建設職業(yè)技術學院）

責任編輯：宋 爽