中國“新零售”的美國故事

李曉宏

近年來遭遇寒冬的美國實體零售業(yè)紛紛搭乘中國電商快車

責編：陳惟杉

2017年，當中國電商企業(yè)再度創(chuàng)造日銷售額新高時，大洋彼岸的美國零售業(yè)正遭遇寒冬。據(jù)美國“商業(yè)內(nèi)幕”網(wǎng)站報道，全美有6400多家商店即將歇業(yè)。曾經(jīng)的美國商業(yè)燈塔——大型購物中心，正在以驚人的速度關閉。

“這個世界變了?！泵肺靼儇浖瘓F首席財務官凱倫·霍格特最近坦承：“10年前，我們看中國市場時，會想去開許多家店。10年后，我們會更多地考慮互聯(lián)網(wǎng)和全渠道?！?/p>

站在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算的起跑線上，美國零售業(yè)巨頭們強烈地意識到，應對變化的良方，是選擇這場商業(yè)變革前沿的中國，作為學習“新零售”的課堂。

“新零售”是潛力挖掘機

兩年前，小型零售商Stadium

Goods在紐約成立，專門出售有收藏價值的運動鞋。開業(yè)不久，有位中國顧客來到店里，用1萬美元現(xiàn)金買了50雙耐克喬丹的女鞋和童鞋?！斑@一幕讓我像通了電一樣，‘叮的一下點亮了大腦，突然意識到我這里的鞋中國市場還沒有?！盨tadium Goods聯(lián)合創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官麥菲特斯追憶道。

于是第二年，該公司在天貓開網(wǎng)店。“我們通過天貓直接了解中國顧客喜好和購買數(shù)據(jù)，調(diào)整進貨?！?/p>

麥菲特斯帶記者參觀Stadium

Goods紐約店的地下倉庫?！斑@里陳列有4000雙鞋，中美都很少能買到，均價375美元。我們門店面積有限，但在天貓‘云貨架上，產(chǎn)品陳列齊全?！丙湻铺厮狗Q，耐克店只賣當季產(chǎn)品，他的店通過各種渠道收集了1.2萬雙全新、真品多種品牌運動鞋并代銷，這樣的規(guī)模目前僅此一家。

天貓的物流系統(tǒng)令麥菲特斯稱贊：“現(xiàn)在我們把鞋寄到中國的快遞費，比到洛杉磯還便宜?！?/p>

今年，Stadium Goods公司計劃將1億美元銷售任務轉(zhuǎn)移到中國市場，占其線上業(yè)務量的近90%?！皩τ谖覀冞@家小店來說，成立不久就去中國開店，在以前是無法想象的事，天貓把我們帶到中國，是我們的‘潛力挖掘機?！痹邴湻铺厮寡劾铮袊娚桃I的“新零售”，使全球化不再只是大企業(yè)的紅利，也成為了中小企業(yè)的機遇。

在“中國的課堂”上潛心學習

“我每個季度都看公司財報，對中國的發(fā)展速度深感驚奇?！卑⒗锇桶捅泵罉I(yè)務發(fā)展副總裁李·麥凱布在紐約辦公室對記者說，“在美國，支票和信用卡現(xiàn)在仍是主要支付工具，線上購買占比較少。而中國消費者越過支票階段，直接跳到線上，80%以上購買和支付在手機上完成?！?/p>

中國駐紐約總領館經(jīng)濟商務參贊周善青表示，中國電商發(fā)起的“新零售”，正在改寫傳統(tǒng)商業(yè)的格局。

位于曼哈頓中城的阿里巴巴紐約公司有300多名員工，大多為當?shù)毓蛦T?！拔覀兊娜蝿帐墙o天貓介紹北美好的品牌，幫助這些想進入中國的北美企業(yè)學習‘新零售方案?！崩睢渼P布介紹。步驟是，先在天貓國際開店，熟悉中國在線支付系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)，基于阿里大數(shù)據(jù)來逐漸了解中國消費者，摸清中國市場，摸索線下開店，探索全渠道，逐漸實現(xiàn)線上線下打通的“新零售”。

目前，已有7000多個美國品牌入駐天貓，既包括梅西百貨、耐克等美國大型零售商，也有Stadium Goods等小型零售店。這些美國公司在學習“新零售”實踐中，潛移默化地改進其傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

現(xiàn)在梅西中國與天貓國際建立每月碰面一次的工作機制，結(jié)合大數(shù)據(jù)，研究選品和定價，共同制定運營計劃。美國嬰幼兒輔食第一品牌嘉寶公司，根據(jù)阿里反饋的數(shù)據(jù)，分析中國顧客的消費習慣，對30%產(chǎn)品的配方、口味進行調(diào)整。

美國本土的“新零售”探索

在耐克人眼里，“新零售”是一種思考角度的轉(zhuǎn)變?！皞鹘y(tǒng)零售是商家導向，我生產(chǎn)什么，你就買什么?！铝闶凼窍M者導向，消費者需要什么，我們就提供什么。他想線上買，線下試，我們也要滿足?！痹谖挥诼D第六大道855號的耐克紐約總部大樓，工作人員皮特對記者說。

為給體育愛好者提供更到位的體驗，去年耐克在曼哈頓的潮流聚集地蘇荷區(qū)開了一家新店。走進這家5層樓的旗艦店，能看到不同于以往的按照運動種類的陳列。該店根據(jù)消費者類型，從球鞋藏家到籃球迷，分成了幾個小型的店中店。店里有專門劃分的訓練區(qū)域，包括跑步機、小型籃球場等，顧客可以在此跑步、打球，體驗試鞋的感受。

更吸引人的是，耐克會員可以通過線上預約，到該旗艦店附近的耐克實驗室，挑選自己喜歡的圖案印在全白的球鞋上?！皥D案選擇全靠聲控?！眲倓傮w驗過的留學生小雨欣喜道，“屋里暗了下來，投影儀在對面墻上打出不同圖案和顏色。我選好一種主色和一種輔色后，各種圖案依次投到我穿的白色耐克鞋上。我看中哪種就叫停，接著我說‘圖案放大，它的光影就在我的鞋上拉大，我說‘變小，它就縮小，直到我滿意。隨后白鞋被拿去噴繪，明天會寄給我?！蹦涂擞脩趔w驗開通兩個月來，已接待了150位會員。

雙向新通道檢驗“基礎設施”

“新零售”為國際商業(yè)和服務業(yè)打造了便捷化的雙向通道。通過阿里巴巴平臺，不少中國制造也正漂洋過海贏得美國消費者的青睞。

兩年前從新加坡來紐約發(fā)展的伊馮娜·葉，自稱是北美“剁手黨”。自己喜歡的零食、送給父母的護腰帶以及赴中國游等服務，是她從淘寶網(wǎng)上買得最多的東西?！皝嗰R遜上的東西種類少，介紹也少，感覺不太爽。淘寶上則商品極其豐富，還有視頻和直播，更讓人傾心的是客服，有什么問題都及時答復。”

這兩年去中國探親，伊馮娜·葉不再隨身帶太多東西，而是在天貓上購買進口奶粉等物品寄回中國。如今，她身邊的美國工程師同事，也在從阿里巴巴的英文平臺速賣通上購買小零件。美國已成為中國貨的第二大海外客戶。

“中國電子商務發(fā)展的速度、深度和廣度，尤其是在‘新零售模式對整個零售行業(yè)的改變上，已具有了全球領先優(yōu)勢?！泵绹虡I(yè)網(wǎng)站ZDNet稱，在為零售業(yè)尋找升級進化道路方面，阿里巴巴與亞馬遜正在一條賽道上，而阿里巴巴從概念到實操都更有成效。

據(jù)悉，今年“雙11”，全球有14萬個品牌通過天貓進入中國市場，中國也有百萬天貓及淘寶商家出境行銷?！巴鈬放迫肴A、中國品牌出海，已不單是傳統(tǒng)的貿(mào)易渠道的開拓，而是中國電商引領的商業(yè)模式的輸出?！敝袊虅詹繃H貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院美洲與大洋洲研究所副所長周密表示，它背后檢驗著“新零售”的基礎設施，包括全渠道營銷體系、數(shù)據(jù)智能、支付工具、物流體系等。