定制、價(jià)格歧視、自由市場(chǎng)……

蔣莉莉

編者按：

你是否有過(guò)這樣的經(jīng)歷？剛剛在網(wǎng)上閱覽過(guò)一個(gè)商品，立刻關(guān)于這個(gè)商品的廣告就鋪天蓋地的出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)位置;當(dāng)你想查看一個(gè)商品在同類(lèi)型商品中的性?xún)r(jià)比時(shí)，你發(fā)現(xiàn)你能查到很多信息，但就是查不到可供比較的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)信息;當(dāng)你試圖維護(hù)自己的隱私權(quán)利時(shí)，商家拿著放大鏡告訴你，你在使用前已經(jīng)同意過(guò)了一份長(zhǎng)長(zhǎng)的隱私協(xié)議……大數(shù)據(jù)真的像看上去那么完美嗎？《誰(shuí)動(dòng)了你的數(shù)據(jù)》一書(shū)作者提醒說(shuō)，數(shù)據(jù)巨頭們正不斷地把大眾市場(chǎng)切割成一個(gè)又一個(gè)細(xì)分的小眾市場(chǎng)，到最后，孤立的消費(fèi)者和生產(chǎn)商在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)巨頭面前或?qū)o(wú)力自保。

《誰(shuí)動(dòng)了你的數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)巨頭們?nèi)绾翁涂漳愕腻X(qián)包》

推薦指數(shù)：★★★★

作者：安娜·貝爾納謝克

D. T. 摩根

出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社

出版時(shí)間：2017年10月

作者簡(jiǎn)介：

安娜·貝爾納謝克

美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》雜志專(zhuān)欄作家，美國(guó)《新聞周刊》雜志撰稿人，在經(jīng)濟(jì)學(xué)和商業(yè)領(lǐng)域擁有長(zhǎng)達(dá)20多年的撰稿經(jīng)驗(yàn)。

D. T. 摩根

美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》企業(yè)貿(mào)易與財(cái)政金融專(zhuān)屬法律顧問(wèn)。

每家數(shù)據(jù)公司都?jí)粝朐O(shè)計(jì)出一套根據(jù)每個(gè)人的個(gè)性量身定做信息的算法，事實(shí)上這套算法正在被各個(gè)數(shù)據(jù)巨頭們不斷完善，在未來(lái)我們的每一下點(diǎn)擊都可能被定制。價(jià)格歧視和大規(guī)模定制正在重塑我們的經(jīng)濟(jì)，我們正在交出我們自主裁決的權(quán)利。

定制正在把世界的每個(gè)角落都變得仿佛是為了消費(fèi)者而存在。無(wú)論是線上、線下、廣告、產(chǎn)品還是服務(wù)，都在為我們量身定做。那么，這會(huì)產(chǎn)生什么影響呢？對(duì)于嘗鮮者，定制應(yīng)該讓消費(fèi)者獲得好處，不是嗎？畢竟，它意味著我們每一個(gè)人都能買(mǎi)到完全合適的一雙鞋子或一條牛仔褲。定制本身對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有壞處，它意味著有更多的選擇和以我們負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格獲得真正想要的東西。在消費(fèi)市場(chǎng)上，那是一個(gè)非常棒的進(jìn)步。例如，誰(shuí)能想象得到曾經(jīng)只有極少數(shù)人能消費(fèi)得起的定制西裝，現(xiàn)在對(duì)中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō)也并非遙不可及了呢？因此，定制可以給消費(fèi)者帶來(lái)很多好處，問(wèn)題是同時(shí)也有不利的一面。

定制也許能讓你得到你想要的產(chǎn)品，但是如果你厭倦了或需要錢(qián)的時(shí)候，你就沒(méi)法輕易地賣(mài)掉它。如果有一雙特別為你定做的鞋，要賣(mài)給一個(gè)跟你一模一樣的人，是不容易找到的，最終，你應(yīng)該決定是否真的需要這雙鞋。誰(shuí)會(huì)想買(mǎi)為你定做的鞋？這是不可能的，但是越多的產(chǎn)品定制，二手交易就會(huì)受到越多的限制。在房產(chǎn)交易上，你能夠看到這個(gè)原則。墻壁、地毯和浴室的顏色越獨(dú)特，房子就越難賣(mài)掉。因此，不動(dòng)產(chǎn)中介經(jīng)常鼓勵(lì)買(mǎi)家全部采用中性的色彩以賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。

價(jià)格也是一個(gè)我們需要考慮的重要因素，它可能會(huì)影響甚至有時(shí)改變我們的需求。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一輛帶著定制的花哨玩意兒的新奧迪車(chē)要8 萬(wàn)美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你愿意支付的價(jià)格，它也許會(huì)改變你想要一輛新奧迪車(chē)的主意。也許，你寧愿花三分之一的價(jià)錢(qián)買(mǎi)一輛里程數(shù)小的二手奧迪車(chē)。但是，如果沒(méi)有人以三分之一的原價(jià)賣(mài)給你一輛二手奧迪車(chē)，那么你會(huì)不得不買(mǎi)要價(jià)更高的新奧迪車(chē)或者換成另一個(gè)你不怎么喜歡的牌子。

當(dāng)一切都為你量身定做，無(wú)論是搜索引擎、網(wǎng)站、產(chǎn)品還是服務(wù)，你就看不到在市場(chǎng)上真正有些什么。你看到的只是那些你能獲得的產(chǎn)品。在大眾市場(chǎng)模式下，你不需要透露什么，就能夠有種類(lèi)繁多的選擇，并且你知道你看到的真實(shí)價(jià)格和其他人在看的一樣。價(jià)格都標(biāo)得明明白白。但是，那個(gè)模式正在消失。會(huì)員卡、折扣、俱樂(lè)部會(huì)員都是淡化價(jià)格的方式。

更重要的是，當(dāng)提供給我們的產(chǎn)品和服務(wù)都是量身定做時(shí)，這看起來(lái)很像是一件好事。但實(shí)際上，我們放棄了一些自主裁決權(quán)。自從我們的需求和展示給我們的產(chǎn)品有了聯(lián)系后，任何一個(gè)展示產(chǎn)品的人都處于強(qiáng)勢(shì)地位，因?yàn)槭聦?shí)上，他們可以告訴我們什么是我們想要的。當(dāng)他們比我們自己更了解我們時(shí)，這一點(diǎn)就尤為明顯。

把消費(fèi)者分成量身定做的細(xì)分市場(chǎng)也會(huì)加劇社會(huì)和政治分歧。如果你只能看到和購(gòu)買(mǎi)8 美元的可口可樂(lè)，而我只能看到和購(gòu)買(mǎi)1 美元的，那我們就不是生活在同一個(gè)世界里。更糟糕的是，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)低價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量有負(fù)面的影響。賣(mài)家沒(méi)有動(dòng)力提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和服務(wù)。它們希望盡可能多的人加大消費(fèi)力度，為更高等級(jí)的商品和服務(wù)付費(fèi)。如今，大多數(shù)航空公司讓乘坐經(jīng)濟(jì)艙飛行盡可能地變成一種痛苦的經(jīng)歷，這樣那些付得起錢(qián)的人將會(huì)乘坐優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)艙或商務(wù)艙。

大規(guī)模定制也會(huì)影響知識(shí)鴻溝。個(gè)性化意味著要了解更多關(guān)于你的情況。你告訴賣(mài)家越多，它們就越了解你。因此，個(gè)性化讓知識(shí)差距越來(lái)越大，這樣你和賣(mài)方之間的權(quán)利就會(huì)失衡。谷歌把它們的搜索定制描述為讓它的用戶(hù)更簡(jiǎn)單地獲得他們想要的東西。但是定制允許公司在相同的產(chǎn)品或服務(wù)上對(duì)每一樣小小的變化都收取不同的費(fèi)用。當(dāng)為我們定制產(chǎn)品時(shí)，我們認(rèn)為我們正在獲得和我們想要的完全一樣的東西，但是在這過(guò)程中，它們實(shí)際上正在了解我們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格。

定制是市場(chǎng)的一個(gè)根本性轉(zhuǎn)變，從以前有很多買(mǎi)家和很多賣(mài)家變成如今只有一個(gè)買(mǎi)家和一個(gè)賣(mài)家。是時(shí)候起來(lái)反抗花旗銀行、通用汽車(chē)公司以及亞馬遜的財(cái)力和對(duì)于你以及你的市場(chǎng)的了解了。不再有標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，那意味著只有為你量身定做的價(jià)格和商品。要知道當(dāng)大家都變成原子化的消費(fèi)者，每一次都在和一家強(qiáng)大的公司交易，自由市場(chǎng)將不復(fù)存在。

賣(mài)家對(duì)你了解越多，越能做出更細(xì)微的差別，最終，它們就能更準(zhǔn)確地根據(jù)他們期望你能付得起的最高價(jià)格來(lái)設(shè)定個(gè)性化的價(jià)格。因此，網(wǎng)站定制導(dǎo)致一個(gè)發(fā)展方向：讓公司壓榨盡可能多的消費(fèi)者剩余。也許有些消費(fèi)者從獲得自己想要的東西的形式中能得到一些回報(bào)。但是你怎么知道，你真正獲得的是你想要的還是賣(mài)家想讓你買(mǎi)的？控制你的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的潛力是巨大的。

價(jià)格歧視和大規(guī)模定制正在重塑我們的經(jīng)濟(jì)。但是企業(yè)用來(lái)壓榨消費(fèi)者剩余的方法還不止這些。價(jià)格歧視和大規(guī)模定制是主要的方法，正在被廣泛使用，但是企業(yè)還有很多其他方法來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)蠶食消費(fèi)者剩余。結(jié)合所有這些方法，企業(yè)正以不可阻擋的勢(shì)頭大規(guī)模地壓榨我們的財(cái)富。

（本文節(jié)選自《誰(shuí)動(dòng)了你的數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)巨頭們?nèi)绾翁涂漳愕腻X(qián)包》一書(shū)，內(nèi)容有刪減，標(biāo)題為編輯添加。）