互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)銀行的挑戰(zhàn)及對(duì)策

孟凡奇

摘 要 自2013年以來，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)開發(fā)的金融產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)推出的各類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品對(duì)商業(yè)銀行在支付結(jié)算、存貸款和中間業(yè)務(wù)等眾多業(yè)務(wù)層面造成了很大的影響。與此同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略已經(jīng)無(wú)法滿足在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)需求，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)定位和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化和調(diào)整，以滿足客戶不斷變化的多元化需求，在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下占據(jù)一席之地。

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 互聯(lián)網(wǎng)金融 營(yíng)銷策略 金融脫媒

一、緒論

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，從2013年起，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)一路高歌猛進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)金融的繁榮對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行的發(fā)展造成了不小的沖擊。在這種情況下，我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行原有的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能滿足激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，商業(yè)銀行必須對(duì)自身的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行重新分析，調(diào)整營(yíng)銷策略以滿足不斷變化的客戶需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一定的市場(chǎng)份額。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展受到的影響

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行產(chǎn)生的影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融影響了商業(yè)銀行的傳統(tǒng)收入模式

商業(yè)銀行傳統(tǒng)的收入來源主要是依靠存貸款利差和中間業(yè)務(wù)收入，但是互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品對(duì)客戶活期存款及小額零散的存款資金的吸收，使得商業(yè)銀行吸收儲(chǔ)蓄存款的能力大不如前，相應(yīng)地，放貸規(guī)模必然受到影響。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)貸款產(chǎn)品對(duì)商業(yè)銀行信貸產(chǎn)品也產(chǎn)生了一定的沖擊，導(dǎo)致利差幅度變窄，收益下降。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融加速了金融脫媒的進(jìn)程

商業(yè)銀行在金融市場(chǎng)上一直以來都扮演著極其重要的中介角色，基本上可以說是唯一的綜合金融服務(wù)提供商。但由于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品具有效率高、成本低、覆蓋廣等特點(diǎn)，許多金融產(chǎn)品也不必再依賴銀行進(jìn)行銷售，可以完全繞過銀行，直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售。全新的互聯(lián)網(wǎng)渠道使得金融服務(wù)和產(chǎn)品得到了快速的流通，這極大地拓寬了金融服務(wù)的范圍，加快了金融脫媒的進(jìn)程。

（三）互聯(lián)網(wǎng)金融削弱商業(yè)銀行客戶獲取能力

商業(yè)銀行在獲取客戶的時(shí)候，更多的是考慮營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的地段這一因素，依靠人流量大的位置鋪設(shè)自己的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和ATM等自助設(shè)備來盡可能地獲取更多的客戶源。

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)則是通過大數(shù)據(jù)的分析，然后有針對(duì)性地對(duì)客戶需求加以引導(dǎo)從而提高金融產(chǎn)品的成交率。這種高效且具有良好用戶體驗(yàn)的客戶獲取方式極大地削弱了傳統(tǒng)商業(yè)銀行等客戶上門的客戶獲取模式的效果，也削弱了商業(yè)銀行獲取客戶的能力。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)商業(yè)銀行的營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.資金實(shí)力雄厚，融資渠道多元化。傳統(tǒng)商業(yè)銀行在資金方面相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融具有較大的優(yōu)勢(shì)，其遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)點(diǎn)，具有強(qiáng)大的吸儲(chǔ)能力，使其在資金儲(chǔ)備上能力極強(qiáng)。除了儲(chǔ)蓄存款這一資金來源渠道之外，商業(yè)銀行還可以在境內(nèi)和境外上市，這拓寬了它的融資渠道，提高其自有資本的數(shù)量。

2.良好的客戶基礎(chǔ)，風(fēng)控機(jī)制較為完善。傳統(tǒng)商業(yè)銀行通過多年的運(yùn)營(yíng)積累了良好的客戶基礎(chǔ)。而且傳統(tǒng)商業(yè)銀行受到轄區(qū)內(nèi)人民銀行和銀監(jiān)局的監(jiān)管，在經(jīng)營(yíng)中嚴(yán)格遵守國(guó)家的各項(xiàng)政策和法律法規(guī)，建立了相對(duì)完善的風(fēng)控機(jī)制，風(fēng)控能力和水平大大高于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)。

（二）劣勢(shì)分析

1.對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度較慢。傳統(tǒng)商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度遲緩，容易錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)由于更加了解客戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)市場(chǎng)需求的變化也有著更加敏銳的感知力和適應(yīng)能力，可以及時(shí)捕捉到市場(chǎng)的細(xì)微變化并快速作出響應(yīng)。

2.產(chǎn)品和服務(wù)不如互聯(lián)網(wǎng)金融靈活。商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品一般都是5萬(wàn)元起購(gòu)，會(huì)規(guī)定持有時(shí)間，一般不可提前贖回。而互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品則要靈活得多，像余額寶這類短期理財(cái)產(chǎn)品1元就可以購(gòu)買，并且可以隨時(shí)贖回，十分便捷。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的信貸產(chǎn)品來說更加靈活，表現(xiàn)為申請(qǐng)資料簡(jiǎn)單、放款速度快、不需要抵押物，商業(yè)銀行的信貸產(chǎn)品受到風(fēng)控的制約無(wú)法達(dá)到網(wǎng)貸產(chǎn)品的靈活性。

（三）機(jī)會(huì)分析

雖然當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融正在高歌猛進(jìn)，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展造成了很大的沖擊，但是隨著商業(yè)銀行走向互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展自己的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，這在一定意義上也開拓了商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展范圍，創(chuàng)造了全新的發(fā)展機(jī)遇。

1.加速與互聯(lián)網(wǎng)的融合，擴(kuò)大市場(chǎng)空間。商業(yè)銀行也可以利用微信等新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，加速自身業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的互相融合，這將給商業(yè)銀行帶來新的機(jī)會(huì)，商業(yè)銀行的銷售模式將會(huì)發(fā)生變化。以前，商業(yè)銀行通過傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)等渠道銷售產(chǎn)品，面對(duì)的主要是本行現(xiàn)有的客戶，對(duì)潛在客戶的吸引力不大，而現(xiàn)在商業(yè)銀行可以把產(chǎn)品有機(jī)嵌入互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，可以擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)空間，產(chǎn)品和服務(wù)的銷售和推廣也將有更多的機(jī)會(huì)。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融的自身缺陷為商業(yè)銀行帶來機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展讓我們看到了它優(yōu)勢(shì)的一面，但是互聯(lián)網(wǎng)金融自身存在的一些缺陷也不容忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)金融成立初期處于監(jiān)管真空的狀態(tài)下，缺乏有效的監(jiān)管，導(dǎo)致一些沒有資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)金融公司鉆了空子，P2P平臺(tái)非法集資、騙錢跑路事件頻發(fā)。而傳統(tǒng)商業(yè)銀行在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中已經(jīng)形成了嚴(yán)格的風(fēng)控機(jī)制和監(jiān)管體系，商業(yè)銀行的產(chǎn)品也相對(duì)更安全、更穩(wěn)定，利用與互聯(lián)網(wǎng)金融安全性差、風(fēng)險(xiǎn)高等缺點(diǎn)進(jìn)行比較，可以讓部分風(fēng)險(xiǎn)偏好中下的客戶更傾向于商業(yè)銀行的產(chǎn)品。

（四）挑戰(zhàn)分析

傳統(tǒng)商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下可能面臨的挑戰(zhàn)有：

1.互聯(lián)網(wǎng)金融減少商業(yè)銀行的利差收入。由于互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的起購(gòu)金額低，具有隨時(shí)贖回且利率較高等優(yōu)勢(shì)，吸引了大量的閑散個(gè)人存款轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品，導(dǎo)致商業(yè)銀行吸收個(gè)人儲(chǔ)蓄的能力下降。由于儲(chǔ)蓄資金減少，商業(yè)銀行不得不利用利率較高的理財(cái)產(chǎn)品來吸收存款，這導(dǎo)致融資成本顯著增加。貸款的發(fā)放，特別是小額貸款的發(fā)放規(guī)模受到網(wǎng)絡(luò)小貸的沖擊大幅下降，收入減少而融資成本增加，利差收入變窄。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展促進(jìn)了金融脫媒?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)利用積累的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，減少了資金的成本、提高了交易的效率，極大地削弱了商業(yè)銀行金融媒介的作用，提高了金融脫媒的速度?；ヂ?lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)小額貸款的發(fā)展正在推動(dòng)我國(guó)金融市場(chǎng)的金融脫媒進(jìn)程，這對(duì)以資金媒介安身立命的商業(yè)銀行來說，無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

四、傳統(tǒng)商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化建議

1.對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品體系進(jìn)行合并，對(duì)流程進(jìn)行簡(jiǎn)化。商業(yè)銀行應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品體系進(jìn)行整合，打造集成化多功能的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行突出和放大，提高客戶使用的便利性。同時(shí)，傳統(tǒng)商業(yè)銀行還應(yīng)對(duì)當(dāng)前的服務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化和再造，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)辦理的流程，提升辦事效率，減少客戶的等待時(shí)間，提高客戶滿意度。

2.收集和挖掘客戶數(shù)據(jù)，為客戶提供差異化的產(chǎn)品和增值服務(wù)。商業(yè)銀行擁有龐大的客戶群，但是這些海量的信息并沒有得到充分的利用，商業(yè)銀行應(yīng)深入挖掘客戶的數(shù)據(jù)信息，對(duì)挖掘出來的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工和提煉，從中篩選出自己的目標(biāo)客戶，然后根據(jù)所掌握的有效信息為客戶推送差異化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）渠道策略優(yōu)化建議

1.對(duì)現(xiàn)有物理和電子渠道進(jìn)行整合升級(jí)，打造立體化營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶的分布情況和網(wǎng)點(diǎn)的輻射范圍和成本效益比等因素，對(duì)現(xiàn)有的物理渠道進(jìn)行重新梳理，對(duì)低效網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行撤并，把節(jié)約的成本用到地段較好、客流量大、效益好的網(wǎng)點(diǎn)上。通過對(duì)電子渠道進(jìn)行整合，使客戶信息的獲取更加有效，從而針對(duì)客戶的交易行為和習(xí)慣等特點(diǎn)提供個(gè)性化的服務(wù)，推送適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

2.開發(fā)更高效的移動(dòng)互聯(lián)電子渠道。商業(yè)銀行應(yīng)該不斷進(jìn)行渠道創(chuàng)新，開發(fā)更高效的電子渠道以更好地獲取客戶資源。商業(yè)銀行必須開發(fā)更加便捷的電子支付渠道，比如可以通過與銀聯(lián)、萬(wàn)事達(dá)等資金清算組織合作，開發(fā)非刷卡類的支付方式，提高電子支付的速度和使用頻率。

（三）定價(jià)策略優(yōu)化建議

1.優(yōu)化利率定價(jià)系統(tǒng)。商業(yè)銀行應(yīng)該優(yōu)化線上利率定價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)客戶的貢獻(xiàn)度和風(fēng)險(xiǎn)度等，通過系統(tǒng)評(píng)分對(duì)客戶進(jìn)行合理定價(jià)，再通過人工復(fù)核的方式進(jìn)行確認(rèn)和調(diào)整。這樣既可以保證定價(jià)的客觀性和差異化，又可以保證有一定的靈活性。

2.根據(jù)客戶情況實(shí)行差異化定價(jià)機(jī)制。傳統(tǒng)商業(yè)銀行在定價(jià)時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同客戶的綜合貢獻(xiàn)度和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)進(jìn)行差異化的定價(jià)，通過價(jià)格反映客戶的風(fēng)險(xiǎn)大小和貢獻(xiàn)度等，使定價(jià)機(jī)制具有區(qū)分和挖掘客戶貢獻(xiàn)度的功能。

（四）促銷策略優(yōu)化建議

1.加大傳統(tǒng)廣告和微信新途徑的宣傳力度。隨著微博、微信公眾號(hào)的普及和影響力日益增強(qiáng)，傳統(tǒng)商業(yè)銀行應(yīng)該利用各種新興的宣傳模式加大對(duì)品牌的宣傳和產(chǎn)品的推廣力度，調(diào)動(dòng)分支機(jī)構(gòu)集體開設(shè)微博和微信公眾號(hào)，并在官方網(wǎng)站上設(shè)立微博鏈接和微信二維碼，通過微博和微信的實(shí)時(shí)推送，增強(qiáng)客戶接收產(chǎn)品和服務(wù)信息的頻率和針對(duì)性。

2.強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制提高人員促銷能力。傳統(tǒng)商業(yè)銀行應(yīng)該通過加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)教育，制定完善的獎(jiǎng)勵(lì)政策，打造高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，提高重要營(yíng)銷崗位的績(jī)效工資，提高營(yíng)銷人員的積極性和主動(dòng)性，防止人才流失。

3.增加公共關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)提升品牌社會(huì)形象。商業(yè)銀行可以通過贊助冠名舉辦當(dāng)?shù)氐慕鹑跇I(yè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，或者積極響應(yīng)政府號(hào)召，開展各類捐款、支持教育和小企業(yè)等社會(huì)公益活動(dòng)，加強(qiáng)與社會(huì)各界的溝通，獲得地方政府和社會(huì)大眾的認(rèn)可與支持。

五、結(jié)語(yǔ)

第一，互聯(lián)網(wǎng)金融是互聯(lián)網(wǎng)與金融的有機(jī)結(jié)合，既促進(jìn)了金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，也為金融消費(fèi)者帶來了全新的消費(fèi)理念，未來還有很大的發(fā)展?jié)摿??；ヂ?lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展，從多方面給商業(yè)銀行帶來了不小的沖擊，但是這種沖擊并未對(duì)銀行的金融市場(chǎng)主體地位產(chǎn)生根本性的影響，而是使商業(yè)銀行重新注意到市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性，轉(zhuǎn)變?cè)鹊慕?jīng)營(yíng)思路向以客戶為中心的理念靠近，并順應(yīng)時(shí)代的變化不斷更新和改善自己的產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下不斷變化和不斷提高的顧客需求。

第二，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展給銀行業(yè)帶來了一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境中，所有銀行都在同一起跑線上，只要能抓住這一發(fā)展機(jī)遇，大力發(fā)展本行的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，盡快樹立自己在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，就可以在今后的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)線上的渠道、信息和客戶優(yōu)勢(shì)，以線上資源拉動(dòng)線上線下聯(lián)動(dòng)，大大提高商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位為中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行青島分行公司業(yè)務(wù)部）

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