新媒體時(shí)代下的中國電影海報(bào)媒介形式變遷

李怡?

摘 要：電影海報(bào)是以宣傳電影文化和促銷電影產(chǎn)業(yè)的重要手段之一。而且，電影海報(bào)往往先于影片與觀眾見面。因此，一部電影的海報(bào)是觀眾對(duì)影片產(chǎn)生第一印象的重要載體。而隨著時(shí)代的變遷，電影海報(bào)在傳達(dá)電影信息和精神的同時(shí)，設(shè)計(jì)觀念也在不斷地革新，表現(xiàn)手法、傳播媒介也日趨多元化。本文旨在探究，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的電影海報(bào)如何走出傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)海報(bào)形式，以全新的面貌推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；電影海報(bào)；媒介形式；電影營銷

中圖分類號(hào)：G215 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）10-0074-02

一部電影還沒有上映之前，觀眾要如何才能對(duì)這部影片產(chǎn)生聯(lián)想和概念？在電影剛剛產(chǎn)生的十九世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)并未產(chǎn)生，資訊也并不發(fā)達(dá)的年代，影片的海報(bào)，就成為了管中窺豹的唯一途徑。換而言之，一部電影的海報(bào)，是觀眾對(duì)影片產(chǎn)生第一印象的唯一載體。在電影上映前，它幾乎操控了整部電影的質(zhì)感、風(fēng)格和一切的觀影欲望。在新時(shí)代下，如何運(yùn)用新的科技手段和媒介形式，在互聯(lián)網(wǎng)的助力下將虛擬網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)電影相結(jié)合，增強(qiáng)電影海報(bào)的視覺吸引力，實(shí)現(xiàn)整體性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，是目前設(shè)計(jì)者面臨的巨大挑戰(zhàn)。

一、電影海報(bào)的誕生初期

電影是二十世紀(jì)最偉大和最具影響力的發(fā)明之一，也是第八大藝術(shù)形式，從誕生至今有一百多年的歷史。中國電影誕生于1905年，北京豐泰照相館創(chuàng)辦人任慶泰拍攝了由譚鑫培主演的《定軍山》片斷，這是中國人自己攝制的第一部影片。其電影海報(bào)由于年代久遠(yuǎn)已經(jīng)難覓蹤跡，不復(fù)存在?，F(xiàn)存最早的中國電影海報(bào)則是1926年北京光華影片公司發(fā)行的電影《燕山俠影》的海報(bào)。最初的電影海報(bào)，純粹是為了向觀眾宣傳廣告所用，預(yù)報(bào)電影上映的時(shí)間、售票等基本信息。由于早期攝影技術(shù)尚未普及，電腦設(shè)計(jì)更是尚未產(chǎn)生，早期的電影海報(bào)都是手繪，畫面精美細(xì)致，至今仍有很高的藝術(shù)價(jià)值。

電影海報(bào)是最早的電影宣傳方式，它是最直接最高效的宣傳媒介，電影海報(bào)是商業(yè)與藝術(shù)的完美結(jié)合，它綜合反映了當(dāng)今時(shí)代的經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)展，也是時(shí)代審美特點(diǎn)的縮影。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影營銷模式

依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在如今信息極其豐富的環(huán)境下，利用微博、微信移動(dòng)端能夠方便、快捷、及時(shí)的獲取消息，使大眾通過這些小屏客戶端的傳播渠道來了解更多資訊信息。電影產(chǎn)業(yè)逐漸將影片上映前的網(wǎng)絡(luò)營銷作為最主要的新媒體營銷方式。除去國家政策對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的扶持，我國電影市場(chǎng)迅速膨脹的原因之一就是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的整合，使得這個(gè)蛋糕被做大，也更加誘人了?；ヂ?lián)網(wǎng)全面進(jìn)入電影行業(yè)無疑是改變傳統(tǒng)電影格局的重要力量[1]。阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆，騰訊與華誼兄弟合作，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加盟帶來了更加穩(wěn)定和數(shù)量龐大的客戶群體，更重要的是通過融資、并購和戰(zhàn)略，為電影行業(yè)帶來了資金的注入。

在電影營銷模式上，互聯(lián)網(wǎng)是如何助力的呢？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，我國電影行業(yè)一直停滯不前，一個(gè)主要問題是國民經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，人民的精神建設(shè)投資尚未觸及電影領(lǐng)域，電影產(chǎn)業(yè)目標(biāo)受眾單一化，缺乏電影營銷意識(shí)[2]。而互聯(lián)網(wǎng)正好能夠解決這一問題，通過收集各大社交網(wǎng)站、論壇的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位受眾群體；片方在上映前期發(fā)布電影海報(bào)、預(yù)告片、點(diǎn)映禮、首映禮，為電影發(fā)行制造話題；在線票務(wù)平臺(tái)為觀眾提供更加優(yōu)質(zhì)的購票服務(wù)，和更加低廉的團(tuán)購價(jià)格；以時(shí)光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)為主流的電影論壇，使觀眾能夠深入的參與到電影話題的交流中去，互動(dòng)氛圍呈現(xiàn)空前的積極；以微博為首擁有廣大用戶群體的圖文、短視頻微傳播模式，急劇改變著中國的傳播生態(tài)和輿論格局。

三、當(dāng)代電影海報(bào)的媒介形式變遷

與最初的電影海報(bào)不同的是，當(dāng)代電影海報(bào)的形式不再是手繪式，而是結(jié)合現(xiàn)代審美喜好的電影海報(bào)在媒介形式上呈現(xiàn)多元化。從紙質(zhì)媒介轉(zhuǎn)向戶外燈箱、線上廣告、立體海報(bào)立牌、動(dòng)態(tài)海報(bào)等多種線上線下模式。在成熟的商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)下，大部分電影從策劃、選角、開拍、后期到發(fā)行上映也就一兩年時(shí)間，從概念海報(bào)、先導(dǎo)海報(bào)到披露角色和人物關(guān)系的海報(bào)，再到臨近上映的終極海報(bào)少則十張海報(bào)多則上百張。新媒體時(shí)代的電影海報(bào)不但傳播渠道更廣泛，而且受關(guān)注度也更高?！逗我泽虾嵞吩谇槿斯?jié)前夕發(fā)布先導(dǎo)海報(bào)后，經(jīng)網(wǎng)友猛力轉(zhuǎn)發(fā)速破十萬，電影微博話題閱讀量過億，瞬間位居國產(chǎn)電影話題榜第一。業(yè)內(nèi)資深營銷人評(píng)論，新媒體海報(bào)現(xiàn)在可以出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、APP等多個(gè)渠道上，而且更多樣化，內(nèi)容也更具創(chuàng)意，更貼近時(shí)代，能從情感的層面激發(fā)受眾的關(guān)注?！毒C藝報(bào)》電影中心總經(jīng)理朱玉卿也指出，現(xiàn)在電影海報(bào)的呈現(xiàn)方式和載體都發(fā)生了變化，一般來說，新媒體電影海報(bào)往往結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)問題，結(jié)合年輕人的需求，通過一幫愛玩的年輕技術(shù)人員，將感受性的東西做成動(dòng)態(tài)海報(bào)，極易引發(fā)微信、微博轉(zhuǎn)發(fā)。傳統(tǒng)媒體和新興媒體正在加速融合，傳統(tǒng)媒體紛紛推出新媒體戰(zhàn)略，拓展傳播空間；而新興媒體憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)整合傳統(tǒng)媒體資訊再傳播，新媒體引發(fā)又一輪傳媒革命。

在近五年的中國電影市場(chǎng)，《黃金時(shí)代》的電影海報(bào)無疑是一道亮麗的風(fēng)景線。這部電影從最初的概念海報(bào)到第一版先導(dǎo)海報(bào)再到之后的國際海報(bào)最后到終極海報(bào)，幾十張海報(bào)分階段展示在電影官方微博賬號(hào)發(fā)布，即刻引起了行業(yè)內(nèi)外的轟動(dòng)。有“白紙濃墨，天地遼闊”的潑墨版；有“鋒芒畢露”的筆鋒版；有“純色調(diào)勾勒大時(shí)代”的國際版，有“線條描繪淡墨暈染”的紀(jì)錄片海報(bào)；有“鏗鏘有力”的態(tài)度版海報(bào)；有“風(fēng)情宛然意蘊(yùn)生動(dòng)”的動(dòng)態(tài)海報(bào)。一組組海報(bào)讓電影未播先火，也讓人看到了不一樣的中國電影海報(bào)，不再是全劇組明星的大特寫居中疊加，而是將電影內(nèi)涵和角色放在首位。在2014年下半年，憑借多家微信公眾號(hào)、微博大V從視覺符號(hào)的運(yùn)用、國內(nèi)國際版海報(bào)對(duì)比到幕后操刀的設(shè)計(jì)師黃海的評(píng)論分析轉(zhuǎn)載過千萬，網(wǎng)友好評(píng)如潮，這一系列海報(bào)一舉成為了電影《黃金時(shí)代》的一張金字招牌。

由此可見，從傳統(tǒng)的依托實(shí)體廣告進(jìn)行電影宣傳，轉(zhuǎn)換到時(shí)下熱門的“微傳播”媒介，互聯(lián)網(wǎng)的傳播力量帶來的不僅僅是高效快捷的宣傳，還提升了與網(wǎng)友觀眾的交互性和娛樂化商業(yè)化，能夠在短時(shí)間內(nèi)帶來良好的口碑，并且降低了宣發(fā)成本。endprint

四、互聯(lián)網(wǎng)使觀眾與電影營銷產(chǎn)生交互

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)從根本上改變了人們的生活生產(chǎn)方式，但是在電影產(chǎn)業(yè)并未完全挖掘到互聯(lián)網(wǎng)帶來的潛在資源，這一運(yùn)作模式僅僅是不斷地模仿引用，如何進(jìn)行創(chuàng)新迭代則是應(yīng)當(dāng)關(guān)注的。一方面，所謂的大制作影片，投資額度高，宣傳費(fèi)用大，過多地消費(fèi)新媒體資源，通過互聯(lián)網(wǎng)制造話題、搞噱頭、博眼球、蹭熱點(diǎn)，使一些原本制作精良的電影反而失去了吸引力，造成中國電影營銷的亂象；另一方面，一些中小成本電影，由于成本的局限性，無法很好地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，因此觀眾很難通過網(wǎng)絡(luò)來了解這類影片[3]。

《我在故宮修文物》就是一部小成本電影成功營銷佳作。這是一部紀(jì)實(shí)類紀(jì)錄影片，也就是說它并不具備故事片跌宕起伏的故事情節(jié)和大牌明星主演，而是圍繞北京故宮的文物和文物修復(fù)師為主角。這部電影的前生是一部三集的電視記錄片，從2016年一月初在央視紀(jì)錄頻道播出，盡管選擇了晚間八點(diǎn)的黃金檔播出依舊反響平平。在播出后沒多久被網(wǎng)友上傳到了以90后、00后為主要受眾人群以動(dòng)畫和二次元番劇為主的視頻社區(qū)B站，令人沒有想到的是，這部在電視上收視平平的紀(jì)錄片，卻在二次元社區(qū)里突然變成了話題、爆款，成為了各UP主們熱衷使用的素材——各種CUT版在B站社區(qū)里幾乎重新衍生出了全新的《我在故宮修文物》，這里的用戶讀解和審美的《我在故宮修文物》與電視播出的版本既有緊密關(guān)聯(lián)，又截然不同。這一不同以往的“網(wǎng)絡(luò)IP”成為了日后大電影《我在故宮修文物》的原型，同時(shí)也是六百多萬票房的鋪墊。從傳統(tǒng)意義上，電影觀眾只能在電影院中作為內(nèi)容的被動(dòng)接受者，只能參與電影的放映環(huán)節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得觀眾有機(jī)會(huì)影響電影的發(fā)展，通過即時(shí)的評(píng)論產(chǎn)生數(shù)據(jù)信息，而電影生產(chǎn)者和創(chuàng)作者基于信息的收集分析一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)IP”的受眾人群觀眾喜愛程度，研究觀眾心理、消費(fèi)者行為，在創(chuàng)作中將這些因素考慮進(jìn)去。互聯(lián)網(wǎng)在這一行業(yè)，成為了一個(gè)集創(chuàng)意、發(fā)布、放映、分享為一體的平臺(tái)。

五、電影海報(bào)的商業(yè)性與藝術(shù)性共存

即使進(jìn)入快速發(fā)展的電影商業(yè)模式，追根溯源電影依舊是一種藝術(shù)形式，電影海報(bào)作為電影的先行宣傳仍然需要維持商業(yè)性與藝術(shù)性的平衡。

與《黃金時(shí)代》同一設(shè)計(jì)師操刀的《我在故宮修文物》的電影海報(bào)，也是一發(fā)布就引起網(wǎng)友熱議，好評(píng)如潮。海報(bào)是將六件文物作為每一幅畫面的主角，放大展示其局部的精美之處，而將修補(bǔ)文物的匠人剪影融于文物破損中去。整個(gè)海報(bào)將電影的內(nèi)涵和主題貼切地表達(dá)出來，“擇一事，終一生”的文案也體現(xiàn)了修復(fù)師的匠人精神。

雖然當(dāng)今時(shí)代，巨星云集、特效炫酷、故事情節(jié)驚心動(dòng)魄的商業(yè)大片和具有感官刺激的動(dòng)作電影是業(yè)內(nèi)主流，也是觀眾更愿意買單的。但是電影創(chuàng)作者不能夠被“泛娛樂”和“娛樂至上”的價(jià)值觀所影響，偏離了電影本身的藝術(shù)性。《我在故宮修文物》的電影海報(bào)恰好是市場(chǎng)少見的，在商業(yè)和藝術(shù)的天平上，藝術(shù)的砝碼更重。作為二維的靜態(tài)的視覺形態(tài)，更多地海報(bào)想要從這小小的一方天地間體現(xiàn)更多地情感、動(dòng)態(tài)和信息，而這一系列海報(bào)猶如我們?cè)诓┪镳^中見到的文物實(shí)體一般，將靜發(fā)揮到極致，只有光與影的展現(xiàn)，帶給觀者特別的視覺愉悅。要想改變電影海報(bào)藝術(shù)層面的式微，不是一朝一夕就能夠做到的，由于長時(shí)間的觀眾審美習(xí)慣的養(yǎng)成，在電影海報(bào)的藝術(shù)化上有一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。只有片方和設(shè)計(jì)師能夠堅(jiān)持將審美高度不降低，在長期的培養(yǎng)和真正優(yōu)秀的電影海報(bào)的“烘焙”下，觀眾才能夠形成更加成熟的審美取向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐建.互聯(lián)網(wǎng)深度介入全方位布局電影領(lǐng)域[N].文藝報(bào)，2015（5）.

[2] 靳斌，重構(gòu)與融合：電影產(chǎn)業(yè)新格局[M].知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2016（1）.

[3] （美）瑪莉塔·史特肯，莉莎·卡萊特著.陳品秀，吳莉君譯.觀看的實(shí)踐——給所有影像世代的視覺文化導(dǎo)論[M].臺(tái)北：臉譜版，2013（8）.

[責(zé)任編輯：東方緒]endprint