基于服務(wù)接觸理論的有機農(nóng)夫市集服務(wù)設(shè)計探究

陳青+鮑懿喜

摘要：從農(nóng)場到餐桌，如何獲得安全的食物是當(dāng)下每個人都最關(guān)心的問題。文章針對國內(nèi)新出現(xiàn)的有機農(nóng)夫市集現(xiàn)象，為了探討有機農(nóng)夫市集服務(wù)提升的設(shè)計策略，首先基于服務(wù)接觸理論，梳理了國內(nèi)有機農(nóng)夫設(shè)計普遍的服務(wù)流程，從服務(wù)前期、服務(wù)中期、服務(wù)后期，圍繞有機農(nóng)夫市集服務(wù)接觸四要素，尋找潛在的接觸點，包括人物接觸點，訊息接觸點，遞送接觸點，梳理了國內(nèi)農(nóng)夫市集服務(wù)優(yōu)化的策略，為進(jìn)一步研究農(nóng)夫市集提供研究基礎(chǔ)，也為相似情境下的服務(wù)設(shè)計實踐提供了借鑒性的指導(dǎo)和情景參考，對農(nóng)夫市集的發(fā)展拓展更多的可能。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計 替代型食物體系 有機農(nóng)夫市集 服務(wù)接觸點

引言

有機農(nóng)夫市集（Country Fair）由一群關(guān)注生態(tài)農(nóng)業(yè)和三農(nóng)問題的消費者志愿發(fā)起，旨在搭建一個平臺，讓從事有機農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶能夠和消費者直接溝通、交流，既幫助消費者找到安全、放心的產(chǎn)品，也幫助農(nóng)戶拓寬市場渠道，鼓勵更多農(nóng)戶從事有機農(nóng)業(yè)，從而減少化肥和農(nóng)藥帶來的環(huán)境污染、維護(hù)食品安全、實踐公平貿(mào)易。與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市集相比，有機農(nóng)夫市集生有自身的特色：在生產(chǎn)方式上適地適種，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較少，食品種類側(cè)重在果蔬。商品的價格也相對較高，消費人群以中高水平家庭為主，販?zhǔn)鄯绞綖樯a(chǎn)者和消費者面對面溝通，消費者對食品信任度較高。農(nóng)夫市集在歐美已經(jīng)有近三十年的歷史，從2010年開始陸續(xù)在國內(nèi)一線省會城市蔓延，國內(nèi)有機農(nóng)夫市集處于成長探索期，發(fā)展也比較不成熟，也面臨諸多問題，有待優(yōu)化。

一、服務(wù)設(shè)計引入有機農(nóng)夫市集的必要性

服務(wù)設(shè)計是以人為中心的設(shè)計，倡導(dǎo)系統(tǒng)化思維，關(guān)注用戶之間的交互、角色的轉(zhuǎn)化和利益關(guān)系。服務(wù)體系與我們?nèi)粘Ｉ罾斫獾姆?wù)有所不同，它是一種規(guī)劃和組織，是系統(tǒng)中各種元素，包括產(chǎn)品、人、支持設(shè)施、通信交流及物料等按照一定方法組合創(chuàng)造，將設(shè)計的理念融入到服務(wù)于流程本身，通過服務(wù)規(guī)劃，產(chǎn)品設(shè)計、視覺設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、整合各個利益相關(guān)者的優(yōu)勢和資源，實現(xiàn)利益相關(guān)者共贏，帶來新的好的用戶體驗和易用高效的服務(wù)。

服務(wù)設(shè)計在中國經(jīng)歷了多年的發(fā)展，從最初的商業(yè)模式應(yīng)用發(fā)展到當(dāng)代語境下的公共服務(wù)和社會創(chuàng)新，在各個領(lǐng)域都發(fā)揮著其跨學(xué)科、重整合、尊人性的學(xué)科特點，在食物體系領(lǐng)域也有介入。當(dāng)今社會，消費者對安全食品的需求和信任發(fā)生了變化，很多消費者主動尋求安全的食品來源，催生了替代型食物體系。替代型食品網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了生產(chǎn)和消費的對接，縮短了常規(guī)食品的供應(yīng)鏈，大大減少了食品可能出現(xiàn)安全問題的環(huán)節(jié)。目前而言服務(wù)設(shè)計介入替代型食物體系已有許多成功的模式，如社區(qū)支持農(nóng)業(yè)CSA模式、多功能農(nóng)園以及僅在歐美日流行的社區(qū)農(nóng)園，立體農(nóng)場等.雖然農(nóng)產(chǎn)品電商等各種各種新型農(nóng)產(chǎn)品交易給人們購買農(nóng)產(chǎn)品帶來了便利，但是農(nóng)夫市集作為替代型食物體系中的一種，有其自身的特性和價值，提供了一個生產(chǎn)者和消費者面對面的平臺，有機農(nóng)夫市集在朝著多功能方向發(fā)展，這些都離不開服務(wù)接觸。但在其發(fā)展過程中也面臨諸多問題。如市集的規(guī)?？s小，生產(chǎn)者無法滿足顧客對產(chǎn)品的要求，市集的盈利能力不佳過于依賴商戶雒位費，管理者的流動過于頻繁等問題。在服務(wù)上也存在服務(wù)內(nèi)容少，缺少特色等一些，消費者服務(wù)體驗有待提升。服務(wù)設(shè)計介入農(nóng)夫市集能夠優(yōu)化現(xiàn)有的服務(wù)體驗，更好地滿足用戶的需求，改善服務(wù)質(zhì)量、提升市集的效益。

二、服務(wù)接觸理論與農(nóng)夫市集

（一）服務(wù)接觸理論對農(nóng)夫市集的價值

服務(wù)接觸是指顧客與服務(wù)傳遞系統(tǒng)之間的動態(tài)交互過程，既包括顧客與服務(wù)人員之間的互動，也包括顧客與設(shè)施設(shè)備、服務(wù)環(huán)境以及其他顧客等所有可感知服務(wù)要素的接觸。服務(wù)接觸的三元模型是由Bateson于1985提出的，該模型強調(diào)建立顧客（用戶）、與顧客（用戶）接觸的員工和服務(wù)組織這三個要素之間的協(xié)作與平衡，但對于服務(wù)環(huán)境的分析有所忽略。服務(wù)接觸的系統(tǒng)模型是由Gronroos于1990年提出的，該模型從系統(tǒng)的角度將服務(wù)傳遞分為三部分：（1）前臺，指能被顧客看得到的部分，如服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)備和相關(guān)設(shè)施。（2）后臺，指顧客看不到的，但是保證服務(wù)被正常提供的部分，如支持服務(wù)的核心技術(shù)和后勤系統(tǒng)等。（3）服務(wù)接觸，指在前臺中與顧客直接產(chǎn)生互動部分的設(shè)計。

服務(wù)接觸點按照其形態(tài)可分為物理觸點、數(shù)字接觸點、情感接觸點等。在時間維度上，則又可區(qū)分為服務(wù)前接觸點、服務(wù)中接觸點、服務(wù)后接觸點。針對有機農(nóng)夫市集的接觸點大致有市集宣傳推廣平臺，線上購買渠道，市集形象，產(chǎn)品介紹，包裝系統(tǒng)等。這些接觸點多為物理接觸點，界定了潛在的設(shè)計項目：市集公眾號，微博、線上H5網(wǎng)站等的設(shè)計；線上市集的設(shè)計；市集場地形象設(shè)計，包括招牌信息欄等，通過設(shè)計營造市集的氛圍；產(chǎn)品宣傳系統(tǒng)的視覺設(shè)計、產(chǎn)品包裝系統(tǒng)設(shè)計等。

農(nóng)夫市集服務(wù)是一種高度接觸服務(wù)，將服務(wù)接觸理論應(yīng)用在農(nóng)夫市集實踐中，其價值主要體現(xiàn)在：1.有利于提升農(nóng)夫市集服務(wù)品質(zhì)。對市集的接觸點和接觸環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)分析，站在用戶的角度，從分析中發(fā)現(xiàn)服務(wù)改善情況，來造就高品質(zhì)的市集服務(wù)。2.有利于提消費者滿意度。實踐服務(wù)接觸設(shè)計重要的目的之一是讓消費者在逛市集時獲得好的服務(wù)。根據(jù)相關(guān)理論，對消費者在市集購買時所接觸到的人、物實施有效分配。圍繞以消費者為中心梳理明確關(guān)鍵服務(wù)接觸點和關(guān)鍵服務(wù)流程，改進(jìn)各服務(wù)接觸點的服務(wù)和效率，提升消費者現(xiàn)場感受度。

2.2.有機農(nóng)市集服務(wù)接觸模型構(gòu)建

服務(wù)接觸理論放到農(nóng)夫市集中，可以看成是由市集、消費者、農(nóng)戶和市集組織構(gòu)成的四要素組合。體現(xiàn)在市集服務(wù)過程中，消費者與農(nóng)戶在市集實體環(huán)境中發(fā)生交互作用，農(nóng)戶通過面對面的交流以及農(nóng)產(chǎn)品配送等完成為消費者服務(wù)的流程。市集組織通過提供場地和平臺完成對農(nóng)戶和消費者的服務(wù)。市集服務(wù)接觸中四方之間的理想關(guān)系是：市集服務(wù)接觸的四方協(xié)同合作從而創(chuàng)造出更大的利益。

（二）有機農(nóng)夫市集服務(wù)接觸點的分析

服務(wù)接觸點是服務(wù)瞬間的關(guān)鍵時刻，接觸點是服務(wù)系統(tǒng)的核心，是服務(wù)流程的主要關(guān)鍵點，也是設(shè)計切入的起始點。接觸點分析主要站在客戶的角度，由分析中發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)的改善可能性，以造就高滿意度的水平。將服務(wù)接觸點可視化的工具是顧客流程圖，即用戶體驗整個服務(wù)系統(tǒng)的全部過程。對國內(nèi)有機農(nóng)夫市集的服務(wù)流程的梳理和服務(wù)接觸點進(jìn)行分析時，除著重在“服務(wù)中”亦應(yīng)考慮到“服務(wù)前”與“服務(wù)后”之所有可能接觸點。這種可視化的方法能夠幫助設(shè)計師親自了解服務(wù)的現(xiàn)狀及用戶的真實感受，在體驗的不同階段發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的痛點和機會，從而真正地去推動整個服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計。endprint

（三）農(nóng)夫市集服務(wù)接觸點問題挖掘

通過對國內(nèi)有機農(nóng)夫市集普遍存在的服務(wù)流程進(jìn)行梳理，發(fā)掘了市集接觸點存在的問題如下：1.在時間維度上，消費者和市集的接觸點持續(xù)時間很有限。市集通常是每周一次，在特定的幾個地點開展，消費者和市集的線下直接接觸時間只在周末。2.市集形象接觸點：市集形象接觸點是線下市集的第一個接觸點，但是國內(nèi)現(xiàn)有的有機農(nóng)夫市集形象單一，氛圍和環(huán)境一般，不能保持持續(xù)的新鮮感，消費者參與度低。3.接觸點功能單一，目前市集功能多停留在提供交易和消費者與生產(chǎn)者面對面的平臺上，功能較單一，不能滿足消費者多樣化的需求。

三、基于服務(wù)接觸的有機農(nóng)夫市集服務(wù)創(chuàng)新策略

針對以上有機農(nóng)夫市集接觸點存在的問題，結(jié)合現(xiàn)有國內(nèi)外優(yōu)秀有機農(nóng)夫市集案例分析，提供了幾個方向的服務(wù)設(shè)計策略，給國內(nèi)農(nóng)夫市集的研究和發(fā)展提供參考.

（一）流動農(nóng)夫市集+市集實體店

針對有機農(nóng)夫市集線下接觸時間有限的問題，提出流動農(nóng)夫市集+市集實體店的設(shè)計策略。對用戶的訪談和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每周—次的農(nóng)夫市集遠(yuǎn)不能滿足消費者一周的食材需要，再加上一個城市只有一兩家農(nóng)夫市集，對很多消費者來說路途遙遠(yuǎn)。對于農(nóng)戶來說，每周—次的銷量很有限，收入也很有限，很多商品也不便采用物流運輸。北京有機農(nóng)夫市集的“集室”就很好地解決了這個問題，在工作日沒有流動市集的時候，農(nóng)戶就把自家的農(nóng)產(chǎn)品放在“集室”里，有農(nóng)夫市集的工作人員進(jìn)行代售，收取一定的代售費用，用于維護(hù)市集的運營。這里也是北京有機農(nóng)夫市集的辦公地點，還解決了辦公場地的問題。

（二）市集主題化

針對有機農(nóng)夫市集形象單一，氛圍和環(huán)境一般，不能保持持續(xù)的新鮮感、消費者參與度低的問題，提出市集主題化策略。對于消費者來說，市集持續(xù)的新鮮感是促使他們常年來市集最重要的驅(qū)動力之一。位于東京市中心表參道上青山.國際聯(lián)合大學(xué)（略稱UNU）前廣場的青山國聯(lián)農(nóng)夫市集，創(chuàng)立于2009年，每周末定期舉辦。目前是東京最具影響力的市集，負(fù)責(zé)經(jīng)營的是一群自稱“男子野菜部”的大男生們。原本對于農(nóng)業(yè)、食品、料理等都是外行人的他們，基于“Life with farm”的共同理念一起創(chuàng)造了這個市集。他們希望通過新鮮美味、包含心意的食物，將市集凝結(jié)為一個以農(nóng)家為中心，有料理人、工匠以及城市消費者參與的社會共同體。市集目前約有100左右的攤位，來自日本全國各地，多元性極高。除了新鮮的蔬果、加工農(nóng)產(chǎn)品之外，還有許多二手衣物、古董雜貨、手工藝品等，更有直接提供現(xiàn)做料理的各式餐車，讓市民在市集上可以坐下來享受環(huán)境友善的食物。此外，市集也會不定期舉辦不同主題的特別市集，像是日本酒市集、面包祭、沖繩特展等，十分有趣，使市集多變而有新鮮感，每次的體驗均不一樣。高參與度的購買及銷售體驗活動跟農(nóng)夫市集的體驗氛圍環(huán)境密不可分，它包含了地方文化氛圍、社區(qū)氛圍以及參與者的氛圍。在維持用戶高參與度的特色活動中，設(shè)計在滿足消費者需求的前提下皆圍繞創(chuàng)新型的各色主題，反映地方社區(qū)文化氛圍，考慮參與者情感感知。根據(jù)時間季節(jié)、食材的不同，市集營造的氛圍環(huán)境也充分考慮了多變和綜合。

（三）功能多元化

針對接觸點功能單一，不能滿足消費者多樣化需求的問題提出了功能多元化的設(shè)計策略。市集的主要職能是銷售農(nóng)產(chǎn)品，建立一個消費者和生產(chǎn)者面對面的銷售平臺。若是僅僅如此，在建立信任之后，消費者就可以直接在跟農(nóng)戶預(yù)定，只需每周按時配送就可以獲取健康食材，這樣市集的流量就會削弱下來，建立多元化的功能，可以使市集吸引更多的消費者來，使市集成為一個更有吸引力的去處。曼谷農(nóng)夫市集（Bangkok FarmersMarket）有各種季節(jié)性的產(chǎn)品，從有機種植的蔬菜水果、加工熟食到各種烘焙美味、環(huán)保產(chǎn)品、家用器皿等，都可在此找到。在市集上，也可以了解有關(guān)有機農(nóng)業(yè)、城市園林、有機園藝和健康飲食的各類知識，還有健康專家和行業(yè)專家進(jìn)行詳細(xì)講解。此外還有現(xiàn)場音樂表演，以及各種當(dāng)?shù)厝撕屯鈬稳伺e行的娛樂活動，以及針對孩子們的有趣活動，叫人收獲頗豐。

結(jié)語

有機農(nóng)夫市集在替代型食物體系中具有一定的特殊性，是值得關(guān)注和繼續(xù)研究的替代型食物體系現(xiàn)象。通過服務(wù)設(shè)計的介入，可以發(fā)揮該類服務(wù)在健康可持續(xù)飲食和生活方式的引導(dǎo)，以及在食物體系構(gòu)建方面的潛能，為食物體系的可持續(xù)發(fā)展提供新思路。

本文將服務(wù)基礎(chǔ)理論介入有機農(nóng)夫市集的服務(wù)設(shè)計研究，再結(jié)合對用戶的調(diào)研，需求挖掘和國內(nèi)農(nóng)夫市集面臨的普遍問題，結(jié)合國內(nèi)外案例的分析，整理出有機農(nóng)夫市集幾個方向的服務(wù)設(shè)計策略：1.流動市集+市集實體店2.市集主題化3.功能多元化。為有機農(nóng)夫市集的進(jìn)一步研究和服務(wù)設(shè)計的深入奠定了基礎(chǔ)。endprint