“?；韬睢敝黝}圖書(shū)出版實(shí)證研究

王俊琴

摘要：南昌西漢?；韬钅沟陌l(fā)掘催生了國(guó)內(nèi)“海昏侯”主題圖書(shū)的出版。本文基于大數(shù)據(jù)分析，對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)已出版的16個(gè)“?；韬睢敝黝}圖書(shū)品種的出版者、作者、出版時(shí)間、題材類(lèi)型、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)手段、市場(chǎng)反饋、銷(xiāo)售情況等進(jìn)行了全方位的實(shí)證研究，并提出了“?；韬睢敝黝}圖書(shū)出版供給側(cè)改革的實(shí)踐方向。

關(guān)鍵詞：“海昏侯” 主題圖書(shū) 大數(shù)據(jù)分析 實(shí)證研究 出版供給側(cè)改革

南昌西漢?；韬钅?，作為中國(guó)迄今發(fā)現(xiàn)的面積最大、保存最好、結(jié)構(gòu)最完整、功能布局最清晰、祭祀體系最完備的西漢列侯墓園，從2015年底墓葬進(jìn)行實(shí)質(zhì)性發(fā)掘，到2016年考古項(xiàng)目被中國(guó)考古學(xué)會(huì)評(píng)為“2015年度全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”，再到2017年墓中齊論語(yǔ)出土，一直備受社會(huì)各界關(guān)注。這使得“海昏侯”成為當(dāng)之無(wú)愧的熱門(mén)IP，直接催生了“?；韬睢敝黝}圖書(shū)的出版，并帶動(dòng)部分“?；韬睢敝黝}圖書(shū)熱銷(xiāo)。

2015年12月，江西教育出版社《發(fā)現(xiàn)?；韬睢返某霭?，率先吹響了“?；韬睢敝黝}圖書(shū)出版的號(hào)角；2016年4月，二十一世紀(jì)出版社《千古悲摧帝王侯——海昏侯劉賀的前世今生》出版僅一月余，銷(xiāo)量破10萬(wàn)冊(cè)……2017年4月，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店出版的《?；韬顒①R》，被中國(guó)圖書(shū)評(píng)論學(xué)會(huì)和中央電視臺(tái)科教頻道評(píng)為2016年度“中國(guó)好書(shū)”。截至2017年6月，國(guó)內(nèi)出版的“?；韬睢敝黝}圖書(shū)已不下十種，市場(chǎng)總體表現(xiàn)搶眼，形成了一道亮麗而獨(dú)特的出版風(fēng)景。因此，在綜合考慮出版周期和市場(chǎng)沉淀時(shí)間等因素后，筆者認(rèn)為當(dāng)前對(duì)已出版的所有“?；韬睢敝黝}圖書(shū)進(jìn)行一次系統(tǒng)梳理和實(shí)證研究，是時(shí)機(jī)合適且有意義的。

一。

“?；韬睢敝黝}圖書(shū)出版盤(pán)點(diǎn)

根據(jù)中國(guó)版本圖書(shū)館CIP中心的數(shù)據(jù)，截至2017年6月，全國(guó)（不含港澳臺(tái)地區(qū)）共出版“海昏侯”主題圖書(shū)12個(gè)品類(lèi)，合計(jì)

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，已出版的“?；韬睢敝黝}圖書(shū)呈現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)：

1.出版者和作者的分布有顯著的地域特征

已出版的16個(gè)品種集中在北京和江西地區(qū)的8家出版社，其中超80%的品種（共13個(gè)品種）集中在江西出版集團(tuán)旗下的5家出版社。從品種數(shù)上看，江西本土出版社基本壟斷了“?；韬睢敝黝}圖書(shū)的出版；從作者層面看，江西本土作者是“?；韬睢敝黝}圖書(shū)創(chuàng)作的絕對(duì)主力（15個(gè)作者中，除《?；韬顒①R》的作者辛德勇，以及《海昏侯的生前身后》的作者馬永贏、李云河之外，其余作者均為江西省內(nèi)的文化學(xué)者或相關(guān)單位），占比高達(dá)80%。

對(duì)于上述統(tǒng)計(jì)學(xué)現(xiàn)象，筆者分析認(rèn)為：①海昏侯墓位于江西省南昌市新建區(qū)大塘坪鄉(xiāng)，其發(fā)掘過(guò)程吸引了全國(guó)各大媒體的關(guān)注，持續(xù)走熱的話題效應(yīng)使得江西省內(nèi)的出版社、作者在“?；韬睢敝黝}圖書(shū)的出版上占盡天時(shí)地利；②江西出版集團(tuán)對(duì)宣傳地方歷史文化名片反應(yīng)敏銳，采取抱團(tuán)出版策略，取得了“?；韬睢敝黝}圖書(shū)出版的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)。

2.出版時(shí)間呈現(xiàn)出階段性集中的特點(diǎn)

自2015年12月江西教育出版社《發(fā)現(xiàn)?；韬睢反蝽憽昂；韬睢敝黝}圖書(shū)出版第一槍后，“?；韬睢敝黝}圖書(shū)的出版主要有兩個(gè)高峰期：第一個(gè)出版高峰為2016年2月至5月，共有6個(gè)品種出版（品種數(shù)占比37.5%）；第二個(gè)出版高峰為2016年8月至11月，共有8個(gè)品種出版（品種數(shù)占比50%）。第二個(gè)出版高峰之后，“?；韬睢敝黝}圖書(shū)的出版進(jìn)入相對(duì)空白期。2017年4月，“?；柚i”系列第二部《?；柚i2：四國(guó)奇遇記》的出版，標(biāo)志著“?；韬睢敝黝}圖書(shū)的出版進(jìn)入長(zhǎng)尾階段。

隨著海昏侯墓考古研究的深入，筆者認(rèn)為，“?；韬睢敝黝}圖書(shū)會(huì)在2019年前后迎來(lái)第三個(gè)出版高峰。

3.作品類(lèi)型以文史普及性題材居多

已出版的“海昏侯”主題圖書(shū)中，文史普及性作品占87.5%（純文學(xué)作品比例為25%），文史研究類(lèi)作品占12.5%。

《千古悲摧帝王侯——?；韬顒①R的前世今生》《傳奇劉賀——從昌邑王、漢廢帝到?；韬睢贰逗；韬畹纳吧砗蟆贰秳①R證史——?；璩鐾恋奈鳚h記憶》，行文夾敘夾議，注重知識(shí)性和趣味性，對(duì)劉賀的生平及其所屬時(shí)代進(jìn)行了普及性解讀；《發(fā)現(xiàn)海昏侯》《五色炫曜——南昌漢代?；韬顕?guó)考古成果》和“圖說(shuō)海昏侯”系列（3冊(cè)），圖文并茂，對(duì)?；韬钅箍脊偶捌涑晒M(jìn)行了普及性介紹。

《?；瑁和醯淖允觥泛汀秳①R的27天》則結(jié)合?；韬钅箍脊诺男掳l(fā)現(xiàn)進(jìn)行了大膽的創(chuàng)作想象，以長(zhǎng)篇小說(shuō)的形式，顛覆了現(xiàn)有史料帶給人們對(duì)?；韬顒①R的刻板偏見(jiàn)；“?；柚i”系列（2冊(cè)）是國(guó)內(nèi)首部以海昏國(guó)為背景的冒險(xiǎn)題材的兒童文學(xué)作品，其出版令人耳目一新。

《縱論海昏——南昌?；韬钅拱l(fā)掘暨秦漢區(qū)域文化國(guó)際學(xué)術(shù)討論會(huì)論文集》是國(guó)內(nèi)第一本文化論文集，形式意義大于實(shí)際出版價(jià)值；《?；韬顒①R》是一部史學(xué)研究著作，雖成書(shū)倉(cāng)促，但使得“?；韬睢敝黝}圖書(shū)從普及出版向?qū)W術(shù)出版邁進(jìn)。

二、“海昏侯”主題圖書(shū)市場(chǎng)分析

為客觀反映“?；韬睢敝黝}圖書(shū)的市場(chǎng)表現(xiàn)，筆者調(diào)取了北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司的監(jiān)控銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，對(duì)京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的圖書(shū)評(píng)論進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)篩選，并向部分出版社調(diào)研得到了大致實(shí)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。

1.銷(xiāo)量：“海昏侯”主題圖書(shū)銷(xiāo)售“有高峰缺高原”

除了《千古悲摧帝王侯——?；韬顒①R的前世今生》《海昏侯劉賀》《發(fā)現(xiàn)?；韬睢啡齻€(gè)品種銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)冊(cè)之外，其他“?；韬睢鳖}材的圖書(shū)銷(xiāo)量多在3000冊(cè)左右。3000冊(cè)的銷(xiāo)量可視為市場(chǎng)對(duì)“?；韬睢鳖}材圖書(shū)的基本接受量，但對(duì)于出版社而言，基本是保本微利狀態(tài)，其出版意義更多地在于市場(chǎng)占位。此外，出版的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是明顯的，江西教育出版社《發(fā)現(xiàn)?；韬睢返某霭嫣钛a(bǔ)了當(dāng)時(shí)“海昏侯”題材圖書(shū)的市場(chǎng)空白，其銷(xiāo)量明顯領(lǐng)先于后續(xù)絕大多數(shù)同類(lèi)圖書(shū)。

2.營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)策略和宣傳力度是影響銷(xiāo)量的重要因素

二十一世紀(jì)出版社《千古悲摧帝王侯——?；韬顒①R的前世今生》的全國(guó)巡講聲勢(shì)浩大，除直接產(chǎn)生部分銷(xiāo)售外，更重要的是擴(kuò)大了該書(shū)的知名度和影響力。該書(shū)雖然監(jiān)控銷(xiāo)量有30750冊(cè)，但按經(jīng)驗(yàn)測(cè)算，其銷(xiāo)量應(yīng)在10萬(wàn)冊(cè)左右。實(shí)際上，因知名度和影響力的原因，該書(shū)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)零售銷(xiāo)量，總銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)冊(cè)。再如，江西人民出版社《傳奇劉賀——從昌邑王、漢廢帝到?；韬睢放c喜馬拉雅FM合作在全國(guó)率先推出“海昏侯”主題圖書(shū)的有聲讀物，這一創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售有明顯的拉動(dòng)，銷(xiāo)量突破了市場(chǎng)對(duì)“海昏侯”題材圖書(shū)的基本接受量，達(dá)到5000冊(cè)左右。endprint

3.高頻評(píng)論：作者認(rèn)同與獲獎(jiǎng)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)有較大影響

“?；韬睢敝黝}圖書(shū)的消費(fèi)群體對(duì)圖書(shū)的印裝品質(zhì)、性?xún)r(jià)比較為在意，尤其是作者認(rèn)同和圖書(shū)獲獎(jiǎng)可能直接影響讀者的購(gòu)買(mǎi)行為。如百花洲文藝出版社《?；瑁和醯淖允觥吩诨緵](méi)做宣傳的情況下銷(xiāo)售了6000冊(cè)，某種程度上正是源于讀者對(duì)作者程維的認(rèn)可。再如，《海昏侯劉賀》的熱銷(xiāo)，除作者辛德勇在史學(xué)界有一定知名度外，其銷(xiāo)量的激增是在獲評(píng)2016年度“中國(guó)好書(shū)”后，而“中國(guó)好書(shū)”正是高頻評(píng)論詞之一。

4.定價(jià)：“?；韬睢敝黝}圖書(shū)的消費(fèi)群體更看重性?xún)r(jià)比

他們主要根據(jù)圖書(shū)印裝的精美程度、內(nèi)容獲取的滿(mǎn)足感，而非單純的價(jià)格高低，給出圖書(shū)性?xún)r(jià)比的相對(duì)評(píng)判。例如，盡管《五色炫曜——南昌漢代?；韬顕?guó)考古成果》單冊(cè)定價(jià)高達(dá)298元，但有相當(dāng)一部分購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為“圖片精美”“值得收藏”“性?xún)r(jià)比高”；而精裝本的《千古悲摧帝王侯——?；韬顒①R的前世今生》定價(jià)100元（是平裝本定價(jià)的4倍），但因“與平裝本內(nèi)容無(wú)區(qū)別”而被認(rèn)為“不劃算”。

三、“海昏侯”主題圖書(shū)的出版供給側(cè)改革

近年來(lái)，出版業(yè)正在加緊推進(jìn)供給側(cè)改革。在這一背景下，筆者認(rèn)為“?；韬睢敝黝}圖書(shū)的出版供給側(cè)改革有以下三個(gè)實(shí)踐方向。

1.改善選題結(jié)構(gòu)，深度挖掘更有價(jià)值的“?；韬睢边x題

“海昏侯”是一個(gè)內(nèi)容極其豐富的大文化IP，出版大有可為。一方面，已出版的“?；韬睢敝黝}圖書(shū)中，文史普及性作品比例高達(dá)87.5%，而文史研究類(lèi)作品僅占12.5%，其中歷史文化研究類(lèi)作品的出版比例明顯偏低，而這類(lèi)作品是“?；韬睢敝黝}圖書(shū)后續(xù)出版的深入方向之一，應(yīng)該予以重視。另一方面，除了當(dāng)前的文學(xué)類(lèi)（包括少兒文學(xué)）、考古成果展示類(lèi)等出版方向，“?；韬睢敝黝}圖書(shū)出版還有海昏侯墓出土文物研究、海昏侯國(guó)與南方漢文化研究、?；韬顕?guó)歷史文獻(xiàn)整理、出土古籍整理等更有深度和價(jià)值的學(xué)術(shù)出版選題等待開(kāi)發(fā)。

?；韬钅拱l(fā)掘初期，文史普及性圖書(shū)以“短平快”的特點(diǎn)搶占出版熱點(diǎn)，滿(mǎn)足了讀者初期對(duì)這一熱點(diǎn)文化事件的基本認(rèn)知需求，但隨著讀者對(duì)“?；韬睢敝黝}圖書(shū)出版的深度需求和全新期待，以及國(guó)家層面對(duì)“?；韬睢眻D書(shū)出版的更高要求，出版者應(yīng)該敏銳捕捉到這一需求變化，避免同質(zhì)化重復(fù)出版，深度挖掘更有價(jià)值的“?；韬睢边x題。

2.破除地域局限，用高品質(zhì)出版維系“海昏侯”的價(jià)值熱度

?；韬钅乖釋?duì)我國(guó)研究西漢列侯葬制、園寢制度以及西漢侯國(guó)歷史具有重大意義，其發(fā)掘代表了當(dāng)今中國(guó)第一流的考古水平、文物保護(hù)水平和展示水平，且對(duì)以后的古墓考古工作具有標(biāo)本價(jià)值。所以，?；韬钅乖峥胺Q(chēng)國(guó)家級(jí)歷史文化遺產(chǎn)，其價(jià)值的發(fā)掘、研究、宣傳不應(yīng)該受到狹隘的地域性局限。但從目前“海昏侯”主題圖書(shū)的出版情況看，無(wú)論出版者還是作者，80%都集中在江西省范圍內(nèi)，江西以外的出版表現(xiàn)則顯得較為平靜和冷漠。尤其在“海昏侯”主題圖書(shū)的出版深度和廣度都不足以滿(mǎn)足讀者日益增長(zhǎng)的高層次閱讀熱情的現(xiàn)狀下，對(duì)“?；韬睢边@個(gè)國(guó)家級(jí)歷史文化IP的開(kāi)發(fā)，不應(yīng)該僅僅是江西出版人的責(zé)任，全國(guó)出版人都應(yīng)該參與進(jìn)來(lái)，用高品質(zhì)的出版維系“海昏侯”的價(jià)值熱度。

3.以書(shū)為媒，全方位開(kāi)發(fā)“?；韬睢眑P

2017年6月23日，由二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)、江西省影納文化傳媒等聯(lián)合出品的國(guó)內(nèi)首部?；韬铑}材網(wǎng)絡(luò)電影《海昏侯傳奇之獵天》播出不到兩周，累計(jì)點(diǎn)擊量超600萬(wàn)次，充分展示了“?；韬睢盜P的文化魅力。該劇改編自二十一世紀(jì)出版社出版的《千古悲摧帝王侯——?；韬顒①R的前世今生》，是出版社以書(shū)為媒，將“?；韬睢眱?yōu)質(zhì)IP進(jìn)行深層次文化引爆的一次成功試驗(yàn)。除此之外，?；韬铑}材的院線電影、電視劇、動(dòng)漫、游戲、文創(chuàng)產(chǎn)品、MPR出版、相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)等等，都是出版社可以結(jié)合自身傳統(tǒng)出版的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，嘗試與新興出版融合發(fā)展的重要舉措。文化需求的多元化，對(duì)出版者全方位開(kāi)發(fā)“海昏侯”IP提出了更高的要求，也帶來(lái)了無(wú)限的機(jī)遇。endprint