我國在線旅游上市公司成長戰(zhàn)略與經(jīng)營績效分析研究

黎星戀

摘要：近年來，在線旅游市場風(fēng)頭正勁，發(fā)展迅猛，本文選取我國在線旅游領(lǐng)導(dǎo)者攜程為例，在剖析攜程發(fā)展歷程和全球擴(kuò)張成長戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，通過財(cái)務(wù)經(jīng)營績效的分析，評(píng)價(jià)以攜程為代表的中國在線旅游上市公司實(shí)行成長戰(zhàn)略的成效。

關(guān)鍵詞：在線旅游；攜程；成長戰(zhàn)略；績效分析

站在互聯(lián)網(wǎng)+旅游的風(fēng)口，中國在線旅游市場發(fā)展勢頭正猛，受機(jī)票、酒店、度假三大核心板塊的利好發(fā)展驅(qū)動(dòng)，2015年，中國在線旅游交易市場規(guī)模已達(dá)4237.2億元，互聯(lián)網(wǎng)滲透率突破10%。同時(shí)隨著智能手機(jī)的普及和在線旅游預(yù)訂APP技術(shù)開發(fā)，2014年中國移動(dòng)旅游市場規(guī)模就已達(dá)到1247.3億元，通過移動(dòng)端預(yù)訂旅游產(chǎn)品的比例占到了46.5%，逼近PC端。中國在線旅游市場發(fā)展前景廣闊，但同時(shí)由于進(jìn)入門檻較低，行業(yè)競爭激烈，在多輪激烈競爭后，在線旅游市場集中度較高，攜程、去哪兒、途牛、藝龍四大在線旅游巨頭占據(jù)在線旅游市場大部分份額。本文以我國在線旅游巨頭攜程為例，在剖析攜程發(fā)展歷程和全球擴(kuò)張成長戰(zhàn)略分析基礎(chǔ)上，通過財(cái)務(wù)經(jīng)營績效的分析，評(píng)價(jià)攜程成長戰(zhàn)略的成效。

一、成長戰(zhàn)略及其實(shí)現(xiàn)方式

成長型戰(zhàn)略（Growth Strategies），又稱增長型戰(zhàn)略、進(jìn)攻型戰(zhàn)略、擴(kuò)張戰(zhàn)略是一種企業(yè)增長戰(zhàn)略，是指一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略水平上向更高一級(jí)目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。它以發(fā)展作為自己的核心向?qū)?，引?dǎo)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，采用新的管理方式、生產(chǎn)方式，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)競爭實(shí)力。

為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成長戰(zhàn)略，一般可以通過內(nèi)部開發(fā)、收購兼并和戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式進(jìn)行。其中，兼并與收購是企業(yè)擴(kuò)張與增長的一種方式，而且也是通過內(nèi)部或有機(jī)的資本投入實(shí)現(xiàn)增長的一種可供選擇的方法。

二、攜程成長戰(zhàn)略分析

攜程旅游網(wǎng)創(chuàng)立于1999年，作為中國領(lǐng)先的綜合性旅行服務(wù)公司，主要為商務(wù)旅游者及旅游相關(guān)行業(yè)提供在線旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品的介紹，經(jīng)營范圍集中在酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)定和旅游路線預(yù)訂三個(gè)方面。攜程旅行網(wǎng)于2003年12月在美國納斯達(dá)克成功上市，其占據(jù)中國在線旅游50%以上市場份額，近兩年攜程在跟團(tuán)游、自助游、出境游、國內(nèi)中長線游幾個(gè)細(xì)分市場份額均為第一，是絕對(duì)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

（一）攜程一體化戰(zhàn)略分析

攜程在其成長擴(kuò)張過程中主要采取橫向一體化和縱向一體化戰(zhàn)略。

1.攜程橫向一體化戰(zhàn)略

我國在線旅游市場，進(jìn)入門檻低，企業(yè)壽命短暫，行業(yè)競爭激烈。如何在激烈的競爭中屹立不倒，橫向一體化戰(zhàn)略成為攜程的重要戰(zhàn)略抉擇。攜程通過實(shí)施橫向一體化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而降低了成本，通過收購或兼并減少競爭對(duì)手，提高競爭優(yōu)勢，鞏固其市場地位。攜程橫向一體化戰(zhàn)略主要并購、新設(shè)或戰(zhàn)略投資了國內(nèi)在線旅游行業(yè)中主要競爭者或做得較好的產(chǎn)品企業(yè)新型小企業(yè)進(jìn)行了實(shí)施。（見表1）

2.攜程縱向一體化戰(zhàn)略

攜程以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張與滲透的基礎(chǔ)，以新興產(chǎn)業(yè)為核心、向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)滲透與改造升級(jí)的過程，這一過程使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這個(gè)種子找到了發(fā)芽、生根與成長的土壤，其生命力得到了最大限度的發(fā)揮，是一種以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為核心的、新的價(jià)值鏈形式一“價(jià)值盤”。

攜程從最初的常規(guī)的旅游產(chǎn)品預(yù)訂，到打造的一站式購物平臺(tái)更全面涉足到商務(wù)旅行、郵輪、門票、火車票、汽車票、餐飲、購物、用車、目的地旅游、團(tuán)隊(duì)旅游、金融服務(wù)等廣泛的大旅游生態(tài)鏈，其產(chǎn)品豐富度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Priceline和Expedia等全球OTA巨頭，他們通過投資并購進(jìn)入了酒店、郵輪、租車、用車、定制旅游、主題旅游、學(xué)生旅游、大數(shù)據(jù)營銷、酒店技術(shù)、用戶點(diǎn)評(píng)、大數(shù)據(jù)營銷等上下游旅游企業(yè)，攜程所構(gòu)建的“賽道”足以在未來五年內(nèi)打造起對(duì)抗任何國外OTA巨頭的資源屏障。

攜程的產(chǎn)業(yè)滲透向三個(gè)方向展開：以網(wǎng)絡(luò)為核心的后臺(tái)服務(wù)體系。通過并購把傳統(tǒng)的電話營銷與柜臺(tái)式營銷整合到統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上。與此同時(shí)，通過與金融機(jī)構(gòu)合作，攜程滲透到了旅游支付平臺(tái)，使客戶能方便地完成上預(yù)訂、線上保證與線上支付，牢牢奠定了其旅游后臺(tái)服務(wù)支持體系的基礎(chǔ)。以旅行社等為載體的下游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。通過并購、戰(zhàn)略合作等方式從廣度和深度上促進(jìn)了其度假旅游業(yè)務(wù)的開展。以酒店、景區(qū)景點(diǎn)、租車公司等為載體的上游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。

（二）攜程密集增長戰(zhàn)略分析

1.市場滲透戰(zhàn)略

攜程依托其在線旅游市場“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”特有營銷模式，不斷加強(qiáng)和鞏固其國內(nèi)在線旅游市場份額，提高其營業(yè)收入增長。同時(shí)，依托于資本市場，強(qiáng)加已有市場。例如2013年12月，攜程與風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)DCM聯(lián)合向“易到用車”投資近6000萬美元；又斥資超1億美元領(lǐng)投“一嗨租車”，投資后攜程成為“一嗨租車”的第二大股東，從而強(qiáng)化租車市場。2.市場開發(fā)戰(zhàn)略

攜程市場開發(fā)戰(zhàn)略方面，除了開拓國內(nèi)市場，更體現(xiàn)在其開拓海外市場方面。如果說2005年之前，攜程專注國內(nèi)市場的開發(fā)和成長，那么，2005年是攜程轉(zhuǎn)向開拓國際市場的開始。

2005年6月7日，攜程旅行網(wǎng)與臺(tái)灣第一旅游網(wǎng)站易游網(wǎng)在北京中國大飯店聯(lián)合對(duì)外宣布，雙方已就推進(jìn)海峽兩岸旅游事宜達(dá)成正式合作意向，寶島旅游資訊與易游網(wǎng)臺(tái)灣島內(nèi)旅游精選行程已在攜程網(wǎng)陸續(xù)上線。

2006年7月.攜程與香港迪斯尼就雙方代理、合作事宜達(dá)成一致。攜程成為香港迪斯尼在內(nèi)地唯一一家合作的在線旅行服務(wù)商。旅游者可通過攜程預(yù)訂以“自由行”的休閑方式前往香港迪斯尼游玩。

2006年9月，攜程推出一個(gè)包括約2.5萬家海外酒店在內(nèi)的全新的酒店預(yù)約平臺(tái)。攜程通過與海外酒店直接簽約以及與國際批發(fā)商展開合作方式，建立了一個(gè)包括高、中、低檔酒店在內(nèi)的海外酒店網(wǎng)絡(luò)。通過推出全新的海外酒店預(yù)約平臺(tái)，攜程網(wǎng)將幫助客戶更加方便地選擇海外物美價(jià)廉的酒店

3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略endprint

一是旅游產(chǎn)品預(yù)約平臺(tái)技術(shù)開發(fā)。攜程技術(shù)平臺(tái)及各類軟硬件，給客戶提供全天候24小時(shí)的網(wǎng)上、網(wǎng)下預(yù)訂服務(wù)，并結(jié)合業(yè)務(wù)的性質(zhì)、客戶的需求以及強(qiáng)大的技術(shù)及軟件開發(fā)力量，建成了我國旅游業(yè)最為完善的服務(wù)體系。

二是旅游產(chǎn)品開發(fā)。攜程通過開發(fā)有吸引力的旅游產(chǎn)品，以滿足游客不同的需求。例如，攜程2004年推出其獨(dú)創(chuàng)的360度假超市，進(jìn)軍自助游度假產(chǎn)品市場，成為國內(nèi)首個(gè)推行休閑度假旅游概念的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)。2007年3月攜程又推出了代駕租車業(yè)務(wù)。2011年1月，戰(zhàn)略投資“訂餐小秘書”，開發(fā)訂餐產(chǎn)品。2012年8月，開通在線自主租車服務(wù)，與“一嗨租車”、安飛士等租車公司進(jìn)行合作。2013年7月，布局游學(xué)市場，收購國內(nèi)青年少年游學(xué)服務(wù)提供商一北京世紀(jì)明德教育科技有限公司。2013年10月，戰(zhàn)略控股游記應(yīng)用“蟬游記”，強(qiáng)化移動(dòng)產(chǎn)品。

三是旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定。2006年12月，攜程公布了一套“海外團(tuán)隊(duì)游標(biāo)準(zhǔn)”。對(duì)于海外游產(chǎn)品各類細(xì)節(jié)作出近乎苛刻的限定。

（三）攜程多元化戰(zhàn)略分析

攜程多元化戰(zhàn)略分析主要表現(xiàn)為相關(guān)多元化，即以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為核心，在產(chǎn)業(yè)鏈上拓展開來，進(jìn)行旅游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)多元化。例如，2006年3月，攜程由旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)預(yù)定進(jìn)行延伸，開始開展商旅管理項(xiàng)目，其商旅產(chǎn)品和服務(wù)成為了攜程主營業(yè)務(wù)的一個(gè)亮點(diǎn)。2007年3月，攜程推出了代駕租車業(yè)務(wù)；隨后2012年8月，開通在線自主租車服務(wù)，與“一嗨租車”、安飛士等租車公司進(jìn)行合作。

三、攜程經(jīng)營績效分析

從1999年正式成立至2016年，攜程走過以16歲“高領(lǐng)”穩(wěn)居中國在線旅游市場頭把交椅，獲得驕人成績，這也反映了攜程戰(zhàn)略定位及實(shí)施的正確性。但同時(shí)我們看到2014年作為我國在線旅游市場的并購整合年，攜程在內(nèi)的四大在線旅游上市公司2014年財(cái)報(bào)“全是綠”，發(fā)生了很大變化，攜程也在2014年出現(xiàn)上市以來的首次虧損。為了更準(zhǔn)確分析攜程當(dāng)前成長戰(zhàn)略是否適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，我們以2014年為分水嶺，分析2015年以來攜程的經(jīng)營績效。

（一）盈利能力分析

我們選擇毛利率和營業(yè)利潤來分析攜程2015年1月至2016年6月的盈利能力。結(jié)果顯示，期間毛利率處于相對(duì)穩(wěn)定的水平，保持在70%左右；但反觀營業(yè)利潤則波動(dòng)較大，2015年第三季度營業(yè)利潤較好之外，其余季度表現(xiàn)不佳，在2016年3月迎來高達(dá)約44%的虧損。這種變化主要是由于在2010年10月，攜程與攜程與百度公司達(dá)成一項(xiàng)股權(quán)置換交易，成為去哪兒的重要股東后，2016年第一季度，攜程整合去哪兒整合了去哪兒的人民幣11億元凈虧損，致其凈虧損同比擴(kuò)大。2016年第二季度將執(zhí)行既定策略，兩家公司的合并營業(yè)利潤率快速回升。攜程的營業(yè)利潤的虧損與目前在線旅游市場以燒錢換取業(yè)績高增長和市場高份額的競爭環(huán)境密切相關(guān)，作為在線旅游業(yè)的大佬，以攜程為對(duì)手想要超越它的企業(yè)有很多，攜程想要在在線旅游市場繼續(xù)保持領(lǐng)先地位并重新建立起自己的競爭壁壘勢必需要付出更多。（見圖1）

（二）償債能力分析

我們選取流動(dòng)比率來分析攜程2015-2016年的償債能力，流動(dòng)比率等于企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債的比值，用來衡量企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)在短期債務(wù)到期以前，可以變?yōu)楝F(xiàn)金用于償還負(fù)債的能力。反映從圖2中我們可以看出，雖然期間攜程的流動(dòng)比率幾乎都保持在1.0以上，即其流動(dòng)資產(chǎn)幾乎都大于流動(dòng)負(fù)債，債權(quán)人的利益基本得以保障，面臨一定財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但是總體上卻呈逐漸下降的趨勢。這同攜程近兩年繼續(xù)堅(jiān)持其增長策略，與其持續(xù)投資于技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的舉措是一致的。（見圖2）

（三）營運(yùn)能力分析

流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)主營業(yè)務(wù)收入凈額同平均流動(dòng)資產(chǎn)總額的比率，反映了企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度，是評(píng)價(jià)企業(yè)營運(yùn)能力的重要指標(biāo)。從圖3中我們看出，攜程近兩年的流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總體上呈先下降后上升趨勢，在2015年年底將至最低，其數(shù)值在0.1左右徘徊。攜程利用流動(dòng)資產(chǎn)在經(jīng)歷生產(chǎn)和銷售各階段時(shí)占用的時(shí)間越較長，周轉(zhuǎn)越慢，其效率有待提高。這與近兩年日益激烈的在線旅游競爭市場環(huán)境相關(guān)，其依然是燒錢較快的行業(yè)。（見圖3）

（四）發(fā)展能力分析

營業(yè)收入增長率和營業(yè)利潤增長率分別表示主營業(yè)務(wù)和營業(yè)利潤與上期相比的增減變動(dòng)情況，是評(píng)價(jià)企業(yè)成長狀況和發(fā)展能力的重要指標(biāo)。通過圖4我們可以看到，攜程2015年以來，營業(yè)收入增穩(wěn)定增長態(tài)勢，但營業(yè)利潤率增長波動(dòng)較大，特別是在2016年第一季度出現(xiàn)近20倍的下跌。在前面的分析中講到，這與攜程整合去哪兒的虧損導(dǎo)致大額凈虧損有關(guān)?？傮w來說，數(shù)據(jù)體現(xiàn)了攜程作為在線旅游大佬較好的發(fā)展前景，企業(yè)市場占有情況較好，但同時(shí)面對(duì)激烈的市場競爭，攜程保持其增長戰(zhàn)略，不斷整合，同時(shí)受價(jià)格戰(zhàn)中瘋狂貼補(bǔ)利潤的低價(jià)策略影響，大大削弱了企業(yè)的營業(yè)利率增長率，體現(xiàn)在線旅游行業(yè)近年來作為最燒錢行業(yè)的特征。（見圖4）

四、總結(jié)

（一）以攜程為代表的中國在線旅游企業(yè)的成長戰(zhàn)略主要包括一體化戰(zhàn)略、密集增長戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略。其中一體化戰(zhàn)略主要采取橫向一體化和縱向一體化兩種方式。橫向一體化戰(zhàn)略主要并購、新設(shè)或戰(zhàn)略投資了國內(nèi)在線旅游行業(yè)中主要競爭者或做得較好的產(chǎn)品企業(yè)新型小企業(yè)進(jìn)行了實(shí)施；縱向一體化向分別以網(wǎng)絡(luò)為核心的后臺(tái)服務(wù)體系、以旅行社等為載體的下游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張、以酒店、景區(qū)景點(diǎn)、租車公司等為載體的上游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張三個(gè)方向展開。密集增長戰(zhàn)略主要通過市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)落實(shí)。而它的多元化主要為相關(guān)多元化。

（二）攜程企業(yè)成長戰(zhàn)略在企業(yè)初期、成長期、發(fā)展期都很好的適應(yīng)了企業(yè)發(fā)展，企業(yè)也獲得滿意成績，營業(yè)收入逐年上升，增長速度高速增長。但隨著市場環(huán)境的急劇變化，在2014年，攜程經(jīng)營出現(xiàn)問題，出現(xiàn)上市以來的首次虧損。2015年以來，攜程使勁渾身解數(shù)，扭虧為盈，表現(xiàn)出良好的執(zhí)行力。與同行業(yè)其他競爭者而言，在盈利能力方面，企業(yè)已經(jīng)為盈利做出了極大的努力，幾大核心業(yè)務(wù)的數(shù)量和收入上都有所增長，其波動(dòng)較大，即使是在攜程網(wǎng)盈利的情況下，其營業(yè)利潤率也沒有超過10%且攜程其“重服務(wù)”模式為其帶來的“成本累贅”不利于發(fā)展；在償債能力方面，攜程網(wǎng)的債權(quán)人的利益能夠得到保障，不過其走勢仍然呈現(xiàn)下降趨勢，面臨一定財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；在營運(yùn)能力方面，攜程正逐步提高自身的營運(yùn)水平，但是目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)利用流動(dòng)資產(chǎn)創(chuàng)造營收的能力仍然不強(qiáng)，流動(dòng)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)力度還不夠強(qiáng)；最后，在發(fā)展能力方面，其營業(yè)收入穩(wěn)步增長，但同時(shí)受到攜程整合去哪兒導(dǎo)致的凈虧損和價(jià)格戰(zhàn)中瘋狂貼補(bǔ)利潤的低價(jià)策略影響，其營業(yè)利潤波動(dòng)較大。endprint