多層次直銷的經(jīng)濟學(xué)分析

摘 要：上世紀(jì)90年代，直銷進入中國。經(jīng)過多年的發(fā)展，直銷行業(yè)也是越來越規(guī)范，多層次直銷仍被禁止。但是實踐已超過了理論的研究，本文以雙軌制為例，從企業(yè)、直銷員、政府的角度，以經(jīng)濟學(xué)理論為基礎(chǔ)探討多層次直銷的存在價值。

關(guān)鍵詞：多層次直銷；雙軌制；經(jīng)濟學(xué)分析

直銷進入中國已經(jīng)快30年了，從無序發(fā)展，到“禁止傳銷”，再到《直銷管理條例》頒布，中國直銷已經(jīng)走入規(guī)范法制時期。近些年，商務(wù)部頒發(fā)直銷牌照的速度明顯加快，但是無照經(jīng)營的數(shù)不勝數(shù)，疑似傳銷比比皆是。百姓更是無法辨別直銷、傳銷的區(qū)別，往往誤入。

直銷（Direct selling）是將產(chǎn)品或服務(wù)直接賣給消費者，沒有固定銷售地點的銷售方式。我國《直銷管理條例》中直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。由于計酬方式的不同，直銷又分為單層次直銷、多層次直銷（傳銷）。單層次直銷減少了代理環(huán)節(jié)，故價格能夠更優(yōu)惠，比如天貓或京東旗艦店銷售的部分商品，而多層次直銷，盡管減少了代理環(huán)節(jié)，但是毛利被直銷員重新分配，實質(zhì)上價格沒有優(yōu)惠。無論單層次還是多層次直銷均稱為直銷，而有些地區(qū)，稱多層次直銷為傳銷。目前中國沒有開放多層次直銷，《禁止傳銷條例》中明確指出，傳銷是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，以其直接或間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格的行為。這其中又有一悖論，商務(wù)部頒發(fā)牌照的直銷公司目前基本以多層次直銷發(fā)展自身業(yè)務(wù)，至少國家對發(fā)牌的直銷企業(yè)是默許的。多層次直銷的獎勵制度以太陽線與雙軌制為主，而雙軌制已是主流。

多層次直銷的理論研究遠遠落后于模式的發(fā)展，這種模式的魅力尚不被社會主流認可。Wotruba（1996）發(fā)現(xiàn)，直銷產(chǎn)品多是家居產(chǎn)品、保健美容等，直銷員身兼數(shù)職，既要銷售、又要售后，還要培訓(xùn)和管理，與分工理論不符，成功者多是外向、激進、熱情、冒險。國內(nèi)對直銷的研究，比較少。陳凱、周興龍，研究了直銷員的文化管理；石玉鳳等探討了多層次直銷的管理與經(jīng)濟效率，提出可能出現(xiàn)的社會問題；王雨本對《直銷管理條例》進行了解讀，提出了直銷企業(yè)的社會責(zé)任；郭麗敏等剖析了多層次直銷制度，促使直銷人員專注于推薦新人，馮蓬蓬基于角色研究了對女性就業(yè)的影響。

雙軌制獎金不同于太陽線制度，每名直銷員的業(yè)績只有左右兩個區(qū)域，發(fā)展業(yè)務(wù)的速度更快。獎金按照左右兩個區(qū)域業(yè)務(wù)量計算提成，有按照2：1計算的，也有按照1：1計算的，本文從經(jīng)濟學(xué)角度分析雙軌獎金制度，探索多層次直銷的魅力與不足。以下所有獎金都來源于假設(shè)，但基于部分公司的實際。

一、企業(yè)經(jīng)營的目的是利潤最大化，多層次直銷可實現(xiàn)利潤最大化

現(xiàn)有直銷公司多數(shù)收取會員費9000元甚至更多，而不是以銷售額計算業(yè)績。雙軌制度的魅力在于不斷復(fù)制，復(fù)制的前提在于新人的加入，而企業(yè)的撥比率是從會員費中按照固定規(guī)則撥比發(fā)放給直銷員，以某公司制度舉例說明。

X公司的直銷報單有三種，銀卡、金卡、鉆石卡，推薦獎勵為10%，對碰獎按照左右兩區(qū)BV值的10%計算（BV值與業(yè)績收入有比例關(guān)系，隨時可以調(diào)整），店補8%，其他獎勵暫時不計算。

假設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)是完全的，A推薦B、C，B推薦D、E，C推薦F、G，每直銷員網(wǎng)體下都有兩名直銷員，即第一層1名直銷員，第2層2名直銷員，第三層4名直銷員，第N層2N-1名直銷員，且每名直銷員報單金額都相同，都是金卡會員。

非直銷模式的代理制是按照成本加成、市場或顧客導(dǎo)向的，銷售收入是按照零售額計算的，只要消費者消費了就是銷售收入，毛利就能計算了，例如成本100元，出廠價120元，零售200元，銷售100件，毛利就是2000元；而以會員制為基礎(chǔ)的雙軌制不同，零售額不產(chǎn)生報單，只能是公司收入，由于沒有中間商，直銷員從公司按照售價進貨200元，銷售100件，其中16000元產(chǎn)生報單，撥比率按照50%計算（直銷管理條例規(guī)定，撥比率不得超過30%，但很多公司超過30%限制，故產(chǎn)品價格偏高），獎金8000元，毛利還是2000元。這其中的主要原因是多層次直銷的最底層有著冪指數(shù)級的直銷員，他們沒有獎金收入，這部分業(yè)績滯留在公司。

另外多層次直銷的撥比率是可控范圍，直銷網(wǎng)絡(luò)不完全導(dǎo)致?lián)鼙嚷矢汀Ｒ陨鲜龉緸槔?，對碰獎是按照左右兩區(qū)BV值提取的。

假設(shè)有2層，完全網(wǎng)絡(luò)，每層都沒空點，而且都是相同會員，撥比率是■；

假設(shè)有3層，完全網(wǎng)絡(luò)，撥比率是■；

假設(shè)有4層，撥比率是■；

假設(shè)有N層，撥比率應(yīng)該是■；撥比率逐漸增多，且沒有極限，因此眾多公司在該項獎金制度上設(shè)置了封頂獎勵，不會發(fā)放超過封頂?shù)莫劷?，這樣就避免了公司因發(fā)放獎金過多而虧損或者破產(chǎn)。實際狀況與理想的完全網(wǎng)絡(luò)大相徑庭，首先完全網(wǎng)絡(luò)幾乎不可實現(xiàn)，相當(dāng)比例的撥出額將滯留在公司收入中；其次公司可以通過調(diào)整BV值，改變撥出比例。

二、企業(yè)與直銷員的委托代理關(guān)系，企業(yè)更容易控制終端

《直銷管理條例》規(guī)定了直銷不得招募正式員工為直銷員，故直銷員與企業(yè)的關(guān)系不是勞動關(guān)系，這樣減少了企業(yè)的社會責(zé)任與經(jīng)濟負擔(dān)，不必承擔(dān)五險一金等。直銷員與企業(yè)是委托代理關(guān)系，企業(yè)是委托人，直銷員是代理人，前者根據(jù)后者的業(yè)績提供相應(yīng)報酬。代理人的行動是不完全信息，委托人無法掌控。委托人和代理人目標(biāo)不一致和信息不對稱，由此就會產(chǎn)生代理成本。為了使得代理人與委托人目標(biāo)一致，眾多直銷公司設(shè)置了針對各種獎金以激勵代理人，如領(lǐng)導(dǎo)獎，對培訓(xùn)下屬成為精英進行獎勵，如幫助X公司培養(yǎng)N個穩(wěn)健市場，X公司將獎勵4%領(lǐng)導(dǎo)獎；公司分紅獎，對于業(yè)績達標(biāo)的，公司給予分紅獎勵，成為公司的名義股東，如X公司規(guī)定，當(dāng)年小區(qū)業(yè)績達到108000，可參與公司分紅；臨時獎勵，如旅游獎、車獎、房獎刺激直銷員快速開發(fā)市場，如X公司臨時促銷，當(dāng)月業(yè)績達到36000，獎勵國內(nèi)游兩天；重復(fù)消費獎，對撥發(fā)的獎金以產(chǎn)品的形式給付，形成二次消費，徹底鎖定消費，部分公司對獎金截留10%，但沒有有上限，鼓勵消費公司產(chǎn)品，形成二次消費。endprint

多層次直銷是以團隊方式計酬的，有很多層次，直銷員眾多，產(chǎn)品可以從工作室、地區(qū)分公司或公司網(wǎng)購，但是按照二八定律，優(yōu)秀的直銷員是有限的。公司可以通過對臨時獎勵，組織旅游時，或者年終表彰，授予榮譽稱號時，或者晉級大會，參與公司決策時，與優(yōu)秀直銷員建立起密切關(guān)系，與公司利益綁定，達到能很好的掌控終端的目的。直銷員從A公司轉(zhuǎn)換到B公司的成本過高，不像公司員工跳槽，直接領(lǐng)取更高的待遇。直銷員跳槽后，可能失去自己的部分團隊，幾乎再次從“0”開始，重新建立網(wǎng)絡(luò)，開始新的市場開拓。轉(zhuǎn)換成本不僅削弱了顧客對價格的敏感性，而且由于轉(zhuǎn)換成本的存在，顧客忠于競爭激烈的同質(zhì)化原品牌。

三、直銷員可以低成本創(chuàng)業(yè)

在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的大潮下，房租日益高漲，員工工資也水漲船高，創(chuàng)業(yè)的會計成本是極高的，這里還沒有考慮機會成本。代理的費用不等，從0加盟費到數(shù)萬，多數(shù)需要首批貨款限制，這樣對資金的要求是相當(dāng)高的，基本是一年的房租加產(chǎn)品至少10幾萬。

傳統(tǒng)的分級代理模式，在信息不發(fā)達、物流不暢通時，渠道利潤空間較大。現(xiàn)在物流暢通、信息發(fā)達，消費者只需動動手指就可在京東、淘寶上查到價格，幾乎所有產(chǎn)品的價格在互聯(lián)網(wǎng)面前幾乎是透明的。這就需要服務(wù)的升級，滿足消費者需要。但是對于相當(dāng)多的直銷員來說，資金壓力比較大，技術(shù)水平也不強，只能放棄創(chuàng)業(yè)謀求就業(yè)。

直銷由于不需要店面，直接面對面銷售，沒有房租壓力，可以節(jié)省開支。產(chǎn)品多是生活用品和保健食品，家庭必備。推薦產(chǎn)品也無需專業(yè)技術(shù)，迎合了眾多直銷員創(chuàng)業(yè)的需求。投入少，門檻低，既可以兼職，又可以全職。

四、直銷員可以晉升，滿足自身需要

直銷獎勵制度把人性參悟的很透徹，管理學(xué)有經(jīng)濟人和社會人假設(shè)，經(jīng)濟人的所有活動是人為了追求個人利益最大化，金錢是激勵經(jīng)濟人的唯一動力。社會人作為集團的某份子出現(xiàn)的，只有投入到集體中，才能得到自由，除了物質(zhì)，還有心理和社會的滿足，不單純追求金錢，更需要友情、愛情、尊敬、呵護、理解、歸屬。

ERG理論認為人有三種需要，生存、關(guān)系、和成長。赫茨伯格的雙因素理論提出了，激勵因素是保證員工提高積極性的因素，包括成就感、認可、個人晉升等。強化理論倡導(dǎo)對正確的（錯誤的）行為獎勵（懲罰），一定程度上決定這類事情今后是否重復(fù)。

多層次直銷很好的把激勵理論融入了獎金制度，以A公司為例進行說明。直銷員通過自己的努力，可以晉升到銀級、金級、鉆石級、一星總監(jiān)、二星總監(jiān)、三星總監(jiān)、董事，公司給予了授聘、嘉獎和鼓勵，收獲其他人的贊許和羨慕。制度保證了，努力就有收獲，滿足生存的需要。在多層次直銷的團隊合作下，直銷員間的關(guān)系是互助互惠，在逐級晉升的過程中，與公司共同成長。這里不只伴隨著物質(zhì)的獎勵，更多的是獲得晉升，得到尊重。在每隔幾個月的促銷獎勵中，對業(yè)績好的團隊領(lǐng)導(dǎo)及優(yōu)秀個人進行表彰獎勵，鼓勵團隊成員學(xué)習(xí)，以期重復(fù)發(fā)生這類事情。

五、幫助政府解決就業(yè)，提高保健意識

中國經(jīng)濟已進入新常態(tài)，發(fā)展速度明顯變緩，人口紅利期也已過去，2015年原世界銀行副行長在達沃斯論壇表示，未來中國制造業(yè)將失業(yè)1.24億。這些失業(yè)人口都是學(xué)歷較低，技術(shù)水平較差的，再就業(yè)難度較大。截止2014年底，中國60歲以上老年人已占15.5%（比重超過10%，就代表進入老齡化社會），老齡化社會提前到來，但是保健意識和經(jīng)濟水平都沒有達到。

多層次直銷盡管有自身不足，造成疑似傳銷的企業(yè)混水摸魚，傷害了直銷員的利益。但是吸收就業(yè)，維護社會穩(wěn)定、對直銷員的就業(yè)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)還是有一定好處的。在面對面銷售加信息手段的推廣，消費者的保健意識逐漸也增強，直銷員也可以從中獲取收入。

但是市場上僅存有限的直銷牌照，且有直銷區(qū)域與直銷品種的限制。還有公司打著國家項目的名義進行資本運作，既不正規(guī)，又有損消費者利益。面對魚龍混雜的市場現(xiàn)狀，建議政府可以從以下方面著手：

1.加快頒發(fā)直銷牌照、進行后期監(jiān)管

對滿足保證金制度和有關(guān)規(guī)定的公司，頒發(fā)直銷牌照，滿足市場的需求，可簡化審批手續(xù)，對直銷公司后期進行監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為給予警告、撤牌等處理。

2.對違規(guī)的涉嫌傳銷的公司予以約談

建立直銷APP，互聯(lián)時代的今天，已經(jīng)沒有什么信息是滯后的了。對于涉嫌傳銷的發(fā)現(xiàn)就約談，有事實依據(jù)根據(jù)相關(guān)法律制裁。對境外無法約談的公司，采取金融手段，封財務(wù)賬號等。

3.實現(xiàn)實時教育，針對直銷法律法規(guī)進行視頻說法

多數(shù)消費者、直銷員根本不懂法律，人云亦云，對行業(yè)傷害很大。以往發(fā)現(xiàn)涉?zhèn)骶枪膊块T教育，沒有專門講述直銷法律法規(guī)的APP，至少沒有官方的詳細的講述。通過網(wǎng)絡(luò)手段，對直銷講述為消費者、直銷員指點迷津。

綜上所述，多層次直銷有益于企業(yè)、直銷員、政府，但是必須在政府的監(jiān)管下成長，保證企業(yè)、直銷員、消費者利益。

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作者簡介：馮蓬蓬（1980- ），男，山東棗莊人，講師，主要研究方向：品牌態(tài)度endprint