奢侈消費行為的經濟學分析

摘 要：奢侈消費在發(fā)達資本主義國家中具有悠久的發(fā)展歷程，縱觀國際知名奢侈品品牌，諸如路易·威登、古馳、香奈兒等普遍來自于老牌資本主義國家。隨著社會的全面發(fā)展，改革開放深化落實以及國際經濟一體化縱深發(fā)展背景下，我國奢侈消費逐漸升溫，一方面在刺激消費過程中對經濟發(fā)展發(fā)揮一定的積極作用，另一方面受諸多因素的影響，我國奢侈消費非理性特征明顯，并且翌日劇增，已經成為社會關注的熱點話題。本文以奢侈消費為研究視角，以經濟學維度對我國奢侈消費現狀已經存在的問題進行分析，同時基于產生問題的原因探索引導我國奢侈消費走向理性與“綠色”發(fā)展態(tài)勢的策略。旨在推動為市場經濟背景下，我國消費市場的健康穩(wěn)定發(fā)展貢獻綿薄之力。

關鍵詞：奢侈消費；經濟學分析；理性消費

2011年開始，我國已經成為世界范圍內奢侈品消費第二大國，預計2020年我國將成為全球最大的奢侈消費國家，這在一定程度上反應了我國居民生活水平以及消費心理的變化，另一方面充分體現了我國消費者在對待奢侈消費的過程中缺乏理性的思考。因此，市場經濟背景下，采取行之有效的措施引導我國居民理性消費已經成為社會發(fā)展過程中多方面集中思考的問題。本文綜合運用經濟學中道的效用理論、馬斯洛需求層次理論等理論成果，探析我國奢侈消費問題及其成因，為引導我國奢侈消費走上健康提出時效性的對策。

一、奢侈消費概述

奢侈消費顧名思義是對奢侈品進行消費的消費行為，是人類消費行為的有機組成部分。根據恩格斯經濟學思想，消費資料主要分為生產資料、享受資料、發(fā)展資料三種，奢侈品是相對于生活必需品而言的圣品，是一種高級的消費資料，可以納入享受資料的范疇當中，當然其中一部分也屬于發(fā)展資料的范疇。綜合多項研究成果，筆者認為奢侈消費是指消費主體以追求享受、快樂、美麗、發(fā)展為目的，基于體現自身財富與社會地位的價值訴求產生的消費行為。當然，奢侈消費是相對而言的，是以時間、地點、生產力水平而轉移的消費行為。

就目前而言，奢侈消費主要分為以下三種類型：第一，是消費主體純粹為追求奢華享受、彰顯自我財富與社會地位的消費行為，也就是通常意義上的炫耀消費，例如購買國際一線品牌服飾、珠寶、皮包等，一定程度而言，這是一種浪費消費。第二，跟隨時代發(fā)展，社會進步、科學技術水平提升對新型奢侈品消費的行為，例如購買頂級電子產品等，能夠體現出與時俱進的消費文化、消費品味，德國著名經濟學學者沃夫岡·拉茨勒將其形象的歸納為“創(chuàng)造型奢侈消費”。第三，美國《奢華，正在流行》一書中闡釋了一種新型的奢侈消費，即消費主體為滿足自身情感需求的產生的奢侈消費行為，集中強調了消費者在購買奢侈品的過程當中主要為了滿足精神方面的價值訴求。

二、我國奢侈消費現狀及存在問題

1.我國奢侈消費現狀

根據《世界奢侈品協會報告》數據顯示，新世紀以來從2007年開始我國奢侈品消費總額持續(xù)增長，并且增長速度開始加快，充分顯示了我國奢侈消費市場發(fā)展活躍。

在奢侈品消費結構的角度進行分析，現階段我國奢侈消費中珠寶、箱包等比例比較大，分別為26%、23%，這表明我國消費主體在進行奢侈消費的過程中主要追逐的時尚、享受、炫耀等，針對于發(fā)展訴求進行的消費相對不足。

2.我國奢侈消費存在的問題

（1）消費主體年輕化，消費心理不夠成熟

我國奢侈消費主體主要集中于20歲-40歲這一區(qū)間，而在日本、歐美等發(fā)達資本主義國家中，奢侈消費主要集中在40歲-70歲群體當中，顯然我國奢侈消費市場消費主體呈現年輕化的現狀。以經濟學角度分析，消費主體必須滿足兩個方面的條件，其一是具有購買需求，其二是具有購買能力。而年輕的消費主體的奢侈消費心理主要表現出以下幾個方面的特征：首先，奢侈消費出于炫耀與攀比的心理；其次，提前消費嚴重；最后，虛榮心理明顯，這都是不成熟消費心理的體現。

（2）本土化奢侈消費品牌匱乏，境外消費持續(xù)升溫

世界十大奢侈品品牌中并沒有中國產品品牌入選，可見中國本土化奢侈品品牌比較匱乏，這就促使國內奢侈品消費主體紛紛到境外購買奢侈品，據報道顯示，2015年春節(jié)期間我國消費者在境外奢侈消費總額超過75億美元，可見境外奢侈消費持續(xù)升溫。

（3）整體處于初級發(fā)展階段

歐美發(fā)達國家中奢侈消費包羅萬象，將旅游、住房、汽車、電子產品、教育服務等都囊括其中，注重個性化笑消費。而我國目前奢侈消費主要集中在珠寶、箱包、化妝品、香水等實物，奢侈消費結構比較單一化，這表明我國奢侈消費在根本上依然處于初級發(fā)展階段，需要進一步引導發(fā)展。

三、我國奢侈消費持續(xù)升溫成因分析

1.基于社會經濟環(huán)境角度

改革開放以來，我國市場經濟發(fā)展，人民生活水平逐步提升，在其他條件不變的前提下，收入增加，消費主體的消費預算線將會向右移動，預算可行集隨著增加，為我國消費主體進行奢侈消費提供了基礎，促進我國奢侈消費持續(xù)升溫。與此同時，國際經濟一體化背景下，尤其是網絡時代的全面到來，使得消費者能夠更加輕松的獲取相應的奢侈品信息，這為奢侈消費持續(xù)增長提供有效的環(huán)境保證，基于以上兩個社會經濟環(huán)境的原因，我國奢侈消費持續(xù)升溫。

2.基于個人消費心理角度

消費主體的消費心理是影響消費的主要因素之一。隨著社會的全面發(fā)展，開放的市場經濟環(huán)境，便捷的交通運輸體系，國際化消費文化的進入使得我國消費者的消費心理發(fā)生著變化，諸多消費者開始在消費的過程中注重精神層面的滿足，馬斯洛認為：人是有欲望的，欲望是不足之感和求足之愿的統一，隨著生活條件的改善，人們的消費欲望發(fā)生改變，促使我國奢侈消費額的持續(xù)增長。

四、引導我國奢侈消費走向理性的措施探索

1.培育本土化奢侈品品牌

基于效用理論，當消費主體追求的品牌過于單一化之時，影響邊際效應發(fā)生作用，所以只有當消費主體在進行奢侈消費的過程中，市場能夠為其提供多元化的品牌，消費總效用才能實現最大化。因此，我國應該集中精力為我國消費者培育出多元化的奢侈消費品牌，引導國內消費者通過國內消費刺激經濟的增長。這就要求，國內企業(yè)在發(fā)展過程中，大力整合先進的科學技術，根據我國消費者奢侈消費價值訴求，開發(fā)滿足我國消費者的奢侈品品牌。

2.強化奢侈消費教育

美國著名經濟學家托斯丹·邦德·凡勃倫在其《有閑階級論》中提出了“炫耀消費”，使得炫耀財富、彰顯地位成為人們進行奢侈消費的重要心理動機?；谖覈贻p化的奢侈消費主體，炫耀、虛榮、攀比等心理作用下的奢侈消費勢必影響我國奢侈消費市場的健康的發(fā)展，所以黨和政府應該通過有效的宣傳逐步強化消費教育，以社會主義核心價值觀為基礎，大力推進消費觀、金錢觀教育，促促使消費者能夠樹立正確的消費意識，實現理性消費。

3.倡導“理性消費”與“綠色消費”

現階段，我國具有奢侈消費能力的人群逐漸擴大，一方面體現我國社會經濟的發(fā)展，人民生活水平的提升，另一方面也在一定程度體現社會貧富差距增大，所以在經濟發(fā)展過程中，應該倡導“綠色消費”即減少消費過程中對于物質的過多占用，注重精神消費。

五、結語

綜上所述，改革開放以來，尤其是21世紀以后，我國奢侈消費持續(xù)升溫，在刺激經濟發(fā)展的同時體現除了諸多問題，如奢侈消費主體的年齡區(qū)域年輕化，消費主體消費心理不夠成熟，消費主體對于國內品牌的認知不足，境外消費額持續(xù)增長等，以經濟學角度進行形成為此類問題的主要原因在于消費者價值訴求發(fā)生改變，社會消費環(huán)境以及生活環(huán)境隨著時代與社會變化發(fā)生翻天覆地的改變等，針對我國奢侈消費理性程度匱乏這一問題，應該進一步培育國土華奢侈品品牌，積極引導消費主體理性消費、“綠色消費”，從而促進國家經濟發(fā)展水平的提升，進而實現國家富強、民族振興、人民幸福。

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作者簡介：王紅蕾（1989- ），女，內蒙古呼和浩特市人，職稱：中級經濟師，研究方向：微觀經濟學